Ảnh hưởng của tích hợp kênh lên ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trong bán lẻ chéo kênh: trường hợp nghiên cứu cho ngành hàng thời trang tại Đà Nẵng

Sè 132/2019 thương mại
khoa học
1
2 
14 
24 
30 
41 
51 
61 
MỤC LỤC 
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
1. Phạm Minh Đạt, Nguyễn Văn Tường và Nguyễn Minh Tuấn - Phân tích năng lực kinh doanh 
thương mại của đơn vị sản xuất - kinh doanh nông phẩm trên địa bàn tỉnh Điện Biên. Mã số: 
132.1SMET.11 
Analyzing Business Capacity of Agricultural Production and Trading Units in Dien Bien 
Province 
2. Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt và Lê Trâm Anh - Thu hút và sử dụng đầu tư nước 
ngoài tại Việt Nam: thực trạng và một số khuyến nghị. Mã số: 132. 1TrEM.11 
Attracting and Using Foreign Investments in Vietnam: Reality and Proposals 
3. Nguyễn Phúc Hiền, Hoàng Thanh Hà – Tác động của kiều hối đến tăng trưởng GDP của Việt 
Nam. Mã số: 132.1IIEM.11 
Impacts of Remittance on Vietnam’s GDP Growth 
QUẢN TRỊ KINH DOANH 
4. Lê Xuân Thái và Trương Đông Lộc – Ảnh hưởng của mức độ minh bạch và công bố thông tin đến 
hiệu quả tài chính của công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Mã số: 132.2Fiba.21 
Impacts of Information Transparency and Publication on Financial Efficiency of Listed 
Companies in Vietnam Stock Market 
5. Đặng Thị Thu Trang và Trương Thị Hiếu Hạnh – Ảnh hưởng của tích hợp kênh lên ý định mua 
lặp lại của người tiêu dùng trong bán lẻ chéo kênh: trường hợp nghiên cứu cho ngành hàng thời trang 
tại Đà Nẵng. Mã số: 132.2BMkt.21 
Impact of Channel Integration on Repeated Buying Intention of Consumer in Cross-Channel 
Retailing: Case Study of Fashion in Danang City 
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 
6. Nguyễn Thị Dung, Nguyễn Quang Hà và Mai Lan Phương – Nghiên cứu hiện trạng phân bố đất 
nông nghiệp tại tỉnh Bắc Giang. Mã số: 132.3OMIs.32 
Study on Situation of Agricutural Land Allotment in Bắc Giang Province 
7. Phan Hồng Mai, Nguyễn Thị Ngọc Dung và Nguyễn Quỳnh Mai – Bất cân xứng thông tin trong 
đào tạo đại học tại Việt Nam. Mã số: 132.3OMIs.31 
Information Asymmetry in Tertiary Education in Vietnam 
ISSN 1859-3666
1
1. Đặt vấn đề 
Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng khi 
thương mại điện tử phát triển, các nhà bán lẻ không 
ngừng xoay sở tìm các kênh bán hàng khác nhau 
(như các website, các cửa hàng vật lý, các catalogs, 
các quầy bán hàng tự động) cũng như tạo ra những 
môi trường bán lẻ tích hợp để tăng các điểm tiếp xúc 
với khách hàng nhằm tăng doanh thu. Mô hình kinh 
doanh kết hợp giữa các kênh này hay giữa offline và 
online đang giúp các nhà bán lẻ tiếp cận khách hàng 
theo đa điểm, bất kể sản phẩm mà họ muốn mua, thời 
gian và địa điểm mà họ muốn thực hiện giao dịch và 
đây là xu hướng tất yếu trên thế giới. 
Tích hợp kênh trong bán lẻ đa kênh có thể tạo ra 
sức mạnh tổng hợp cho các nhà bán lẻ, cũng như 
mang đến trải nghiệm tiêu dùng tốt hơn cho khách 
hàng, khiến họ hài lòng và trung thành với nhà bán 
lẻ. Tuy nhiên, những nghiên cứu về chủ đề này vẫn 
còn khá hiếm. Là một trong những nghiên cứu gần 
đây trong bối cảnh bán lẻ đa kênh, Zhang et al 
(2018) đã nhấn mạnh đến khái niệm tích hợp kênh 
cảm nhận và tác động của nó lên ý định mua lặp lại 
của người tiêu dùng thông qua thuộc tính trao quyền 
cho người tiêu dùng, niềm tin và sự hài lòng. Tại 
Việt Nam, khái niệm “tích hợp kênh” cũng như nhận 
thức của người tiêu dùng về tích hợp kênh (hay gọi 
là “tích hợp kênh cảm nhận”) trong bán lẻ chéo kênh 
vẫn còn mới lạ và chưa được đánh giá rộng rãi cả về 
mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm. Là một trong số ít 
những ngành đã triển khai các hình thức bán lẻ đa 
41
?
