Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 4 
PHƯƠNG PHÁP 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 
Mục tiêu chương 4 
Sau khi học xong chương, SV có thể: 
Hiểu được các khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tính 
Giải thích được vai trò của nghiên cứu định tính 
Biết các phương phápthu thập dữ liệu định tính 
Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính 
Khái niệm nghiên cứu định tính 
 4.1 
Nguồn gốc nghiên cứu định tính 
 4.2 
Vai trò của nghiên cứu định tính 
 4.3 
Công cụ thu thập dữ liệu định tính 
 4.4 
NỘI DUNG CHƯƠNG 
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 
 4.5 
Phân tích dữ liệu định tính 
 4.6 
4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 
Nghiên cứu định tính là gì 
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá 
Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu 
Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight) 
Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành 
Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. 
Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính 
Nghiên cứu định tính là gì?(tt) 
Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội 
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 
Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing 
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) 
Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing 
Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm 
	- Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh 
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính 
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt) 
Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu 
Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng 
Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu định lượng 
Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt) 
Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire) 
Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính 
Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu 
Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận 
4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính 
Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất 
Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêu 
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 
Đối tượng nghiên cứu được chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau: 
Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu 
Đối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries) 
Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu 
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt) 
4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính 
Các phương phápthu thập dữ liệuđịnh tính 
Phương pháp quan sát 
Thảo luận tay đôi 
Thảo luận nhóm 
Phóng chiếu tâm lý 
4.5.1 Phương pháp quan sát 
Phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người 
Thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu 
Phương pháp quan sát(tt) 
Phương pháp tổ chức quan sát 
- Quan sát trực tiếp 
- Quan sát gián tiếp 
- Quan sát ngụy trang 
- Quan sát công khai 
- Con người quan sát 
- Quan sát bằng máy móc 
- Quan sátcấu trúc 
- Quan sát 
không cấu trúc 
Phương pháp quan sát(tt) 
Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát 
Ưu điểm 
Nhược điểm 
Hiểu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng 
Thu được thông tin chính xác về hành vi không thể nhớ chính xác 
Kiểm tra chéo độ chính xác các dữ liệu đã thu thập 
Kết quả quan sát được không có tính đại diện cho số đông 
 Không biết được vấn đề ẩn sau hành vi được quan sát 
Hành vi quan sát có thể bị làm giả 
Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 
4.5.2 Thảo luận tay đôi 
Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảm 
Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 
Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu 
Tính chuyên môn sâu về sản phẩm 
Thảo luận tay đôi(tt) 
Trường hợp áp dụng 
Thảo luận tay đôi(tt) 
Các hình thức phỏng vấn 
Phỏng vấn phi cấu trúc 
Phỏng vấnbán cấu trúc 
- Phỏng vấn sâu 
- Nghiên cứu trường hợp 
- Lịch sử đời sống 
Phỏng vấn có cấu trúc - Liệt kê tự do 
- Phân loại nhóm 
- Phân hạng sử dụngthang điểm 
Thảo luận tay đôi(tt) 
Nhược điểm của thảo luận tay đôi 
Tốn kém thời gian và chi phí hơn nhiều so với thảo luận nhóm 
Thiếu sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau 
4.5.3 Thảo luận nhóm 
Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính 
Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu 
Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator) 
Thảo luận nhóm(tt) 
Các yêu cầu đối với người điều khiển 
Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúc 
Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận 
Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe 
Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiến 
Thảo luận nhóm(tt) 
Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia 
Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ; cùng độ tuổi, giới tính 
Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời gian gần đây 
Các thành viên cũng phải là những người không quen biết nhau từ trước 
Thảo luận nhóm(tt) 
Số lượng thành viên trong nhóm 
Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6 thành viên 
Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12 thành viên 
Thảo luận nhóm(tt) 
Ưu điểm của thảo luận nhóm 
Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân 
Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của nhóm 
Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượng 
Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong đợi của nhà nghiên cứu 
Thảo luận nhóm(tt) 
Nhược điểm của thảo luận nhóm 
Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân 
Kết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân 
Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với PV cá nhân 
Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm 
Chọn đối tượng phỏng vấn 
Lập dàn bài thảo luận nhóm và chuẩn bị các công cụ hỗ trợ 
Tiếp cận đối tượng đáp viên 
Thiết lập sự tin cậy và hợp tác của đáp viên 
Tiến hành phỏng vấn 
Thảo luận nhóm(tt) 
Quy trình tổ chức thảo luận nhóm 
Phòng dành cho thảo luận nhóm được thiết kế riêng 
Thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, thông qua 
Kỹ thuật đồng hành từ 
Hoàn tất câu 
Đóng vai 
Nhân cách hóa thương hiệu 
Hoàn tất hoạt hình 
Nhận thức chủ đề 
4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý 
Khái niệm 
“ phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính ” quan tâm tới quá trình phân tích các dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính 
Định tính 
Định lượng 
Định tính 
Phân tích dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính 
Phân tích dữ liệu định tính của các nghiên cứu định lượng 
Định lượng 
Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định tính 
Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định lượng 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính 
Nghiên cứu các dữ liệu dạng chữ 
Tập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ 
Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấy 
Tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhóm dữ liệu 
Tìm hiểu đặc điểm của người đồng ý hoặc từ chối trả lời về những vấn đề cụ thể 
Phân tích và tái cấu trúc các dữ liệu dạng chữ nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Phân tích dữ liệu định tính là quá trình: 
Quá trình phân tích dữ liệu định tính là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ năng, kinh nghiệm cá nhân nhà nghiên cứu với trực giác, cảm giác nhạy bén và một quy trình phân tích thông tin/dữ liệu một cách hợp lý và nghiêm túc 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Các dạng tài liệu thường gặp trong phân tích dữ liệu định tính 
Nhật ký chi tiết (Field note) 
Băng đĩa hình (Audio/Video) 
Băng ghi âm) Recording 
Ghi chép phỏng vấn (Transcripts) 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Mẫu Field note 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Audio/Video 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Record 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Transcripts 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Transcripts 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Quy trình tiến hành phân tích 
Theo Glasser, Strauss và Morse, quá trình phân tích dữ liệu định tính gồm 3 giai đoạn chính như sau: 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
2. Thể hiện  thông tin 
3. Kết luận / 
Kiểm chứng thông tin 
1. Thu gọn / làm sạch  dữ liệu 
X ử lý dữ liệu định tính 
Thu gọn dữ liệu 
định tính 
Phân tích và 
 thể hiện thông tin 
Kết luận và 
viết báo cáo 
Phân tích 
ban đầu 
Tạo các 
 bản ghi 
Nhập và 
lưu trữ 
thông tin 
Mã hóa 
d ữ liệu 
Tìm kiếm 
Các 
 tr.hợp 
điển hình 
Gán nhãn 
cho 
các nhóm 
Phát triển 
 hệ thống 
 dữ liệu 
Thể hiện 
 mối quan hệ giữa 
các nhóm 
Chuẩn bị 
báo cáo 
Kiểm chứng 
 thông tin 
Báo cáo nghiên cứu định tính 
4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) 
Mô tả bối cảnh nghiên cứu 
Phát biểu luận điểm, luận cứ 
Mô tả hiện tượng (phenomenon description), 
Phân loại hiện tượng (phenomenon classification 
Kết nối các khái niệm (concept connection) 
Kết luận 
Mô tả hiện tượng 
Mô tả toàn bộ hành vi, cử chỉ, diễn đạt của đáp viên 
Chú ý : Mô tả hiện tượng không đồng nghĩa với việc phát biểu lại hiện tượng 
Mô tả được hiểu là quá trình mô tả “sâu” 
Minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của người tham gia 
Các công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi âm rất hiệu quả trong việc mô tả dữ liệu 
Phân loại hiện tượng 
Nhằm so sánh và phân loại các hiện tượng 
Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng và tìm hiểu đặc điểm của nhóm 
Lập danh mục các từ vựng,phân loại khái niệm 
Phân loại hiện tượng(tt) 
Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của họ với các yếu tố đó. 
Sau khi thu thập dữ liệu và mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia dữ liệu thành ba nhóm chính sau đây: 
Phân loại hiện tượng(tt) 
Nhóm cao cấp:  Đặc trưng là bao bì được thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa giữa màu sắc, chữ viết và kiểu dáng. Kích thước phù hợp và có nút bật hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng. Thiết kế gọn, tiện cho người đi làm hoặc đi du lịch, công tác mang theo. Bao bì tạo cảm giác sản phẩm có chất lượng cao.Phù hợp với giới thượng lưu. Nhóm này bao gồm các nhãn hiệu A, B, C 
Nhóm trung bình:  Đặc điểm chung là kiểu dáng, màu sắc và chữ viết bao bì chấp nhận được nhưng không sắc sảo. Không tạo được cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng, nắp đậy bằng cách vặn, dễ đổ, không thuận tiện khi sử dụngNhóm này gồm các nhãn hiệu như.D,E,F 
Nhóm bình dân: Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì không đẹp mắt, màu sắc và chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng kém. Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn. Nhóm này phù hợp cho giới bình dân, bao gồm các nhãn hiệu: G, H, I 
Kết nối hiện tượng 
Xem xét mối quan hệ giữa các hiện tượng 
Xây dựng các mô hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết quả 
Cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu 
Ví dụ: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tính 
Chủng loại hàng hóa 
Nhân viên phục vụ 
CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤSIÊU THỊ 
TRUNG THÀNHSIÊU THỊ 
An toàn siêu thị 
Trưng bày 
siêu thị 
Mặt bằngsiêu thị 
GIÁ CẢCẢM NHẬN 
Giả thuyết 1 
Giả thuyết 2 
B à i tập nh ó m 
Thiết kế nghiên cứu định tính cho đề tài nghiên cứu của nhóm mình, bao gồm: 
Xác định đối tượng tham gia phỏng vấn 
Cách thức chọn mẫu, kích thước mẫu 
Kỹ thuật thu thập dữ liệu 
Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm