Bài giảng Biên tập văn bản báo chí (Phần 1) - Vũ Tiến Thành

1 
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG 
KHOA THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO ĐA PHƯƠNG TIỆN 
***** 
GIÁO TRÌNH BÀI GIẢNG 
(Phương pháp đào tạo theo tín chỉ) 
BIÊN TẬP VĂN BẢN BÁO CHÍ 
Mã học phần: CDT 
(0 tín chỉ) 
Biên soạn 
Vũ Tiến Thành 
LƯU HÀNH NỘI BỘ 
Hà Nội, 12/2014 
PT
IT
2 
LỜI NÓI ĐẦU 
Bài giảng “Biên tập văn bản báo chí” dùng cho sinh viên tham khảo, trong chuyên ngành 
truyền thông Đa phương tiện, thuộc lĩnh vực Công nghệ Đa phương tiện. Nội dung tài liệu đề 
cập, cung cấp những kiến thức cơ bản về quá trình ra đời và phát triển của các nền văn minh tiêu 
biểu trong lịch sử loài người. 
Bài giảng này gồm 5 chương đem lại cho người đọc sự hiểu biết cơ bản và hệ thống về 
mô hình và quy trình tổ chức sản xuất hoạt động của một cơ quan báo chí. Đặc biệt là quá trình 
biên tập nội dung cho một ấn phẩm báo chí. 
Trên cơ sở những kiến thức khoa học, môn học này nhằm góp phần xây dựng quan điểm 
nhân văn, biết quý trọng và giữ gìn những sản phẩm vật chất và tinh thần của văn minh nhân 
loại, biết vận dụng hữu ích vào viêc hoàn thiện nhân cách của mỗi người và kiến thiết đất nước 
theo đường lối công nghiệp hóa, hiện đại hóa, làm cho dân giàu, nước mạnh, xã hội dân chủ, 
công bằng văn minh. 
Tác giả xin chân thành cám ơn các cán bộ Viện công nghệ Thông tin và Truyền thông 
CDIT, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông PTIT đã trợ giúp để hoàn thành tài liệu này. 
PT
IT
3 
MỤC LỤC 
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 2 
CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC BIÊN TẬP ..................................... 4 
1.1. Vị trí vai trò của công tác biên tập ................................................................... 4 
1.2. Những nội dung chính của công tác biên tập ................................................19 
1.3. Mối quan hệ Biên tập viên – phóng viên trong tòa soạn ...............................27 
CHƯƠNG II – CÔNG TÁC TỔ CHỨC NỘI DUNG .............................................29 
2.1. Các công việc cụ thể của công tác tổ chức nội dung .....................................29 
2.2. Công tác tổ chức nội dung và chiến lược truyền thông của tòa soạn ............32 
CHƯƠNG III – BIÊN TẬP NGÔN NGỮ VĂN BẢN BÁO CHÍ ..........................42 
3.1. Yêu cầu về ngôn ngữ đối với văn bản báo chí ..............................................42 
3.2. Những hiện tượng sai về ngôn ngữ phổ biến trên báo chí hiện nay ..............47 
CHƯƠNG IV – TỔ CHỨC NỘI DUNG THÔNG TIN TRONG TÁC PHẨM BÁO 
CHÍ ...........................................................................................................................52 
4.1. Xu hướng tổ chức thông tin của báo chí hiện đại ..........................................52 
4.2. Các yếu tố được sử dụng để tổ chức thông tin ..............................................59 
CHƯƠNG V – BIÊN TẬP VĂN BẢN BÁO TRỰC TUYẾN ...............................67 
5.1. Sự chi phối của đặc trưng loại hình đối với quy trình biên tập văn bản báo 
trực tuyến ..............................................................................................................67 
5.2. Các bước trong quy trình biên tập văn bản báo trực tuyến ...........................77 
PT
I
4 
CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC BIÊN TẬP 
1.1. Khái niệm và một số mô hình tòa soạn báo 
 Khái niệm tòa soạn báo chí: Xuất phát từ tiếng Latinh: Redactús, tiếng Pháp: 
Redaction, tiếng Nga: đều có hai nghĩa chính: 
 Biên tập, tu chỉnh, gọt dũa, sắp đạt, sắp xếp, nề nếp, trật tự, quy củ. Tùy 
thuộc vào tình huống cụ thể để hiểu các ý nghĩa trên. Thông thường ý nghĩa thứ 
nhất để chỉ công tác biên tập và ý nghĩa thứ hai để chỉ các cơ quan thông tin đại 
chúng (báo in, phát thanh, truyền hình, hãng thông tấn) 
 Có những quan niệm khác nhau về tòa soạn báo chí. Ở các nước tư bản cho 
rằng tòa soạn báo cũng như các nhà máy, xí nghiệp, là nơi “chế biến” các sự kiện 
được “chế biến” thành tin tức để mang lại lợi nhuận kinh tế và uy tín chính trị. 
