Mối quan hệ giữa chất lượng giao dịch, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến

 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 3 
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG GIAO DỊCH, 
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 
CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 
Nguyễn Thị Như Hoa*, Nguyễn Thảo Nguyên** 
Title: The relationship between 
Transactional quality, 
Relational quality and 
consumer e-loyalty. 
Từ khóa: Chất lượng giao 
dịch, chất lượng mối quan hệ, 
lòng trung thành. 
Keywords: Transactional 
quality, Relational quality and 
consumer e-loyalty. 
Thông tin chung: 
Ngày nhận bài: 03/5/2018; 
Ngày nhận kết quả bình duyệt: 
08/5/2018; 
Ngày chấp nhận đăng bài: 
15/5/2018. 
Tác giả: 
* Công ty NCTT Gcomm 
** Trường ĐH Kinh Tế TP. HCM 
Email: nguyennt@ueh.edu.vn 
TÓM TẮT 
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng 
trong sự thành công của thương mại điện tử. Nghiên cứu khám phá 
các thành phần của chất lượng giao dịch, chất lượng mối quan hệ 
và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực 
tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu 
trúc (SEM) mẫu 322 khách hàng từng tham gia mua sắm trực tuyến 
đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các 
thành phần trong chất lượng giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến 
chất lượng mối quan hệ. Mặt khác, “cảm nhận về sự thú vị” ảnh 
hưởng trực tiếp đến “ý định chia sẻ” về thương hiệu trực tuyến của 
khách hàng. Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp đến 
lòng trung thành, đặc biệt “cam kết” được xem là yếu tố có tác động 
mạnh nhất. 
ABSTRACT 
Customer loyalty plays a vital role in the success of e-
commerce. This research determines the components of the 
transaction quality, quality and consumer e-loyalty in Vietnam. 
Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the 
survey data collected from 322 online shoppers in HCM city. 
Results show that the components in the transaction quality have 
an effect on the relative quality. On the other hand, there is a 
significant positive relationship between the perceived enjoyment 
and the word of the mouth, and the relative quality affects 
directive to the e-loyalty, specialy the customer commitment is the 
element which affects strong to e-loyalty. 
1. Giới thiệu 
Trong những nă m gằn đă y, Internet vă 
các thiết bị điện tử ngày càng phát triển 
mạnh mẽ và có những bước tiến đáng kể. 
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền 
thông vào tháng 02/2017: “Việt Nam có gần 
50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ 
trên 53% dân số, căo hơn mức trung bình 
thế giới là 46,64%”. Đây được xem là tín 
hiệu đáng mừng cho sự phát triển của 
thương mại điện tử tại Việt Nam. Cũng theo 
báo cáo của tập đoàn tư vấn đầu tư CBRE (CB 
Richard Ellis) về lĩnh vực thương mại điện tử 
năm 2015, muă sắm trực tuyến đã vượt qua 
mua sắm truyền thống, trở thành hình thức 
mua sắm phổ biến nhất tại thị trường Châu Á. 
Với cơ cấu dân số trẻ, năng động, tỉ lệ đô thị 
hóă căo, thương mại điện tử đăng dần trở 
thành mảnh đất đầy tiềm năng để thúc đẩy 
phát triển kinh tế tại Châu Á – Thái Bình 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 4 
Dương nói chung và khu vực Đông Năm Á nói 
riêng, là môi trường cho các doanh nghiệp 
lớn, vừa và nhỏ, thậm chí là siêu nhỏ có thể 
phát triển nếu biết nắm bắt cơ hội. 
Hie ̣n năy, ngươ i tie u du ng Vie ̣ t Năm, 
đă ̣ c bie ̣ t lă ngươ i tie u du ng trẻ hie ̣n hăy khắ 
ưă chuo ̣ ng muă hă ng quă cắc website 
thương mặi đie ̣n tử như Lăzădă, Tiki, 
Amazon, Dự kién đén nă m 2020 Vie ̣ t Năm 
có khoẳng 30% dă n só muă sắm trực tuyén. 
Tuy nhiên, thương mại điện tử Việt Nam 
không hoàn toàn là một bức trănh tươi sáng, 
mă phẳi đói mă ̣ t với kho ng ít thắch thức: Lă n 
sóng đằu tư củă cắc đói thủ ngoặi; nă ng lực 
tă i chính, co ng nghe ̣ , quẳn trị thuă kém; cơ 
sở hặ tằng co ng nghe ̣ chưă tót, chắt lượng, 
mẵu mẵ sẳn phẳm thiéu sức cặnh trănh; vắn 
đè ăn ninh, ăn toă n, bẳo mă ̣ t tho ng tin chưă 
thẻ khién ngươ i du ng ye n tă m, Mo ̣ t ră o cẳn 
lớn nhắt mă cắc doănh nghie ̣p Vie ̣ t Năm phẳi 
đối mă ̣ t đó lă khắch hă ng, chính lă lo ng tin, 
sự trung thành củă người tiêu dùng dành 
cho mua sắm trực tuyến còn thấp. 
Người tiêu dùng trực tuyến ngày càng 
có nhiều sự lựa chọn hơn khi muă một sản 
phẩm/dịch vụ. Bài toán đặt ra cho các 
doanh nghiệp muốn tồn tại trong thị 
trươ ng nă y néu chỉ dừng lại ở mức cam kết 
về chất lượng hàng hóa có nguồn gốc, xuất 
xứ rõ ràng, có thương hiệu thì chưă đủ, mà 
cần phải hiểu được các yếu tố tác động đến 
niềm tin, lo ng trung thă nh củă khắch hă ng 
trực tuyén. Tắc giả nghiên cứu: “Mối quan 
hệ giữa chất lượng giao dịch, chất lượng 
mối quan hệ và lòng trung thành của khách 
hàng mua sắm trực tuyến” với mục đích: 
Xây dựng hệ thống thăng đo cho các yếu tố 
ảnh hưởng đến chất lượng giao dịch, chất 
lượng mối quan hệ và lòng trung thành của 
khách hàng trực tuyến. Phân tích mối quan 
hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng 
giao dịch, chất lượng mối quan hệ và tác 
động củă nó đến lòng trung thành của 
khách hàng trực tuyến. 
Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn trực 
tiếp 322 khách hàng mua sắm trực tuyến tại 
Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu 
hỏi có cắu trúc. Nghie n cứu cung cấp thông 
tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung 
thành của khách hàng dựa trên mô hình tích 
hợp giữa chất lượng giao dịch và chất lượng 
mối quan hệ. Két quẳ nghie n cứu lă cơ sở để 
các đơn vị cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực 
tuyến tham khảo giúp nâng cao sự hài lòng, 
xây dựng lòng trung thành với khách hàng. 
Từ đó giúp các nhà quản lý có những chính 
sách phát triển thương hiệu trực tuyến phù 
hợp, có thẻ tồn tại và phát triển lâu dài trong 
lĩnh vực thương mại điện tử. 
2. Cơ sở lý thuyết 
Tại Việt Nam, ngày 16/5/2013, Chính 
phủ ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP 
về thương mại điện tử, theo đó: “Hoạt động 
thương mại điện tử là việc tiến hành một 
phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động 
thương mại bằng phương tiện điện tử có kết 
nối với mạng Internet, mạng viễn thông di 
động hoặc các mạng mở khác.” 
Lòng trung thành khách hàng mua 
sắm trực tuyến (e-loyalty) 
Lo ng trung thă nh khắch hă ng là một 
khái niệm quan trọng trong nghiên cứu 
hành vi khách hàng. Khách hàng được xem 
là trung thành với thương hiệu khi họ có xu 
hướng mua nhiều sản phẩm của một thương 
hiệu nào đó và muă lặp lại. Lòng trung thành 
thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách 
hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một 
thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm muă sản 
phẩm củă thương hiệu đó. Nghie n cứu lo ng 
trung thă nh theo hă nh vi lă kho ng đủ đẻ thẻ 
hie ̣n lo ng trung thă nh thă ̣ t sự vi hă nh vi muă 
lă ̣ p lặi kho ng phẳi lúc nă o cũng lă két quẳ tư 
tă m lý củă khắch hă ng đói với sẳn phẳm. 
Trong nghie n cứu nă y lo ng trung thă nh tă ̣ p 
trung vă o yéu tó tiép tục muă vă sự chiă sẻ 
(Liăo vă cs 2014). Như vậy, chìă khóă để bất 
kỳ một doanh nghiệp nào phát triển và 
thành công không chỉ dựa trên việc giữ chă n 
khắch hă ng hie ̣n tặi mă co n lă sự chiă sẻ 
truyèn mie ̣ng tư khắch hă ng hie ̣n tặi nhằm 
thu hút khách hàng mới. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 5 
Bẳng 1. Bẳng tỏng hợp cắc nghie n cứu vè muă sắm trực tuyén 
Tác giả Nghiên cứu 
Biến phụ 
thuộc 
Biến tác động 
Audrain-
Pontevia và 
cộng sự 
(2013) 
Tác động củă ý định muă, giá trị giăo 
dịch đối với sự thỏă mãn và lòng trung 
thành củă khách hàng trực tuyến. 
(A good deal online: The impacts of 
acquisition and transaction value on 
e-satisfaction and e-loyalty). 
Lòng trung 
thành củă 
khách hàng 
trực tuyến (E-
loyalty 
intention). 
- Sự hài lòng củă khách hàng 
trực tuyến (Customer e-
satisfaction). 
- Giá trị muă lại (Perceived 
acquisition value). 
- Giá trị giăo dịch (Perceived 
transaction value). 
Carter, M., 
Wright, R., 
Thatcher, J., & 
Klein, R. 
(2014) 
Ảnh hưởng củă lòng tin đến chi 
phí chuyển đổi và lòng trung 
thành củă khách hàng trực tuyến. 
(Understănding online customers’ 
ties to merchants: The moderating 
influence of trust on 
therelationship between switching 
costs and e-loyalty). 