Sè 132/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
ẢNH HƯỞNG CỦA TÍCH HỢP KÊNH LÊN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI 
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BÁN LẺ CHÉO KÊNH: 
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO NGÀNH HÀNG THỜI TRANG 
TẠI ĐÀ NẴNG 
Đặng Thị Thu Trang 
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng 
 trangdtt@due.edu.vn 
Trương Thị Hiếu Hạnh 
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng 
Email: hanhtth@due.edu.vn 
Ngày nhận: 14/06/2019 Ngày nhận lại: 17/07/2019 Ngày duyệt đăng: 23/07/2019 
V
 iệc thu hút và giữ chân khách hàng trên các kênh luôn là một thách thức lớn cho các nhà bán 
lẻ khi mà nhiều trong số họ đã chuyển sang hình thức bán lẻ chéo kênh thậm chí đa kênh tích hợp 
nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này đề xuất và kiểm chứng các thang đo, mô hình nghiên cứu về 
ảnh hưởng của tích hợp kênh cảm nhận đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trong bối cảnh của 
ngành bán lẻ thời trang. Sau khi phân tích dữ liệu thu từ 676 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Đà Nẵng bằng 
kỹ thuật PLS-SEM, kết quả cho thấy tác động tích cực của các thuộc tính tích hợp kênh, trực tiếp và gián 
tiếp ảnh hưởng lên ý định mua lặp lại thông qua những biến số trao quyền cho người tiêu dùng, niềm tin, 
sự hài lòng, và tính hấp dẫn của các lựa chọn thay thế. Nghiên cứu được kỳ vọng giúp các nhà bán lẻ có 
cái nhìn sâu sắc hơn về nhận thức của người tiêu dùng đến việc tích hợp các kênh bán hàng. 
Từ khóa: tích hợp kênh, bán lẻ chéo kênh, ý định mua lặp lại. 
?kênh sớm nhất tại Việt Nam, ngành thời trang đã và 
đang cho thấy là một trong những ngành có triển 
vọng phát triển lớn khi liên tục đạt tốc độ tăng 
trưởng ổn định trong những năm vừa qua. Vì vậy, 
nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về tích 
hợp kênh trong bán lẻ chéo kênh đối với ngành thời 
trang là có ý nghĩa và cần thiết. Trong bài báo này, 
chúng tôi kiểm chứng và đánh giá lại các thang đo 
đã được xây dựng dựa trên việc tổng hợp từ các 
nghiên cứu trước để đưa ra mô hình phù hợp trong 
bối cảnh Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu mang lại 
những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn, giúp 
các nhà quản trị bán lẻ đưa ra các giải pháp hữu ích 
nhằm phát triển khách hàng cho doanh nghiệp. 
2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 
2.1. Tích hợp kênh 
Tích hợp kênh trong bối cảnh bán lẻ chéo kênh 
(hay còn được gọi là tích hợp kênh chéo) được định 
nghĩa như là một cách thức nhà bán lẻ sử dụng phối 
hợp nhiều hình thức tương tác (chẳng hạn như kênh 
bán lẻ, phương tiện truyền thông, việc đáp ứng đơn 
hàng, trang web và các cửa hàng vật lý) nhằm tận 
dụng lợi thế của từng kênh, loại bỏ sự cạnh tranh lẫn 
nhau, tạo ra sức mạnh tổng hợp cho doanh nghiệp, 
cung cấp một trải nghiệm mua sắm liền mạch cho 
khách hàng và kết quả là gia tăng hiệu quả kinh 
doanh cho doanh nghiệp Zhang et al (2018). Trong 
khuôn khổ nghiên cứu này, tích hợp kênh trong bán 
lẻ chéo kênh được xem xét dưới góc độ cảm nhận 
của người tiêu dùng về việc tích hợp các kênh bán lẻ 
của doanh nghiệp. Dựa trên các nghiên cứu trước 
đây, chúng tôi tóm tắt nội dung chính của việc tích 
hợp kênh chéo này gồm các khía cạnh chính như 
tích hợp truyền thông cổ động, sản phẩm, giá cả, 
thông tin giao dịch, truy cập thông tin, thực hiện đơn 
hàng và dịch vụ khách hàng (Bendoly et al., 2005; 
Zhang et al., 2018). 
2.2. Các thuộc tính của tích hợp kênh 
2.2.1. Truyền thông cổ động tích hợp 
Quảng cáo, khuyến mãi và các chào mời công 
khai của một kênh thông qua một kênh khác của nhà 
bán lẻ nhằm giúp khách hàng hiểu rõ hơn về những 
kênh khác nhau cũng như nâng cao nhận thức của họ 
về mối liên hệ giữa các kênh này (Zhang et al., 
2018). Cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về 
truyền thông cổ động tích hợp phụ thuộc vào sự 
nhận diện tên thương hiệu, slogan, logo, các chương 
trình khuyến mãi, địa chỉ, thông tin liên lạc, quảng 
cáo trong các cửa hàng vật lý và kênh bán hàng 
online của nhà bán lẻ. 