 V.I. Lenin khái quát tòa soạn báo (và báo chí nói chugn) là người tuyên 
truyền tập thể, cổ động tập thể và tổ chức tập thể Tòa soạn báo là dàn nhạc giao 
hưởng, còn số báo là bản nhạc do chính dàn nhạc giao hưởng đó chơi. 
 Ở nước ta, cách hiểu về tòa soạn cũng chưa thống nhất. Trong Luật sửa đổi, 
bổ sung một số điều của Luật báo chí tháng 6-1999 không đề cập đến khái niệm 
tòa soạn báo mà chỉ cho rằng: “Cơ quan báo chí là cơ quan thực hiện một loại hình 
báo chí. Báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử” 
 Một số tác giả khác thì cho “Tòa soạn – công việc chính là biên tập, tổ chức 
trang” hoặc “Trong bất kỳ một cơ quan báo chí nào, nhỏ hay lớn, báo ngành, báo 
địa phương hay báo trung tương, tòa soạn bao giờ cũng là ban chuyên môn được 
tổng biên tập quan nhất. Nếu so sánh ban biên tập như bộ não thì tòa soạn chính là 
trái tim của cơ thể báo chí. Tất cả mọi tin, bài, tranh, ảnh từ các địa phương, các 
PT
IT
5 
tin tức từ nước ngoài đều đổ về tòa soạn để từ đó được chọn lọc, biên tập, tổ chức, 
thiết kế trở thành tờ báo hoàn chỉnh”. 
 Cũng có ý kiến lại cho rằng, tòa soạn, tòa báo, trụ sở báo hay là cơ quan báo 
chí có ý nghĩa như nhau, chỉ khác về cách gọi. 
 Theo cuốn Tổ chức và hoạt động tòa soạn của tác giả Đinh Văn Hường: Tòa 
soạn báo chí là cơ quan do Đảng, chính quyền, tổ chức và đoàn thể xã hội lập ra để 
xuất bản báo chí theo quy định của pháp luật. Đó là cơ quan ngôn luận của một tổ 
chức nhất định, thực hiện tôn chỉ, mục đích nhiệm vụ do tổ chức đó đặt ra bằng 
những phương tiện và biện pháp đặc biệt. 
 Một số mô hình tòa soạn báo và ban biên tập: 
PT
IT
6 
PT
IT
7 
PT
IT
8 
PT
IT
9 
PT
IT
10 
PT
IT
11 
PT
IT
12 
PT
IT
13 
PT
IT
14 
1.2. Vị trí vai trò của công tác biên tập 
 Đã có một thời Biên tập viên – chủ yếu ở các báo nước ngoài được xem như 
nhàbáo thứ cấp, hững phóng viên thất bại, lụt nghề hoặc phải lui về phía sau do 
tuổi tác. Một số phóng viên vẫn nhìn các Biên tập viên như thế. Tuy vậy, trong 
những năm gần đây, nghề này đã bắt đầu được kính trọng vì vao trò của báo chí đã 
thay đổi. 
 Hiện nay, báo giấy phải tìm cách giải thích tin tức nhiều hơn trước vì tin 
nóng, tin nhanh đã bị Internet, đài phát thanh, truyền hình giành mất rồi. Vì thế các 
nhà báo phục vụ cho những tờ báo in đã ra sức săn tìm thông tin để có thể tường 
thuật những gì ở đằng sau các sự kiện, làm cho chúng nổi bật lên hơn. Các nỗ lực 
này đã đưa việ viết hay, viết giỏi lên thành ưu tiên hàng đầu tại tào soạn của một số 
tờ báo. 
 Nói chung, lãnh đạo của bất cứ cơ quan báo chí, truyền thông nào giờ cũng 
đều thừa nhận gái trị của cácBiên tập viên giỏi. Các báo Việt Nam trả lương cho 
người biên tập cao hơn cho phóng viên cùng trình độ, có thể gần gấp đôi. 
 Nhưng Biên tập viên dựa vào đâu để làm việc. Vào ba điểm cơ bản: 
 Hiểu độc giả 
 Hiểu tin tức 
 Sử dụng ngôn ngữ nhuần nhuyễn 
Trong báo chí có nhiều loại Biên tập viên: Biên tập viên văn bản, Biên tập 
viên là trưởng ban, thư ký tòa soạn, tổn thư ký tòa soạn, phó tổng biên tập chuyên 
trách nội dung, tổng biên tập. Mỗi người đều có nhiệm vụ riêng. 
Nhiệm vụ của Biên tập viên đều có những điểm tương đồng. Sự phân biệt 
chức danh đôi khi chỉ mang tính hình thức, không dựa trên nội dugn công việc. 
PT
IT
15 
Biên tập viên thường khác nhau về trình độ, kinh nghiệm và mức độ chịu trách 
nhiệm. Nhưng đều có những trách nhiệm chung: lên kế hoạch, tổ chức thực hiện và 
đảm bảo chất lượng bài vở. 