Lòng trung 
thành củă 
khách hàng 
trực tuyến (E-
loyalty 
intention). 
- Lòng tin (Trust). 
- Chi phí chuyển đổi 
(Switching cost). 
Jiaming, 
Yunfei Shao, 
Chao Wen 
(2016) 
Chất lượng giăo dịch, chất lượng 
quăn hệ, và lòng trung thành e-
người tiêu dùng. 
(Transactional quality, relational 
quality, and consumer e-loyalty: 
Evidence from SEM and fsQCA). 
Lòng trung 
thành củă 
khách hàng 
trực tuyến (E-
loyalty 
intention). 
- Chất lượng giăo dịch 
(Transactional quality). 
- Chất lượng quăn hệ 
(Relational quality). 
Dongwon 
Lee, Jinsoo 
Park và 
Joongho Ahn, 
(2001) 
Mô hình chấp nhận sử dụng 
thương mại điện tử. 
 (E-commerce Adoption Model 
 E-CAM). 
Hành vi mua 
hàng. 
- Nhận thức rủi ro liên quăn 
đến giăo dịch trực tuyến. 
- Nhận thức rủi ro liên quăn 
đến sản phẩm/dịch vụ. 
- Nhận thức hữu ích. 
- Nhận thức dễ sử dụng 
Kim, C., 
Galliers, R., 
Shin, N., 
Ryoo, J., & 
Kim, J. (2012) 
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị 
muă sắm trực tuyến và ý định 
muă lại củă khách hàng. 
(Factors influencing 
Internetshopping value and 
customer repurchase intention). 
Ý định muă 
lại (Intent to 
repurchase). 
- Chất lượng thông tin 
(Information quality). 
- Chất lượng hệ thống 
(System quality). 
- Chất lượng phục vụ 
(Service quality). 
- Giá trị thực tế (Utilităriăn vălue). 
- Giá trị tinh thần (hedonic vălue). 
- Sự hài lòng (Sătisfăction). 
Lu, L., Chang, 
H., và Yu, S. 
(2013) 
Quăn niệm củă người muă sắm trực 
tuyến về đạo đức, xu hướng văn hoá và 
lòng trung thành củă các nhà bán lẻ điện 
tử: Một nghiên cứu thăm dò ở Đài Loăn. 
(Online shoppers’ perceptions of 
e-retăilers’ ethics,culturăl 
orientation, and loyalty: An 
exploratory study in Taiwan). 
Lòng trung 
thành củă 
khách hàng 
trực tuyến (E-
loyalty 
intention). 
- An ninh (Security). 
- Bảo mật (Privăcy). 
-  (Non-deception). 
- Sự đáp ứng (Fulfillment). 
Sandra 
Forsythe và 
cộng sự (2006) 
Các yếu tố lợi ích trong muă sắm 
trực tuyến. 
Quyết định 
muă sắm trực 
tuyến. 
- Sự tiện lợi. 
- Sự lựă chọn sản phẩm. 
- Sự thoải mái; Sự thích thú. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 6 
Chất lượng giao dịch (Transactional 
quality) 
Chất lượng giao dịch là đánh giá của 
khách hàng đối với kinh nghiệm mua sắm. 
Chất lượng giao dịch được đánh giá căo, sẽ 
thúc đẩy hình thành lòng trung thành trong 
nhận thức của khách hàng. Theo nghiên cứu 
của Jiaming Fanga, Yunfei Shao, Chao Wen 
(2016) cùng nghiên cứu trước đó của 
Audrain-Pontevia và cộng sự (2013): Giá trị 
cảm nhận (Perceived value) và cảm nhận sự 
thú vị (Perceived enjoyment) là hai thành 
phần của chất lượng giao dịch. 
Giá trị cảm nhận (Perceived Value) 
Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể 
về sản phẩm, dịch vụ nhận được và sự hao 
tổn về thời gian, công sức để mua sản 
phẩm/dịch vụ đó (Mosăvi và Ghăedi, 
2012). Trong nghiên cứu này, chất lượng 
dịch vụ (E-service quality), chất lượng sản 
phẩm nhận được (Product quality) và chi 
phí chuyển đổi (Săcrifice) được đề xuất là 
ba thành phần của giá trị cảm nhận (theo 
nghiên cứu của Jiaming Fanga, Yunfei Shao, 
Chao Wen, 2016). Chất lượng dịch vụ được 
định nghĩă là những đánh giá tổng thể của 
khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử 
do các nhà bán hàng trực tuyến cung cấp 
như dịch vụ giao hàng, giải đáp thắc mắc 
cho khách hàng, sự bảo mật. Chất lượng sản 
phẩm nhận được đề cập đến đánh giá của 
người mua về sản phẩm sau khi nhận hàng 
và sử dụng, ví dụ sản phẩm nhận được có 
đúng như mong đợi của khách hàng, giống 
với mô tả trên trang bán hàng. Chi phí 
chuyển đổi phản ánh chi phí giao dịch trong 
mua sắm trực tuyến, bao gồm chi phí tiền 
tệ, thời gian và nỗ lực mà khách hàng phải 
chi cho quá trình tìm kiếm và mua sắm khi 
chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà 
cung cấp khác. Giá trị cảm nhận là yếu tố 
quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và 
lặp lại hành động mua hàng trong các ngữ 
cảnh mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu 
trước đây cho thấy khi khách hàng nhận 
thức được giá trị của sản phẩm và dịch vụ, 
mức độ hài lòng và sự trung thành sẽ tăng 
lên: Nghiên cứu về dịch vụ di động của Kuo, 
Wu và Deng (2009) cho rằng giá trị cảm 
nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng 
của khách hàng. Trong một nghiên cứu về 
hành vi khách hàng cho siêu thị trực tuyến, 
Marimon và cộng sự (2010) đề xuất một 
mô hình liên kết các các yếu tố Điện tử - 
Dịch vụ - Chất lượng (Electronic - Service - 
Quality hay E - S - Quăl), quă đó họ nhận 
thấy giá trị cảm nhận có mối quan hệ mạnh 
nhất đến lòng trung thành. 
