Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Việt Nam

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
Trang chủ của tạp chí: 
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong 
thương mại điện tử tại Việt Nam
Determinants of consumer behavior in Vietnam’s e-commerce industry
Trần Trọng Huy1
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Ngày nhận: 12/02/2020; Ngày hoàn thành biên tập: 27/02/2020; Ngày duyệt đăng: 28/02/2020
Tóm tắt
Tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển rất mạnh mẽ trong thời gian gần 
đây. Tuy nhiên, lĩnh vực này cũng đang gặp phải những trở ngại nhất định, đặc biệt là hành vi 
tiêu dùng trên môi trường trực tuyến. Để kiểm chứng nhận định này, bài viết xem xét những 
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam. Nghiên cứu sử 
dụng phương pháp định lượng với số lượng mẫu khảo sát là 317. Qua phân tích mô hình cấu 
trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như: sự hữu ích của TMĐT, 
cơ sở hạ tầng, sự dễ sử dụng, chất lượng và rủi ro trong TMĐT có ảnh hưởng đến thái độ và 
hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng.
Từ khóa: Hành vi tiêu dùng trong TMĐT, Sự hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử 
dụng, Rủi ro trong TMĐT
Abstract
E-commerce in Vietnam is developing actively in recent times. This industry is , however, 
facing certain obstacles, especially those from consumer behavior on the online platform. The 
paper investigates factors affecting consumer behavior in Vietnam’s e-commerce industry. 
Quantitative research is conducted with a sample size of 317. Structural equation analysis 
(SEM) is used to analyze the data and the results show that factors including e-commerce's 
usefulness, infrastructure, ease of use, quality and risks in e-commerce all influence consumers' 
attitudes and behaviors.
Keywords: E-commerce customer behavior, Utility, Infrastructure, Usefulness, Risks in 
e-commerce
1 Tác giả liên hệ: tronghuy@ftu.edu.vn
Journal of International Economics and Management
ISSN 1859 - 4050
Đ
ẠI
 H
ỌC
 NGOẠI THƯƠNG
FOREIGN TRADE UNIVE
RSIT
Y
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
T Ạ P C H Í
QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 126 (2/2020), 60-73
60 Số 126 (2/2020)Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
1. Đặt vấn đề
Việt Nam đang xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số nhanh trên thế 
giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa (TTXVN, 2020). Việc đầu tư về hạ 
tầng công nghệ, hành lang pháp lý cũng như nhận thức của các doanh nghiệp về ứng dụng 
TMĐT được nâng cao rõ rệt. Đặc biệt, với mức tăng trưởng cao và liên tục từ năm 2015 cho 
đến nay, nhiều ý kiến cho rằng năm 2020 này quy mô thị trường thương mại điện tử của Việt 
Nam có khả năng lên tới 13 tỷ USD (IDEA, 2019).
Tuy nhiên, doanh thu từ hoạt động TMĐT đặc biệt là hoạt động mua bán trực tuyến vẫn 
chưa tương xứng với tiềm năng, bởi vì, người tiêu dùng vẫn còn e dè và tâm lý chưa sẵn sàng 
trong mua sắm trực tuyến. Mặc dù TMĐT của Việt Nam có tiềm năng lớn nhưng hoạt động 
kinh doanh trực tuyến vẫn đang bị kiềm chế do thói quen mua hàng của người tiêu dùng trực 
tuyến. Trong đó, hành vi của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng lớn 
đến quyết định của họ trong việc mua sắm trực tuyến (Nguyễn & cộng sự, 2019). Người tiêu 
dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn toàn khác so với người tiêu 
dùng không mấy tin tưởng vào yếu tố này. Vì thế, có thể nói, hành vi của người tiêu dùng có 
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của họ khi mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, các nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới từ trước đến nay về hành vi sử dụng 
TMĐT của người tiêu dùng còn nhiều khoảng trống mà các nghiên cứu sau này cần nghiên 
cứu cụ thể, rõ ràng và bao quát hơn. Một là, các nghiên cứu trước đây mặc dù đã đề cập nhiều 
khía cạnh khác nhau về hành vi, nhưng cụ thể trong TMĐT thì chủ yếu nghiên cứu các yếu 
tố về mặt công nghệ, hoặc nghiên cứu dưới góc độ của khách hàng như các đánh giá về sự 
hài lòng và trung thành của người tiêu dùng. Hai là, các nghiên cứu trước đây được thực hiện 
trong từng ngành hàng cụ thể, hoặc trong phạm vi từng lãnh thổ cụ thể như Ả Rập, Đài Loan 
hay phạm vi nhỏ hơn như thành phố Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng. Ba là, các nghiên cứu trước 
đây đã xem xét thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong thời điểm TMĐT chưa phát triển 
như hiện nay. Thực tế, có rất ít nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử 
khi phân tích thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Karahanna & cộng sự, 1999). Do đó, bài 
viết tập trung nghiên cứu hành vi trong TMĐT của người tiêu dùng Việt Nam bao quát dưới 
cả 3 góc độ: người tiêu dùng, doanh nghiệp kinh doanh và công nghệ.
