Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hệ thống thông tin marketing & Nghiên cứu marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

MARKETING CĂN BẢN 
CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING & nghiên cứu marketing 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 
Nêu được các thành phần của hệ thống thông tin marketing và vai trò của nó trong việc hoạch định chiến lược marketing 
Trình bày được các bước thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu từ ba nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing 
Trình bày được các thành phần của một báo cáo kết quả nghiên cứu 
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, công cụ và phương thức để thu thập, phân loại, phân tích và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra quyết định. 
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG TY 
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác 
S ự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
Các thị trường mục tiêu 
Các kênh marketing 
Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng 
Tác lực môi trường vĩ mô 
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT 
Đánh giá nhu cầu thông tin 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Phân tích & sử dụng thông tin 
ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THÔNG TIN MARKETING 
THÔNG TIN NGƯỜI SỬ DỤNG MUỐN 
THÔNG TIN THỰC SỰ CẦN VÀ CÓ THỂ CÓ ĐƯỢC 
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác 
S ự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
Các thị trường mục tiêu 
Các kênh marketing 
Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng 
Tác lực môi trường vĩ mô 
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT 
Đánh giá nhu cầu thông tin 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Phân tích & sử dụng thông tin 
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN MARKETING 
Dữ liệu nội bộ 
Thông tin khách hàng, hành vi mua 
Báo cáo tài chính, doanh thu 
Thời gian biểu sản xuất, nhập hàng, tồn kho, giao hàng 
Tin tức tình báo marketing 
Thông tin từ cán bộ bên trong công ty 
Thông tin khách hàng 
Thông tin đối thủ cạnh tranh 
Thông tin từ các kênh trung gian 
Nghiên cứu marketing 
Nghiên cứu tại bàn 
Nghiên cứu định tính và định lượng 
Nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả 
Nghiên cứu độ xuất, kết hợp và liên tục 
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác 
S ự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
Các thị trường mục tiêu 
Các kênh marketing 
Đối thủ cạnh tranh 
Công chúng 
Tác lực môi trường vĩ mô 
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT 
Đánh giá nhu cầu thông tin 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Cơ sở dữ liệu nội bộ 
Phân tích & sử dụng thông tin 
PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING 
Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) 
Cung cấp và dùng thông tin marketing 
THẢO LUẬN 
Thông tin tốt nhất 
Thông tin đúng 
? 
< 
NGHIÊN CỨU MARKETING 
CÁC LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING 
Nghiên cứu tại bàn 
Thông tin thứ cấp 
Nguồn: Nhật báo, tạp chí, Internet 
Nghiên cứu tại hiện trường 
Thông tin sơ cấp 
Nguồn: chụp ảnh, quay phim, thu âm 
1. Dựa vào cách thức nghiên cứu 
Nghiên cứu định tính 
Là một phương tiện để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng 
Nghiên cứu định lượng 
Là nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính định lượng: con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê 
2. Dựa vào đặc điểm thông tin 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 
THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM 
Thu thập ý kiến trên bình diện rộng 
Thâm nhập vào khả năng sáng tạo của mọi người 
Cung cấp thông tin có giá trị 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM 
PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU 
Khám phá được sự khác nhau trong từng cá nhân 
Trao đổi trung thực về các vấn đề trung thực/tính cá nhân cao 
Xác định được các yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 
Khám phá được quá trình phức tạp của người tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU 
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 
 BẢNG CÂU HỎI 
KHẢO SÁT BIỂU TƯỢNG NGÀY TẾT -FTA 
KHẢO SÁT THÓI QUEN GIẢI TRÍ NGƯỜI VIỆT - FTA 
3. Dựa vào cách thức mức độ tìm hiểu thị trường và cách thức xử lý số liệu 
KHÁM PHÁ 
Tìm hiểu sơ bộ vấn đề 
Thiết lập giả thuyết nghiên cứu 
Phương pháp: NC tại bàn, NC định tính 
MÔ TẢ 
Mô tả tiềm năng thị trường, 
Mô tả đặc điểm khách hàng, thái độ mua hàng, hành vi mua 