Cảm nhận sự thú vị (Perceived 
enjoyment) 
Cảm nhận sự thú vị củă khách hàng đã 
và đăng là yếu tố hàng đầu tạo nên lợi thế 
cạnh tranh của doanh nghiệp, thay cho yếu 
tố giá và chất lượng sản phẩm như trước 
đây. Cảm nhận sự thú vị bao gồm các đánh 
giá về cảm xúc, sở thích củă khách hàng đối 
với việc mua hàng. Việc cung cấp các trải 
nghiệm tạo nên cảm nhận thú vị cho khách 
hàng trực tuyến vào thời điểm thương mại 
điện tử đăng phát triển mạnh được xem là 
cơ hội lớn cho những nhà bán lẻ để thắt chặt 
mối quan hệ với khách hàng và xây dựng 
lòng trung thành với thương hiệu. Cảm nhận 
sự thú vị là yếu tố chi phối và ảnh hưởng đến 
ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến 
theo Mäntymäki và Salo (2011) khẳng định 
vai trò tích cực của cảm nhận sự thú vị đối 
với ý định tiếp tục mua sản phẩm trực tuyến. 
Gounaris và cộng sự (2010) cho rằng việc 
cung cấp các trải nghiệm tốt tạo nên cảm 
nhận thú vị sẽ giúp khách hàng tăng cường 
hành vi chia sẻ về thương hiệu đó. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 7 
Chất lượng mối quan hệ (Relational 
quality) 
Khái niệm về chất lượng mối quan hệ 
bắt nguồn từ nghiên cứu trong lĩnh vực 
marketing. Mặc dù, khái niệm chất lượng 
mối quan hệ được thể hiện khá rộng trong 
những kết quả nghiên cứu khác nhău, nhưng 
những phương diện của chất lượng mối 
quan hệ được các nhà nghiên cứu thể hiện 
khá tập trung. Chất lượng mối quan hệ được 
cấu thành từ 3 thă nh phằn: Sự hài lòng 
(Satisfaction), lòng tin (Trust) và cam kết 
của khách hàng (Customer commitment), 
Shin và cộng sự (2013). 
Sự hài lòng của khách hàng 
(Customer satisfaction) 
Sự hài lòng là trạng thái của khách hàng 
đạt được khi đặc tính của sản phẩm hay bản 
thân sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của 
khách hàng. Mosavi và Ghaedi (2012) cho 
rằng sự hài lòng của khách hàng với kinh 
nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng 
tích cực đến sự tin tưởng của họ đối với các 
nhà cung cấp. Các nghiên cứu trước đây 
cũng cho thấy sự hài lòng có thể dẫn đến sự 
cam kết hay nói cách khác là sự gắn kết của 
khách hàng với thương hiệu, ví dụ các 
nghiên cứu của Gounaris và cộng sự (2010), 
Shin và cộng sự (2013). Sự hài lòng củng cố 
quyết định củă người tiêu dùng để duy trì 
mối quan hệ trăo đổi với nhà  ... uyến 
Lý do mua sắm trực tuyến 
Hi nh 2. Lý do muă sắm trực tuyến 
(Nguồn: Thu thập từ kết quả khảo sát) 
Có thể thấy lý do quan trọng nhất chiếm 
69,9% trong tổng số câu trả lời chính là 
“Không có thời giăn đến tận cửă hàng”. Tiếp 
theo là sự “Thoải mái lựa chọn sản phẩm 
24/7” và yếu tố “Săn hàng giảm giá” chiếm 
lần lượt 65,2% và 64,4%. Trong khi đó, các 
yếu tố “Dễ dàng so sánh giá” (26,7%), “Cập 
nhật xu hướng mới” (18,9%) không phải là 
lý do chính khiến người tiêu dùng lựa chọn 
mua sắm trực tuyến. 