2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong TMĐT và các nhân tố ảnh hưởng
2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng trong TMĐT
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng. Trong thuyết hành vi 
cổ điển, hành vi được hiểu một cách rất đơn giản, hành vi là tổ hợp các phản ứng của cơ thể 
trước các hành động của con người và các tác động từ môi trường (Đào, 2013). Theo Bennett 
(1997), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử 
dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo 
Lamb & cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức người 
tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Kotler (2001) cho 
rằng người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu 
61Số 126 (2/2020) Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
cầu, sở thích và thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao lại lựa 
chọn sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua bằng cách nào, ở đâu, khi 
nào và tần suất mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa 
chọn sản phẩm, dịch vụ.
Từ khái niệm về hành vi tiêu dùng, hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng có thể 
được hiểu như sau: Hành vi tiêu dùng trong TMĐT là quy trình liên quan khi cá nhân hoặc 
nhóm người lựa chọn, mua và sử dụng hoặc định đoạt sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng 
Internet để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, để có cái nhìn tổng quát, bài viết xem xét hành vi này bao quát dưới 
cả ba góc độ: góc độ xã hội (bản thân người tiêu dùng và các tác động của xã hội), góc độ 
doanh nghiệp (kinh tế) và góc độ công nghệ (kỹ thuật). Mục tiêu nghiên cứu bài viết là rút 
ra hàm ý cho các doanh nghiệp Việt Nam, do đó, cần tiếp cận dưới cả ba góc độ đó. Với sự 
phát triển của Internet, quy mô của các doanh nghiệp TMĐT và thị trường TMĐT đã rút ngắn 
khoảng cách giữa những người quản trị marketing và khách hàng. Nhưng ngược lại, khách 
hàng trong thị trường này lại ngày càng trở nên khó tính hơn. Vấn đề cốt lõi là khi đã hiểu 
được hành vi của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị thị trường sản phẩm hoặc 
dịch vụ phù hợp, từ đó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong TMĐT
Các nghiên cứu trước đây về hành vi trong mua sắm trực tuyến hay trong TMĐT đều 
chỉ giới hạn dưới một vài góc độ nhất định như công nghệ hay người tiêu dùng, mà chưa có 
nghiên cứu tổng quát bao hàm cả ba góc độ (người tiêu dùng- doanh nghiệp- công nghệ). Do 
đó, bài viết nghiên cứu hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng nhằm rút ra các hàm ý 
quản trị cho doanh nghiệp, do đó cần nghiên cứu một cách bao quát cả 3 góc độ để có cái nhìn 
sâu sắc và cụ thể hơn.
Chấp nhận sử dụng Internet: là sự chấp nhận của hàng khách khi mua sắm qua mạng nhằm 
giúp tăng hiệu quả tốt hơn khi mua hàng (Davis, 1989). Việc chấp nhận sử dụng Internet phản 
ánh xu hướng hành vi người tiêu dùng (Liao & cộng sự, 2006). Bài viết xem xét yếu tố này 
trong việc đo lường hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng dựa trên các nghiên cứu của 
Liao & Cheung (2001), Goldsmith (2002). Các nghiên cứu này cho rằng việc chấp nhận sử 
dụng Internet có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức năng lực tiêu dùng TMĐT.
Nhận thức năng lực tiêu dùng: được định nghĩa là sự đánh giá của bản thân khách hàng về 
khả năng của họ trong việc tổ chức và thực hiện các hành động cần thiết để đạt được mục tiêu 
đề ra (Bandura, 2001). Trong TMĐT, nhận thức năng lực tiêu dùng có thể hiểu là sự đánh giá 
của bản thân người tiêu dùng trong việc xem xét và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng 
Internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Sự chấp nhận sử dụng Internet của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến nhận 
thức năng lực bản thân của họ.