NHÂN QUẢ 
Kiểm định giả thuyết và các mối quan hệ các biến 
Phương pháp: thực nghiệm 
NGHIÊN CỨU MARKETING 
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 
Phát triển kế hoạch nghiên cứu 
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu 
Giải thích và báo cáo kết quả 
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 
Phát triển kế hoạch nghiên cứu 
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu 
Giải thích và báo cáo kết quả 
Đây là bước quan trọng và khó nhất 
Phải phân biệt được hiện tượng và nguyên nhân 
Mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng và cụ thể 
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 
Phát triển kế hoạch nghiên cứu 
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu 
Giải thích và báo cáo kết quả 
Kế hoạch nghiên cứu 
Xác định thông tin cần thiết: sơ cấp và thứ cấp 
Kế hoạch thu thập thông tin 
Kế hoạch chọn mẫu 
Công cụ phân tích thông tin thu thập được 
Toàn bộ các nguồn dự kiện thông tin 
Thông tin thứ cấp 
Trong nội bộ DN: các phiếu, bảng, tài liệu, hệ thống thông tin marketing 
Bên ngoài DN: thư viên, các cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, các trường đại học, viên nghiên cứu 
Thông tin sơ cấp 
Quan sát: 
- Bằng phương tiện máy móc 
- Quan sát cá nhân trực tiếp 
Điều tra thăm dò: gửi thư, điện thoại, phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận nhóm 
NGUỒN DỮ KIỆN THÔNG TIN 
LẬP KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP 
Phương pháp thu thập dữ liệu 
Quan sát 
Phỏng vấn khảo sát 
Thực nghiệm 
Phương pháp tiếp xúc 
Thư 
Điện thoại 
Trực tiếp 
Internet 
Kế hoạch chọn mẫu 
Đơn vị chọn mẫu 
Kích thước mẫu 
Thủ tục chọn mẫu 
Công cụ nghiên cứu 
Bảng câu hỏi 
Dụng cụ, thiết bị 
MẪU NGHIÊN CỨU? 
 TẠI SAO LẠI PHẢI CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 
Tiết kiệm thời gian 
Tiết kiệm chi phí 
Kết quả chính xác hơn 
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 
Mẫu xác xuất: 
1. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản 
2. Mẫu ngẫu nhiên hệ thống 
3. Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (nhóm) 
4. Mẫu ngẫu nhiên theo cụm (vùng) 
Mẫu phi xác xuất: 
1. Mẫu thuận tiện 
2. Mẫu phán đoán 
3. Mẫu qui tụ 
4. Mẫu định mức 
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 
CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU – BẢNG CÂU HỎI 
Các loại câu hỏi 
Câu hỏi đóng/mở 
Câu hỏi chọn một/nhiều phương án 
Câu hỏi gián tiếp/trực tiếp 
THANG ĐO ĐỊNH DANH 
Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây: 
Tivi 
Lên mạng bằng Laptop 
Lên mạng bằng điện thoại di động 
Báo 
Tạp chí 
THANG ĐO THỨ TỰ 
Bạn hãy sắp xếp các phương tiện giải trí sau theo mức độ ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5) 
Tivi 
Lên mạng bằng Laptop 
Lên mạng bằng điện thoại di động 
Báo 
Tạp chí 
THANG ĐO KHOẢNG 
Bạn hãy cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với các phương tiện giải trí sau (Rất không thích = 1, thích nhất = 5) 
Rất không thích 
Rất thích 
Tivi 
1 
2 
3 
4 
5 
Lên mạng bằng Laptop 
1 
2 
3 
4 
5 
Lên mạng bằng điện thoại di động 
1 
2 
3 
4 
5 
Báo 
1 
2 
3 
4 
5 
Tạp chí 
1 
2 
3 
4 
5 
THANG ĐO TỶ LỆ 
Bạn hãy chia 10 điểm cho các phương tiện giải trí sau đây để thể hiện mức độ ưa thích chúng: 
Tivi 
Lên mạng bằng Laptop 
Lên mạng bằng điện thoại di động 
Báo 
Tạp chí 
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 
Phát triển kế hoạch nghiên cứu 
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu 
Giải thích và báo cáo kết quả 
Thu thập thông tin 
Xử lý thông tin 
Phân tích thông tin 
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 
Phát triển kế hoạch nghiên cứu 
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu 
Giải thích và báo cáo kết quả 
CẤU TRÚC MỘT BẢNG BÁO CÁO GỒM: 
Trang nhan đề 
Mục lục 
Tóm tắt báo cáo 
Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu) 
Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích 
Kết quả nghiên cứu 
Các hạn chế 
Kết luận và đề xuất giải pháp 
Phụ lục 
Tài liệu tham khảo 
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 
Hệ thống thông tin marketing (MIS) 
Phải cân bằng giữa thông tin thực sự muốn và thông tin cần có 
3 nguồn thu thập thông tin: nội bộ, tin tức tình báo marketing và nghiên cứu marketing 
Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống các công việc như: thu thập thông tin, phân tích thông tin và báo cáo 
Qui trình nghiên cứu marketing: xác định vấn đề và mục tiêu NC, phát triển kế hoạch NC, thực hiện kế hoạch NC và báo cáo kết quả NC 
KẾT THÚC CHƯƠNG 5 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH