Thuật marketing (Phần 2)

Chương	12.	Lựa	chọn	chiến	trường
Một	chiến	lược	kinh	doanh	và	marketing	đồng	nghĩa	với	việc	bạn	tự	lựa	chọn	đối	thủ	và
chiến	trường.	Nếu	quyết	định	thay	đổi	sản	phẩm,	thị	trường	hoặc	khách	hàng	hiện	tại,	có
nghĩa	là	bạn	sẽ	thay	đổi	cả	các	đối	thủ	của	mình.	Cũng	giống	như	việc	bạn	là	một	quốc	gia
nằm	giữa	các	quốc	gia	khác	và	quyết	định	gây	chiến,	hướng	tấn	công	sẽ	chi	phối	mọi	kế
hoạch	của	bạn.
Thay	đổi	khách	hàng,	thay	đổi	đối	thủ	cạnh	tranh
Steve	Jobs	quyết	định	sử	dụng	iPhone	để	cạnh	tranh	trong	một	lĩnh	vực	công	nghệ	và	đổi
mới	hoàn	 toàn	khác	biệt	 so	với	những	gì	mà	Apple	đã	 thực	hiện	 trước	đó	 là	một	ví	dụ
hoàn	hảo	cho	nội	dung	này.	Apple	nhìn	thấy	cơ	hội	có	một	không	hai	liên	quan	đến	việc
sản	xuất	điện	thoại	di	động	hoàn	toàn	khác	biệt	so	với	những	gì	đang	được	cung	cấp	trên
thị	 trường,	đồng	 thời	giới	 thiệu	các	công	nghệ	mới	có	khả	năng	cải	 thiện	chất	 lượng	và
tính	tiện	dụng	của	dòng	điện	thoại	này,	bỏ	xa	các	sản	phẩm	của	Nokia,	BlackBerry,	hoặc
Sony	Ericsson.
Khi	lựa	chọn	chiến	trường,	hãy	bắt	đầu	từ	khách	hàng.	Khách	hàng	của	bạn	ngày	nay	đang
đòi	hỏi	hoặc	chờ	đợi	 thứ	gì	 trong	vài	năm	tới?	Bạn	có	 thể	phát	 triển	và	áp	dụng	những
công	nghệ	mới	để	làm	hài	lòng	khách	hàng	tương	lai	bằng	cách	nào?	Mọi	kế	hoạch	liên
quan	đến	thị	trường	đều	bắt	đầu	là	việc	suy	nghĩ	về	khách	hàng	và	những	gì	bạn	cần	để
khiến	khách	hàng	hài	lòng.	Bạn	có	thể	quyết	định	thay	đổi	khách	hàng,	tiến	bước	vào	một
thị	trường	chưa	được	khai	thác	hoặc	không	được	quan	tâm	thỏa	đáng	bởi	các	đối	thủ	cạnh
tranh.	Bằng	việc	 lựa	 chọn	phân	khúc	khách	hàng	hoặc	 hạng	mục	 sản	 phẩm	và	 dịch	 vụ
mới,	bạn	sẽ	thay	đổi	hoàn	toàn	bản	chất	của	chiến	trường	marketing	của	bạn.	Bạn	thay	đổi
tương	lai	của	doanh	nghiệp	bạn.
Điểm	mạnh	so	với	điểm	yếu
Hãy	tự	hỏi:	“Những	điểm	mạnh	và	điểm	yếu	của	đối	thủ	trong	thị	trường	hiện	tại	và	thị
trường	mình	sắp	 thâm	nhập	 là	gì?”	Điểm	mạnh	của	BlackBerry	 là	 thành	công	vang	dội
trong	hoạt	động	cung	cấp	điện	thoại	cho	doanh	nhân.	Điểm	yếu	lớn	của	nó	là	nó	luôn	đề
cao	quá	mức	tính	ưu	việt	của	mình	mà	bỏ	qua	việc	cải	tiến	công	nghệ	và	trở	thành	mục
tiêu	dễ	bị	tấn	công	của	iPhone	(Apple)	và	Galaxy	(Samsung).	Từ	vị	thế	người	dẫn	đầu	thị
trường,	BlackBerry	đã	bị	đẩy	đến	bờ	vực	phá	sản	chỉ	trong	vòng	5	năm	ngắn	ngủi.	Điều
đó	sẽ	chỉ	là	ước	mơ	khó	thành	của	các	đối	thủ	nếu	các	nhà	lãnh	đạo	của	BlackBerry	dành
thời	gian,	tiền	bạc	và	nghiên	cứu	để	cải	tiến	sản	phẩm	của	họ	như	họ	đã	làm	đối	với	việc
phân	chia	phần	thưởng	và	cổ	tức.	Đâu	là	điểm	mạnh	và	điểm	yếu	của	các	đối	thủ	của	bạn?
Bạn	có	thể	hạn	chế	điểm	mạnh	và	làm	gia	tăng	điểm	yếu	của	họ	bằng	cách	nào?	Những
điểm	mạnh	và	điểm	yếu	nào	của	họ	mang	lại	cho	bạn	các	cơ	hội	thị	trường	mà	không	ai
phát	hiện	ra	lúc	này?	Đồng	thời,	bạn	cũng	phải	xác	định	điểm	mạnh	của	bản	thân	và	tìm
cách	để	bù	đắp	những	điểm	yếu	của	mình	liên	quan	đến	các	đối	thủ.	Hãy	nghĩ	đến	phản
ứng	cạnh	tranh	hay	những	hành	động	mà	đối	thủ	có	thể	sử	dụng	để	phản	kháng	và	bảo	vệ
doanh	số,	lợi	nhuận	và	khách	hàng	của	họ.	Nếu	bạn	quyết	định	thâm	nhập	vào	thị	trường
với	một	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	mới,	hoặc	thị	trường	với	những	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	sẵn
có	hoặc	tăng	ngân	sách	quảng	cáo	để	có	được	một	thị	phần	lớn	hơn,	các	đối	thủ	cạnh	tranh
của	 bạn	 sẽ	 làm	 gì?	 Họ	 sẽ	 không	 ngồi	 yên	 để	 bạn	 xâm	 phạm	 thị	 trường	 của	 họ	 như
BlackBerry	đã	làm.
Bảo	vệ	các	nguồn	tài	nguyên	của	bạn
Một	trong	những	trận	chiến	nổi	tiếng	nhất	thời	cổ	đại	diễn	ra	giữa	quân	đội	La	Mã	và	Hy
Lạp,	dưới	thời	vua	Pyrrhus.	Cuối	cùng,	các	chiến	binh	của	Pyrrhus	đã	đánh	bại	quân	La
Mã	nhưng	với	cái	giá	vô	cùng	đắt	–	một	nửa	số	binh	lính	đã	ngã	xuống.	Khi	có	người	chúc
mừng	ông	về	chiến	thắng	vang	dội	trước	quân	đội	La	Mã,	ông	đã	đưa	ra	một	nhận	xét	nổi
tiếng,	được	viện	dẫn	qua	nhiều	thời	kỳ	lịch	sử:	“Thêm	một	chiến	thắng	như	thế	nữa,	nhiệm
vụ	của	tôi	vẫn	dang	dở.”	Năm	sau	đó,	quân	La	Mã	quay	trở	lại.	Một	trận	chiến	nữa	lại	nổ
ra.	Nhưng	lực	lượng	của	Pyrrhus	đã	bị	hao	tổn	quá	nhiều	trong	trận	chiến	trước	đó	nên	họ
đã	bị	quân	đội	La	Mã	áp	đảo	hoàn	toàn	–	ông	mất	cả	đất	nước	lẫn	tính	mạng	của	mình.