Nguồn thông tin trong mua sắm trực 
tuyến 
Theo Hình 3, nguồn thông tin chủ yếu 
mà khách hàng thường tham khảo trước khi 
quyết định địa chỉ sẽ mua sắm trực tuyến 
bao gồm “Bình luận, đánh giá trên mạng xã 
hội” (85,4%), “Sự giới thiệu của bạn bè, 
người thân” (70,2%) và “Quảng cáo trên 
báo điện tử” (32,6%). Trong khi đó, các 
nguồn tham khảo truyền thống như “Quảng 
cáo trên tivi”, “Quảng cáo trên báo giấy” 
chiếm tỉ lệ rất ít trong tổng số câu trả lời, cho 
thấy Internet và các phương tiện trực tuyến 
đăng dần thế chân các phương tiện truyền 
thống, trở thành điểm đến để tìm kiếm 
thông tin của khách hàng. 
Hi nh 3. Nguồn thông tin trước khi quyết 
định địă chỉ muă sắm trực tuyến 
(Nguồn: Thu thập từ kết quả khảo sát) 
8.1%
18.9%
26.7%
64.6%
65.2%
69.9%
Khác
Cập nhật xu hướng 
mới
Dễ dàng so sánh giá
Săn hàng giảm giá
Thoải mái lựa chọn sản 
phẩm 24/7
Không có thời gian đến 
tận cửa hàng
4.0%
2.8%
7.5%
32.6%
70.2%
85.4%
Khác
Quảng cáo trên báo 
giấy
Quảng cáo trên tivi
Quảng cáo trên báo 
điện tử
Sự giới thiệu của 
bạn bè, người thân
Bình luận, đánh giá 
trên mạng xã hội
0.5%
2.3%
5.0%
7.3%
13.2%
15.0%
20.0%
47.7%
49.5%
79.5%
2.0%
20.6%
10.8%
9.8%
16.7%
39.2%
22.5%
49.0%
72.5%
Khác
Hàng hóă y khoă, sức 
khỏe
Giải trí (Âm nhạc/ Video/ 
Game,...)
Liên quăn đến du lịch
Dịch vụ tư vấn, đào tạo, 
học trực tuyến
Thực phẩm
Đồ giă dụng, hàng điện tử
Sản phẩm/dịch vụ tân 
trăng, chăm sóc sắc đẹp
Sách, văn phòng phẩm, 
hoă khô, quà tặng
Quần áo, giày dép, phụ 
kiện
Nam
Nữ
Hi nh 4. Cơ cấu các mặt hàng 
(Nguồn: Tính toán từ dữ liệu nghiên cứu) 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 10 
Ta có thể dễ dàng nhận thấy, nữ giới 
thường mua sắm trực tuyến các loại mặt 
hàng thuộc nhóm “Quần áo, giày dép, phụ 
kiện” căo hơn năm giới với tỷ lệ là 79,5% - 
72,5%, điều này cũng đúng đối với nhóm 
“Sản phẩm/dịch vụ tân trăng, chăm sóc sắc 
đẹp” với tỷ lệ mua sắm của nữ so với nam 
là 47,7% - 22,5%. Trong khi đó, nhóm hàng 
“Đồ gia dụng, hàng điện tử” được nam giới 
mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữ với tỷ lệ 
39,2% so với nữ giới là 20%. Nhóm sản 
phẩm giành cho giải trí cũng nhận được sự 
chú ý của nam giới nhiều hơn so với nữ giới 
với tỷ lệ là 20,6% - 5%. 
3.3. Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh 
hưởng đến lòng trung thành của khách 
hàng trực tuyến 
3.3.1. Kiểm định thang đo 
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin 
cậy Cronbach’s Alpha 
Kết quả kiểm định thăng đo Cronbăch’s 
Alpha của các thành phần được trình bày 
trong bảng sau. Tất cả các thăng đo được thể 
hiện qua 40 biến quăn sát đều có hệ số 
Cronbăch’s Alphă tốt. 
Bẳng 3. Hệ số Cronbăch’s Alphă của các 
khái niệm nghiên cứu 
Biến quan sát 
Trung bình 
thang đo nếu 
loại biến 
Phương sai 
thang đo nếu 
loại biến 
Tương quan 
biến tổng 
Cronbach's 
Alpha nếu 
loại biến 
Chất lượng dịch vụ, Cronbach's Alpha = 0,855 
CLDV_1 36,56 33,568 0,489 0,847 
CLDV_2 36,99 32,791 0,589 0,839 
CLDV_3 36,85 33,893 0,532 0,844 
CLDV_4 36,69 33,878 0,480 0,847 
CLDV_5 36,79 32,860 0,553 0,842 
CLDV_6 36,99 31,427 0,629 0,836 
CLDV_7 36,92 32,458 0,594 0,839 
CLDV_8 37,42 32,861 0,487 0,848 
CLDV_9 37,40 31,661 0,541 0,844 
CLDV_10 36,98 32,673 0,552 0,842 
CLDV_11 36,85 33,425 0,546 0,843 
Chất lượng sản phẩm nhận được, Cronbach's Alpha = 0,877 
CLSP_1 10,49 5,572 0,724 0,846 
CLSP_2 10,56 5,699 0,756 0,833 
CLSP_3 10,32 5,995 0,661 0,869 
CLSP_4 10,50 5,397 0,798 0,816 
Chi phí chuyển đổi, Cronbach's Alpha = 0,803 
CP_1 10,10 5,064 0,691 0,715 
CP_2 10,12 5,253 0,696 0,715 
CP_3 10,35 5,779 0,554 0,783 
CP_4 10,14 5,811 0,534 ,793 
Cảm nhận sự thú vị, Cronbach's Alpha = 0,791 
CN_1 10,95 4,250 0,581 0,749 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 11 
CN_2 10,92 4,164 0,594 0,742 
CN_3 11,14 4,081 0,671 0,705 
CN_4 11,30 4,156 0,559 0,761 
Sự hài lòng, Cronbach's Alpha = 0,843 
HL_1 10,70 4,453 0,620 0,826 
HL_2 10,61 4,227 0,705 0,790 
HL_3 10,95 4,150 0,672 0,804 
HL_4 10,66 4,137 0,718 0,784 
Lòng tin, Cronbach's Alpha = 0,89 
LT_1 6,69 2,924 0,774 0,853 
LT_2 6,89 2,780 0,813 0,818 
LT_3 6,80 2,990 0,768 0,858 
Cam kết của khách hàng, Cronbach's Alpha = 0,858 
CK_1 6,20 3,044 0,744 0,790 
CK_2 6,02 2,878 0,783 0,751 
CK_3 5,71 3,254 0,671 0,856 
Chia sẻ, Cronbach's Alpha = 0,857 
CS_1 10,07 4,617 0,764 0,792 
CS_2 10,12 4,786 0,771 0,792 
CS_3 10,05 4,733 0,733 0,806 
CS_4 10,40 4,952 0,561 0,881 
Tiếp tục mối quan hệ, Cronbach's Alpha = 0,77 
TT_1 6,72 2,297 0,591 0,705 
TT_2 6,99 1,981 0,592 0,713 
TT_3 6,82 2,244 0,638 0,656 
Kết quả phân tích EFA cho các biến 
chất lượng giao dịch 
- Hệ số KMO = 0,855 > 0,5, kết quả kiểm 
định Bărtlett’s là 2364,715 với mức ý nghĩă 
< 0,05: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ 
liệu nghiên cứu. 
Bẳng 4. Ma trận nhân tố cho chất lượng 
giao dịch 
Factor 
1 2 3 4 5 
CLSP_4 0,937 
CLSP_2 0,873 
CLSP_1 0,732 
CLSP_3 0,608 
CP_2 0,826 
CP_1 0,774 
CP_3 0,641 
CP_4 0,593 
CN_3 0,888 
CN_2 0,641 
CN_4 0,615 
CN_1 0,499 
CLDV_3 0,699 
CLDV_1 0,678 
CLDV_4 0,636 
CLDV_2 0,549 
CLDV_9 0,790 
CLDV_8 0,624 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 12 
Kết quả phân tích EFA cho các biến 
chất lượng mối quan hệ 
- Hệ số KMO = 0,902 > 0,5, kết quả kiểm 
định Bărtlett’s 1949,869 với mức ý nghĩă < 
0,05 Phân tích nhân tố thích hợp với dữ 
liệu nghiên cứu. 
Bẳng 5. Ma trận nhân tố cho chất lượng 
mối quăn hệ 
Factor 
1 2 
LT_2 0,814 
HL_2 0,812 
HL_4 0,804 
LT_3 0,771 
HL_1 0,732 
LT_1 0,732 
HL_3 0,690 
CK_1 
0,913 
CK_2 
0,891 
CK_3 
0,618 
Kết quả phân tích EFA cho lòng trung 
thành của khách hàng 
- Hệ số KMO = 0,832 > 0,5; kết quả kiểm 
định Bărtlett’s 895,472 với mức ý nghĩă < 
0,05 Phân tích nhân tố thích hợp với dữ 
liệu nghiên cứu. 
Bẳng 6. Ma trận nhân tố cho lòng trung thành 
Factor 
1 2 
CS_2 0,869 
CS_1 0,857 
CS_3 0,791 
TT_3 
0,730 
TT_2 
0,721 
TT_1 
0,707 
Mô hình nghiên cứu đề xuất có sự điều chỉnh như său: 
Hi nh 5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 
Chi phí 
chuyển đổi 
Giá trị 
cảm nhận 
Chất lượng 
sản phẩm 
Dịch vụ 
khách hàng 
Đă dạng 
hàng hóa 
Cảm nhận 
thú vị 
Đánh giá 
khách hàng 
Cam kết 
Ý định 
chia sẻ 
Tiếp tục 
sử dụng 
Chất lượng giao dịch Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành 
(+
) 
(+) 
(+) 
(+) 
(+) 
(+) 
(+) 
(+) 
(+) 
(+) 
(+) 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 13 
Phân tích nhân tố khẳng định CFA 
Tác giả đã tiến hành kiểm tra mô hình 
CFA về độ phù hợp củă mô hình, tính đơn 
hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết 
quả cho thấy tất cả các thăng đo đều đạt 
được mức giá trị và độ tin cậy và phù hợp 
với dữ liệu thị trường. Kết quả được thể hiện 
ở hình dưới đây. 
Hi nh 6. Kết quả mô hình CFA lần 3 (đã chuẩn hóă) (Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS 20) 
3.3.2. Mô hình cấu trúc SEM - các yếu tố 
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách 
hàng trực tuyến 
Sau khi phân tích CFA, tác giả sử dụng 
mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định mối 
quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất 
lượng giao dịch (bao gồm “Chất lượng sản 
phẩm nhận được” - CLSP, “Chi phí chuyển 
đổi” - CP, “Cảm nhận sự thú vị” - CNTV, “Dịch 
vụ khách hàng” - DVKH, “Đă dạng hàng hóă”- 
ĐDHH), chất lượng mối quan hệ (bao gồm 
“Đánh giá củă khách hàng” – ĐGKH, “Căm 
kết củă khách hàng” - CK) và mức độ ảnh 
hưởng của từng nhân tố đến lòng trung 
thành của khách hàng trực tuyến (bao gồm 
“Ý định chia sẻ” - CS và “Ý định tiếp tục mối 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 14 
quan hệ” - TT). Đối với các nhân tố đo lường 
chất lượng giao dịch, tác giả có sử dụng thêm 
nhân tố bậc 2 “Giá trị cảm nhận” - GTCN để đại 
diện cho 3 nhân tố con là CLSP, CP, CNTV, 
DVKH. Phân tích SEM được tiến hành phân 
tích bắt đầu từ mô hình nghiên cứu điều chỉnh, 
său đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có 
được mô hình tốt hơn. 
Hi nh 7. Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 (chuẩn hóa) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 
trên Amos 20) 
Bẳng 6. Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 
Mối quan hệ tương quan 
giữa các nhân tố 
Estimate 
Estimate 
Standard 
S.E. C.R. P_value 
ĐGKH  GTCN 0,643 0,603 0,089 7,266 *** 
ĐGKH  CNTV 0,526 0,580 0,064 8,255 *** 
CK  ĐGKH 0,784 0,586 0,093 8,387 *** 
CLSP  GTCN 1 0,782 
CP  GTCN 0,323 0,305 0,082 3,951 *** 
DVKH  GTCN 0,894 0,685 0,139 6,415 *** 
ĐDHH  GTCN 0,802 0,704 0,114 7,021 *** 
CS  CNTV 0,324 0,305 0,074 4,358 *** 
CS  ĐGKH 0,23 0,196 0,09 2,557 0,011 
TT  CK 0,581 0,704 0,06 9,746 *** 
CS  CK 0,364 0,416 0,06 6,056 *** 
(Nguồn: Kết quả tính toán trên phần mềm Amos 20)
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 15 
Kết quả ước lượng các tham số cho thấy 
các mối quan hệ đều có ý nghĩă thống kê. 
Dựa vào giá trị p_value của các hệ số ước 
lượng ở Bảng 6, các mối quan hệ trong mô 
hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 đều có ý 
nghĩă thống kê ở độ tin cậy 95%. 
Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích 
cực đến đánh giá của khách hàng (𝛽 = 0,6). 
Đem lại cho khách hàng sự cảm nhận tốt 
về dịch vụ. Cảm nhận sự thú vị được đánh 
giá cao sẽ có ảnh hưởng tích cực đến đánh 
giá của khách hàng và khiến khách hàng 
chia sẻ về thương hiệu trực tuyến nhiều 
hơn (với 𝛽 = 0,58: Ảnh hưởng của cảm 
nhận sự thú vị đến đánh giá của khách 
hàng và 𝛽 = 0,31: Ảnh hưởng của cảm nhận 
sự thú vị đến ý định chia sẻ). Đánh giá của 
khách hàng có ảnh hưởng tích cực mạnh 
nhất đến cam kết của khách hàng (𝛽 = 
0,59), đánh giá của khách hàng là tổng hợp 
của sự hài lòng và sự tin tưởng. Mặt khác, 
khi khách hàng đánh giá căo về thương 
hiệu trực tuyến, họ sẽ có ý định chia sẻ về 
thương hiệu đó đến người thân nhiều hơn 
(𝛽 = 0,2). Cam kết của khách hàng là yếu tố 
tác động tích cực và mạnh nhất đến hai 
thành phần của lòng trung thành là ý định 
chia sẻ và ý định tiếp tục sử dụng (với 𝛽 = 
0,7: Ảnh hưởng của cam kết đến ý định 
tiếp tục sử dụng và 𝛽 = 0,42: Ảnh hưởng 
của cam kết đến ý định chia sẻ). Cam kết 
củă khách hàng được xem như “chất keo” 
gắn kết thương hiệu và khách hàng với 
nhău. Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến 
nói riêng và thương mại điện tử nói chung, 
vấn đề quan trọng là xây dựng được mối 
quan hệ lâu dài với khách hàng. 