62 Số 126 (2/2020)Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
Minh chứng cho việc này, nghiên cứu của Taylor & Todd (1995) đã xây dựng lý thuyết 
hành vi có kế hoạch (Decomposed Theory of Planned Behavior) để phân tích hành vi người 
tiêu dùng trong môi trường công nghệ và Internet. Ngoài ra, các nghiên cứu về hành vi tiêu 
dùng và lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura (2001) cũng đề cập đến nhân tố nhận thức 
năng lực tiêu dùng. Người dùng Internet thường xuyên sẽ tự tin hơn và có xu hướng mua hàng 
qua mạng nhiều hơn (Yoon & cộng sự, 2002). Theo nghiên cứu của Hernández & cộng sự 
(2010) cho rằng yếu tố này là tiền đề và có tác động trực tiếp đến các nhận thức liên quan đến 
công nghệ và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng. Do đó, 
giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H2a: Người tiêu dùng càng có nhận thức về năng lực của mình thì càng dễ sử dụng Internet 
trong mua hàng hơn.
H2b: Người tiêu dùng càng có nhận thức về năng lực của mình thì việc mua sắm trong 
TMĐT càng hữu ích.
H2c: Người tiêu dùng càng có nhận thức về năng lực của mình thì việc sử dụng cơ sở hạ 
tầng website của doanh nghiệp càng tiện lợi.
Sự dễ sử dụng: là mức độ mà người dùng tin rằng sẽ không mất công sức sử dụng một 
công nghệ cụ thể (Davis & cộng sự, 1989). Davis & cộng sự (1989) cũng đã tiến hành nghiên 
cứu rằng khi một hệ thống cụ thể dễ vận hành, người dùng có nhiều khả năng chấp nhận và 
sử dụng hệ thống đó.
Sự hữu ích: là xác suất chủ quan của người dùng tiềm năng rằng việc áp dụng một hệ thống 
cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ trong công việc (Davis & cộng sự, 1989). Định 
nghĩa này chỉ ra rằng người dùng nhận thức được rằng một công nghệ nhất định là hữu ích khi 
công nghệ hoặc hệ thống được áp dụng mất ít thời gian hơn để thực hiện công việc đồng thời 
tăng hiệu quả và độ chính xác (Teo & cộng sự, 1999).
Người tiêu dùng có thể truy cập hàng ngàn trang web trực tuyến và mua mọi thứ từ cửa 
hàng tạp hóa đến sách và chính sách bảo hiểm mà không cần đi đến cửa hàng hoặc điều 
chỉnh lịch trình tại địa điểm mua sắm. Do khách hàng muốn cung cấp sản phẩm, dịch vụ 
được giao càng sớm càng tốt, nhiều hoạt động Thương mại điện tử các trang web cung 
cấp giao hàng vào ngày hôm sau hoặc ngày thứ hai. Hơn nữa, người tiêu dùng thương 
mại điện tử có thể xem danh mục các sản phẩm/dịch vụ khác nhau và đọc thông tin chi 
tiết về các tính năng và hiệu suất của chúng trong khi thu thập thông tin là tốn thời gian 
và khó khăn nếu không sử dụng Internet. Do đó, dễ dàng nhận biết thông tin tìm kiếm, dễ 
đặt hàng, dễ sử dụng dịch vụ đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, sự hữu ích của CNTT và 
Internet do các yếu tố sau: tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, lựa chọn nhiều sản phẩm, 
dịch vụ và tính hữu dụng tổng thể. Do đó, nhiều nghiên cứu đã cho rằng sự dễ sử dụng 
và sự hữu ích có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến thái độ sử dụng TMĐT của người 
tiêu dùng (Venkatesh & cộng sự, 2000; Park & cộng sự, 2004). Ngoài ra, theo phiên bản 
mở rộng của mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thì sự dễ sử dụng và sự hữu ích đều ảnh 
63Số 126 (2/2020) Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
hưởng đến thái độ của cá nhân đối với việc sử dụng CNTT (Shin, 2008). Do đó, giả thuyết 
nghiên cứu được đề xuất như sau:
H3: Sự dễ sử dụng của CNTT và các trang web có tác động tích cực đến thái độ sử dụng 
TMĐT của người tiêu dùng.