Là Biên tập viên, nhà báo không chỉ có trách nhiệm đối với công việc cũa 
mình, mà còn phải có trách nhiệm đối với một lĩnh vực, toàn bộ khâu biên tập và 
các cộng tác viên. Từ đấy hình thành những nhiệm vụ lãnh đạo hoặc quản lý, một 
nhiệm vụ gắn liền với nhiều vấn đề và nhiều quyết định. Từ việc quản lý thời gian, 
lãnh đạo nhân viên, và quan hệ nội bộ cho tớí việc kiểm tra những quá trình lao 
động trong và ngoài ban biên tập. Kế hoạch, tổ chức và kiểm tra không còn là 
những khái niệm xa lạ đối vớì Biên tập viên, cho dù hình như có một rào cản tinh 
thần tồn tại giữa Biên tập viên và người quản lý. 
Để tác nghiệp, bên cạnh những kiến thức chuyên môn và những khả năng, 
kỹ năng báo chí, nhà báo cần có đầu óc tổ chức, đấy là khả năng tư duy về nhữnệ 
mục tiêu có tính chiến lược, quy hoạch các mục tiêu đó, và tổ chức thực hiện có 
hiệu quả, nhằm đóng góp cho thị trường những sản phẩm truyền thông vừa có chất 
lượng chuyên môn lại vừa có hiệu quả kinh tế. 
Để đảm bảo thành công và chủ động trong tài chính cũng như kế hoạch, 
thông thường lãnh dạo ban biên tập phải xây dựng cho dược kế hoạch biên tập. 
Qua thực tiễn khảo sát các báo, đài thì công tác quản lý biên tập rõ ràng cần được 
cải tiến. Nhiều ban biên tập hoạt động đôi phó, nghĩa là họ chỉ giới hạn vào những 
bài vở gửi tới và lưu ý tới kế hoạch thời gian mà thôi. Những kế hoạch biên tập cụ 
thể, nhằm giúp Biên tập viên định hướng trong công việc hàng ngày của mình từ 
đấy mới có được những sản phẩm có bản sắc trên thị trường truyền thông, thì hẳn 
còn quá ít. Tình hình các báo đài địa phương cũng tương tự như. vậy. Ngay tại các 
tờ báo nhỏ ở địa phương hầu như chẳng bao giờ có giao ban biên tập, tác phong 
lãnh đạo của các trưởng phòng, ban biên tập thường mang tính sự vụ chỉ tập trung 
PT
IT
16 
vào phần tin địa phương. Nhiều đài phát thanh tư nhân cũng không có bộ máy quản 
lý công tác biên tập. Tổng biên tập và những người chịu trách nhiệm biên tập vì lý 
do kinh tế hoàn toàn bận rộn với việc sản xuất chương trình hàng ngày. Hầu hết họ 
không còn thời gian cho công việc hoạch định kế hoạch và lãnh đạo đội ngũ biên 
tập. 
Muốn quản lý tốt công tác biên tập trước hết đòi hỏi tổng biên tập phải biết 
nguyện vọng và nhu cầu của từng nhóm độc giả, thính giả, tình hình cạnh tranh 
trên thị trường truyền thông va khả năng biên tập của cơ sở mình. Các dữ liệu này 
người ta có thể thu nhập nhờ các kết quả điều tra công chúng và thị trường. Trên 
cơ sở đó, ban biên tập mới có khả năng lập các kế hoạch với mục tiêu thỏa mãn các 
nguyện vọng và yêu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau. 
Trong những nãm gần đây trong công chúng hình thành các khuynh hướng 
sau đây: nguyện vọng báo, đài mở thêm các dịch vụ khách hàng tăng lên, công 
chúng mong đợi một sự gắn bó chặt chẽ hơn giữa công tác biên tập với độc giả, 
khán, thính giả; nguyện vọng có nhiều chương trình dôi thoại, giải trí cũng như 
nâng cao chất lượng và độ tin cậy của các phương tiện truyền thông đại chúng 
ngày một tàng lên. Trong từng trường hợp cụ thể còn có nhiều yếu tô" ảnh hưởng 
mà trong khi xây dựng kế hoạch biên tập cần phải quan tâm tổi. Ví dụ như cần chú 
ý tới điều kiện kinh tế, kỹ thuật, khả năng cán bộ và điều kiện cạnh tranh. Không 
có một "Mô hình kế hoạch” nào có thể áp dụng chung cho mọi trường hợp. Vì vậy 
việc xây dựng kế hoạch, phân công và tổ chức thực hiện đều phải được cân nhắc 
thận trọng Và phải tương thích với điều kiện thực tế. 
Công tác biên tập có thể nhìn nhận qua bốn đặc điểm chính như sau: 
Đặc điểm thứ nhất: Những mục tiêu và kế hoạch cụ thể được coi là những 
công việc thường nhật của các Biên tập viên. Trong khoa học quản lý người ta chia 
PT
IT
17 
việc lãnh đạo doanh nghiệp thành ba khu vực: kế hoạch, tổ chức sản xuất và kiểm 
tra. Tất nhiên khi vận dụng khoa học quản lý cần chú ý đến những đặc điểm của 
công tác biên tập: mỗi một sản phẩm truyền thông được đưa ra cho hai thị trường. 