Trong	kinh	doanh,	đừng	chiến	thắng	theo	kiểu	Pyrrhus.	Quan	trọng	là	đừng	chi	quá	nhiều
tiền	để	đánh	đổi	sự	vượt	trội	nhất	định	trên	thị	trường	nếu	không	bạn	sẽ	không	thể	giành
được	chiến	thắng	cuối	cùng.
Thay	đổi	sản	phẩm	và	đối	thủ	cạnh	tranh	một	cách	cẩn	trọng
Thay	đổi	hoạt	động	kinh	doanh	đồng	nghĩa	với	việc	thay	đổi	đối	thủ	cạnh	tranh,	và	ngược
lại.	Hãy	nhớ	rằng	hành	động	và	phản	ứng	của	đối	 thủ	cạnh	 tranh	sẽ	quyết	định	sự	phát
triển,	thị	phần	và	lợi	nhuận	của	bạn.	Với	tư	cách	một	chiến	lược	gia	tài	ba,	bạn	cần	nghiên
cứu	kỹ	các	đối	thủ	và	xác	định	chính	xác	những	gì	họ	có	thể	làm	để	đáp	trả	những	gì	bạn
đưa	vào	các	thị	trường	mới	hoặc	giới	thiệu	những	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	mới.	Bạn	cũng
nên	xác	định	xem	liệu	bạn	có	thể	dành	được	thị	phần	tiếp	theo	trước	đối	thủ	mới	mà	bạn
đang	nghĩ	có	khả	năng	tiến	vào	thị	trường	của	bạn.
Chương	13.	Nguyên	tắc	quân	sự	trong
chiến	lược	marketing
Kỹ	năng	quan	trọng	nhất	mà	bạn	sở	hữu	với	cương	vị	nhà	marketing	là	khả	năng	đưa	ra
những	suy	nghĩ	vượt	trội	hơn	đối	thủ.	Mỗi	ý	tưởng	sẽ	mang	lại	cho	bạn	một	lợi	thế,	cho
phép	bạn	tư	duy	khác	biệt	và	tốt	hơn	những	người	khác.	Có	bảy	nguyên	tắc	chính	về	chiến
lược	marketing	mà	bạn	có	thể	sử	dụng	để	cải	thiện	các	hoạt	động	marketing	của	mình.
Nguyên	tắc	về	mục	tiêu
Đây	là	điểm	khởi	đầu	của	chiến	lược	marketing	và	có	lẽ	là	phần	quan	trọng	nhất	của	chiến
lược.	Chúng	ta	đã	từng	nói	rằng	từ	quan	trọng	nhất	trong	kinh	doanh	thành	công	là	sự	rõ
ràng.	Bạn	buộc	phải	rõ	ràng	về	các	mục	đích	và	mục	tiêu	trong	từng	nỗ	lực	marketing	của
mình.	Hãy	phác	thảo	ra	giấy.	Hãy	vạch	ra	các	mục	tiêu	rõ	ràng	trong	kế	hoạch	và	tổ	chức
của	bạn,	chi	phí	và	nguồn	tài	nguyên	cần	thiết	để	thực	hiện	các	hoạt	động	marketing	của
bạn,	các	kết	quả	tài	chính	mà	bạn	dự	đoán	hoặc	mong	muốn.	Hãy	bình	tĩnh.	Đưa	ra	các
tiêu	chuẩn	để	so	sánh	hiệu	suất	của	bản	thân.	Hãy	nhớ:	“Bạn	không	thế	nhắm	trúng	mục
tiêu	nếu	bạn	không	nhìn	thấy	nó.	Những	gì	có	thể	đo	lường	được	sẽ	thực	hiện	được.”	Hãy
xác	định	rõ	các	mục	tiêu	marketing	của	bạn,	đính	kèm	các	con	số	và	ngày	tháng.	Sau	đó,
không	ngừng	cố	gắng	để	đạt	được	những	con	số	đó	và	cải	thiện	hiệu	suất	của	bạn.
Nguyên	tắc	về	việc	tổng	tấn	công
Napoleon	từng	nói:	“Không	chiến	thắng	vĩ	đại	nào	có	được	bằng	phòng	thủ.”	Để	thành
công	trong	marketing,	bạn	phải	“tấn	công	liên	tục.”	Bạn	phải	thử	sức	với	những	điều	mới
mẻ	và	loại	bỏ	những	ý	tưởng	cũ	không	còn	hiệu	quả.	Đây	dường	như	là	mối	quan	hệ	trực
tiếp	giữa	số	lượng	ý	tưởng	mới	mà	bạn	thử	áp	dụng	trong	marketing	và	khả	năng	bạn	sẽ
tìm	ra	cách	thức	lý	tưởng	để	đưa	ra	các	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn	nhằm	thu	hút	khách
hàng	nhiều	nhất	có	thể.
Hãy	coi	 chừng	 sự	cám	dỗ	của	“vùng	 thoải	mái”.	Rất	nhiều	người	 sử	dụng	một	phương
thức	marketing	mang	lại	cho	họ	chút	ít	thành	công	và	sớm	sa	đà	vào	nó	đến	mức	chống	lại
sự	 thay	đổi	bằng	mọi	giá.	Đừng	để	bản	 thân	rơi	vào	chiếc	bẫy	đó.	Bạn	cần	 tiếp	 tục	 tìm
kiếm	các	cách	giúp	cải	thiện	kết	quả	marketing	của	bạn.	Và	luôn	có	cách	để	đạt	được	mục
đích	này.	Nhiệm	vụ	của	bạn	là	phải	tìm	ra	chúng.
Nguyên	tắc	số	đông
Bằng	 việc	 tập	 trung	 lực	 lượng	 vào	 những	 điểm	yếu	 của	 quân	 địch,	 bạn	 sẽ	 giành	 chiến
thắng	vẻ	vang.	Khả	năng	tập	trung	vào	thông	điệp	độc	đáo	nhất	của	bạn	và	nhắm	đến	các
khách	hàng	tốt	nhất	của	bạn	là	chìa	khóa	cho	thành	công	trong	marketing.