H4: Sự hữu ích của CNTT và các trang web có tác động tích cực đến thái độ sử dụng 
TMĐT của người tiêu dùng.
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình server, 
các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin và mạng lưới các website vệ tinh (Bingi & 
cộng sự, 2000). Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng (CRM - customer 
relationship managerment) để quản lý và chăm sóc các khách hàng đã giao dịch, mua sản 
phẩm và quản lý các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh 
cũng gặp nhiều khó khăn. Dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có ảnh hưởng 
tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
H5: Cơ sở hạ tầng có tác động tích cực đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận được các học giả coi là một công trình quan trọng bởi vì, nó là 
một yếu tố quan trọng về mặt tiếp thị và hiệu quả tài chính của công ty và một cách để phân 
biệt một công ty với các đối thủ cạnh tranh. Trong môi trường TMĐT, điều rất quan trọng 
đối với các nhà tiếp thị là hiểu được cách khách hàng cảm nhận và đánh giá sản phẩm, dịch 
vụ của doanh nghiệp. Ngoài chất lượng sản phẩm dịch vụ, các nghiên cứu để đánh giá chất 
lượng cảm nhận của trang web có nguồn gốc từ các dịch vụ bán lẻ trực tuyến (Nguyễn & 
cộng sự, 2020) và thiết kế trang web (Cristobal & cộng sự, 2007). Ví dụ, trong một nghiên 
cứu về dịch vụ bán lẻ trực tuyến, Zeithaml (1998) đề xuất 5 khía cạnh về chất lượng cảm 
nhận liên quan đến một trang web: (1) Tính khả dụng và nội dung thông tin, (2) Dễ sử dụng 
hoặc khả năng sử dụng, (3) Quyền riêng tư, bảo mật, (4) Phong cách đồ họa và (5) Độ tin 
cậy. Hầu hết, các nghiên cứu đều cho rằng, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến thái độ 
của khách hàng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H6: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng.
Rủi ro mua sắm trong TMĐT: Kể từ khi Bauer (1960) chính thức đề xuất rằng hành vi 
của người tiêu dùng được coi là chấp nhận rủi ro, các nghiên cứu thực nghiệm đã xác định 
các loại rủi ro nhận thức khác nhau trong bối cảnh hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 
Cox & Rich (1964) đề cập đến rủi ro nhận thấy là người tiêu dùng cảm nhận được trong một 
giao dịch cụ thể. Vấn đề quan trọng trong TMĐT là người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào 
chính quy trình thương mại điện tử. Do đó, mối quan tâm cao về bảo mật, quyền riêng tư, 
về sản phẩm và về giao hàng của người tiêu dùng trong các giao dịch TMĐT có ảnh hưởng 
đến thái độ sử dụng TMĐT của họ. Nếu rủi ro càng cao thì việc sử dụng TMĐT sẽ càng 
thấp. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
64 Số 126 (2/2020)Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
H7: Rủi ro trong TMĐT càng cao thì có ảnh hưởng càng xấu đến thái độ sử dụng TMĐT 
của người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người dùng Internet trong việc mua sắm tại 
các website thương mại điện tử. Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nhà nghiên 
cứu thường sử dụng nghiên cứu mô tả để tìm hiểu về đặc điểm  ... t; 0,5) và có ý nghĩa thống kê khi các giá trị P đều bằng 0,000. Do đó, các thang đo trong 
mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Gerbing & Anderson, 1988), hay nói cách khác, các 
biến quan sát dùng để đo lường các biến thành phần của thang đo đạt giá trị hội tụ. Mô hình 
có 398 bậc tự do, giá trị kiểm định chi2 = 1,855 thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 3 cho biết mô 
hình phù hợp tốt. Các chỉ số cho thấy mô hình cũng phù hợp tốt với dữ liệu thu thị trường với 
TLI = 0,911, CFI = 0,924 vì đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,9. Trong đó, RMSEA là một 
chỉ tiêu quan trọng xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, trong trường hợp 
này, RMSEA = 0,052 < 0,08 cho biết mô hình phù hợp tốt.