2.2.2. Giá và sản phẩm tích hợp 
Người tiêu dùng nhận thức có sự đồng bộ về sản 
phẩm và giá trên các kênh bán lẻ khác nhau. Điều 
này có thể đạt được thông qua việc tích hợp các 
danh mục sản phẩm và đảm bảo rằng các mô tả sản 
phẩm, danh mục sản phẩm, giá cả và giảm giá là 
nhất quán trên các kênh với nhau (Zhang et al., 
2018). Do đó, nó đảm bảo luồng thông tin minh 
bạch giữa các quy trình và làm tránh được những 
nhầm lẫn về thông tin, từ đó người tiêu dùng phát 
triển các đánh giá một cách nhất quán. 
2.2.3. Thông tin giao dịch tích hợp 
Việc nhà bán lẻ sử dụng cùng một tài khoản để 
theo dõi và lưu trữ toàn bộ hồ sơ mua hàng của 
khách hàng trên tất cả các kênh, do đó mỗi khách 
hàng được xem như là cùng một người trên tất cả 
các kênh. Hay nói cách khác, họ thu thập các thông 
tin giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến của khách 
hàng, quản lý những thông tin tích hợp này, cung 
cấp chúng trên nhiều kênh nhằm gia tăng sự đa dạng 
thông tin và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp 
(Zhang et al., 2018). Điều này cho phép nhà bán lẻ 
cung cấp nhiều dịch vụ giá trị tăng thêm chẳng hạn 
như trang web được cá nhân hoá, đồng thời cho 
phép khách hàng xem lại các giao dịch trước đó của 
họ cũng như cung cấp cho họ những đề xuất thích 
hợp nhằm tiết kiệm thời gian và công sức mua sắm. 
2.2.4. Truy cập thông tin tích hợp 
Khách hàng có thể truy cập vào thông tin sẵn có 
trên một kênh từ bất kỳ một kênh khác và họ có thể 
dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh. Chẳng hạn, web-
site có thể cho phép khách hàng tìm kiếm các sản 
phẩm có sẵn tại các cửa hàng vật lý thông qua cơ sở 
dữ liệu tích hợp (Bendoly et al., 2005); hay các ki-
ốt thông tin tại các cửa hàng vật lý có thể giúp khách 
hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, tính khả dụng và 
vị trí cửa hàng bán sản phẩm đó từ website; thông 
tin về mức độ tồn kho thực tế có thể được cung cấp 
Sè 132/201942
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
trực tuyến để khách hàng đỡ tốn công đi đến các cửa 
hàng khi sản phẩm nào đó tạm hết hàng. 
2.2.5. Hoàn thiện đơn hàng tích hợp 
Nhà bán lẻ cung cấp hỗ trợ cho khách hàng lựa 
chọn kênh yêu thích và hoàn tất giao dịch mua sắm 
của họ. Điều này giúp người tiêu dùng có thể hoàn 
thành toàn bộ quá trình giao dịch (bao gồm cả việc 
đặt hàng, thanh toán, giao hàng và đổi trả) bằng việc 
sử dụng một hoặc nhiều kênh. Chẳng hạn, khách 
hàng sử dụng kênh trực tuyến để đặt hàng, sau đó 
nhận sản phẩm tại cửa hàng vật lý gần nhất, cung 
cấp cho họ những phiếu quà tặng để đổi hàng trực 
tuyến hoặc ngoại tuyến; hay người tiêu dùng có thể 
thanh toán cho những khoản mua sắm trực tuyến của 
họ tại các cửa hàng vật lý của nhà bán lẻ; hay hệ 
thống danh mục sản phẩm tích hợp có thể cho phép 
khách hàng đặt hàng trực tuyến nhanh chóng dựa 
vào việc đánh số danh mục (Zhang et al., 2018). 
2.2.6. Dịch vụ khách hàng tích hợp 
Nhà bán lẻ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng 
để truy cập dịch vụ hỗ trợ trong kênh mà họ lựa 
chọn. Điều này nhấn mạnh vào việc cung cấp những 
dịch vụ tiêu chuẩn và đồng nhất trên tất cả các kênh 
và cung cấp dịch vụ sau bán hàng cho nhau. Chẳng 
hạn, sự hỗ trợ có thể được cung cấp tại các cửa hàng 
vật lý cho các vấn đề liên quan đến việc mua sắm 
trực tuyến như cho phép khách hàng trả lại hàng đã 
mua trực tuyến tại các cửa hàng vật lý (Bendoly et 
al., 2005); hay việc một kênh truyền thông tích hợp 
trong đó website cung cấp các dịch vụ sau bán như 
hỗ trợ sản phẩm đã mua tại các cửa hàng vật lý, cũng 
như cuộc tư vấn thực tế cho phép khách hàng được 
nói chuyện với nhân viên hỗ trợ chăm sóc khách 
hàng (Zhang et al., 2018). 
Nhìn chung, sáu khía cạnh này tạo nên năng lực 
tích hợp kênh cho các nhà bán lẻ cũng như bao gồm 
toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng. Trong 
nghiên cứu này, chúng tôi sẽ đo lường cảm nhận của 
người tiêu dùng về nỗ lực tích hợp sáu khía cạnh 
trên của nhà bán lẻ. 
2.3. Mô hình nghiên cứu 
Những nghiên cứu trên thế giới liên quan đến 
cảm nhận của người tiêu dùng về tích hợp kênh 
bán lẻ cả về mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm hầu hết 
tập trung ở sáu khía cạnh như phân tích ở phần 
trên (Zhang et al., 2018). Trong đó, có một số 
nghiên cứu tập trung vào tác động của tích hợp 
kênh đến hoạt động của doanh nghiệp như thị 
phần, hiệu quả về mặt chi phí, tăng trưởng doanh 
thu (Bendoly et al., 2005). Mặt khác, cũng có một 
số nghiên cứu nhấn mạnh vào ảnh hưởng của tích 
hợp kênh lên phản ứng tâm lý của khách hàng. 
Điển hình là một số nghiên cứu đã nỗ lực tìm hiểu 
tác động của tích hợp kênh với các khía cạnh như 
truy cập thông tin, giá cả, phân loại sản phẩm, 
hoàn thiện đơn hàng đến lòng trung thành của 
khách hàng (Bendoly et al., 2005; Zhang et al., 
2018). Ngoài ra, nghiên cứu của Li et al (2018) 
cho thấy sự thiếu tin tưởng, sự nhận diện, sức hấp 
dẫn và chi phí chuyển đổi nhà bán lẻ đa kênh là 
trung gian trong quan hệ giữa “tích hợp kênh” và 
việc giữ chân khách hàng. Nghiên cứu gần đây của 
Zhang et al (2018) đã xác nhận ảnh hưởng trung 
gian đáng kể của việc trao quyền cho người tiêu 
dùng cũng như các phản hồi tích cực của khách 
hàng đối với việc tích hợp kênh của các nhà bán lẻ 
đến ý định mua lặp lại của họ. Thêm vào đó, 
nghiên cứu của Li et al (2019) cũng nhấn mạnh tác 
động của tích hợp kênh đến việc giữ chân khách 
hàng thông qua các nhân tố như hình ảnh nhà bán 
lẻ và tính hấp dẫn của giải pháp thay thế. Ba 
nghiên cứu trên phân tích chi tiết về tác động của 
tích hợp kênh đến việc giữ chân khách hàng, điều 
này chưa được thể hiện rõ ở các nghiên cứu trước 
đó. Do đó, nghiên cứu của chúng tôi kết hợp 
những đóng góp từ ba nghiên cứu điển hình này về 
tác động của tích hợp kênh đến lòng trung thành 
khách hàng làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu 
về tác động của tích hợp kênh đến ý định mua lặp 
lại của khách hàng trong bối cảnh ngành thời trang 
tại Đà Nẵng, Việt Nam. Cụ thể, chúng tôi sẽ đi sâu 
phân tích tác động của tích hợp kênh đến ý định 
mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua các biến 
như trao quyền người tiêu dùng, tính hấp dẫn của 
giải pháp thay thế, niềm tin, sự hài lòng của khách 
hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện 
trong hình 1 dưới đây. 
43
?
Sè 132/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
?2.3.1. Tích hợp kênh và trao quyền cho người 
tiêu dùng 
Theo một số học giả, trao quyền cho người tiêu 
dùng được định nghĩa là ủy quyền cho ai đó có 
những khả năng không như nhau để quản lý hoặc 
kiểm soát người khác (Zhang et al., 2018). Trong 
khi đó, Wathieu nhấn mạnh rằng trao quyền đề cập 
đến việc cho phép ai đó làm mọi thứ theo cách riêng 
của họ. Gần đây, nghiên cứu của Mishra & Vishwas 
đã xem xét các thuộc tính trao quyền cho người tiêu 
dùng đa chiều và ứng dụng nó trong kinh doanh bán 
lẻ (Zhang et al., 2018). Theo nhóm tác giả, trao 
quyền là một trạng thái tích cực được xuất hiện khi 
gia tăng kiểm soát. Trong lĩnh vực bán lẻ, các nhà 
bán lẻ thường cung cấp cho người tiêu dùng những 
tùy chọn để gia tăng khả năng ra quyết định của họ, 
do đó cách tiếp cận khái niệm trao quyền của 
Wathieu và Mishra & Vishwas phù hợp hơn. Trong 
nghiên cứu này, trao quyền cho người tiêu dùng 
được hiểu như là mức độ mà người tiêu dùng có 
quyền kiểm soát các quy trình mua sắm của họ. 