Nguyên	tắc	về	diễn	tập
Diễn	tập	–	thuật	ngữ	trong	quân	đội	có	nghĩa	là	di	chuyển	nhanh	hơn	và	luôn	sẵn	sàng	thử
các	cách	tiếp	cận	và	phương	thức	tấn	công	khác	nhau.	Trong	marketing,	chúng	ta	sử	dụng
thuật	ngữ	diễn	 tập	với	ý	nghĩa	về	 sự	 sáng	 tạo	và	đổi	mới	–	 tìm	 ra	những	cách	 tốt	hơn,
nhanh	hơn	và	hấp	dẫn	hơn	để	giao	tiếp	với	khách	hàng	và	khiến	họ	mua	sản	phẩm	hoặc
dịch	vụ	của	chúng	ta.	Hãy	thực	hành	Tư	duy	nền	tảng	không	(zero-based	thinking).	Hãy
đặt	câu	hỏi:	“Có	điều	gì	 trong	những	nỗ	 lực	marketing	mà	 tôi	đang	 thực	hiện	khiến	 tôi
phải	suy	nghĩ	lại	không?”	Sự	chuẩn	bị	sẽ	giúp	bạn	đạt	đến	một	tiêu	chuẩn	cao	hơn.	Hãy
chuẩn	bị	để	loại	bỏ	các	phương	thức	và	kỹ	thuật	marketing	đã	từng	hiệu	quả	trong	quá	khứ
nhưng	giờ	không	còn	tác	dụng.
Nghiên	 cứu	 các	 hoạt	 động	 quảng	 cáo	 và	 quảng	 bá	 của	 các	 đối	 thủ	 hoặc	 những	 người
không	phải	đối	thủ	thành	công	nhất	là	một	cách	tuyệt	vời	để	làm	gia	tăng	khả	năng	sáng
tạo	của	bạn	trong	marketing.	Khi	bắt	đầu	viết	quảng	cáo	cho	một	công	ty	lớn,	tôi	dành	rất
nhiều	thời	gian	để	nghiên	cứu	các	quảng	cáo	thành	công	nhất	và	những	nhà	viết	quảng	cáo
ấn	tượng	nhất	trong	lịch	sử.	Bạn	sẽ	vô	cùng	ngạc	nhiên	trước	những	gì	bạn	có	thể	học	hỏi
được	bằng	cách	học	hỏi	những	nỗ	lực	thành	công	của	người	khác.
Nguyên	tắc	về	nỗ	lực	phối	hợp
Trong	quân	đội,	nỗ	lực	phối	hợp	đồng	nghĩa	với	việc	phối	hợp	đồng	thời	mọi	lực	lượng
khi	tấn	công	quân	địch.	Trong	kinh	doanh,	nó	ám	chỉ	tinh	thần	đồng	đội.	Trong	marketing,
ý	tưởng	về	nỗ	lực	phối	hợp	đề	cập	đến	việc	cộng	tác	chặt	chẽ	với	những	người	liên	quan
đến	nỗ	lực	marketing,	từ	những	người	phát	triển	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	ban	đầu	cho	đến
những	nhân	viên	kinh	doanh	và	các	đại	điện	dịch	vụ	khách	hàng,	những	người	trực	tiếp
nói	chuyện	với	khách	hàng	sau	khi	họ	mua	và	sử	dụng	sản	phẩm.	Alfred	P.	Sloan,	nhà	điều
hành	tuyệt	vời,	người	đã	 thành	 lập	và	gây	dựng	General	Motors	 thành	một	 trong	những
công	ty	lớn	nhất	thế	giới,	thường	biến	mất	khỏi	văn	phòng	1	tuần	mỗi	tháng.	Không	ai	biết
ông	đã	đi	đâu	và	khi	trở	lại,	ông	cũng	không	nói	gì.	Sau	này,	mọi	người	phát	hiện	ra	rằng
Sloan	đã	lái	vài	trăm	dặm	từ	Detroit	đến	một	đại	lý	xe	hơi	của	General	Motors	để	làm	việc
tại	đây.	Ông	đã	nói	chuyện	và	tương	tác	với	khách	hàng,	đón	nhận	những	ý	kiến	và	nhận
xét	thẳng	thắn	về	điểm	mạnh	và	điểm	yếu	liên	quan	đến	các	sản	phẩm	hiện	tại	của	General
Motors.	Sau	đó,	Sloan	quay	trở	lại	văn	phòng	với	những	thông	tin	này	và	luôn	là	người	có
được	nhiều	thông	tin	hơn	các	nhà	điều	hành	khác	của	ông,	để	có	thể	điều	hành	GM	với	các
quyết	định	chuẩn	xác	về	thiết	kế	và	marketing.	Một	phần	quan	trọng	trong	các	hoạt	động
nhóm	là	việc	quan	tâm	đến	khách	hàng	của	bạn.	Khuyến	khích	phản	hồi	(suy	nghĩ	và	cảm
nhận)	từ	họ	về	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn.	Tôi	đã	truyền	đạt	khái	niệm	này	rất	nhiều
lần:	“Khách	hàng	sẽ	khiến	bạn	giàu	hơn,	nếu	bạn	đặt	 ra	cho	họ	đủ	các	câu	hỏi	và	 lắng
nghe	câu	trả	lời.”	Bạn	nên	lôi	kéo	mọi	người	trong	tổ	chức	của	bạn,	những	người	có	liên
quan	đến	khách	hàng	bằng	bất	cứ	cách	nào,	và	liên	tục	gợi	mở	phản	hồi	giúp	bạn	giao	tiếp
với	khách	hàng	hiệu	quả	hơn.	Một	ý	tưởng	nào	đó	biết	đâu	lại	có	thể	thay	đổi	kết	quả	của
các	hoạt	động	marketing	của	bạn.
Nguyên	tắc	về	sự	bất	ngờ
Trong	 lĩnh	 vực	quân	 sự,	mọi	 chiến	 thắng	vĩ	 đại	 đều	 là	 kết	 quả	 của	 quá	 trình	 thực	hiện
những	điều	mà	quân	địch	không	ngờ	tới.	Trong	Thế	chiến	II,	Quân	đồng	minh	đã	đổ	bộ
lên	Normandy	khi	họ	được	cho	là	sẽ	xuất	hiện	ở	Calais.	Quân	Đức	đã	tấn	công	từ	rừng
Ardennes	vô	cùng	hiểm	trở	và	khó	khăn	khi	được	cho	 là	sẽ	 tấn	công	xa	 từ	phía	Bắc	xa
xôi.	Apple	đã	trình	làng	iPhone	mới	trên	toàn	thế	giới	và	khiến	cả	Nokia	lẫn	BlackBerry
hoàn	toàn	mất	cảnh	giác,	dẫn	đến	hậu	quả	“thất	bại”	tất	yếu	trong	thị	trường	điện	thoại	di
động.
Bạn	 có	 thể	 thực	hiện	 các	 chiến	 lược	marketing	nào	để	khiến	 các	đối	 thủ	hoàn	 toàn	bất
ngờ?	Bạn	có	thể	đưa	ra	thông	điệp	hoặc	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	nào	khiến	các	khách	hàng
tiềm	năng	để	mắt	đến	bạn?