Phân tích mô hình nghiên cứu dưới dạng cấu trúc tuyến tính (AMOS SPSS 20,0), kết quả 
phân tích SEM có Chi-square/df là 2,573 < 3, GFI là 0,814, TLI là 0,900, CFI là 0,911 và 
RMSEA là 0,071 đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô hình. Có nghĩa là mô hình tại Hình 
1 trên phù hợp với dữ liệu thị trường. Các nhân tố Chấp nhận sử dụng Internet, Năng lực tiêu 
dùng, Sự hữu ích của TMĐT, Chất lượng cảm nhận, Sự dễ sử dụng, Cơ sở hạ tầng, Thái độ 
sử dụng TMĐT đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị sig. nhỏ hơn 0,05 và đều có ảnh hưởng 
tích cực đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng. Còn nhân tố Rủi ro trong TMĐT có 
tác động ngược chiều đến Thái độ sử dụng TMĐT, với hệ số tác động là -0,019. Điều này là 
phù hợp bởi nếu Rủi ro trong TMĐT càng cao thì Thái độ sử dụng TMĐT trong TMĐT càng 
xấu đi.
68 Số 126 (2/2020)Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
Bảng 1. Hệ số hồi quy
Sự tác động giữa các nhân tố nghiên cứu 
đến hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu 
dùng Việt Nam
HSHQ 
chuẩn 
hóa
HSHQ 
chưa 
chuẩn hóa
S.E. P Label
Năng lực tiêu dùng  Chấp nhận Internet 0,438 0,566 0,088 0,0001 par_25
Sự hữu ích của 
TMĐT
 Năng lực tiêu dùng 0,377 0,396 0,076 0,0001 par_26
Sự dễ sử dụng  Năng lực tiêu dùng 0,317 0,319 0,073 0,0001 par_27
Cơ sở hạ tầng  Năng lực tiêu dùng 0,491 0,407 0,074 0,0001 par_28
Thái độ sử dụng 
TMĐT 
 Sự dễ sử dụng 0,169 0,134 0,056 0,016 par_29
Thái độ sử dụng 
TMĐT 
 Cơ sở hạ tầng 0,230 0,222 0,078 0,004 par_30
Thái độ sử dụng 
TMĐT 
 Sự hữu ích của 
TMĐT
0,257 0,195 0,057 0,0001 par_31
Thái độ sử dụng 
TMĐT 
 Chất lượng cảm 
nhận
0,367 0,412 0,110 0,0001 par_33
Thái độ sử dụng 
TMĐT 
 Rủi ro trong 
TMĐT
-0,014 -0,019 0,119 0,040 par_34
Hành vi tiêu dùng  Thái độ sử dụng 
TMĐT 
0,786 0,941 0,076 0,0001 par_32
Nguồn: Tổng hợp từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong AMOS 20.0
Trong bốn biến tác động đến Thái độ sử dụng TMĐT, nhân tố Chất lượng cảm nhận có 
trọng số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (0,367), tiếp sau là Sự hữu ích của TMĐT (0,257), Cơ 
sở hạ tầng (0,230), thấp nhất là nhân tố Sự dễ sử dụng (0,169). Ngoài ra, nhân tố Rủi ro trong 
TMĐT có tác động ngược chiều với Thái độ sử dụng TMĐT (-0,14).
Bảng 2. Trọng số hồi quy gián tiếp và trực tiếp chuẩn hóa
Nhân tố Tác động
Chấp 
nhận
Năng 
lực
Sự hữu 
ích
Cơ sở 
hạ tầng
Dễ sử 
dụng
Chất 
lượng
Rủi ro 
TMĐT
Thái 
độ
Thái độ 
Trực tiếp - - 0,257 0,230 0,169 0,367 -0,014 -
Gián tiếp 0,115 0,264 - - - - - -
Tổng hợp 0,115 0,264 0,257 0,230 0,169 0,367 -0,014 -
Hành vi 
tiêu dùng
Trực tiếp - - - - - - - 0,786
Gián tiếp 0,091 0,207 0,202 0,181 0,133 0,289 -0,011 -
Tổng hợp 0,091 0,207 0,202 0,181 0,133 0,289 -0,011 0,786
Nguồn: Tổng hợp từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong AMOS 20.0
69Số 126 (2/2020) Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
Bảng trên chỉ ra hai tác động trực tiếp và gián tiếp. Trong đó, các nhân tố như Sự hữu ích 
của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng và Rủi ro trong TMĐT đều có tác động 
trực tiếp đến Thái độ sử dụng TMĐT. Bên cạnh đó, kết quả phân tích cũng cho thấy, nhân tố 
Chấp nhận sử dụng Internet và Năng lực tiêu dùng cũng có tác động gián tiếp đến Thái độ sử 
dụng TMĐT. Đặc biệt, cả 7 nhân tố trên (Chấp nhận sử dụng Internet, Năng lực tiêu dùng, Sự 
hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng và Rủi ro trong TMĐT) đều có 
tác động gián tiếp đến Hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Việt Nam.