Trên thị trường thứ nhất nó được bán tới độc giả, thính giả hoặc khán giả. Trên thị 
trường thứ hai nó cạnh tranh trên thị trường quảng cáo. 
Đặc điểm thứ hai: Sản phẩm truyền thông có chu trình sản xuất cực ngắn 
trong chu trình của nó sản phẩm thường xuyên được sản xuất mới. 
Đặc điểm thứ ba: Công tác biên tập có quan hệ rộng rãi với trung tâm báo 
chí, các cơ quan thông tấn, các phóng viên thường trú và độc giả, thính giả, khán 
giả. 
Đặc điểm thứ tư: Ngành truyền thông có tốc độ cao về tiến bộ kỹ thuật. 
Trong lý thuyết về tổ chức người ta phân biệt bốn mô hình tổ chức cơ bản: 
tổ chức một tuyến, tổ chức một tuyến có cố vấn, tổ chức đa tuyến và tổ chức hỗn 
hợp. Phổ biến nhất trong thực tiễn biên tập là hình thức tổ chức một tuyến truyền 
thống. Ban biên tập được phân công thành các tiểu ban, đứng đầu tiểu ban là một 
trưởng tiểu ban và một phó tiểu ban, các trưởng phó tiểu ban này trực thuộc tổng 
biên tập. Đứng đầu ban biên tập thường có một bộ ba gồm Tổng biên tập, Phó tổng 
biên tập và Phó tổng biên tập thường trực, vị phó thường trực này là người trực 
tiếp chịu trách nhiệm điều hành doanh nghiệp. 
Chức vụ tư vấn hầu hết chỉ bố trí ở cấp lãnh đạo doanh nghiệp, có thể dưới 
hình thức một cố vấn hoặc một người phát ngôn và cũng chỉ áp dụng chủ yếu trong 
lĩnh vực “công tác tiếp dân”. Các hình thức tổ chức đa tuyến và hỗn hợp cho đến 
nay rất ít được 'áp dụng trong các ban biên tập. Điều này thật đáng ngạc nhiên, bởi 
vì chính những hĩnh thức tổ chức này mở ra các mối quan hệ thông tin giữa các 
Biên tập viên trong các tiểu ban và có khả năng phôi hợp công tác tốt. Trong khi tổ 
PT
IT
18 
chức một tuyến việc phân công phân nhiệm gặp khó khăn, ví dụ cùng một đề tài có 
thể rơi vào hai tiểu ban: địa phương và khoa học hoặc ngược lại chẳng có tiểu ban 
nào chịu trách nhiệm biên tập. Những khó khăn này giảm thiểu khi áp dụng hình 
thức tổ chức đa tuyến hoặc hỗn hợp, bởi vì nó tạo điều kiện cho việc kiểm tra chéo 
và thông tin nhanh các quyết định của cấp trên. 
Sự nhất trí của các tiểu ban thông thường thực hiện qua hội nghị giao ban 
của ban biên tập, tuỳ theo quy mô của ban biên tập mà họp toàn thể hoặc chỉ họp 
các trưởng phó tiểu ban. Chế độ họp giao ban thường có giao ban hàng ngày, hàng 
tuần và hàng tháng. 
Chương trình biên tập trong ngày, trong tuần và trong tháng được lên kế 
hoạch tại các cuộc họp giao ban này. Việc phân bô" chỉ tiêu ngân sách thực hiện 
qua tổng dự toán của ban biên tập. Theo kinh nghiệm người ta xây dựng tổng dự 
toán hàng năm, mà cho 3 hoặc 5 năm, sau đó lại xây dựng mới hoàn toàn cho giai 
đoạn tiếp theo. 
Thực hiện quá nhiều các giải pháp cải tổ trong công tác biên tập là điều tối 
kỵ, bởi vì các khả năng cán bộ và chi phí sản xuất sẽ thường bị đánh giá sai. Việc 
thực hiện một sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức luôn luôn phải phù hợp với khả 
năng, trình độ cán bộ. 
Hơn nữa đôi với cơ cấu tổ chức biên tập thì sự linh hoạt còn quan trọng hơn 
sự phân công “đúng”, vì các ban biên tập làm việc trong một môi trường thường 
xuyên biến động. 
Biện pháp tổ chức không thể bù đắp cho những thiếu sót trong công tác cán 
bộ như việc tuyển chọn, đào tạo và lãnh đạo cán bộ. Điều quyết định cho thành bại 
của công tác biên tập là việc cơ cấu lại đội ngũ cán bộ có trình độ và làm sao để 
gắn bó họ với cơ quan, doanh nghiệp. Đặc biệt cần chú ý trong mọt ban biên tập 
PT
IT
19 
bao giờ cũng có sự pha trộn nhiều tính cách khác nhau. Vấn đề là làm sao để các 
tính cách đó bổ sung lẫn nhau và cùng nhau tiến bộ, để xây dựng được một không 
khí lao động lành mạnh, hợp tác. Phong cách lãnh đạo trong các ban biên tập cũng 
rất quan trọng, mà chủ yếu người ta nhìn vào vai trò củ ... a nhận ý nghĩa to lớn của thương hiệu hoặc từng nhân tố của thương 
hiệu đối với sự thành công của một tổ chức. Theo một cuộc thăm dò ý kiến có tới 
58% sốchuyên viên quan hệ công chúng công nhận thương hiệu hoặc từng nhân tố 
thương hiệu (ví dụ: chất lượng quản lý, trình độ cán bộ) là cõt lõi của thành công 
của một tố chức. Chăm lo cho thương hiệu không phải là việc làm xa xỉ. Bởi vì, 
hầu hết các cấp lãnh dạo đã thừa nhận rằng: tầm quan trọng của thương hiệu tăng 
lên rõ rệt trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay vẫn còn ở đỉnh cao. 
Người ta có thể phân biệt nhiều loại thương hiệu khấc nhau, Những thương 
hiệu quan trọng nhất là: hình tượng nhăn mác, nghĩa là thương hiệu của hàng hoá; 
thương hiệu của một ngành hàng, ví dụ: bộ nhóm hàng bột giặt, chất tẩy rửa; 
thương hiệu doanh nghiệp là biểu tượng của một doanh nghiệp; thương hiệu của 
một nhà hàng, cửa hiệu buôn bán của tư nhân; hình tượng của một đất nước, một 
vùng lãnh thổ,... là biểu tượng cho nơi đó. 
Đến nay với số lượng đội ngũ bằng khoảng một nửa đội ngũ nhà báo, lĩnh 
vực công tác khách hàng đang ngày càng phát triển. Cả các chỉ tiêu tài chính phân 
bổ cho công tác này chiếm tỷ lệ ngày một lớn hơn trong dự thảo ngân sách nói 
chung. Vì vậy, các thông tin đến tay Biên tập viên thường chỉ qua bộ phận quan hệ 
khách hàng soạn thảo và chọn lựa. Qua sự hiểu biết tường tận phương thức làm 
việc của nhà báo, những nhu cầu và nhược điểm của họ, công tác khách hàng đến 
nay đã đạt đến một trình độ chuyên nghiệp cao. 
PT
IT
34 
Mặt khác, sự phát triển của hệ thông truyền thông dẫn đến việc gia tăng sự 
mất an toàn kinh tế, sự thiếu hụt nhân lực và sự dao động lớn về số lượng cán bộ. 
Báo chí cũng bị ảnh hưởng như các đài phát thanh truyền hình. Sự phát triển trong 
hệ thôhg truyền thông trong một sô' trường hợp đem lại hậu quả là làm gia tăng sô' 
lượng nhà báo thiếu năng lực và sự thường xuyên thay đổi người đôi thoại do sự 
dao động lớn về nhân sự trong các ban biên tập. 
Các ban biên tập thường rơi vào tình trạng thiếu người, kế hoạch đầy ắp và 
bị động về thời gian. 
Nghề làm báo và các hình thức quảng cáo gián tiếp và trực tiếp 
• Trang quảng cáo hoặc các tin quảng cáo được các cơ quan quảng cáo 
thể hiện sao cho thính giả, khán giả hoặc dộc giả cảm nhận đấy là 
những tác phẩm có bàn tay biên tập. 
• Sự phụ thuộc kinh tế vào người quảng cáo buộc nhiều nhà xuất bản và 
các doanh nghiệp phát thanh truyền hình phải thực hiện những hợp 
đồng ràng buộc. Để đáp ứng một đơn đặt hàng nhà báo phải biên tập 
một chủ đề theo ý đồ của người quảng cáo. 
• Đối với các sự kiện được tài trợ trong phần biên tập của mình các nhà 
báo không được bỏ qua việc thông tin. 
• Các hiệp hội, tổ chức và doanh nghiệp cung cấp cho các nhà báo các 
dự thảo đề cương làm “phương tiện sáng tác”, các đề cương này tham 
gia ý kiến trong phần biên tập của nhà báo dể thể hiện được nguyện 
vọng của nhà quảng cáo. 
• Cơ sở “quan hệ khách hàng” cung cấp các trang báo hoàn chỉnh hoặc 
các tin quảng cáo truyền thanh, để giảm nhẹ cho ban biên tập khâu 
nghiên cứu thể hiện và giới thiệu cũng như khâu điều chỉnh nội dung. 
PT
IT
35 
• Trong phạm vi hoạt động của các cơ sở “quan hệ công chúng” của các 
doanh nghiệp và các hiệp hội, các cuộc họp báo, giới thiệu sản phẩm 
và thông cáo báo chí được đạo diễn theo các tiêu chuẩn chọn lựa của 
nhà báo. 
Các nhà báo sẽ đánh mất sự độc lập và uy tín của mình khi biến mình thành 
“người giúp việc” cho các tổ chức “quan hệ khách hàng” trong công tác biên tập. 
Vì vậy, điều quan trọng đốì với các nhà báo là thông qua việc diều tra nghiên cứu 
của riêng mình để có sự đối trọng trong cuộc đua maraton với các tổ chức “quan hệ 
khách hàng”. 