Zhang et al (2018) đã chứng minh có mối quan hệ 
tích cực giữa tích hợp kênh và trao quyền cho người 
tiêu dùng. Hơn nữa, nhóm tác giả này đã đo lường 
tích hợp kênh dựa trên sáu thuộc tính như đã phân 
tích ở phần trên. Thừa nhận các nghiên cứu trên, 
chúng tôi đề xuất giả thiết H1 như sau: 
H1: Cảm nhận của người tiêu dùng về tích hợp 
kênh có ảnh hưởng tích cực đến trao quyền cho 
người tiêu dùng 
2.3.2. Trao quyền cho người tiêu dùng và 
niềm t ... .1. Mô tả mẫu 
Sau khi loại trừ các bản câu hỏi không hợp lệ 
(những bản có cùng một câu trả lời giống nhau cho 
phần lớn các câu hỏi) để làm sạch dữ liệu, cuối cùng 
chúng tôi thu được 676 bản hợp lệ trong tổng số 685 
bản thu được từ người trả lời. 
Phần lớn những người tham gia khảo sát là phụ 
nữ (chiếm 68.49%), chủ yếu nằm trong hai nhóm 
tuổi: 18-22 (chiếm 58.58%) và 23-32 (chiếm 
24.86%). Liên quan đến thu nhập của những người 
tham gia khảo sát, có một sự khác biệt đáng kể giữa 
nhóm thu nhập cao (trên 15 triệu VNĐ) chỉ chiếm 
8.88% và các nhóm còn lại dao động từ 25.15% đến 
39.80%. Những điều này phản ánh tương đối thực 
trạng mua hàng thời trang của người tiêu dùng tại 
TP. Đà Nẵng, Việt Nam. 
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 
Nghiên cứu này áp dụng những đề xuất của Hair 
et al (2016) gồm độ nhất quán nội tại Cronchbach’s 
alpha, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt để kiểm định 
độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu. Kết quả 
kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ 
nhất quán nội tại khi Cronbach’s alpha đều nằm 
trong khoảng chấp nhận được; độ tin cậy tổng hợp 
của các thang đo với 0.7 < CR < 0.9; hệ số tải nhân 
tố bên ngoài của từng mục hỏi đều nằm trong 
khoảng lý tưởng (lớn hơn 0.7); tính giá trị hội tụ 
AVE (giá trị tổng phương sai trích) đều lớn hơn 0.5 
và đồng thời đạt được giá trị phân biệt theo tiêu 
chuẩn của Fornell & Larcker (1981). 
Cụ thể, các khía cạnh thành phần của thang đo 
tích hợp kênh như “Thông tin truy cập tích hợp” và 
“Dịch vụ khách hàng” có hệ số Cronbach’s alpha lần 
lượt là 0.697 và 0.694 được chấp nhận vì khái niệm 
tích hợp kênh là khái niệm nghiên cứu khá mới, nên 
hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 có thể được chấp 
nhận. Sau khi thực hiện đánh giá Cronbach’s Alpha 
cho các khía cạnh của thang đo tích hợp kênh, các 
item có hệ số tải <0.7 sẽ bị loại bỏ nhằm cải thiện tốt 
hơn độ tin cậy của thang đo. Cụ thể, các item bị loại 
bỏ gồm: TT4 (với hệ số tải là 0.669), DH3 (với hệ 
số tải là 0.599). Lần lượt kiểm tra hệ số Cronbach’s 
alpha cho các thang đo còn lại, kết quả cho thấy các 
item TQ1 và TQ3 của thang đo “Trao quyền cho 
người tiêu dùng” bị loại bỏ do có hệ số tải lần lượt 
là 0.654 và 0.643. Ngoài ra, item YD4 của thang đo 
“Ý định mua lặp lại” cũng bị loại bỏ vì có hệ số tải 
0.652. Theo các kết quả khi kiểm tra vùng điều kiện 
của Fornell- Lacker, tất cả các căn bậc hai AVE (các 
giá trị nằm trên đường chéo) đều có giá trị lớn hơn 
0.5 (từ 0.736 đến 0.811) đạt yêu cầu. Bên cạnh đó, 
phần lớn các căn bậc hai của AVE trong từng nhân 
tố đều có giá trị cao hơn hệ số tương quan của các 
nhân tố khác trong cùng một cột. Do vậy, các nhân 
Sè 132/201946
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
tố đều đạt giá trị phân biệt. Bảng 1 dưới đây trình 
bày cụ thể các kết quả của kiểm định độ tin cậy các 
thang đo. 
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Với mục đích ước lượng cụ thể mối quan hệ giữa 
các biến tiềm ẩn, mô hình cấu trúc đã được phân 
tích. Cụ thể, giá trị đường dẫn (Path Coefficient) cho 
các biến tiềm ẩn nội sinh và R-square với mức ý 
nghĩa tại 5% (p-value <0.05) được sử dụng. Ngoài 
ra, hệ số phóng đại phương sai (VIF) được cân nhắc 
để đánh giá liệu rằng hiện tượng đa cộng tuyến giữa 
các biến độc lập có thể ảnh hưởng đến việc kiểm 
định các giả 
thuyết nghiên 
cứu hay không. 