Nguyên	tắc	về	sự	bùng	nổ
Trong	quân	đội,	thuật	ngữ	này	đề	cập	đến	chiến	lược	tiếp	tục	tận	dụng	toàn	bộ	lực	lượng
khi	đạt	được	một	bước	đột	phá	nào	đó.	Trong	marketing,	nó	đề	cập	đến	việc	tận	dụng	bất
kỳ	bước	đột	phá	nào	bạn	vừa	đạt	được	trên	thị	trường	nhờ	nỗ	lực	marketing	xuất	sắc.
Khi	đưa	ra	một	thông	điệp	marketing	có	khả	năng	mang	về	những	kết	quả	phi	thường,	hãy
tăng	tốc	gấp	đôi	hoặc	gấp	ba	để	tận	dụng	mọi	lợi	thế	của	vị	trí	mới	của	bạn	trên	thị	trường.
Hãy	nhớ	rằng	các	đối	thủ	của	bạn	sẽ	phản	công	rất	nhanh	chóng	và	dữ	đội,	vì	vậy,	đừng	bỏ
phí	thời	gian	dù	chỉ	một	giây	khi	đạt	được	thành	công.
Hãy	coi	bản	 thân	như	một	vị	 tướng	chỉ	huy	“các	 lực	 lượng	marketing”	của	bạn.	Không
ngừng	suy	xét	về	các	cách	giúp	bạn	tận	dụng	và	tái	tận	dụng	các	nguồn	lực	để	đạt	được
chiến	thắng	trong	“cuộc	chiến	marketing.”
Chương	14.	Chiến	thuật	nghi	binh	và	can
gián	trong	marketing
Bạn	tận	dụng	sức	mạnh	để	trở	thành	“thống	soái”	trong	thị	trường	bằng	cách	nào?	Nếu	sở
hữu	một	sản	phẩm	và	dịch	vụ	chất	lượng,	quan	sát	thấy	một	cơ	hội	bán	nhiều	hàng	với	giá
cả	và	lợi	nhuận	cao,	bạn	cần	phải	đảm	bảo	các	đối	thủ	cạnh	tranh	không	biết	bạn	đang	làm
và	vội	vàng	cạnh	tranh	để	giành	thị	phần.	Việc	bất	cứ	đâu	có	“lợi	nhuận	trên	mức	chuẩn
thị	trường”,	các	đối	thủ	sẽ	gấp	rút	lao	vào	thị	trường	đó	để	mời	chào	sản	phẩm	và	dịch	vụ
của	họ	đã	trở	thành	một	quy	luật	trên	thương	trường.	Ví	dụ,	khi	thị	trường	bất	động	sản
bùng	nổ,	các	doanh	nhân	sẽ	không	hợp	tác	với	nhau	mà	vội	vàng	xây	dựng	và	cung	cấp
thêm	nhiều	nhà	và	bất	động	sản	hơn.	Ngay	sau	đó,	thị	trường	bão	hòa	và	mức	giá	thành
cao	vốn	thu	hút	các	đối	thủ	cạnh	tranh	sẽ	được	hạ	thấp	buộc	các	đối	thủ	phải	nhanh	chóng
rút	lui	khỏi	thị	trường.
Đừng	khiến	các	đối	thủ	của	bạn	“thèm	thuồng”
Các	đối	thủ	của	bạn	sẽ	thâm	nhập	vào	bất	kỳ	thị	trường	nào	nếu	họ	đánh	hơi	được	ở	đó	có
nguồn	lợi	nhuận	cao	hơn	mức	trung	bình.	Mọi	thứ	bạn	có	thể	làm	là	đánh	lạc	hướng	họ
khỏi	những	lợi	ích	thực	và	tiềm	năng	có	khả	năng	mang	lại	cho	bạn	một	vị	trí	lâu	dài	và
vững	chắc	trên	thị	trường.	Nếu	một	đối	thủ	hoặc	ai	đó	mà	bạn	không	tin	tưởng	hỏi	bạn	về
công	việc	kinh	doanh	hiện	tại	của	bạn,	hãy	luôn	nói	rằng	đó	“thực	sự	là	một	cuộc	chiến
không	ngừng	nghỉ”.	“Thị	trường	càng	ngày	càng	khó	khăn.	Chúng	tôi	chật	vật	lắm.”
Âm	thầm	xuất	hiện
Chiến	 lược	đầu	 tiên	khi	bạn	 thâm	nhập	vào	một	 thị	 trường	 lợi	nhuận	 tiềm	năng	 là	xuất
hiện	không	kèn	không	trống.	Hãy	âm	thầm	xuất	hiện	và	khiến	mọi	người	tin	rằng	bạn	chỉ
đang	tiến	vào	một	phân	khúc	thị	trường	rất	nhỏ.	Tôi	không	biết	liệu	đây	có	phải	là	chiến
lược	của	Apple	đối	với	 iPhone	hay	không.	Nhưng	rất	có	 thể	các	đối	 thủ	cạnh	 tranh	của
Apple	đã	bỏ	qua	iPhone	và	phớt	lờ	những	hoạt	động	marketing	của	Apple	cho	đến	khi	quá
muộn.	Hành	động	 tiếp	 theo	 là	 khi	 đạt	 được	mức	 lợi	 nhuận	 cao,	 đừng	 công	bố	 rộng	 rãi
thành	công	của	bạn	cho	đến	khi	bạn	bỏ	xa	các	đối	thủ	đến	mức	họ	không	thể	đuổi	kịp	bạn.
Đừng	vẫy	tấm	vải	đỏ	trước	mặt	chú	bò	tót	hung	hãn	mang	tên	các	đối	thủ	cạnh	tranh.
Rất	nhiều	công	ty	sử	dụng	chiến	lược	định	vị	chắc	chắn	trên	thị	trường,	sau	đó	mới	công
bố	 rằng	hiện	 tại	 họ	 đã	 đủ	mạnh	để	 đánh	bật	 các	 đối	 thủ	 cạnh	 tranh	 ra	 khỏi	 thị	 trường.
Chiến	 lược	không	phải	 lúc	 nào	 cũng	 thành	 công	nhưng	việc	 phát	 hiện	 ra	 rằng	một	 sản
phẩm	hoặc	dịch	vụ	nào	đó	đột	nhiên	thống	trị	thị	trường	sẽ	khiến	các	đối	thủ	của	bạn	“ngã
ngửa”	và	buộc	phải	tìm	đường	thoái	lui.
