Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 3: Kế hoạch truyền thông

5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU TRUYỀN
THÔNG
5.2 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
TRUYỀN THÔNG
MỤC TIÊU CHƯƠNG 3
1. Phân tích cách thiết lập và nội dung các bước
trong lập kế hoạch IMC
2. Phân tích giá trị của thiết lập mục tiêu IMC trong
quá trình lập kế hoạch IMC
3. Tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa mục tiêu
truyền thông và mục tiêu kinh tế trong IMC
4. Phân tích các phương pháp xác lập mục tiêu IMC
3.1 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG
Xem
xÐt kÕ
ho¹ch
MKT
Ph©n tÝch
bèi c¶nh,
x¸c ®Þnh
c¬ héi ,
vÊn ®Ò &
t×nh h×nh
ch¬ng
tr×nh
truyÒn
th«ng
X¸c
®Þnh
môc
tiªu,
ng©n
s¸ch
Ph¸t
triÓn,
tÝch hîp
vµ thùc
hiÖn
c¸c ch-
¬ng
tr×nh
IMC
Gi¸m
s¸t,
®¸nh gi¸
vµ ®iÒu
khiÓn
ch¬ng
tr×nh
IMC
CẤU PHẦN KẾ
HOẠCH IMC
Phân tích
tình
huống
Xác định
mục tiêu
Thiết lập
chiến lược,
chương trình
Thực hiện
giám sát,
đánh giá,
điều chỉnh
Môi
trường
bên trong
PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG IMC
Môi trường
bên ngoài
Xác định thành
phần tham gia
THÀNH
PHẦN
QUAN
TRỌNG
Đối tượng
NTMT
Kênh/phươ
ng tiện
IMC
Thông điệp
Nguồn
phát
THÁCH
THỨC
Mức độ ứng
dụng, khả
năng phát
triển của
DN
QĐ của
lãnh đạo
Xác định
tính chiến
lược
Chi phí & đo
lường hiệu
quả
HAI NHIỆM VỤ
CHÍNH CỦA
KH IMC
Chiến lược
sáng tạo
(TĐTT) Hoạch định
kênh/phương
tiện truyền
thông
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ một tình huống IMC cụ thể
của một công ty:
1) Phác thảo kế hoạch IMC?
2) Chỉ ra những thách thức khi xây
dựng và thực hiên kế hoạch IMC?
THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
MỤC TIÊU MKT MỤC TIÊU IMC
- Đề cập đến KH MKT
của công ty.
-Đạt được qua KH MKT
tổng thể
- Định lượng được (doanh
số, lợi nhuận, thị phần, tỷ
lệ thu hồi vốn)
-Đạt được trong thời gian
nhất định
- Phải có tính thực tế và có
thể đạt được hiệu quả
-Xuất phát từ KH MKT
- Phạm vi hẹp hơn MKT
- Định hướng theo nhiệm
vụ IMC
- Được thiết lập để truyền
tải thông điệp phù hợp
- Tập trung vào (thay đổi
nhận thức, cảm xúc và
hành vi) đối tượng CCNT
MT
VS.
KẾ
HOẠCH
IMC
Một thị
trường mục
tiêu
Một chiến
lược định
vị
Đạt được
mục tiêu cụ
thể
Trong một
giới hạn
ngân sách
LÝ DO
THIẾT LẬP
MỤC TIÊU
IMC
Hướng dẫn cho
việc lập KH và ra
các QĐ tiếp theo
Đạt được sự
thống nhất
trong quản lý
Cung cấp tiêu chuẩn cho
việc đo lường, đánh giá IMC
YÊU CẦU
THIẾT LẬP
MỤC TIÊU
IMC
Cái gì? Nhiệm vụ
phải hoàn thành
Cho ai?