Trong nghiên 
cứu này, các chỉ 
số VIF của các 
cấu trúc khái 
niệm đều nằm 
trong khoảng 
cho phép (VIF < 
4) khẳng định 
hiện tượng đa 
cộng tuyến giữa 
các biến giải 
thích không ảnh 
hưởng đến việc 
kiểm định các 
giả thuyết nghiên cứu. Bảng 2 thể hiện các kết quả 
của kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 
Phân tích Bootstrap phi tham số với 5000 mẫu đã 
được thực hiện nhằm đánh giá kết quả nghiên cứu, 
vì việc lấy lại mẫu, theo nhiều nhà nghiên cứu, là 
chiến lược phù hợp để kiểm định mô hình trong thực 
47
?
Sè 132/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 1: Kiểm định tính nhất quán nội tại và giá trị hội tụ của các thang đo 
 &URQEDFK¶V$OSKD CR AVE 
QUANG CAO (QC) 0.787 0.862 0.610 
GIA & SP (GS) 0.717 0.825 0.541 
GIAO DICH (TT) 0.719 0.826 0.543 
TRUY CAP (TC) 0.697 0.831 0.622 
DON HANG (DH) 0.790 0.864 0.613 
DICH VU (DV) 0.694 0.831 0.621 
TRAO QUYEN (TQ) 0.761 0.865 0.683 
NIEM TIN (NT) 0.809 0.869 0.625 
HAI LONG (HL) 0.842 0.888 0.614 
HAP DAN THAY THE (HD) 0.819 0.879 0.647 
Y DINH MUA LAP LAI (YD) 0.826 0.885 0.657 
Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết 
*Lҧ
WKX\ӃW 
0{KuQKQJKLrQFӭX 
.ӃWOXұQ +ӋVӕÿѭӡQJGүQ
(E) 
Std. 
T- 
value 
p- value VIF 
H1 0.209 0.045 4.699 0.000 1.000 &KҩSQKұQ 
H2 0.093 0.039 2.355 0.019 1.000 &KҩSQKұQ 
H3 0.244 0.045 5.406 0.000 1.009 &KҩSQKұQ 
H4 0.158 0.041 3.862 0.000 1.009 &KҩSQKұQ 
H5 -0.011 0.018 0.622 0.534 1.071 %iFEӓ 
H6 0.677 0.036 18.850 0.000 2.758 &KҩSQKұQ 
H7 0.237 0.038 6.301 0.000 2.693 &KҩSQKұQ 
H8 0.011 0.016 0.720 0.471 1.065 %iFEӓ 
?tiễn. Sau khi loại bỏ đường dẫn Niềm tin đến Ý định 
mua lặp lại và đường dẫn Tính hấp dẫn của giải 
pháp thay thế đến Ý định mua lặp lại (với vai trò là 
tác động điều tiết tích cực đến mối quan hệ giữa cảm 
nhận của người tiêu dùng về tích hợp kênh và ý định 
mua lặp lại của họ), thủ tục Bootstrap với 5000 lần 
lấy mẫu được thực hiện lần nữa nhằm cải thiện chất 
lượng của mô hình. Các hệ số đường dẫn liên quan 
đến các mối quan hệ còn lại của mô hình đều có ý 
nghĩa với mức ý nghĩa (p-value < 5%). Các kết quả 
trực quan được trình bày trong hình 2 dưới đây. 
Có thể thấy rằng cảm nhận của người tiêu dùng 
về tích hợp kênh có tác động tích cực đến việc trao 
quyền cho người tiêu dùng (β = 0.209). Tiếp đó, 
việc trao quyền này có tác động tích cực đến niềm 
tin (β = 0.093) và sự hài lòng của họ (β = 0.244). 
Niềm tin này còn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài 
lòng của họ (β = 0.159). Đồng thời, sự hài lòng này 
cũng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của 
họ (β = 0.670). Cuối cùng, người tiêu dùng có ý định 
mua lặp lại đối với nhà bán lẻ khi họ có những cảm 
nhận tích cực về tích hợp kênh (β = 0.235). 
Kết quả phân tích cũng cho thấy các biến số tích 
hợp kênh, trao quyền, niềm tin và sự hài lòng có thể 
giải thích được 75.3% giá trị biến thiên của ý định 
mua lặp lại của người tiêu dùng. 
4.4. Thảo luận 
Từ các kết quả thực nghiệm được trình bày ở 
phần trên, có bốn điểm đáng chú ý cần được bàn 
luận như sau: 
Đầu tiên, tích hợp kênh được nhận thức bởi 
người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua lặp 
lại của họ thông qua các biến số trung gian như 
trao quyền cho người tiêu dùng, niềm tin và sự hài 
lòng. Kết quả này được xem là tương đồng với 
nghiên cứu của Zhang et al (2018) được thực hiện 
tại Trung Quốc trong bối cảnh bán lẻ đa kênh tích 
hợp. Điều này một lần nữa khẳng định độ tin cậy 
của khung nghiên cứu khi được kiểm chứng tại 
Việt Nam. 
