Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng trên các website bán lẻ Việt Nam

72
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI CHI TIÊU MUA SẮM CỦA 
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC WEBSITE BÁN LẺ VIỆT NAM
 Lê Nguyễn Bình Minh*
TÓM TẮT
mức giá mà khách hàng cân nhắc khi mua sắm 
lần đầu và lần lặp lại. Thông qua nghiên cứu 
này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về 
hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng 
trực tuyến.
Từ khóa: thương mại điện tử, hành vi chi 
tiêu mua sắm, người tiêu dùng, Việt Nam.
* ThS. GV. Trường Đại học Sài Gòn, NCS. Trường Đại học Mở Tp. HCM
1 Laudon & Traver, 2014
2 Vnexpress, 2016
Nghiên cứu này tìm hiểu về chi tiêu mua 
sắm trực tuyến giữa lần đầu và lần mua lặp lại 
cao nhất. Nghiên cứu kiểm định về mối quan 
hệ tương quan giữa hai thời điểm mua sắm 
này, đồng thời xem xét sự khác biệt giữa hai 
thời điểm mua sắm, và liệu các chi tiêu này 
có khác biệt với các nhóm đặc điểm cá nhân 
khác nhau. Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ các 
E-COMMERCE AND CONSUMER BEHAVIOR OF CONSUMERS 
IN VIETNAM RETAIL WEBSITE
ABSTRACT
This paper study on customer expenditure 
behavior on retailer’s website in Vietnam. To 
understand the correlation between the value 
between the initial purchase and repurchase 
as well as the difference between groups 
of participants when they spending money 
for shopping online base on their personal 
characteristic several tests have been 
deployed. Moreover, it shows the important 
information on price levels where customer 
take into consideration before they move to 
next level of prices.
Keywords: ecommerce, shopping spending 
behavior, consumer, Vietnam
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Cách đây 20 năm khái niệm thương mại 
điện tử hầu như không tồn tại nhưng hiện nay 
hình thái này đang phát triển rất nhanh và có 
sự gia tăng đáng kể về giá trị, chẳng hạn hơn 
155 triệu người tiêu dùng ở Mỹ đã chi hơn 
419 tỷ đô la, trong khi đó các doanh nghiệp 
chi ra hơn 4,8 nghìn tỷ đô la cho việc mua sắm 
các sản phẩm và dịch vụ trên mạng thông qua 
các thiết bị di động1. Theo kết quả khảo sát 
từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer, 
đến cuối năm 2016, gần 47% người trên thế 
giới sẽ sử dụng Internet thông qua máy tính 
để bàn, máy tính xách tay hoặc thiết bị di 
động, tăng 6,8% so với năm 2015. Ước tính 
tỷ lệ dân số thế giới sử dụng mạng sẽ đạt đến 
51,1% vào năm 2018, tương đương với 3,82 
tỷ người 2. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương 
hiện có khoảng 1,6 tỷ người dùng internet tăng 
73
Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...
12% so với năm 2015. Với tỷ lệ người dùng 
internet trên các nền tảng thiết bị khác nhau 
tăng lên đáng kể sẽ tạo tiền đề cho việc phát 
triển thương mại điện tử và các phương thức 
marketing hiện đại.
Laudon & Traver (2014) định nghĩa, 
thương mại điện tử là việc dùng internet, web 
và các ứng dụng để giao dịch kinh doanh, hay 
sử dụng công nghệ số giúp cho việc giao dịch 
thương mại giữa các tổ chức và các cá nhân 
diễn ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn. Ở 
Việt Nam thương mại điện tử hiện được xem là 
một trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển 
nhanh và nhận được sự quan tâm đặc biệt của 
chính phủ, doanh nghiệp, các tổ chức và người 
tiêu dùng (Cục Thương mại điện tử và công 
nghệ thông tin, Bộ Công Thương 1). Với dân 
số 93,95 triệu dân trong đó có 47,3 triệu người 
đang dùng internet tăng 10% so với năm 2015, 
thời gian truy cập internet trung bình 4,6 giờ/
ngày trên máy tính (laptop và desktop) và 2,4 
giờ bằng các thiết bị di động (điện thoại thông 
minh và máy tính bảng), khoảng 37% người 
dùng internet khi được khảo sát cho biết có 
mua sắm trực tuyến trong 30 ngày qua, 45% 
tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên 
mạng, và 33% người dùng có ghé qua website 
của nhà bán lẻ trực tuyến trong 30 ngày qua2. 
