Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Chính sách sản phẩm - Đinh Chí Thành

MARKETING CĂN BẢN 
Ths. ĐINH CHÍ THÀNH 
Email: Jerrythanh1504@hotmail.com 
0933 794 766 
1 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Marketing ứng dụng – TS. Lưu Thanh Đức Hải 
Marketing căn bản – PGS-TS. Hồ Đức Hùng 
Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler 
2 
CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 
3 
Mục tiêu 
Phân tích 3 cấp độ của sản phẩm 
Trình bày đặc điểm của 4 loại sản phẩm 
04 chu kỳ sống của sản phẩm 
05 chính sách sản phẩm 
4 
5 
I. Sản Phẩm 
Khái niệm sản phẩm truyền thống 
Khái niệm sản phẩm hiện đại 
6 
Khái niệm sản phẩm truyền thống 
Là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng 
Nằm trong danh mục nhà nước không cấm và được phép sản xuất kinh doanh 
7 
7 
Khái niệm sản phẩm hiện đại : “Lực” và “Thế” 
“Lực” : của sản phẩm là những gì chúng ta có thể nhìn thấy được, định lượng được : chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá thành. 
“Thế” : của sản phẩm là những gì chúng ta không nhìn thấy được, không định lượng được : các dịch vụ đi kèm, các hoạt động xây dựng thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp 
8 
Vị trí của “ Sản Phẩm” trong Marketing hỗn hợp 
Sản phẩm là trung tâm của kế hoạch marketing, vì chính thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng hài lòng của khách hàng. 
Đảm bảo chất lượng sản phẩm, cộng dụng sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vụ đi kèm,là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp. 
9 
03 Cấp độ của sản phẩm 
Cấp độ 1 : Cấp độ Ý Tưởng 
Cấp độ 2 : Cấp độ Sản Phẩm Hiện Thực 
Cấp độ 3 : Cấp độ Sản Phẩn Dịch Vụ 
10 
Cấp độ Ý Tưởng ( core product ) 
Về thực chất khách hàng mua sẽ mua cái gì ? 
Nhà sản xuất không phải bán những thuộc tính của sản phẩm mà bán những lợi ích của nó đem lại 
11 
Cấp độ Sản Phẩm Hiện Thực ( actual product ) 
Chất lượng 
Các thuộc tính 
Bố cục đặc thù 
Nhãn hiệu 
Bao gói đặc thù 
12 
Cấp độ Sản Phẩn Dịch Vụ ( augmented product ) 
Các dịch vụ đi kèm tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh 
Cho phép phân biệt sản phẩm của công ty này và sản phẩm của công ty khác 
13 
II. Phân Loại Sản Phẩm 
Sản phẩm sử dụng thường ngày 
Sản phẩm mua có lựa chọn 
Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt 
Sản phẩm có nhu cầu thụ động 
14 
Sản phẩm sử dụng thường ngày 
Mua ngay không cần đắng đo, suy nghĩ nhiều 
Có giá trị thấp, thời hạn sử dụng ngắn 
Sản phẩm sử dụng thường xuyên 
Sản phẩm sử dụng ngẫu hứng 
Sản phẩm sử dụng khẩn cấp. 
Nên : tập trung vào sản phẩm và hệ thống phân phối 
15 
Sản phẩm mua có lựa chọn 
Có giá trị cao, thời hạn sử dụng lâu 
Người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua 
Nên : tập trung vào Giá Thành ( price ) và các hoạt động khuyến mãi, xúc tiến ( Promotion ) 
16 
Sản phẩm mua có nhu cầu đặc biệt 
Có tính chất hết sức đặc biệt và có tính đặc hiệu riêng về mặt tinh thần cao. 
Giá thành sản phẩm rất cao, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ thêm thời gian và công sức để tìm hiểu thêm 
Nên : tập trung vào Sản Phẩm ( product ) và các hoạt động xúc tiến ( promotion ) 
17 
Sản phẩm có nhu cầu thụ động 
Sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc có biết cũng không nghĩ sẽ mua 
Nên : tập trung vào các hoạt động xúc tiến ( promotion) 
18 
III. Chu Kỳ Sống Của Sản Phẩm 
Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là vòng đời của sản phẩm, mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi sản phẩm biến mất khỏi thị trường. 
19 
19 
20 
Chính Sách Sản Phẩm 
Chính sách chất lượng SP 
Chính sách chủng loại SP 
Chính sách nhãn hiệu SP 
Chính sách bao bì SP 
21 
Chính sách Chất Lượng Sản Phẩm 
 Khái niệm : Chất lượng SP là khả năng của SP trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó 
Xác định chất lượng SP từ góc độ của khách hàng 
Ít nhất ngang bằng với đối thủ cạnh tranh 
Chất lượng còn thể hiện trong dịch vụ đi kèm 
22 
Chính sách Chủng Loại Sản Phẩm 
 Chủng loại Sp là 1 nhóm SP có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng / đối tượng khách hàng / giá cả . 
Chiều rộng : tổng thể các loại SP do công ty xuất ra. Vd : cocacola lon, chai lớn, chai nhỏ 
Phong phú : Tổng số những mặt hàng thành phẩm . Vd : cocacola tăng lực, cocacola cho người ăn kiêng,. 
Chiều sâu : Tổng số các đơn vị SP cụ thể được chào bán cho từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại 
Vd: cocacola cho người ăn kiêng có : hương anh đào và hương dâu tây 
23 
Chính sách Nhãn Hiệu Sản Phẩm 
 Nhãn hiệu SP là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hình ảnh, hình vẽ, kiểu chữ.hoặc bất kỳ đặc điểm nào cho phép phân biệt SP của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác 
Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu 
Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu ? 
24 
Chính sách Bao Bì Sản Phẩm 
Quyết định về thiết kế bao bì hấp dẫn 
Đẹp – tiện cất giữ, bảo quản 
Màu sắc : đẹp, tiện lợi, bảo quản 
Chất liệu : bền, dễ vận chuyển, ko ảnh hưởng SP 
Thiết kế : thể hiện SP và chất lượng 
Quyết định về thay đổi kiểu dáng bao bì 
25 
Chính sách phát triển SP mới 
Phát triển các sp hiện có bằng cách tạo ra kiểu dáng, kích cỡ mới cho thị trường hiện có 
Đưa các SP mới vào thị trường hiện có 
Đưa các SP hiện có vào thị trường mới 
Đưa các SP mới vào thị trường mới 
26 
Chính sách Dịch Vụ Khách Hàng 
Các đặc tính hữu hình : phương tiện, hình ảnh bên ngoài của nhân viên 
Độ tin cậy : liên quan đến dịch vụ như kỳ vọng 
Tính trách nhiệm 
Thấu hiểu và cảm thông: chăm sóc ân cần, quan tâm mang tính cá nhân với khách hàng