Các ứng xử của nhà báo đối với quảng cáo và quan hệ khách hàng 
• Các doanh nghiệp và hiệp hội là một phần của xã hội. Vì vậy, nó cũng 
phải là một bộ phận của công tác thông tin. 
• Những quan điểm của nhà báo, ví dụ như vì lợi ích chung, cũng cần 
được quán triệt đôi với công tác thông tin. 
• Phải có những nguyên tắc làm việc rõ ràng được pháp luật đảm bảo, 
nếu không các khách hàng quảng cáo rất dễ tuỳ tiện phụ thuộc theo 
thói quen của một sô" nhà xuất bản hoặc một sô dịch vụ của các đài 
phát thanh truyền hình. 
• Các chương trình thông tin, quảng cáo phải chú ý tới các luật lệ và các 
chủ trương, đường lối của vãn phòng báo chí chính phủ và của hội nhà 
báo. Các ý kiến của bộ phận quảng cáo, ban biên tập và lãnh đạo xí 
nghiệp cần thông nhất với nhau. 
• Phần biên tập, tin tức của cơ sở quan hệ khách hàng và quảng cáo tùy 
theo phương tiện truyền thông phải được giới hạn rõ ràng về hình ảnh 
hoặc âm thanh. 
PT
IT
36 
• Sự lồng ghép các công ty trong cùng ngành không phải là sự gian lận 
trong quảng cáo, mà nhằm tạo thuận lợi cho người tiêu dùng bao quát 
được thị trường. 
• Sự quan tâm của độc giả, tính thời sự và tầm quan trọng của sự kiện 
góp phẫn vào việc đánh giá sản phẩm đã biên tập. 
• Công tác biên tập của nhà báo không được phép dẫn tới sự tôn vinh 
một cách cường diệu tên tuổi của các doanh nghiệp, công ty. 
• Đối thoại với các doanh nghiệp và các hiệp hội chỉ có lợi. Bình luận 
về các công ty, các sản phẩm, quá trình lao động và những ý kiến của 
họ sẽ làm phong phú thêm cho sản phẩm của nhà báo. 
• Nhà báo cần ứng xử tự tin với việc quảng cáo và quan hệ khách hàng. 
Phương pháp quan hệ giữa công tác bạn hàng và báo chí, và mức độ ảnh 
hưởng của quan hệ khách hàng tới các nhà báo là dôi tượng của nhiều đợt nghiên 
cứu. Theo nghiên cứu gần đây nhất thì tầm quan trọng của quan hệ công chúng đối 
với công tác biên tập càng lớn khi các nhà báo càng có ít thời gian để thực hiện 
việc nghiên cứu điều tra thông tin của chính mình. 
Quan hệ giữa công tác khách hàng và báo chí không thể đánh giá đơn 
phương, thực ra nó là một mối quan hệ đôi bên đều có lợi: trong một thế giới ngày 
càng trở nên phức tạp nhà biên tập cần dành cho công việc của mình những lời 
tuyên bô, những lời giải thích, sự biểu lộ thái độ và những dự báo đáng khích lệ. 
Các cán bộ công tác bạn hàng ngược lại bị lệ thuộc vào các phương tiện truyền 
thông đại chúng, vì có như vậy quan điểm và ý kiến của họ mới đến được với công 
chúng. Các cán bộ công tác quần chúng đã trở thành đôi tác không thể thiếu được 
của các nhà báo, dù họ có bị coi là đối thủ hay không. 
Một dự án thông tin tốt không thể là một chiến lược đôi kháng với công tác 
bạn hàng, mà phải là sự hợp tác có tính nghề nghiệp và có đấu tranh. Trong một 
PT
IT
37 
thế giới ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp hơn báo chí không thể tồn tại mà 
không có “quan hệ khách hàng”. 
Quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp, các hiệp hội tuỳ thuộc vào nhận 
thức được tổ chức rất khác nhau. Trong cùng một cơ sở nó có thể được phân làm 
nhiều bộ phận, ví dụ: tiếp thị, bán hàng hoặc quảng cáo, trực thuộc ban . giám đốc, 
hoặc là bộ phận tham mưu tự chịu trách nhiệm, có tài khoản riêng hoặc do các nhà 
tư vấn hoặc cơ quan bên ngoài đảm nhiệm. Không phụ thuộc vào cơ chế tổ chức, 
công tác quan hệ công chúng 
Cần được triển khai có kế hoạch, có hệ thống và có phương pháp. Muôn cho 
công tác quan hệ khách hàng phát huy tác dụng lâu dài, có uy tín và gắn bó vối cơ 
quan, có bản lĩnh và đủ tư cách đại diện cho một tổ chức, thì không thể thành lập 
bộ phận “quan hệ công chúng” một cách vội vàng theo kiểu “được việc” hoặc 
“chữa cháy”. Tuy nó có thể cải thiện được công việc trước mất, nhưng về lâu về 
dài hiệu quả mong muốn chắc chắn sẽ không đạt được. 