Có nhiều nghiên cứu thống kế về hành vi 
mua của người tiêu dùng trực tuyến tuy nhiên 
chưa nhiều các nghiên cứu tìm hiểu về sự khác 
biệt về giá trị mua hàng của người tiêu dùng 
trong lần đầu và lần sau. 
Trong khi các nghiên cứu cho thấy hành 
vi mua của người mua hàng trong lần mua đầu 
tiên và lần sau, chẳng hạn lòng tin đầu tiên 
(initial trust) và lòng tin tiếp diễn (on-going 
trust) khác biệt sẽ dẫn đến hành vi của họ sẽ 
khác nhau như sẽ tiếp tục mua (repurchase) 
hoặc dừng mua 3 hay thậm chí có thể mua 
nhiều hơn. Trong nghiên cứu này tìm hiểu sự 
khác biệt giữa lần mua đầu tiên và lần sau có 
giá trị lớn nhất để xem liệu sau lần mua đầu 
tiên có khiến cho người tiêu dùng tin tưởng và 
mua nhiều hơn, điều này sẽ giúp cho các nhà 
bán lẻ hiểu được tầm quan trọng trong việc 
khuyến khích khách hàng mua lần đầu. Ngoài 
ra qua thống kê số tiền mà khách hàng đã trả 
cho các đơn hàng (để khách hàng tự điền vào) 
sẽ giúp phát hiện những cột mốc quan trọng 
mà khách hàng sẽ cân nhắc để chi tiêu, từ đó 
giúp họ đưa ra các khung giá phù hợp khuyến 
khích khách hàng mua thử hoặc mua lại.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này tác giả tổ chức 
thu thập số liệu qua bảng câu hỏi khảo sát để 
thống kê và phần tích hành vi mua sắm trực 
tuyến của người tiêu dùng trên các website 
bán lẻ. Các phiếu được gửi đi ngẫu nhiên cho 
các đối tượng và chỉ chọn lọc các đối tượng có 
mua sắm trực tuyến trong thời gian gần đây. 
Có hơn 600 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi 
dưới các dạng khác nhau như phiếu in, e-mail, 
tin đăng trên các group facebook, hoặc gửi 
cho công ty. 
Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thông kê 
với sự hỗ trợ của Excel và SPSS 22 để tổng 
hợp và phần tích số liệu cũng như kiểm định 
các giả thuyết, một số phép kiểm định được sử 
dụng trong bài như T-Test và phân tích khác 
biệt ANOVA.
Điều đặc biệt trong các khảo sát khác giá 
trị đơn hàng hoặc mức chi tiêu mua sắm trực 
1 VECITA, 2015
2 Wearesocial, 2016
3 Fung & Lee, 1999; Kim, 2012
74
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
tuyến thường được chia ra thành các mức khác 
nhau để người trả lời lựa chọn thì trong khảo 
sát này giá trị đơn hàng được để trống người 
tiêu dùng tự điền vào mức chi tiêu của mình 
cho đơn hàng đầu tiên và đơn hàng lần sau lớn 
nhất, các giá trị này sau đó sẽ được thống kê 
lại từ đó sẽ biết được các mức giá trị mà ở đó 
người tiêu dùng sẽ cân nhắc trước khi quyết 
định chi tiêu cao hơn. 
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Có hơn 600 bảng câu hỏi khảo sát được 
gửi đi dưới các dạng khác nhau như phiếu in, 
e-mail, tin đăng trên các group facebook, hoặc 
gửi cho công ty. Sau khi loại các phiếu không 
đạt yêu cầu (như đánh sót thông tin quan trọng, 
bỏ trống, hoặc là khách hàng chưa mua hàng 
trực tuyến lần nào) chỉ có 475 quan sát đạt yêu 
cầu và phù hợp cho việc phân tích. 