CCNTMT
Khi nào? Khung thời gian
thực hiện
YÊU CẦU
THIẾT LẬP
MỤC TIÊU
IMC
Xác định rõ số
lượng thay đổi (%
nhận thức hoặc %
ds/LN)
Định lược có
thể đo lường
được
Phải thực tế
(có tính khả
thi cao)
Phải nhất
quán (thông
điệp chiến
lược)
Phải rõ ràng
(văn bản
hướng dẫn,
nhận thức
nhân viên)
GIÁ TRỊ CỦA MỤC
TIÊU IMC
Tập trung
và phối
hợp
KH và QĐ
Đo lường &
kiểm soát
MỤC TIÊU IMC VÀ HAI
NHIỆM VỤ CỐT LÕI
Xác định đúng
nghĩa là công cụ
truyền thông
trọng yếu
Tham gia vào
hoạt động MKT
tạo ra doanh
thu, lợi nhuận và
giá trị thương
hiệu
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ tình huống IMC (bài tập 1):
1) Xác định căn cứ cơ sở XD mục
tiêu IMC?
2) Chỉ ra những nguyên tắc và yêu
cầu đảm bảo mục tiêu đúng đắn?
PHƯƠNG PHÁP THIẾT
LẬP MỤC TIÊU IMC
SỬ DỤNG THỨ BẬC NHẬN THỨC
Chưa nhận
thức
Nhận thức
Kỳ vọng
Dùng thử
Trung
thành
Mục tiêu
IMC
Mục tiêu
MKT
Gắn kết
các mục
tiêu
Mục tiêu
IMC
Mục tiêu
bán hàng
Bán hàng có tạo ra từ tăng
ngân sách IMC
IMC có dựa vào kết quả của
doanh thu?
Tác động của IMC và thời
gian (ngắn, dài)?
Mục tiêu IMC
Nhận thức (suy nghĩ)
Cảm tình (cảm xúc)
Hành vi
THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ
NGÂN SÁCH IMC
CÂU HỎI PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC
Chúng ta
dành bao
nhiêu cho
IMC?
Làm thể nào
để xác định
mục tiêu và
ảnh hưởng
của IMC?
Trong MKT hành tiêu dùng, sợ
tăng trưởng tỷ phần đôi khi có
liên quan mật thiết với việc đầu
tư ngân sách cho hoạt động IMC
MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU
Doanh thu tăng/giảm đều ảnh hưởng
đến IMC, trong đó ngân sách là động
cơ thúc đẩy KH IMC.
Quan điểm hiện đại cho rằng: đầu tư
ngân sách cho IMC như là sự đầu tư
cho tương lai.
MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU
Trên phương diện tài chính: đầu tư ngân sách cho
IMC như một khoản chi cho tương lai, khả năng lớn
nhất của iMC là hiệu quả trong dài hạn.
Trên phương diện kế toán: đầu tư ngân sách cho IMC
như một khoản chi trong hiện tại, nhiều nhà quản trị
(quan điểm thiển cận) đã giảm bớt, thậm chí loại bỏ khi
doanh thu quá thấp.
IMC không phải là hoạt động duy nhất tác động đến
doanh thu. Từ biến động của môi trường, sự thay đổi tỷ
phần có thể từ nhiều yếu tố: vĩ mô, vi mô, và có thể là
nhận thức kinh nghiệm và các tác động khác.
PHƯƠNG PHÁP
XÁC ĐỊNH
NGÂN SÁCH
% doanh
thu
Vị thế
cạnh
tranh
Khả năng
của DN
Mục tiêu,
nhiệm vụ
Tỷ phần
thị trường
(tiếng
nói/tâm
trí)
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Bản chất, nhiệm vụ chính của xây dựng kế hoạch
truyền thông?
2. Tầm quan trọng của xây dựng mục tiêu trong
truyền thông?
3. Những khó khăn khi xác định mục tiêu trong
truyền thông của các doanh nghiệp nhỏ ở Việt
Nam? Tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông hiệu
quả?
4. Chỉ ra những phương pháp xác định và phân bổ
ngân sách phù hợp cho các doanh nghiệp kinh
doanh hàng tiêu dùng ở Việt Nam?