Trong các tác động thuận chiều, Chất lượng cảm nhận (0,367) tác động trực tiếp mạnh 
nhất đến Thái độ sử dụng TMĐT, tiếp đến là Sự hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng và Sự dễ 
sử dụng. Trong các tác động gián tiếp của 7 nhân tố đến Hành vi tiêu dùng, thì Chất lượng 
cảm nhận (0,289) có tác động gián tiếp mạnh mẽ nhất, theo sau là Năng lực tiêu dùng của bản 
thân khách hàng (0,207), Sự hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng và cuối cùng 
là Chấp nhận sử dụng Internet.
Các nhân tố có tác động trực tiếp và mang tính chất tích cực (thuận chiều) với Thái độ sử 
dụng TMĐT là Sự hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng, đồng thời 
bốn nhân tố này cũng có tác động gián tiếp và mang tính chất tích cực (thuận chiều) với Hành 
vi tiêu dùng TMĐT. Tuy nhiên, nhân tố Rủi ro trong TMĐT lại có tác động trực tiếp tiêu cực 
(ngược chiều) đến Thái độ sử dụng TMĐT và gián tiếp tác động tiêu cực đến Hành vi sử dụng 
TMĐT của người tiêu dùng.
Hình 2. Kết quả mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong AMOS 20.0
Về tác động tổng hợp, cả 7 yếu tố (Chấp nhận sử dụng Internet, Năng lực tiêu dùng, Sự hữu 
ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng cảm nhận và Rủi ro trong TMĐT) 
đều tác động đến Thái độ sử dụng TMĐT. Trong đó Chất lượng cảm nhận và Năng lực tiêu 
dùng có tác động tổng hợp thuận chiều mạnh mẽ nhất đến Thái độ sử dụng TMĐT. Ngược 
lại, cả 8 nhân tố nghiên cứu (Chấp nhận sử dụng Internet, Năng lực tiêu dùng, Sự hữu ích của 
TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng cảm nhận, Rủi ro trong TMĐT và Thái độ 
70 Số 126 (2/2020)Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
sử dụng TMĐT trong TMĐT) đều có tác động đến Hành vi tiêu dùng. Trong đó nhân tố Thái 
độ sử dụng TMĐT và Chất lượng cảm nhận là có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến 
Hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Việt Nam.
Như vậy, theo kết quả phân tích thống kê; các giả thuyết H1, H2a, H2b, H2c, H3, H4, H5, 
H6, H7 và H8 được kiểm định như bảng trên. Kết quả mô hình nghiên cứu được thể hiện tại 
Hình 2.
5. Kết luận
Mô hình trên chỉ ra hai tác động trực tiếp và gián tiếp. Trong đó, các nhân tố như Sự hữu ích 
của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng và Rủi ro trong TMĐT đều có tác động 
trực tiếp đến Thái độ sử dụng TMĐT. Bên cạnh đó, kết quả phân tích cũng cho thấy, nhân tố 
Chấp nhận sử dụng Internet và Năng lực tiêu dùng cũng có tác động gián tiếp đến Thái độ sử 
dụng TMĐT. Đặc biệt, cả 7 nhân tố trên (Chấp nhận sử dụng Internet, Năng lực tiêu dùng, Sự 
hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng và Rủi ro trong TMĐT) đều có 
tác động gián tiếp đến Hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Việt Nam.
Trong đó, vấn đề Nhận thức về năng lực của người dùng trong TMĐT có ảnh hưởng đến 
việc sử dụng hệ thống TMĐT, đến sự hữu ích mà TMĐT mang lại cũng như việc sử dụng các 
dịch vụ và cơ sở hạ tầng trong TMĐT. Điều này có thể được hiểu, nếu người tiêu dùng có nhận 
thức và hiểu biết về mua hàng trực tuyến, thanh toán trực tuyến, thì việc giao dịch TMĐT sẽ 
trở nên dễ dàng hơn và lợi ích hơn so với mua sắm truyền thống.