Thông tin về mẫu khảo sát trong nghiên 
cứu được tóm tắt trong bảng bên dưới. Theo 
đó các đối tượng nữ chiếm trên 68% trong 
khi đó Nam chỉ chiếm trên 31%. Nhóm tuổi 
tham gia khảo sát nhiều nhất là từ 19-24 tuổi, 
tiếp theo là nhóm 25-30 tuổi. Về tình trạng 
gia đình nhóm độc thân chiếm đa số với trên 
83% còn lại là các nhóm đã kết hôn và có con 
(13.26%) và nhóm đã kết hôn nhưng chưa có 
con (3.16%). Các đối tượng có học vấn từ Đại 
học và Cao đẳng chiếm đa số trong khảo sát 
(trên 78%). Về thu nhập nhóm có thu nhập 
nhóm có thu nhập dưới 5 triêu đồng chiếm đa 
số (trên 50%). Về nghề nghiệp thì có các nhóm 
khác nhau trong đó học sinh, sinh viên chiếm 
42.11%, nhóm nhân viên/chuyên viên chiếm 
26.32%, còn lại gồm các nhóm khác như giáo 
viên, làm nghề tự do, 
Bảng 1. Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát
Giới tính Thu nhập 
Nam 31.16% Dưới 5 triệu đồng 50.11%
Nữ 68.84% 5 - dưới 10 triệu đồng 25.26%
Tuổi 10 - dưới 15 triệu đồng 12.42%
>=18 2.95% 15 - dưới 20 triệu đồng 5.26%
19-24 61.68% 20 - dưới 25 triệu đồng 3.58%
25-30 19.16% 25 - dưới 30 triệu đồng 1.26%
31-40 11.58% Lớn hơn hoặc bằng 30 triệu đồng 2.11%
>41 2.53% Nghề nghiệp 
Không cung cấp 2.11% Barista 0.21%
Tình trạng gia đình Buôn bán 1.26%
Độc thân 83.58% Cấp quản lý công ty/tổ chức 3.37%
Đã kết hôn chưa có con 3.16% Công nhân 0.63%
Đã kết hôn và có con 13.26% Giáo viên/giảng viên 8.42%
Học vấn Học sinh - sinh viên 42.11%
Cấp 1, 2 0.42% Kiến trúc sư-kỹ sư 0.42%
Cấp 3 - Trung cấp chuyên nghiệp 4.00% Làm chủ tự kinh doanh 3.16%
Cao đẳng - Đại học 78.11% Làm tự do (freelancer) 13.05%
Sau đại học 17.05% Makeup artist 0.21%
Khác 0.42% Nghỉ hưu 0.21%
Nhân viên/chuyên viên 26.32%
n=475 Nội trợ 0.63%
75
Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...
Khảo sát về số tiền/giá trị (tổng số tiền bỏ 
ra trong lần mua đầu tiên bất kể là sản phẩm 
gì, số lượng bao nhiêu) mua sắm trong lần đầu 
và lần sau (là đơn hàng có giá trị lớn trong 
những lần mua sau trừ lần mua đầu tiên) kết 
quả cho thấy giá trị trung bình cho đơn hàng 
mua sắm lần đầu tiên là 1.106.787 VND, trong 
đó giá trị đơn hàng thấp nhất là 30.000 VND 
và giá trị cao nhất là 75.200.000 VND, trong 
khi đó giá trị trung bình cho đơn hàng mua lần 
sau cao nhất của họ là 2.598.277 VND, trong 
đó đơn hàng có giá trị lớn nhất là 204.700.000 
VND, một số người chưa mùa hàng lại hoặc 
không hài lòng với sản phẩm nên không mua 
lại nên giá trị thấp nhất trong lần sau mang giá 
trị 0.
Bảng 2. Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến
N Minimum Maximum Mean SD
Lần đầu 475 30.00 75200.00 1106.7874 4598.13287
Lần sau 475 0.00 204700.00 2598.2779 12114.41396
Tổng 475
Để xem liệu khác biệt trung bình giữa lần 
mua đầu tiên và lần mua sau có ý nghĩa thông 
kê hay không, kiểm định t-test được sử dụng 
và cho thấy kết quả có ý nghĩa thống kê với 
p-value nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0 
(là trung bình của 2 lần mua là như nhau) từ đó 
kết luận lần mua đầu tiên và lần mua sau cao 
nhất có khác biệt có ý nghĩa, mức chên lệch 
trung bình cho lần mua đầu tiên và lần mua sau 
cao nhất là 1.491.490 vnd (xem thêm Bảng 4).