Thứ hai, nghiên cứu này còn phát hiện một ảnh 
hưởng trực tiếp của tích hợp kênh cảm nhận lên ý 
định mua lặp lại của người tiêu dùng. Cụ thể, khi 
người tiêu dùng nhận thức tích cực về việc tích hợp 
kênh của một nhà bán lẻ, họ có nhiều khả năng gia 
Sè 132/201948
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Hình 2: Mô hình PLS-SEM cuối cùng 
tăng ý định mua lặp lại đối với nhà bán lẻ đó. Hơn 
nữa, tác động này được tìm thấy là khá mạnh mẽ. 
Đây có thể được xem là một trong những đóng góp 
quan trọng của nghiên cứu này bởi chưa hề có bất 
kỳ một nghiên cứu nào trước đó tìm hiểu tác động 
trực tiếp giữa hai biến số trên. 
Thứ ba, đối với những biến số trung gian, 
chúng tôi nhận thấy rằng trong bối cảnh nghiên 
cứu này, tích hợp kênh cảm nhận tuy có ảnh hưởng 
tích cực đến trao quyền cho người tiêu dùng nhưng 
với một mức độ không đáng kể như nghiên cứu của 
Zhang et al (2018). Tương tự như vậy, sự tác động 
của biến số trao quyền đến niềm tin và sự hài hòng 
của họ cũng không lớn. Điều này có thể nói lên vai 
trò chưa được chú trọng của việc trao quyền cho 
người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ đa kênh 
tại Việt Nam. Cuối cùng, tương đồng với nhiều 
nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nói chung, nghiên 
cứu này cũng thừa nhận mối quan hệ khá chặt chẽ 
giữa niềm tin và sự hài lòng cũng như giữa sự hài 
lòng của người tiêu dùng và ý định mua lặp lại của 
họ. Tuy vậy, đáng chú ý là, mối quan hệ giữa niềm 
tin của người tiêu dùng và ý định mua lặp lại của 
họ đã không được hỗ trợ trong nghiên cứu này. 
Điều này có thể được giải thích dựa trên những đặc 
trưng của ngành thời trang, khi niềm tin của người 
tiêu dùng về nhà bán lẻ chưa thể là yếu tố then chốt 
ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại của họ đối 
với ngành hàng này trong sự xem xét các yếu tố 
khác như: chất lượng sản phẩm, thị hiếu, giá cả, 
khuyến mại và danh tiếng thương hiệu. 
Thứ tư, giả thuyết về tác động điều tiết tích cực 
của tính hấp dẫn của giải pháp thay thế lên mối 
quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về tích 
hợp kênh và ý định mua lặp lại của họ đã bị bác bỏ 
trong nghiên cứu này. Điều này tuy rằng là không 
tương đồng với kết quả của Li et al (2019), song có 
thể được lý giải bởi thực tế là khi khách hàng nhận 
thấy có nhiều giải pháp thay thế về cùng sản phẩm 
ở các nhà bán lẻ khác, họ có xu hướng ít trung 
thành hơn với nhà bán lẻ hiện tại dù họ cảm nhận 
tốt về mức độ tích hợp kênh bán hàng của nhà bán 
lẻ đó. 
5. Kết luận và kiến nghị 
5.1. Kết luận 
Nghiên cứu này đạt được mục tiêu hệ thống hóa 
lý thuyết về nhận thức của người tiêu dùng về tích 
hợp kênh của nhà bán lẻ nói chung và trong ngành 
thời trang nói riêng. Hơn nữa, chúng tôi đã kiểm 
chứng độ tin cậy của thang đo lường các khái niệm 
và độ phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối 
cảnh ngành này tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu 
cũng có một số hạn chế về phạm vi nghiên cứu khi 
chỉ thực hiện khảo sát tại Đà Nẵng cũng như mô 
hình nghiên cứu chưa xem xét ảnh hưởng của các 
biến liên quan đến văn hóa tiêu dùng. 
5.2. Kiến nghị 
Đối với các nhà bán lẻ nói chung và trong lĩnh 
vực thời trang nói riêng, thật là cần thiết để xem xét 
vấn đề cảm nhận của người tiêu dùng về tích hợp 
kênh bán lẻ. Hay nói cách khác, những nhà bán lẻ 
nên tập trung vào các phản ứng và trải nghiệm của 
người tiêu dùng, cụ thể: 
Tạo ra truyền thông và cổ động tích hợp: những 
quảng cáo, những chương trình khuyến mại, thông 
tin liên lạc, tên thương hiệu, slogan, logo, trên các 
website, các trang mạng xã hội cũng như tại các 
cửa hàng vật lý của nhà bán lẻ đồng nhất với nhau 
sẽ tạo ra trải nghiệm đồng nhất cho người tiêu dùng. 
Chính sách sản phẩm và giá tích hợp: Mô tả sản 
phẩm, phân loại các hạng mục sản phẩm, giá sản 
phẩm và những ưu đãi giảm giá trên các website, 
các trang mạng xã hội cũng như tại các cửa hàng 
vật lý của nhà bán lẻ đồng nhất với nhau sẽ tạo niềm 
tin và trải nghiệm mua sắm tốt cho người tiêu dùng. 
Thông tin giao dịch tích hợp: nhà bán lẻ mặt 
hàng thời trang nên tập trung vào những thông tin 
giúp người tiêu dùng có thể truy cập lịch sử giao 
dịch, lịch sử mua hàng cả trực tuyến và ngoại tuyến, 
nhận được các đề xuất mua hàng trong tương lai hay 
nhận được một trang Web được cá biệt hóa. 
Thông tin truy cập tích hợp: những nhà bán lẻ 
thời trang nên chú ý đến những thông tin giúp 
người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm, tình trạng 
tồn kho các sản phẩm và các chức năng khác ở cả 
cửa hàng vật lý cũng như thông qua các website của 
nhà bán lẻ. 
49
?
Sè 132/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Hoàn thiện đơn hàng tích hợp: Việc đổi phiếu 
thưởng, phiếu quà tặng tại các cửa hàng trực tuyến 
hoặc trên các website của nhà bán lẻ, việc thu nhận 
các món hàng được mua trực tuyến tại các cửa hàng 
vật lý của nhà bán lẻ, hay việc thanh toán cho các 
món hàng được mua trực tuyến tại các cửa hàng vật 
lý của nhà bán lẻ có thể tạo ra những phản ứng tích 
cực cho người tiêu dùng như quyền kiểm soát mua 
sắm, niềm tin, sự hài lòng, ý định mua lặp lại cũng 
như sự truyền miệng tích cực của họ. Vì vậy, các nhà 
bán lẻ nên tập trung vào những mặt này. 
Dịch vụ khách hàng tích hợp: Khi mua sắm mặt 
hàng thời trang và phụ kiện thời trang trên các web-
site hay các trang mạng xã hội, khách hàng 
thường gặp một số vấn đề như không vừa kích cỡ, 
màu sắc nên các dịch vụ đổi trả, dịch vụ hỗ trợ, tư 
vấn sau bán hàng là cần thiết. Vì vậy, nhà bán lẻ nên 
chú ý đến những điều này nhằm tạo ra trải nghiệm 
tốt và tạo ra những phản ứng tích cực đối với người 
tiêu dùng khi trải nghiệm mua sắm qua nhiều kênh 
cả trực tuyến và ngoại tuyến. 
Bằng cách tích hợp các kênh bán lẻ, những nhà 
bán lẻ nói chung và với ngành thời trang nói riêng 
nên xem xét trao quyền cho người tiêu dùng với 
nhiều sự lựa chọn về kênh mua sắm, khiến họ tin 
tưởng, hài lòng, từ đó mua thường xuyên và trung 
thành với nhà bán lẻ.u 
Tài liệu tham khảo: 
1. Bendoly, E., Blocher, J.D., Bretthauer, K.M., 
Krishnan, S. and Venkataramanan, M.A., 2005, 
Online/in-store integration and customer retention, 
Journal of Service Research, 7 (4), 313-327. 
2. Hair Jr, J.F., Hult, G.T.M, Ringle, C. and 
Sarstedt, M., 2016, A primer on partial least squares 
structural equation modeling (PLS-SEM), Sage 
publications. 
3. Li, R., Li, Y., Liu, H. and Huang, Q., 2019, 
Cross-channel integration and customer retention in 
omnichannel retailing: the role of retailer image 
and alternative attractiveness. In: Proceedings of 
the 52nd Hawaii international conference on system 
science. 
4. Li, Y., Liu, H., Lim, E.T., Goh, J.M., Yang, F. 
and Lee, M.K., 2018, Customer’s reaction to cross-
channel integration in omnichannel retailing: the 
mediating roles of retailer uncertainty, identity 
attractiveness, and switching costs. Decision sup-
port systems, 109, 50-60. 
5. Terblanche, N.S., 2018, Revisiting the 
supermarket in-store customer shopping experi-
ence, Journal of retailing and consumer services, 
40, 48-59. 
6. Zhang, M., Ren, C., Wang, G.A. and He, Z., 
2018, The impact of channel integration on con-
sumer responses in omni-channel retailing: The 
mediating effect of consumer empowerment, 
Electronic commerce reserach and applications, 28, 
181-193. 
Summary 
Attracting and keeping customers in their chan-
nels is always a challenge to retailers as most of 
them have changed to cross-channel retail or even 
channel integration in order to achieve competitive 
advantages. The paper suggests and verifies the 
measures and research models on the impact of per-
ceived channel integration on the repeated buying 
intention of the consumer in the context of fashion 
retailing. An analysis of the data collected from 676 
consumers who are over 18 in Danang City using 
PLS-SEM shows positive effects of channel integra-
tion features, either directly or indirectly, on cus-
tomer’s repeated buying intention via variables 
including consumer empowerment, trust, satisfac-
tion, and the attractiveness of the alternatives. The 
study is expected to provide retailers a deeper look 
at consumer awareness of channel integration. 
Sè 132/201950
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học