Hãy	giữ	bí	mật	về	các	kế	hoạch	của	bạn
Hãy	giữ	bí	mật,	đặc	biệt	là	các	sản	phẩm	mới	hoặc	cơ	hội	thị	trường	tiềm	năng.	Hãy	giữ	bí
mật	càng	lâu	càng	tốt	cho	đến	khi	bạn	sẵn	sàng	tung	ra	sản	phẩm,	giống	như	Apple	làm
với	iPod,	iPhone	và	iPad.	Khi	các	sản	phẩm	này	được	trình	làng,	doanh	thu	của	chúng	đạt
hàng	triệu	sản	 ... i	mỹ	phẩm,	khiến	chúng	hấp	dẫn	và	lôi
cuốn	hơn,	sau	đó	bổ	sung	các	mặt	hàng	mới	như	đồ	trang	sức,	phụ	kiện	mà	phụ	nữ	công
sở	muốn	và	sẵn	sàng	chi	tiền	để	mua.	Nhờ	đó,	Avon	đã	trở	thành	công	ty	marketing	trực
tiếp	thành	công	nhất	trên	thế	giới.	Cả	IBM	và	Dell	đều	đã	cách	mạng	hoá	doanh	nghiệp
máy	tính	của	họ,	tăng	doanh	số	lên	hàng	tỷ	đô-la	bằng	việc	cung	cấp	những	sản	phẩm	độc
quyền	của	họ	thông	qua	các	đại	lý	bán	lẻ	của	công	ty.	Cả	hai	doanh	nghiệp	này	đều	luôn
giữ	bí	mật	về	quy	trình	phân	phối	và	bán	hàng.	Khi	bắt	đầu	cung	cấp	sản	phẩm	thông	qua
các	đại	lý	bán	lẻ,	họ	mới	để	hàng	triệu	khách	hàng	tiềm	năng	bổ	sung	được	chiêm	ngưỡng
sản	phẩm.	Họ	có	 thể	 tăng	gấp	đôi	hoặc	gấp	ba	 lần	hoạt	động	 thâm	nhập	vào	 thị	 trường
máy	tính	cá	nhân	và	các	thiết	bị	khác.
Trong	nhiều	năm,	Apple	đã	bán	mọi	sản	phẩm	của	nó	thông	qua	hình	thức	trực	tuyến,	trực
tiếp	và	các	đại	lý	bán	lẻ.	Sau	đó,	công	ty	này	bắt	đầu	mở	các	cửa	hàng	bán	lẻ	của	Apple,
sử	dụng	nghiên	cứu	thị	trường	tốt	nhất,	ánh	sáng,	sự	sắp	đặt	và	công	nghệ	để	tạo	ra	trải
nghiệm	bán	và	mua	hàng	chuẩn	mực	nhất	trong	ngành	bán	lẻ	trên	thế	giới.	Cho	đến	 tận
khi	các	cửa	hàng	bán	lẻ	của	Apple	được	mở	ra,	với	độ	nhạy	cảm	tuyệt	vời	và	khả	năng	tập
trung	 vào	 sự	 hài	 lòng	 của	 khách	 hàng	 và	 hoạt	 động	 bán	 hàng	 gián	 tiếp,	 nhà	 kim	 hoàn
Tiffany	của	New	York	vẫn	giữ	vị	trí	là	công	ty	bán	lẻ	có	doanh	thu	cao	nhất	với	doanh	thu
2.600	đô-la	 trên	mỗi	mét	vuông.	Tuy	nhiên,	ngày	nay,	các	cửa	hàng	của	Apple	đạt	mức
doanh	thu	4.600	đô-la	trên	mỗi	mét	vuông	nhờ	chiến	lược	“bán	mà	không	bán”.
Chuyên	nghiệp	hoá	quy	trình	bán	hàng
Bạn	đang	bán	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	bằng	cách	nào?	Đâu	là	quy	trình	bán	hàng
cụ	thể	từ	việc	liên	hệ	với	khách	hàng	đầu	tiên	bằng	e-mail,	điện	thoại	hoặc	gặp	mặt	trực
tiếp	và	họ	đã	hỏi	và	nói	chính	xác	điều	gì	tại	mỗi	giai	đoạn	của	quy	trình?	Trong	phần	lớn
các	công	ty	nhỏ,	mọi	người	“nghĩ	gì	nói	đó”	khi	 tiếp	xúc	với	khách	hàng.	Không	có	sự
nhất	quán	và	đồng	nhất.	Doanh	số	bán	hàng	cũng	khó	đoán	và	bất	nhất.	Nhưng	khi	các
công	ty	phát	triển,	họ	nhận	ra	rằng	họ	cần	một	quy	trình	bán	hàng	đã	được	kiểm	chứng	để
mọi	nhân	viên	bán	hàng	phải	tuân	theo,	từ	khi	tiếp	xúc	với	khách	hàng	cho	đến	khi	bán
được	hàng	và	giao	hàng.	Những	công	ty	thành	công	nhất	luôn	đề	cao	tính	chuyên	nghiệp
của	các	hoạt	động	bán	hàng	của	họ.	Thực	tế,	một	công	ty	với	lực	lượng	bán	hàng	được	đào
tạo	chuyên	nghiệp	có	thể	bán	số	lượng	hàng	lớn	hơn	với	giá	thành	cao	hơn	một	công	ty	dù
có	thể	có	sản	phẩm	tốt	hơn,	đội	ngũ	bán	hàng	thiếu	chuyên	nghiệp	và	lộn	xộn.	Những	thay
đổi	nhỏ	 trong	cách	bạn	 tiếp	 thị	 (cách	 thu	hút	khách	hàng	 tiềm	năng)	và	bán	hàng	(cách
biến	khách	hàng	 tiềm	năng	 thành	khách	hàng)	có	 thể	cải	 thiện	đáng	kể	doanh	số	và	 lợi
nhuận	của	bạn.	Bán	hàng	và	marketing	tốt	hơn	có	thể	tạo	ra	sự	khác	biệt	giữa	một	công	ty
nhỏ	và	một	công	ty	lớn.
Trong	mọi	doanh	nghiệp	nội	địa	lớn,	có	những	chi	nhánh	đạt	doanh	thu	gấp	5	hoặc	10	lần
doanh	thu	trung	bình	của	các	chi	nhánh	khác,	ngay	cả	khi	số	lượng	nhân	viên	kinh	doanh,
quy	mô	thị	trường	và	giá	thành	sản	phẩm	như	nhau.	Trong	mọi	trường	hợp,	đó	là	bởi	các
nhân	viên	kinh	doanh	được	đào	tạo	kỹ	lưỡng	và	quản	lý	chuyên	nghiệp	dẫn	đến	các	hoạt
động	kinh	doanh	của	họ	nhất	quán	và	rõ	ràng.
Chương	20.	Khái	niệm	gói	nguồn	lực
Một	trong	những	khái	niệm	marketing	quan	trọng	nhất	được	gọi	là	“khái	niệm	gói	nguồn
lực”.	Hãy	coi	công	ty	bạn	là	một	gói	nguồn	lực	có	khả	năng	sản	xuất	và	kinh	doanh	nhiều
sản	phẩm	và	dịch	vụ,	chứ	không	chỉ	một	vài	sản	phẩm	và	dịch	vụ	mà	bạn	đang	cung	cấp
hiện	nay.	Tập	trung	chủ	yếu	vào	con	người,	trí	tuệ	và	các	nguồn	lực	sản	xuất.	Với	những
nguồn	lực	đó,	bạn	có	thể	sản	xuất	ra	những	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	mới	nào	bằng	nguồn
nhân	lực,	các	kỹ	năng,	trang	thiết	bị	và	cấu	trúc	tài	chính	hiện	có	để	thu	hút	khách	hàng
mới	trong	những	thị	trường	mới?	Việc	coi	doanh	nghiệp	của	bạn	như	một	gói	nguồn	lực
giúp	giải	phóng	bạn	khỏi	sự	hạn	chế	của	việc	 tư	duy	gói	gọn	 trong	những	sản	phẩm	và
dịch	vụ	bạn	đang	cung	cấp,	đến	khách	hàng	và	thị	trường	mà	bạn	đang	phục	vụ.	Hãy	nghĩ
gói	nguồn	lực	của	bạn	có	khả	năng	tạo	ra	rất	nhiều	sản	phẩm	và	dịch	vụ	thu	lợi	cao,	cung
cấp	cho	những	thị	trường	tạo	ra	lợi	nhuận	lớn	khác.