Như vậy, trong 8 nhân tố ảnh hưởng thì cả 8 nhân tố này đều có tác động tổng hợp đến 
Hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, có các tác động trực tiếp và gián tiếp như đã trình bày tại phần 
trên. Trong đó lưu ý rằng, nhân tố Rủi ro trong TMĐT có tác động trái chiều (tiêu cực) đến 
Thái độ sử dụng TMĐT, đồng thời cũng ảnh hưởng tiêu cực một cách gián tiếp đến Hành 
vi tiêu dùng TMĐT. Mặt khác, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng nhân tố Thái độ sử dụng 
TMĐT là nhân tố trung gian giữa các nhân tố khác đến hành vi tiêu dùng.
Tài liệu tham khảo
Bandura, A. (2001), “Social cognitive theory: an agentic perspective”, Annual Review of Psychology, 
Vol. 52 No. 1, pp. 1 - 26.
Bauer, R. (1960), Consumer behavior as risk taking, Chicago, IL: 384 - 398.
Bennett, R. (1997), “Anger, catharsis, and purchasing behavior following aggressive customer 
complaints”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 No. 2, pp. 156 - 172
Bernués, A., Olaizola, A. & Corcoran, K. (2003), “Extrinsic attributes of red meat as indicator of 
quality in Europe: An application for market segmentation”, Food Quality and Preference, 
Vol. 14 No. 4, pp. 265 - 276.
Bingi, P., Mir, A. & Khamalah, J. (2000), “The challenges facing global e-commerce”, Information 
Systems Management, Vol. 17 No. 4, pp. 22 - 30.
Castañeda, J.A., Muñoz-Leiva, F. & Luque, T. (2007), “Web acceptance model (WAM): moderating 
effects of user experience”, Information & management, Vol. 44 No. 4, pp. 384 - 396.
71Số 126 (2/2020) Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
Christodoulides, G. & De Chernatony, L. (2004), “Dimensionalising on-and offline brands' composite 
equity”, Journal of product & brand management, Vol. 13 No. 3, pp. 168 - 179. 
Compeau, D.R. & Higgins, C.A. (1995), “Computer self-efficacy: development of a measure and 
initial test”, MIS quarterly, Vol. 19 No. 2, pp. 189 - 211.
Cox, D.F. & Rich, S.U (1964), “Perceived risk and consumer decision-making - the case of telephone 
shopping”, Journal of marketing research, Vol. 1 No. 4, pp. 32 - 39.
Cristobal, E., Flavian, C. & Guinaliu, M. (2007), “Perceived e-service quality (PeSQ)”, Managing 
service quality: An international journal, Vol. 17 No. 3, pp. 317 - 340.
Davis, F.D. (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information 
technology”, MIS Quarterly, Vol. 13 No. 3, pp. 319 - 339. 
Davis, F.D., Bagozzi, R.P. & Warshaw, P.R. (1989), “User acceptance of computer technology: a 
comparison of two theoretical models”, Management Science, Vol. 35 No. 8, pp. 982 - 1003. 
Đào, L.H.A. (2013), “Nghiên cứu về hành vi sử dụng Facebook của con người- một thách thức cho 
tâm lí học hiện đại”, Tạp chí Khoa học Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, Số 49, tr. 
15 - 21.
Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D. & Gardner, L.C. (2006), “Development of a scale to measure the 
perceived benefits and risks of online shopping”, Journal of interactive marketing, Vol. 20 No. 
2, pp. 55 - 75.
Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D.W. (2003), “Inexperience and experience with online stores: 
The importance of TAM and trust”, IEEE Transactions on engineering management, Vol. 50 
No. 3, pp. 307 - 321.
Gerbing, D. & Anderson, J. (1988), “Structural equation modeling in practice: a review and 
recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103, pp. 411 - 423.
Goldsmith, R. (2002), “Explaining and predicting consumer intention to purchase over the internet: 
an exploratory study”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10 No. 2, pp. 22 - 28.
Hernández, B., Jiménez, J. & Martín, M.J. (2010), “Customer behavior in electronic commerce: The 
moderating effect of e-purchasing experience”, Journal of business research, Vol. 63 No. 9-10, 
pp. 964 - 971.
Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam - IDEA (2019), Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2019, 
file:///D:/Download/-VIET--Bao-cao-EBI-2019-pdf.PDF, truy cập ngày 20/1/2019.