Chỉ qua việc phân tích hiện trạng, xây dựng kế hoạch toàn diện, đặt ra các 
mục tiêu thông tin, phân biệt đối tượng khách hàng, xác định nội dung và biện 
pháp, triển khai một cách chắc chắn có kiểm tra kết quả, nghĩa là dựa vào một 
chương trình lâu dài, nhất quán thì công tác quan hệ khách hàng mới có thể phát 
huy tác đụng tích cực lâu dài. 
Sự phát triển của quan hệ công chúng gắn liền với sự phát triển của các 
phương tiện truyền thông đại chúng. Trong một xã hội thông tin, các nhóm nguyện 
vọng khác nhau không thể dại diện thông qua các cuộc tiếp xúc cá nhân. Vì vậy, 
thông tin truyền thông với tư cách là phương tiện truyền bá là rất cần thiết. 
Chúng có thể biên tập nhanh chóng thông tin và thông qua báo dài mà đến với 
nhiều người trong một thời gian ngắn nhất. Vì lý do này mà công tác truyền thông, 
PT
IT
38 
trước hết là báo chí được coi là điểm tựa quan trọng nhất của “quan hệ công 
chúng”, để chuyển tải thông tin, để giới thiệu doanh nghiệp và khắc họa những ấn 
tượng tốt đẹp của một doanh nghiệp. Trong hoạt dộng truyền thông hình thành “sự 
hợp tác đúng mức và lâu dài giữa truyền thông và các nhà hoạt động trên lĩnh vực 
quan hệ khách hàng”. Họ sử dụng việc thông tin, ví dụ của báo trong ngày để tiếp 
cận công chúng. Thông qua hoạt động truyền thông các thế mạnh của các tổ chức, 
doanh nghiệp có thể được thông tin rộng rãi góp phần vào việc cạnh tranh. Việc 
quảng cáo liên tục trên phương tiện truyền thông góp phần làm cho doanh nghiệp 
nổi tiếng, sản phẩm của doanh nghiệp không còn nằm trên giá của cửa hàng và siêu 
thị, hoặc các dịch vụ không còn phải ngày ngày quảng cáo. Trong công việc hàng 
ngày, bộ phận báo chí là cái loa của doanh nghiệp. Họ đảm nhiệm trước ban lãnh 
đạo doanh nghiệp công việc đã được chuẩn bị theo kế hoạch, theo nghiệp vụ lành 
nghề của mình, riêng việc xuất hiện trước công chúng là công việc của ban lãnh 
đạo doanh nghiệp. 
Thông thường, người phát ngôn của “quan hệ khách hàng” phải thuyết phục 
khách hàng của mình bằng những thông tin đưa ra. Tiêu chí của nội dung là tính 
thời sự, tính mới lạ, có tầm quan trọng và tính dộc đáo. Ai muốn thành đạt trong 
hoạt động báo chí phải chú ý đến một vài phẩm chất cơ bản khác. Nói ngắn gọn, nó 
liên quan đến những phẩm chất sau: sự chuẩn mực và sự chính xác, tính cởi mở và 
dễ đối thoại, nhạy cảm và công tâm, hành động kiên trì và nhìn xa trông rộng, có 
tinh thần trách nhiệm. 
Những cuộc tiếp xức cần thiết với các nhà báo 
Điều quan trọng có tính quyết định là sự tiếp xúc và ứng xử với các nhà báo, 
nghĩa là giữa nhà báo và người phát ngôn báo chí phải tồn tại một môi quan hệ Tin 
cậy. “Thái độ đối với các nhà báo và nhà xuất bản tương tự như cách ứng xử đối 
với ngân hàng. Ngay cả với một người phụ trách chi nhánh (ngân hàng) người ta 
PT
IT
39 
cũng luôn luôn cần có một mối quan hệ thân hữu lúc thuận lợi cũng như khi khó 
khăn. Bởi vì những thời điểm khó khăn người ta phải tìm đến ngân hàng, hy vọng 
ở lòng khoan dung đẹ được hưởng chính sách tín dụng ưu đãi. Và vào những thời 
diểm thuận lợi lại vẫn phải nhờ tới ngân hàng, người có thể tư vấn đầu tư tiền bạc 
vào đâu để có lợi nhất cho khách hàng. Quan hệ với các nhà báo cũng tương tự như 
vậy. 
Vì vậy, quy tắc quan trọng nhất trong ứng xử của các Cứ sở quan hệ khách 
hàng là: cần tránh những chuyện phật ý với các Cơ quan truyền thông, thay vào 
đấy là xây dựng và vun đắp những quan hệ cá nhân với các nhà báo. Đặc biệt trong 
mảng truyền thông địa phương, mối quan hệ cá nhân thường có giá trị hơn cả 
những thông tin tốt đẹp nhất. 
Trường hợp lý tưởng vẫn là móc nối được với các Biên tập viên phụ trách kế 
hoạch của các cơ quan truyền thông. Một đốí tác nữa của quan hệ khách hàng ngày 
càng được nhiều đơn vị chú ý là các đài phát thanh truyền hình tư nhân, quan hệ 
với họ trong một sô" trường hợp thuận lợi hơn về mặt tài chính so với các cơ sở 
quốc doanh. 