Nhóm	các	sản	phẩm	mới	lại	với	nhau
Một	trong	những	ví	dụ	thích	hợp	nhất	về	khái	niệm	gói	nguồn	lực	này	là	Intel.	Vào	thập
niên	1970-1980,	Intel	là	người	dẫn	đầu	thế	giới	trong	lĩnh	vực	chip	máy	tính	được	sử	dụng
hầu	hết	trong	cách	thiết	bị	tiêu	dùng	lớn	nhỏ,	bao	gồm	lò	nướng	và	máy	rửa	bát,	để	nâng
cao	hiệu	suất.	Nhưng	sau	đó,	người	Hàn	Quốc	và	Đài	Loan	thâm	nhập	vào	thị	trường	với
các	con	chip	máy	tính	có	chất	 lượng	tương	đương	hoặc	tốt	hơn	với	giá	thành	rẻ	hơn	rất
nhiều,	 Intel	 đã	bừng	 tỉnh.	Người	 Intel,	 bao	 gồm	cả	 chủ	 tịch,	Andrew	Grove,	 nhận	 thấy
rằng	họ	không	còn	chỗ	trong	lĩnh	vực	này.	Sau	đó,	họ	quyết	định	thay	đổi	hoàn	toàn	hoạt
động	kinh	doanh	sang	sản	xuất	mạch	vi	xử	lý	cho	máy	tính.	Việc	này	buộc	Intel	phải	bán
tháo	các	cơ	sở	vật	chất	sản	xuất	chip	trước	đó,	các	nhà	máy	trị	giá	hàng	trăm	triệu	đô-la,
và	chuyển	đổi	mọi	nguồn	lực	sang	xây	dựng	nhà	máy	sản	xuất	những	sản	phẩm	mới	cho
thị	trường	máy	tính	cá	nhân	đang	phát	triển.	Nhưng	lúc	đó,	họ	đã	gặp	một	sự	phản	đối	gay
gắt,	cả	trong	nội	bộ,	từ	các	kỹ	sư,	nhân	viên,	mà	kế	sinh	nhai	của	họ	sẽ	bị	ảnh	hưởng	bởi
sự	 thay	 đổi	 đó,	 đến	 bên	 ngoài,	 từ	 khách	 hàng	 đến	 đối	 thủ	 cạnh	 tranh	 trên	 thị	 trường.
Nhưng	Grove	vẫn	kiên	định	với	ý	kiến	của	mình	và	thúc	đẩy	thông	qua	quá	trình	chuyển
đổi.	Một	vài	năm	sau,	từ	“Intel	Inside”	đã	trở	thành	“tiêu	chuẩn	vàng”	dành	cho	máy	tính
cá	nhân,	và	Intel	tiếp	tục	trở	thành	một	trong	những	công	ty	thành	công	và	thu	lợi	lớn	nhất
thế	giới.
Khám	phá	các	lựa	chọn
Có	 thể	bạn	cần	phải	khởi	sự	một	doanh	nghiệp	hoặc	bộ	phận	mới	để	khám	phá	ra	 tiềm
năng	phát	triển	và	kinh	doanh	các	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	mới	trong	các	thị	trường	mới	với
những	kênh	phân	phối	mới.	Một	ý	tưởng	linh	hoạt,	cởi	mở	rất	cần	thiết	trong	marketing.
Rất	nhiều	công	ty	thành	công	ngày	nay	có	thể	bán	một	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	hoàn	toàn
khác	biệt	so	với	những	gì	họ	cung	cấp	5	hay	10	năm	trước.	Thêm	vào	đó,	những	sản	phẩm
và	dịch	vụ	mới	có	thể	mang	lại	những	cơ	hội	lợi	nhuận	lớn	hơn	bất	cứ	thứ	gì	mà	bạn	đã
từng	làm	cho	đến	thời	điểm	hiện	tại.
Xu	hướng	là	gì?	Thị	trường	đang	đi	về	đâu?	Khách	hàng	của	bạn	đang	cần	những	gì	mà
hiện	tại	bạn	chưa	thể	cung	cấp	nhưng	tương	lai	thì	có	thể?	Khách	hàng	của	bạn	muốn	gì
trong	tương	lai	và	bạn	có	thể	bắt	đầu	phát	 triển	những	sản	phẩm	và	dịch	vụ	mới	để	sẵn
sàng	cung	cấp	cho	khách	hàng	khi	cần	bằng	cách	nào?
Chương	21.	Bốn	cách	để	thay	đổi	doanh
nghiệp	của	bạn
Trong	kinh	doanh	và	trong	đời	sống,	chỉ	có	bốn	cách	giúp	bạn	mang	lại	những	thay	đổi
đáng	kể.	Cách	đầu	tiên	là	bạn	có	thể	“tạo	ra	nhiều	thứ	hơn”.	Bạn	nên	tạo	ra	cái	gì	nhiều
hơn?	Câu	trả	lời	là	bạn	nên	tạo	ra	nhiều	hơn	những	thứ	có	thể	giúp	bạn	đạt	được	những	kết
quả	tốt	nhất;	những	thứ	đang	thành	công;	những	hoạt	động	mang	lại	cho	bạn	doanh	thu	và
lợi	nhuận	cao	nhất	và	dễ	đoán	nhất.	Thật	ngạc	nhiên	trước	số	lượng	các	công	ty	phớt	lờ
nguyên	tắc	cơ	bản	này.	Họ	dành	một	lượng	thời	gian	và	tiền	bạc	tương	đương	để	quảng	bá
toàn	bộ	dòng	sản	phẩm	của	họ	thay	vì	xác	định	những	sản	phẩm	và	dịch	vụ	có	tiềm	năng
thành	công	và	tạo	lợi	nhuận	lớn	nhất	trên	thị	trường	nếu	được	quan	tâm	đúng	mức.	Cách
thứ	hai	là	bạn	có	thể	thay	đổi	bằng	cách	“tạo	ra	ít	thứ	đi”.	Và	bạn	cũng	nên	làm	ít	đi	những
thứ	gì?	Câu	trả	lời	rất	đơn	giản,	bạn	nên	làm	ít	hơn	những	thứ	mang	lại	cho	bạn	ít	hiệu	quả
hơn	những	gì	bạn	đang	làm.	Tiếp	tục	áp	dụng	quy	tắc	80/20	vào	doanh	nghiệp	của	bạn.
80%	tổng	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	của	bạn	đang	chỉ	đóng	góp	20%	doanh	số	và	lợi	nhuận.