Bảng 3. Thống kê mẫu phụ thuộc
Mean N Std. Deviation Std. Error Mean
landau 1106.7874 475 4598.13287 210.97681
lansau 2598.2779 475 12114.41396 555.84743
Bảng 4. So sánh trung bình mẫu phụ thuộc
Mean
Std. 
Deviation
Std. Error 
Mean
95% Confidence Interval 
of the Difference t df
Sig. 
(2-tailed)
Lower Upper
landau - 
lansau
-1491.490 9415.979 432.034 -2340.430 -642.550 -3.452 474 .001
Kiểm định về sự tương quan giữa lần đầu 
và lần sau cho thấy có ý nghĩa thống kê đồng 
thời mức tương quan là khá cao 0.711. Điều 
này chứng tỏ lần mua sau cao nhất có mối 
quan hệ với lần mua đầu tiên. 
Bảng 5. Tương quan của mẫu phụ thuộc
N Correlation Sig.
Pair 1 landau & lansau 475 .711 .000
76
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Đối với các giá trị đơn hàng trong lần mua 
đầu tiên và lần sau (cao nhất) được thống kê 
lại cho thấy trung vị của lần đầu là 250 (ngàn 
đồng), trong khi trung vị của lần sau là 500 
(ngàn đồng), giá trị đơn hàng được nhiều 
người thương lựa chọn nhất cho lần mua đầu 
tiên là 200 (ngàn đồng), thì trong lần mua sau 
cao nhất là 500 (ngàn đồng).
Bảng 6. Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến
Lần_đầu Lần_sau
N
Valid 475 475
Missing 0 0
Mean 1106.7874 2598.2779
Median 250.0000 500.0000
Mode 200.00 500.00
Std. Deviation 4598.13287 12114.41396
Minimum 30.00 .00
Maximum 75200.00 204700.00
Percentiles
25 150.0000 300.0000
50 250.0000 500.0000
75 500.0000 1000.0000
Hình 1
77
Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...
Qua Hình 1 (lần mua đầu tiên) có thể dễ 
dàng thấy giá trị 200 ngàn là giá trị có tần số 
cao nhất, dưới 200 ngàn có 2 mức cao nổi 
trội hơn là 150 ngàn và 100 ngàn, trong đó 
150 ngàn cao hơn 100 ngàn nhưng lại thấp 
hơn nhiều so với mức 200 ngàn. Đối với các 
mức trên 200 ngàn bao gồm các mức 300 
ngàn, 500 ngàn và 1 triệu. Ở các mức này 
có tần số nhiều hơn hẳn so với các mức lân 
cận cho thấy đây là các mốc quan trọng trước 
khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định chi 
tiêu cao hơn.
Hình 2
Tương tự như vậy đối với Hình 2 (lần mua 
sau cao nhất) giá trị 500 ngàn là giá trị có tần 
số cao nhất, dưới 500 ngàn có 3 mức cao nổi 
trội hơn là 0 mua, 200 ngàn và 300 ngàn. Đối 
với các mức trên 500 ngàn bao gồm các mức 
600 ngàn, 800 ngàn, 1 triệu, 2 triệu và 5 triệu 
đồng. Ở các mức này có tần số nhiều hơn hẳn 
so với các mức lân cận cho thấy đây là các 
mốc quan trọng trước khi người tiêu dùng đưa 
ra các quyết định chi tiêu cao hơn.