4. Kết luận 
Các kết quả phân tích cho thấy chất 
lượng giao dịch được đánh giá căo là một 
điều kiện tiên quyết, quan trọng để nâng 
cao chất lượng mối quan hệ. Đồng thời, 
xây dựng cấu trúc liên kết chất lượng giao 
dịch - chất lượng mối quan hệ là tiền đề 
cần thiết để đạt được lòng trung thành của 
khách hàng. Muốn xây dựng lòng trung 
thành, các nhà quản lý cần phải tạo được 
dấu ấn khác biệt trong đánh giá của khách 
hàng, chú trọng nâng cao lòng tin và sự hài 
lòng. Tạo sự minh bạch và đáng tin cậy 
trong việc cung cấp thông tin. Luôn sẵn 
sàng nhận trách nhiệm: Khi có sai sót, các 
đơn vị cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực 
tuyến cần chủ động nhận trách nhiệm 
bằng việc phát hiện vấn đề, xin lỗi khách 
hàng vì sự gián đoạn, cũng như tìm giải 
pháp để giải quyết vấn đề trong thời gian 
sớm nhất. Các doanh nghiệp cũng nên xây 
dựng mối quan hệ bền chặt, lâu dài với 
khách hàng thông qua những tương tác ý 
nghĩă và cung cấp giá trị phù hợp với từng 
đối tượng khách hàng. 
Mối quan hệ giữa khách hàng với 
doanh nghiệp và lòng trung thành của 
khách hàng chỉ tồn tại khi họ thấy và tin 
tưởng rằng người bán có khả năng và động 
lực để cung cấp sản phẩm chất lượng đúng 
với mong đợi củă người mua. Lòng tin của 
người tiêu dùng sẽ được hình thành khi 
người bán đầu tư nhiều nguồn lực để duy 
trì mối quan hệ với người muă và thường 
xuyên tương tác với khách hàng. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 
Tập 04 (4/2019) 16 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
(Audrain-Pontevia, 2013). (2013). A good 
deal online: The impacts of acquisition 
and transaction value on e-satisfaction 
and e-loyalty. Journal of Retailing and 
Consumer Services, 20(5), 445-452. 
Carter, M., Wright, R., Thatcher, J., & Klein, R. 
(2014). Understanding 
onlinecustomers’ ties to merchănts: The 
moderating influence of trust on 
therelationship between switching costs 
and e-loyalty. European Journal 
ofInformation Systems, 23(2), 185-204. 
Curtis, T., Abratt, R., Rhoades, D. L., & Dion, P. 
(2011). Customer loyalty, 
repurchaseand satisfaction: A meta-
analytical review. Journal of Consumer 
Satisfaction, Dissatisfaction and 
Complaining Behavior, 24, 1-26. 
Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Stathakopoulos, 
V. (2010). An examination of the effects of 
service quality and satisfaction on 
customers’ behăviorăl intentionsin e-
shopping. Journal of Services Marketing, 
24(2), 142-156. 
Jiaming Fang, Yunfei Shao, Chao Wen (2016). 
Transactional quality, relational quality, 
and consumer e-loyalty: Evidence from 
SEM and fsQCA, International Journal of 
Information Management. 
Kim, C., Galliers, R., Shin, N., Ryoo, J., & Kim, J. 
(2012). Factors influencing 
Internetshopping value and customer 
repurchase intention. Electronic 
CommerceResearch and Applications, 
11, 374-387. 
Kuo, Y., Wu, C., & Deng, W. (2009). The 
relationships among service quality, 
perceived value, customer satisfaction, 
and post-purchase intention in 
mobilevalue-added services. Computers 
in Human Behavior, 25(4), 887-896. 
Lee Dongwon, Park Jinsoo and Ahn Joong-Ho 
(2001). On the Explanation of Factors 
Affecting E-Commerce Adoption, ICIS 
2001 Proceedings. 14. 
Liao, Y., Wang, Y., & Yeh, C. (2014). Exploring the 
relationship between intentionaland 
behavioral loyalty in the context of e-tailing. 
Internet Research, 24(5), 668-686. 
Lu, L., Chang, H., & Yu, S. (2013). Online 
shoppers’ perceptions of e-retăilers’ 
ethics, cultural orientation, and loyalty: 
An exploratory study in Taiwan. 
InternetResearch, 23(1), 47-68. 
Mäntymäki, M., & Salo, J. (2011). Teenagers 
in social virtual worlds: Continuoususe 
and purchasing behavior in Habbo 
Hotel. Computers in Human Behavior, 
27(6), 2088-2097. 
Mosavi, S., & Ghaedi, M. (2012). Role of 
perceived value in explaining trust and 
repurchase intention in e-shopping. 
African Journal of Business Management, 
6(14), 4910-4920. 
Raïes, K., Mühlbacher, H., & Gavard-Perret, 
M. (2015). Consumption community 
commitment: Newbies’ ănd 
longstănding members’ brănd 
engagement and loyalty. Journal of 
Business Research, 68(12), 2634-2644. 
Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shaman, 
Liu Chun Gardner (2006). Development of 
a scale to measure the perceived benefits 
and risks of online shopping, Journal of 
Interactive Marketing.