Rất	nhiều	công	ty	có	chính	sách	chiến	lược	tạm	dừng	10	hoặc	20%	dòng	sản	phẩm	của	họ
mỗi	năm,	đồng	thời	đặt	mục	tiêu	20%	doanh	số	đến	từ	các	sản	phẩm	và	dịch	vụ	mới	mỗi
năm.	Hai	cách	đầu	tiên	để	thay	đổi	doanh	nghiệp	và	cải	 thiện	doanh	số	của	bạn	là	bằng
cách	làm	nhiều	hơn	một	vài	 thứ	và	làm	ít	đi	những	thứ	còn	lại.	Bạn	nên	làm	nhiều	hơn
hoặc	ít	đi	cái	gì?
Phá	vỡ	“vùng	thoải	mái”	của	bạn
Cách	 thứ	ba	để	 thay	đổi	 doanh	 số	và	 hiệu	quả	marketing	 của	bạn	 là	 bắt	 tay	 vào	 tạo	 ra
những	sản	phẩm	hoặc	dịch	vụ	hoàn	toàn	mới	và	khác	biệt.	Đó	là	một	trong	những	hành
động	khó	nhất.	Đa	phần	mọi	người	đều	bị	mắc	kẹt	trong	một	“vùng	thoải	mái”	mà	họ	tìm
mọi	cách	để	duy	trì,	bất	chấp	những	gì	đang	diễn	ra	xung	quanh	họ.	Điều	này	giải	thích
cho	hội	chứng	“không	được	phát	minh	tại	đây”	khiến	nhiều	công	ty	như	Nokia,	đã	phát
triển	phần	lớn	công	nghệ	ban	đầu	cho	iPhone	và	iPad,	từ	chối	những	công	nghệ	này	bởi	họ
sợ	nó	có	thể	phạm	vào	hoạt	động	kinh	doanh	hiện	tại	của	họ.	Đây	là	điểm	yếu	lớn	trong
marketing	và	bán	hàng.	Các	công	ty	ưa	thích	các	sản	phẩm	và	dịch	vụ	sẵn	có	của	họ	và
kiên	quyết	lánh	xa	các	sản	phẩm	và	dịch	vụ	khác	có	thể	nuốt	gọn	thị	phần	của	họ.	Đó	là
nguyên	do	tạo	nên	sự	sụp	đổ	của	BlackBerry,	Nokia	nói	riêng	và	hàng	loạt	các	công	ty	ở
mọi	quy	mô	trên	toàn	thế	giới	hàng	năm	nói	chung.
Vậy	bạn	cần	bắt	đầu	làm	những	gì	để	tồn	tại	và	phát	triển	mạnh	trong	thị	trường	ngày	nay?
Trong	cuốn	 sách	Competing	 for	 the	Future	 (được	Alpha	Books	mua	bản	quyền	và	xuất
bản	 tháng	 9/2013	 với	 tên	 gọi	 “Đi	 sau,	 đến	 trước”),	 hai	 tác	 giả	 Gary	 Hamel	 và	 C.	 K.
Prahalad	cho	hay	mọi	công	ty	cần	hoạch	định	kế	hoạch	trước	5	năm	và	chuẩn	bị	cho	việc
thống	trị	thị	trường	tại	thời	điểm	đó.	Bạn	cũng	nên	học	hỏi	chiến	lược	này.
Tạo	ra	tương	lai	riêng	của	bạn
Sau	đó,	hãy	trở	lại	thực	tại	và	tự	hỏi:	“Chúng	ta	sẽ	phải	bắt	tay	vào	làm	điều	gì	ngay	hôm
nay	để	giành	được	vị	trí	dẫn	đầu	ngành	trong	5	năm	tới?”	Chúng	ta	cần	các	sản	phẩm	và
dịch	vụ	bổ	sung	nào?	Những	kỹ	năng	và	năng	lực	bổ	sung	nào?	Chúng	ta	cần	làm	nhiều
hơn	hoặc	 ít	hơn	cái	gì?	Chúng	 ta	cần	gì	để	bắt	đầu	ngay	hôm	nay,	ngay	 lập	 tức,	để	sẵn
sàng	trở	thành	người	dẫn	đầu	thị	trường	trong	5	năm	tới?	Bắt	đầu	một	thứ	gì	đó	mới	mẻ
luôn	 là	một	 trong	những	điều	khó	khăn	nhất.	Đó	 là	 lý	do	Lão	Tử	viết:	“Một	hành	 trình
ngàn	dặm	bắt	đầu	bằng	một	bước	đi	đầu	tiên.”	Bởi	bạn	phải	bắt	đầu	mọi	thứ	mới	mẻ	trong
kinh	doanh,	nên	bước	đi	đầu	tiên	luôn	khó	khăn	nhất.	Nhưng	bước	đi	đầu	tiên	luôn	cần
thiết	nhất	nếu	bạn	muốn	tạo	ra	tương	lai	thay	vì	trở	thành	nạn	nhân	của	nó.	Michael	Kami,
một	nhà	hoạch	định	chiến	lược,	cũng	từng	nói:	“Những	ai	không	hoạch	định	tương	lai	sẽ
không	thể	có	tương	lai.”
Có	một	câu	nói	nổi	tiếng	khác	rằng:	“Để	đạt	được	điều	gì	đó	mà	bạn	chưa	từng	đạt	được
trước	đây,	 bạn	 sẽ	phải	 làm	điều	gì	 đó	 chưa	 từng	 làm.	Bạn	 sẽ	phải	 cung	 cấp	những	 sản
phẩm	và	dịch	vụ	mà	bạn	chưa	từng	cung	cấp.	Bạn	sẽ	phải	trở	thành	một	người	khác	so	với
bạn	của	ngày	hôm	qua.”
Áp	dụng	tư	duy	nền	tảng	không
Cách	thứ	tư	để	thay	đổi	cuộc	đời	và	công	việc	của	bạn	là	dừng	làm	những	thứ	chắc	chắn.
Có	 rất	nhiều	hoạt	động	 tiêu	 tốn	 thời	gian	và	 tiền	bạc	của	bạn	có	 thể	có	giá	 trị	 lúc	này,
nhưng	về	dài	hạn	thì	không.	Do	ảnh	hưởng	của	“vùng	thoải	mái”,	nhiều	người	lãng	phí	rất
nhiều	thời	gian	của	họ	để	làm	những	thứ	hoàn	toàn	không	cần	thiết.	Hãy	áp	dụng	tư	duy
nền	tảng	không	trong	các	hoạt	động	marketing	của	bạn.	Hãy	tự	hỏi:	“Hôm	nay,	tôi	có	thể
làm	gì	để	không	phải	bắt	đầu	lặp	lại	lần	nữa	nếu	cần	phải	làm	nó?”	Có	sản	phẩm	hoặc	dịch
vụ	 nào	mà	 bạn	 sẽ	 không	 tung	 ra	 thị	 trường	 hôm	 nay?	 Có	 hoạt	 động	 kinh	 doanh	 hoặc
marketing	nào	mà	bạn	sẽ	không	bắt	đầu	lại	hôm	nay?	Có	quy	trình	kinh	doanh	nào	mà	bạn
sử	dụng	mà	sẽ	không	bắt	đầu	lại	nếu	bạn	sử	dụng	nó	lần	nữa?	Bằng	việc	đặt	ra	câu	hỏi	này
thường	xuyên,	bạn	sẽ	mở	mang	đầu	óc	 trước	những	 tiềm	năng	mới.	Thật	ngỡ	ngàng	và
thất	vọng	trước	số	lượng	công	ty	chôn	chặt	chân	trong	“vùng	thoải	mái”	của	họ.	Việc	bị
khóa	chặt	trong	những	thứ	cũ	kỹ	và	thiếu	khả	thi	làm	giảm	đi	năng	lượng	cần	thiết	để	phát
triển	những	sản	phẩm	và	dịch	vụ	mới	hay	các	phương	thức	marketing	mới	cho	sản	phẩm
và	dịch	vụ	phù	hợp	hơn	với	thị	trường	hiện	nay.