78
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Ngoài ra với phần tích ANOVA của giá 
trị đơn hàng lần đầu và lần sau (cao nhất) với 
các biến phân nhóm cho biết liệu có khác biệt 
trong giá trị đơn hàng cho lần đầu và lần sau 
giữa các nhóm hay không. Trong đó các biến 
phân nhóm như giới tính, tuổi, học vấn, thu 
nhập, tình trạng gia đình và nghề nghiệp được 
đưa vào để xem xét. Kết quả ở Bảng 7 cho thấy 
trong lần mua đầu tiên yếu tố giới tính, nhóm 
tuổi và thu nhập có khác biệt trong chi tiêu 
khi mua hàng trực tuyến lần đầu tiên. Trong 
khi đó ở lần mua sau chỉ có yếu tố giới tính 
và thu nhập là có sự khác biệt trong chi tiêu ở 
lần mua sau (cao nhất). Các biến như học vấn, 
tình trạng gia đình và nghề nghiệp không có 
khác biệt trong chi tiêu mua sắm trực tuyến. 
Bảng 7. Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA với các biến phân nhóm
Nhóm Phân Loại Lần Đầu Lần sau
Giới tính Có Có
Tuổi Có Không
Học vấn Không Không
Thu nhập Có Có
Tình trạng gia đình Không Không
Nghề nghiệp Không Không
4. KẾT LUẬN
Từ nghiên cứu này có mối quan hệ tương 
quan giữa lần mua đầu tiên và lần mua sau, 
mức chi tiêu cho lần mua đầu và lần mua sau 
là khác nhau, trong đó mức chi tiêu lần sau 
(cao nhất) có giá trị cao hơn so với lần đầu, 
do đó nếu nhà bán lẻ trực tuyến có thể giữ cho 
khách hàng mua lại và trung thành thì ngân 
sách chi tiêu của khách hàng cho website sẽ 
tăng lên. 
Mức chi tiêu dễ chấp nhận nhất trong lần 
mua đầu tiên là 200 ngàn đồng bên cạnh đó 
có các mức chi tiêu mà ở đó khách hàng cân 
nhắc trước khi chi tiêu nhiều hơn gồm mức 
300 ngàn, 500 ngàn và 1 triệu đồng. Trong 
khi đó đối với lần mua sau (cao nhất) thì 
mức thường chấp nhận là 500 ngàn đồng, 
các mức mà khách hàng cân nhắc gồm 600 
ngành, 800 ngàn đồng, 1 triệu, 2 triệu, và 5 
triệu đồng. Thông tin này sẽ giúp các nhà 
bán lẻ thiết kế các chương trình kêu gọi hành 
động (call to action) sẽ thiết kế các mức giá 
dễ chấp nhận hoặc ưu đãi trong các mốc nói 
trên để khuyến khích khách hàng mua lần 
đầu hoặc mua lặp lại.
Các chi tiêu mua sắm trực tuyến nnày có 
sự khác biệt giữa nhóm nam và nữ, và thu 
nhập. Trong lần đầu mua thì có sự khác biệt 
trong chi tiêu giữa 1 số nhóm tuổi nhưng 
trong lần mua sau thì không có sự khác biệt 
giữa các nhóm tuổi trong chi tiêu mua sắm 
trực tuyến. Trong các nghiên cứu sau có thể 
làm rõ thêm khác biệt giữa các nhóm này như 
thế nào. Tuy nhiên qua nghiên cứu sẽ giúp 
cho nhà bán lẻ cân nhắc trong việc thiết kế 
các chương trình khác nhau cho nam và nữ, 
hoặc cho các nhóm thu nhập khác nhau, và 
thậm chí là cho nhóm tuổi nếu chương trình 
hướng đến khách hàng mới.
79
Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng...
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Fung, R. K. K., & Lee, M. K. O. (1999). EC-Trust (trust in electronic commerce): Exploring the 
antecedent factors. AMCIS 1999 Procedding, 517–519.
[2]. Kim, J. B. (2012). An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping: 
Integrating initial trust and TAM. Electronic Commerce Research, 12(2), 125–150. https://doi.
org/10.1007/s10660-012-9089-5
[3]. Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2014). E-commerce: Business, Technology, Society (10th ed.). 
Boston: Pearson Education Limited.
[4]. VECITA. (2015). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015. https://doi.org/10.1017/
CBO9781107415324.004
[5]. Vnexpress. (2016). Smartphone thúc đẩy tăng trưởng Internet di động. Retrieved from http://
kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/thuong-mai-dien-tu/tin-quoc-te/smartphone-thuc-day-tang-
truong-internet-di-dong-3415939.html
[6]. Wearesocial. (2016). Digital in 2016. Singapore.