Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Truyền thông Marketing - Hồ Trúc Vi

1 
GV: Hồ Trúc Vi 
 Truyền thông là hoạt động tạo ra sự tác 
động qua lại giữa người làm marketing và những 
người liên quan đến thị trường 
2 
- Để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ về sản phẩm 
và thương hiệu. 
- Để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối 
quan hệ với người tiêu dùng 
3 
DN cần 
truyền thông 
để làm gì? 
Quảng cáo 
Marketing trực tiếp 
Quan hệ công chúng 
và tuyên truyền 
Bán hàng cá nhân 
Khuyến thị 
4 
 Quảng cáo (Advertising) 
 Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch 
trương SP nào đó do một người (tổ chức) muốn thực hiện. 
5 
 Khuyến thị (Sales promotion) 
 Là hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy 
NTD hoặc đại lý mua hàng hoặc dùng thử một sản phẩm 
hay dịch vụ nào đó. 
6 
 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 
 Là hình thức sử dụng mail, email, điện thoại, fax 
hoặc internet để truyền thông trực tiếp hoặc tạo ra đáp 
ứng hoặc đối thoại từ KH và KH tiềm năng. 
 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR and publicity) 
 Là dạng chương trình thiết kế nhằm đề cao hay/và 
bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp cũng như những SP 
nhất định nào đó. 
7 
 Bán hàng cá nhân (Personal selling) 
 Là hình thức giao tiếp trực tiếp với một hoặc một 
nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả 
lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng. 
8 
Những dạng cơ bản của truyền thông phổ biến 
Quảng cáo Khuyến thị Quan hệ công 
chúng 
Bán hàng cá 
nhân 
Marketing 
trực tiếp 
Qua báo chí, truyền 
thanh, truyền hình 
Cuộc thi, trò chơi Tài trợ các chương 
trình xã hội 
Thuyết trình 
bán hàng 
Catalog 
Bao bì bên ngoài Xổ số Thảo luận chuyên 
đề 
Hội nghị bán 
hàng 
Thư từ 
Nội dung bao bì Giải thưởng Báo cáo thường 
niên 
Hội trợ triễn 
lãm 
Internet 
Phim điện ảnh Phiếu giảm giá Đóng góp từ thiện Fax 
Trưng bày tại điểm 
mua hàng 
Mua hàng trả góp 
lãi suất thấp 
Họp báo 
Email, mail 
Biểu tượng lo go Chiết khấu mua 
hàng 
Tạp chí công ty Mua sắm qua 
tivi 
Băng video và CD- 
ROM 
Hàng tặng kèm Diễn văn Mua sắm điện 
tử 
• Truyền thông trực tiếp 
• Truyền thông gián tiếp 
• Truyền thông kết hợp (trực tiếp và gián tiếp) 
9 
10 
 Đặc biệt phù hợp đối với những công ty bán hàng có 
giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao 
 Cung cấp cho khách hàng công nghiệp 
(Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó 
được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị lớn, số lượng 
nhiều, dài hạn) 
11 
12 
13 
Hệ thống truyền thông kết hợp 
14 
Thông điệp 
truyền thông 
Người nhận thông điệp 
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu 
quả của thông tin: 
- Mức độ độc quyền của thông tin 
- Thông điệp không phù hợp với người nhận 
- Thông tin không mới lạ 
- Nguồn thông tin không đáng tin cậy 
- Sự tác động tiêu cực của trung gian 
15 
16 
 7 bước để phát triển kế hoạch truyền thông hiệu quả: 
1. Định dạng công chúng mục tiêu 
2. Xác định mục tiêu truyền thông 
3. Thiết kế thông điệp 
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 
5. Lựa chọn nguồn thông tin 
6. Thiết kế tổng ngân sách truyền thông 
7. Đánh giá kết quả truyền thông 
BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 
KH tiềm năng hay hiện tại 
Người quyết định hay người gây ảnh hưởng 
 Người trung thành với thương hiệu hay dễ 
thay đổi 
Cá nhân hay tập thể 
17 
18 
BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 
 KH có biết về SP của chúng ta? 
 KH cảm nhận như thế nào về 
SP của chúng ta? 
  
LÀM CƠ SỞ CHO VIỆC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 
19 
Xác định bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế 
hoạch truyền thông của mình. 
- Bạn muốn tạo ra nhu cầu? 
- Bạn muốn xây dựng sự ủng hộ 
- Bạn muốn thay đổi hành vi tiêu dùng của KH 
- Bạn muốn xoa dịu một vấn đề nào đó 
- Bạn muốn nâng cao danh tiếng của công ty 
-  
BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải 
quyết hai vấn đề chính: 
 Nói cái gì (nội dung thông điệp) 
 Cách thể hiện nội dung (hình thức thông điệp) 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
20 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
- Nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do 
tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu SP 
- Có 3 chủ đề liên quan tới nội dung thông điệp 
 Chủ đề lý tính 
 Chủ đề tình cảm 
 Chủ đề đạo đức 
21 
a)Nội dung thông điệp 
 Liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng SP sẽ 
đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, 
tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của SP. 
22 
 Chủ đề lý tính 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
Đối tượng đặc biệt áp dụng: 
 Khách hàng khi mua những mặt hàng đắt tiền. 
 Khách hàng mua tư liệu sản xuất. 
23 
 Chủ đề lý tính 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
• Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay 
tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. 
• Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự 
hào... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói 
quen xấu 
 Chủ đề tình cảm 
24 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái 
thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã 
hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật... 
 Chủ đề đạo đức 
25 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
b. Hình thức thông điệp 
 Quy luật logic và hợp lý 
26 
 Truyền qua radio 
Người truyền thanh phải chọn từ ngữ, cách phát âm và 
chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và 
mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc) 
27 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
b. Hình thức thông điệp 
 Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay 
giao tiếp cá nhân 
Chú ý đến ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý 
không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự 
vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,... 
28 
 Có nên rút ra kết luận hay không 
 Xem xét nên trình bày thông điệp một hay hai chiều 
 Trình tự trình bày thông điệp như thế nào 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
b. Hình thức thông điệp 
“ Nên xúc miệng với Listerine hai lần một ngày để tránh 
mùi hôi” – Quảng cáo của Listerine 
29 
BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 
b. Hình thức thông điệp 
Ngoài ra về hình thức thông điệp, cần chú ý: 
 Sự khác biệt của thông điệp 
 Lôi cuốn cảm xúc tích cực: hài hước, tự hào, thích thú 
30 
BƯỚC 4: LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 
 Quảng cáo 
 Marketing trực tiếp 
 Quan hệ công chúng và tuyên truyền 
 Bán hàng cá nhân 
 Khuyến thị 
Kênh 
truyền 
thông 
phi cá nhân 
Kênh truyền 
thông 
cá nhân 
31 
BƯỚC 4: CHỌN LỰA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 
32 
Đại diện phát ngôn cho những thông điệp này. 
Năng lực chuyên môn: kiến thức chuyên ngành mà người 
truyền thông sở hữu để bảo trợ cho sự khẳng định. 
Đáng tin cậy: liên quan đến mức độ khách quan và chân thật 
mà nguồn phát được cảm nhận 
Đáng ưu thích: sự hấp dẫn của nguồn phát 
BƯỚC 5: LỰA CHỌN NGUỒN THÔNG TIN 
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG 
33 
- Có 4 phương pháp phổ biến: 
a. Phương pháp khả năng chi trả 
b. Phương pháp phần trăm doanh thu 
c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng 
d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 
a. Phương pháp khả năng chi trả 
“Rất đơn giản, trước tiên là bạn gặp kế toán trưởng và hỏi xem 
trong năm nay có khả năng trích cho công ty bao nhiêu tiền. Kế 
toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng. Ít lâu sau Giám 
đốc gặp bạn và hỏi công ty cần chi bao nhiêu tiền và bạn trả lời 
“Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”. 
34 
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG 
Các DN xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần 
trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán. 
35 
b. Phương pháp phần trăm doanh thu 
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG 
 Áp dụng nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của 
các đối thủ cạnh tranh. . 
c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng 
36 
d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 
BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG 
 Dựa trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và 
những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được 
mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những 
nhiệm vụ đó. 
 Tổng chi phí này là tổng ngân sách cần cho hoạt 
động truyền thông. 
BƯỚC 7: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG 
Để đánh giá được kết quả cổ động cần: 
• Khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận 
thấy hay ghi nhớ thông điệp không 
• Họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được 
những điểm nào 
• Họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó 
• Thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản 
phẩm đó và doanh nghiệp 
37 
38