Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng

Chương 2 
Nhận thức và động cơ 
của người tiêu dùng 
2.1. Nhận thức cá nhân của 
người tiêu dùng 
2.2. Động cơ cá nhân của 
người tiêu dùng 
DHTM_TMU
2.1. Nhận thức cá nhân 
của người tiêu dùng 
2.1.1. Khái niệm nhận thức 
2.1.2. Đặc điểm nhận thức 
2.1.3. Quá trình nhận thức 
9/27/2017 11 
DHTM_TMU
2.1.1. Khái niệm nhận thức 
Nhận thức là quá trình biện chứng của 
sự phản ánh thế giới khách quan trong ý 
thức con người, nhờ đó con người tư 
duy và không ngừng tiến đến gần khách 
thể 
 (Từ điển Bách khoa Việt Nam) 
DHTM_TMU
 Khái niệm nhận thức 
Nhận thức là quá trình mà các kích 
thích được lựa chọn, sắp xếp và giải 
thích. 
Bản chất 
• Mang tính quá trình 
• Thông qua sự lý giải của ý thức 
Nghiên cứu nhận thức là về 
• Vấn đề con người bổ sung/loại trừ khỏi 
cảm giác khi gán ý nghĩa cho cảm giác NGUYỄN HOÀNG GIANG 
Bộ môn Nguyên L{ Marketing 
9/27/2017 13 
DHTM_TMU
 Các giai đoạn của nhận thức 
Phân loại ban đầu 
– Đặc điểm cơ bản của kích thích 
Kiểm tra các dấu hiệu 
– Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản 
đồ 
Kiểm tra khẳng định 
– Lựa chọn giản đồ 
Hoàn tất khẳng định 
– Ra quyết định theo kích thích nào 
9/27/2017 14 
DHTM_TMU
2.1.2. Đặc điểm nhận thức 
• Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích 
thích nhất định từ môi trường. 
• Mức độ chú ý tới các kích thích không giống 
nhau 
• Mang tính chủ quan. 
• Sự thừa nhận của NTD 
9/27/2017 15 
DHTM_TMU
2.1.3. Quá trình nhận thức 
• Quá trình nhận thức tổng quát 
• Phân biệt cảm giác và nhận thức 
• Hệ thống cảm giác 
• Ngưỡng cảm giác 
• Thuyết phục tiềm thức 
• Nhận thức có chọn lựa 
•Giải thích quyết định sự vật có { nghĩa như thế 
nào 
9/27/2017 16 
DHTM_TMU
 Quá trình nhận thức tổng quát 
Kích thích 
Cơ quan 
thụ cảm 
Chú ý 
Giải thích 
Đáp ứng 
Nhận thức 
Tác động vào các giác 
quan thụ cảm 
Giải thích phụ thuộc 
thành kiến, kiến thức, 
nhu cầu, kinh nghiệm 
Tạo ra cảm giác 
9/27/2017 17 
DHTM_TMU
2.2. Động cơ cá nhân của 
người tiêu dùng 
2.2.1. Khái niệm động cơ 
2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy 
2.2.3. Xung đột động cơ 
9/27/2017 18 
DHTM_TMU
2.2.1. Khái niệm động cơ 
 Khái niệm 
– Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc 
đẩy họ hành động 
 Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk 
– Là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người 
tìm cách thỏa mãn nó. 
 Philip Kotler & Gary Armstrong (2010) 
– Là những quá trình có vai trò là nguyên nhân 
hành động của NTD 
 Michael Solomon 
9/27/2017 19 
DHTM_TMU
2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy 
• Nhận thức nhu cầu 
 Căng thẳng Sức mạnh động cơ Hướng 
 động cơ Hành vi Mong muốn Mục tiêu 
• Giảm bớt cẳng thẳng 
Phụ thuộc vào học hỏi và quá trình nhận thức 
9/27/2017 20 
DHTM_TMU
2.2.3. Xung đột động cơ 
NTD có nhiều động cơ- cả tích cực và tiêu 
cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột) 
Các loại xung đột động cơ 
9/27/2017 21 
DHTM_TMU
2.2.3. Xung đột động cơ 
• Mâu thuẫn tiến tới - tiến tới 
• Xung đột tiến tới - né tránh 
• Xung đột né tránh - né tránh 
9/27/2017 22 
DHTM_TMU