Hoạt động báo chí của các doanh nghiệp và các tổ chức 
Đối với các doanh nghiệp hoạt động báo chí là lĩnh vực quan trọng nhất của 
hoạt động truyền thông. Nó bao gồm các hình thức sau: họp báo, ra thông cáo báo 
chí, tổ chức các cuộc phỏng vấn, những cuộc trao đổi tế nhị, các bài tường trình 
khôn ngoan cũng như tổ chức du lịch hoặc mời gặp mặt các nhà báo. Việc tổ chức 
các cuộc họp báo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động báo 
chí. Một cuộc họp báo tạo điều kiện, trước hết khi phải công bô' nhiều lượng thông 
tin cho lãnh đạo doanh nghiệp và các nhà báo có dịp trao đổi thông tin trực tiếp. Để 
cho những cuộc họp báo có kết quả mong muốn, nó phải được chuẩn bị chu đáo. 
PT
IT
40 
Những'điểm cần lưư ý quan trọng nhất về mặt tổ chức để tiến hành một cuộc họp 
báo được trình bày dưới đây: 
Thí dụ thực tế: Tổ chức một cuộc họp báo 
• Cần cân nhắc liệu vấn đề có tầm quan trọng xứng đáng với một cuộc 
họp báo hay chỉ tổ chức 
• thông cáo báo chí là đủ. 
• Phải thống nhất danh sách các đối tượng khách mời dự họp báo và 
mục tiêu mong muốn đạt được. 
• Thỏa thuận với cấc báo, đài đặc biệt quan trọng để xác định thời gian 
họp báo. 
• Tìm địa điểm đáp ứng các yêu cầu họp báo. Đi lại thuận tiện và môi 
trường thích hợp là rất quan trọng. 
• Chọn lựa phòng họp tuỳ theo dự kiến sô người tham dự và đặt trước 
thức ăn, đồ uống. 
• Thiết kế chương trình họp báo sao cho hấp dẫn cũng như chuẩn bị 
thành văn bản hoàn chỉnh hay dưới dạng dàn ý và chuẩn bị trước đáp 
án cho những câu hỏi thiếu thiện chí. 
• Các báo cáo, tham luận tuỳ theo nguyện vọng được chuẩn bị thành 
vãn bản hoàn chỉnh hay dưới dạng dàn ý và chuẩn bị trước đáp án cho 
những câu hỏi thiếu thiện chí. 
• Viết thông cáo báo chí sao cho phù hợp với các văn bản dự kiến, để 
phát hành trong buổi họp báo. 
• Quy định chương trình nghị sự hoặc chương trình họp báo và vị trí 
chỗ ngồi (nếu có) của khách và ban tổ chức, cho in các biểu tên, chức 
danh của tổ chức và cá nhân đại biểu. 
• Quà tặng và sổ tay,... bày sẵn tại chỗ ngồi của dại biểu. 
PT
IT
41 
• Kiểm tra thực đơn và chọn lựa theo nhu cầu và giờ dùng bữa. 
• Chủ động điều hành chương trình họp báo: mời Ổn định chỗ ngồi, 
chào mừng đạĩ biểu, giới thiệu ban tổ chức (nếu cần thiết), giới thiệu 
chương trình nghị sự, bô trí cán phóng viên đưa tin, và chủ trì họp 
báo. 
• Phát rộng rãi thông cáo báo chí tới khách mời. 
• Nhận định các hoạt động của truyền thông: phản ánh trên báo chí, tin 
tức trên đài phát thanh, truyền hình. Chuẩn bị khâu thu thập tin. 
• Viết báo cáo tổng kết họp báo gửi tới các cấp lãnh dạo. Thông báo sự 
kiện họp báo trên tạp chí khách hàng và nội san của doanh nghiệp. 
• Hội nghị rút kinh nghiệm của ban tổ chức. 
Thông cáo báo chí là phương thức hoạt động báo chí tích cực 
Ngoài việc tổ chức các cuộc họp báo thì thông tin báo chí hoặc thông cáo 
báo chí là phương tiện thường được sử dụng nhất của hoạt động báo chí. 
Thông tin báo chí bao gồm nhiều thông tin biên tập cho từng nhóm đôi 
tượng nhà báo. Một thông báo cho ban biên tập kinh tế của một tờ báo hàng ngày 
phải dược xây dựng khác với thông báo cho các phương tiện truyền thông địa 
phương. Ngược lại báo chí chuyên ngành có nhu cầu thông tin riêng của mình và 
cần thêm các nguồn thông tin kỹ thuật. Nội dung của thông cáo báo chí không còn 
giới hạn vào việc truyền bá thông tin cổ điển dưới hình thức của các con số, dữ liệu 
và Sự việc khô cứng. Một câu chuyện về các nhân vật, ví dụ một chủ doanh 
nghiệp, một nghị sĩ hoặc một thành tích thể thao của một công nhân đều có dịp 
được công bố trên một hoạ báo thành phô" hay trong mục thể thao của báo địa 
phương. Các dề tài giải trí rất được ưa chuộng trong các ban biên tập. 
PT
IT