Luôn	tư	duy	cởi	mở
Hãy	sáng	tạo.	Chống	lại	vùng	thoải	mái.	Từ	chối	đi	theo	con	đường	dễ	dàng	hay	tiếp	tục
làm	những	 gì	 bạn	 luôn	 làm	 trong	 quá	 khứ.	Tìm	kiếm	những	 thứ	mới	mẻ	 hơn,	 tốt	 hơn,
nhanh	hơn,	rẻ	hơn,	dễ	dàng	hơn,	thích	hợp	hơn	và	các	cách	marketing	và	bán	hàng	ít	tốn
kém	hơn	cho	sản	phẩm	và	dịch	vụ	của	bạn.	Hãy	cởi	mở	với	khả	năng	rằng	mọi	thứ	bạn
làm	hôm	nay	sẽ	sớm	bị	lỗi	thởi	bởi	sự	thay	đổi	của	thị	trường	và	những	đối	thủ	hung	hãn.
Hãy	cởi	mở	để	thay	đổi;	khi	có	được	một	ý	tưởng	mới,	hãy	thực	hiện	nó	nhanh	nhất	có	thể
trước	khi	một	ai	đó	ra	tay	trước	bạn.	Như	cầu	thủ	bóng	bầu	dục	Satchel	Paige	từng	nói:
“Đừng	ngoảnh	lại.	Một	ai	đó	có	thể	đang	đuổi	sát	bạn.”
Kết	luận
Marketing	là	một	hoạt	động	thú	vị	nhất	trong	mọi	trận	chiến	kinh	doanh.	Nó	là	nhịp	đập
của	mọi	doanh	nghiệp	thành	công.	Nó	liên	tục	thay	đổi	để	đáp	lại	sự	bùng	nổ	về	thông	tin,
sự	mở	rộng	của	công	nghệ	và	sự	khốc	 liệt	của	cạnh	 tranh,	mọi	 lúc,	mọi	nơi,	ở	mọi	cấp
độ.	Mọi	chiến	lược	kinh	doanh	đều	là	chiến	lược	marketing.	Khả	năng	tư	duy	rõ	ràng	và
hợp	lý	về	các	chiến	lược	marketing	hiệu	quả	nhất,	tiếp	tục	thay	đổi	và	nâng	cấp	các	hoạt
động	của	bạn	là	chìa	khóa	cho	tương	lai	doanh	nghiệp	của	bạn.	May	mắn	thay,	giống	như
mọi	kỹ	năng	kinh	doanh	khác,	chúng	ta	có	thể	học	hỏi	về	marketing	bằng	cách	thực	hiện,
trải	nghiệm	và	liên	tục	mắc	sai	lầm.	Điểm	mấu	chốt	nằm	ở	hoạt	động	thử	nghiệm	liên	tục.
Và	cho	dù	chiến	lược	marketing	hiệu	quả	đối	với	bạn	hôm	nay	là	gì,	cho	dù	nó	hiệu	quả
đến	mức	nào,	nó	cũng	sẽ	sớm	lỗi	thời	và	cần	được	thay	thế	bởi	một	chiến	lược	marketing
mới	hoặc	khác	biệt.	Đối	thủ	cạnh	tranh	của	bạn	xác	định	doanh	số,	thị	phần	và	lợi	nhuận
của	bạn.	Ngày	nay,	sự	cạnh	tranh	trên	thị	trường	ngày	một	khốc	liệt	hơn	nữa.	Do	đó,	bạn
phải	trở	nên	tốt	hơn,	nhanh	hơn	và	sáng	tạo	hơn	các	đối	thủ	cạnh	tranh,	tiếp	tục	đón	đầu
họ	trên	thương	trường	để	trở	thành	người	dẫn	đầu.	May	mắn	thay,	không	có	giới	hạn	nào
cho	những	thứ	bạn	có	thể	thực	hiện,	ngoại	trừ	những	giới	hạn	mà	bạn	tự	đặt	mình	vào	đó.
Chúc	các	bạn	may	mắn!
Giới	thiệu	tác	giả
Brian	Tracy	là	diễn	giả,	nhà	đào	tạo,	chuyên	gia	tư	vấn	nổi	tiếng.	Ông	là	chủ	tịch	tổ	chức
Brian	 Tracy	 International,	 một	 công	 ty	 đào	 tạo	 và	 tư	 vấn,	 có	 trụ	 sở	 ở	 Solana	 Beach,
California.	Brian	đã	tự	mình	vươn	lên	trên	con	đường	đi	tới	thành	công.	Năm	1981,	trong
các	cuộc	nói	chuyện	và	thuyết	giảng	trên	khắp	nước	Mỹ,	ông	bắt	đầu	chia	sẻ	các	nguyên
tắc	mà	ông	đã	đúc	rút	 từ	công	việc	bán	hàng	và	kinh	doanh.	Hiện	tại,	các	cuốn	sách	và
chương	trình	huấn	luyện	dạng	audio,	video	của	ông	–	với	số	lượng	lên	đến	500	tác	phẩm	–
đã	được	dịch	ra	38	thứ	tiếng	và	được	sử	dụng	ở	55	quốc	gia.	Ông	là	tác	giả	của	hơn	50	đầu
sách	ăn	khách,	trong	đó	có	Psychology	of	Selling	(Những	đòn	tâm	lý	trong	bán	hàng)	và
The	Art	of	Closing	The	Sale	(Kết	thúc	bán	hàng	–	Đòn	quyết	định).
“Khơi	dậy	cảm	hứng,	có	tính	giải	trí	cao,	đầy	thông	tin	bổ	ích	và	có	tính	khích	lệ”
Dự	án	1.000.000	ebook	cho	thiết	bị	di	động
Tạo	ebook:	Tô	Hải	Triều
Ebook	thực	hiện	dành	cho	những	bạn	chưa	có	điều	kiện	mua	sách.
Nếu	bạn	có	khả	năng	hãy	mua	sách	gốc	để	ủng	hộ	tác	giả,	người	dịch	và	Nhà	Xuất
Bản
Ebook	miễn	phí	tại	:	www.Sachvui.Com