Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Nhập môn marketing - Cao Minh Toàn

Marketing căn bản
Giảng viên: Cao Minh Toàn 
Email: cmtoan@me.com
Nội dung môn học
Chương 1: Nhập môn marketing 
Chương 2: Nghiên cứu marketing 
Chương 3: Môi trường marketing 
Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng 
Chương 5: Chiến lược marketing mục tiêu 
Chương 6: Sản phẩm và thương hiệu 
Chương 7: Định giá sản phẩm 
Chương 8: Phân phối sản phẩm 
Chương 9: Các công cụ truyền thông và quảng bá
Giáo trình
Cao Minh Toàn (2009), 
Marketing căn bản, Tài liệu 
lưu hành nội bộ
Tài liệu tham khảo
Hình thức đánh giá
Điểm thường xuyên: 50% 
• 15%-kiểm tra 
• 10%-bài tập 
• 25%-phát biểu, tham gia hoạt động 
Điểm thi kết thúc học phần: 50%
Chương 1 
Nhập Môn Marketing
Nội dung chương này
sự ra đời marketing
các khái niệm, phân loại marketing
quản trị marketing
vai trò, chức năng marketing
marketing hỗn hợp
mục tiêu marketing 
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Marketing xã hội
Mua bán giản 
đơn và Sản Xuất
Bán hàng
Marketing 
bộ phận
Marketing 
công ty
Marketing 
quan hệ
1840 - 1920´s
1920´s - 1940´s
1940´s - 1960´s 
1960´s - 1990´s 
1990´s - 2010 
2010 - nay 
quan hệ 
mâu 
thuẫn
Mua & Bán
Bán & Bán
Marketing
2. các khái niệm Marketing
quan niệm hiện đại
quan niệm truyền thống
Sản phẩm
Nghệ 
thuật bán 
hàng
Lợi nhuận 
thông qua 
k.lượng
Thoả mãn 
nc khách 
háng
vận dụng các 
chiến lược 
marketing
Lợi nhuận 
thông qua sự 
thoả mãn
Nhu cầu (needs) Mong muốn (wants) Yêu cầu (demand)
Sản phẩm (Product)
Giá trị (value) Chi phí (cost)
Sản 
phẩm 
A 
Sản 
phẩm 
B 
Nhu 
cầu 
X 
Sản phẩm 
C 
Nhu cầu 
X 
Nhu 
cầu 
X 
Sự thoả mãn (satisfaction)
 Trao đổi (exchange)
* Tối thiểu phải có hai bên. 
* Mỗi bên phải có một vật gì có giá trị đối với bên kia. 
* Mỗi bên có khả năng liên lạc thông tin và phân phối hàng 
hoá. 
* Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hoặc khước từ hàng hoá 
của bên kia. 
* Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với 
bên kia.
 Giao dịch (transactions)
 Marketing 
- Có ít nhất hai vật có giá trị. 
- Có sự thoả thuận về các điều kiện giao dịch. 
- Thời gian thực hiện đã được thoả thuận. 
- Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.
 Thị trường (market)
phân loại marketing
Marketing kinh doanh (Business Marketing) 
• - Marketing công nghiệp (Industrial Marketing) 
• - Marketing thương mại (Trade Marketing) 
• - Marketing trong nước (Domestic Marketing) 
• - Marketing quốc tế (International Marketing) 
• - Marketing xuất khẩu (Export Marketing) 
• - Marketing nhập khẩu (Import Marketing) 
• - Marketing tư liệu sản xuất (Mean of Production Marketing) 
• - Marketing dịch vụ (Service Marketing) 
• - Marketing hàng tiêu dùng (Consumer Goods Marketing) 
Marketing phi kinh doanh (Non business Marketing)
3. Vai trò, chức năng marketing
Vai trò
1. Đối với nhà sản xuất 
2. Đối với thị trường 
3. Đối với kế hoạch
Chức năng
1. Tiêu thụ sản phẩm 
2. Nghiên cứu thị trường 
3. Tổ chức quản lý 
4. Hiệu quả kinh tế
4. Mục tiêu Marketing
Tối đa hoá sự tiêu thụ1
Tối đa hoá sự hài lòng2
Tối đa hoá sự lựa chọn3
Tối đa hoá chất lượng cuộc sống4
5. Marketing hỗn hợp
Marketing mix 
Thị trường 
mục tiêu 
Sản phẩm Phân phối 
Chiêu thị Giá cả 
Chủng loại 
Chất lượng 
Mẫu mã 
Tính năng 
Tên nhãn 
Bao bì 
Kích cỡ 
Dịch vụ 
Bảo hành 
Trả lại 
Kênh 
Phạm vi 
Danh mục hàng hoá 
Địa điểm 
Dự trữ 
Vận chuyển 
Giá quy định 
Chiết khấu 
Bớt giá 
Kỳ hạn thanh toán 
Điều kiện trả chậm 
Kích thích tiêu thụ 
Quảng cáo 
Lực lượng bán hàng 
Quan hệ công chúng 
Bán hàng trực tiếp 
6. quản trị marketing
là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và 
kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm 
thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao 
đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn 
để đạt được những nhiệm vụ xác định của 
doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối 
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường
(Philip Kotler)
Các quan điểm quản trị marketing
Trọng sản xuất Khách hàng thích những SP sẵn có và không đắt tiền
Trọng sản phẩm Khách hàng ủng hộ những SP chất lượng, hoàn hảo, và sáng tạo
Trọng bán hàng Khách hàng mua SP khi cty quảng bá và thúc đẩy mua hàng
Trọng khách hàng Tập trung vào nhu cầu/mong muốn của TT mục tiêu và phân phối giá trị tốt hơn đối thủ
Marketing đạo 
đức xã hội
Mang lại sự sung túc cho xã hội ngoài việc 
đảm bảo nhu cầu và lợi ích khách hàng
quá trình quản trị marketing
Phân tích 
khả năng của 
thị trường
Lựa chọn thị 
trường mục tiêu Marketing mix Thực hiện
• Hệ thống nghiên cứu 
và thông tin 
marketing 
• Môi trường 
marketing 
• Thị trường người 
tiêu dùng 
• Thị trường DN
• Đo lường mức cầu 
của thị trường 
• Phân khúc TT 
• Lựa chọn TT mục 
tiêu 
• Định vị SP trên TT
• Nghiên cứu, thiết kế 
và sx SP 
• Xác định giá 
• Phương thức phân 
phối 
• Khuyến khích tiêu 
thụ
• Hoạch định 
• Tổ chức thực hiện 
• Kiểm tra 
• Lãnh đạo