Karahanna, E., Straub, D.W. & Chervany, N.L. (1999), “Information technology adoption across time: 
a cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs”, MIS quarterly, Vol. 
23 No. 2, pp. 183 - 213.
Kotler, P. (2001), Dirección de marketing, Pearson Education.
Lamb, C.W., Hair, J.F. & McDaniel, C. (2000), Pemasaran, Thomson Learning Publishing.
Liao, C., Palvia, P. & Lin, H.N. (2006), “The roles of habit and web site quality in e-commerce”, 
International Journal of Information Management, Vol. 26 No. 6, pp. 469 - 483.
Liao, Z. & Cheung, M.T. (2001), “Internet-based e-shopping and consumer attitudes: an empirical 
study”, Information & management, Vol. 38 No. 5, pp. 299 - 306.
72 Số 126 (2/2020)Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
Limayem, M., Khalifa, M. & Frini, A. (2000), “What makes consumers buy from Internet? A 
longitudinal study of online shopping”, IEEE Transactions on systems, man, and Cybernetics-
Part A: Systems and Humans, Vol. 30 No. 4, pp. 421 - 432.
Miyazaki, A.D. & Fernandez, A. (2001), “Consumer perceptions of privacy and security risks for 
online shopping”, Journal of Consumer affairs, Vol. 35 No. 1, pp. 27 - 44.
Nguyễn, H.Q. & Nguyễn, T.K.N. (2019), “Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bản 
lẻ trực tuyến trong lĩnh vực bán lẻ điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế 
& Phát triển, Số. 269, tr. 32 - 41.
Nguyễn, H.Q, Nguyễn, C., Nguyễn, N., Đỗ, N. & Lê, P. (2020), “The influence of website brand 
equity, e-brand experience on e-loyalty: the mediating role of e-satisfaction”, Management 
Science Letters, Vol. 10 No. 1, pp. 63 - 76.
Park, J., Lee, D. & Ahn, J. (2004), “Risk-focused e-commerce adoption model: A cross-country study”, 
Journal of Global Information Technology Management, Vol. 7 No. 2, pp. 6 - 30.
Rios, R.E. & Riquelme, H.E. (2010), “Sources of brand equity for online companies”, Journal of 
Research in Interactive Marketing, Vol. 4 No. 3, pp. 214 - 240. 
Shin, D.H. (2008), “Understanding purchasing behaviors in a virtual economy: consumer behavior 
involving virtual currency in Web 2.0 communities”, Interacting with computers, Vol. 20 No. 
4-5, pp. 433 - 446.
Tabachnick, B.G., Fidell, L.S. & Ullman, J.B. (2007), Using multivariate statistics, Boston, MA: 
Pearson.
Taylor, S. & Todd, P. (1995), “Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: 
a study of consumer adoption intentions”, International journal of research in marketing, Vol. 
12 No. 2, pp. 137 - 155.
Teo, T.S., Lim, V.K. & Lai, R.Y. (1999), “Intrinsic and extrinsic motivation in Internet usage”, Omega, 
Vol. 27 No. 1, pp. 25 - 37.
TTXVN (2020), Thương mại điện tử Việt Nam: Mục tiêu 13 tỷ USD có khả thi?, https://bnews.vn/
thuong-mai-dien-tu-viet-nam-muc-tieu-13-ty-usd-co-kha-thi-/144202.html, truy cập ngày 
04/01/2020.
Venkatesh, V. & Morris, M.G. (2000), “Why don't men ever stop to ask for directions? Gender, social 
influence, and their role in technology acceptance and usage behavior”, MIS quarterly, Vol. 24 
No. 1, pp. 115 - 139. 
Vijayasarathy, L.R. (2004), “Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an 
augmented technology acceptance model”, Information & management, Vol. 41 No. 6, pp. 
747 - 762.
Yoon, D., Cropp, F. & Cameron, G. (2002), “Building relationships with portal users: the interplay of 
motivation and relational factors”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 3 No. 1, pp. 1 - 11.
Yu, P. & Han, M. (2005), “Small limit cycles bifurcating from fine focus points in cubic order Z2-
equivariant vector fields”, Chaos Solitons Fractals, Vol. 24, pp. 329 - 348.
Zeithaml, V. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and 
synthesis of evidence”, Journal of marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2 - 22.
73Số 126 (2/2020) Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế