Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Marketing căn bản - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013
1
Annie _ sinhvienmarketing.com
CHƯƠNG 5:
MARKETING CĂN BẢN
Người trình bày:
Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Giảng viên
Đại học Tài Chính - Marketing
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(CHIẾN LƯỢC S – T – P)
Annie _ sinhvienmarketing.com
1. Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn
thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing
2. Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp và những hoạt động
marketing hướng đến thị trường mục tiêu
Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1. Thị trường trên quan điểm marketing
2. Chiến lược S - T - P
Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1 Khái niệm
Thị trường là tập hợp các ..hiện tại
và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ,
với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài
chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành
vi trao đổi
Annie _ sinhvienmarketing.com
1.2 Các cấp độ thị trường
T
hị
 t
rư
ờn
g
T
hị
 t
rư
ờn
g
T
hị
 t
rư
ờn
gT
hị
 t
rư
ờn
gTiềm
Năng Thực
Tế Mục
Tiêu Đã 
Thâm
Nhập
Tổng dân số
100 %
Thị trường tiềm năng
10 %
Thị trường tiềm năng
100 %
Thị trường hiện có
Thị trường hiện 
có đủ tiêu chuẩn
Thị trường mục tiêu
Thị trường đã xâm nhập
60%
40%
20%
10%
9/6/2013
2
1.3 
Phân tích 
đặc điểm 
thị trường
Xác định quy mô (dung 
lượng) thị trường
Xác định cơ cấu thị 
trường
Phân tích xu hướng tiêu 
dùng, hành vi khách hàng
Các công ty tham gia 
cung ứng cho thị trường
Phân tích sự vận động của 
thị trường
Dự báo thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Thị phần (Market share)
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà 
doanh nghiệp chiếm lĩnh.
• Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / 
Tổng doanh số của thị trường
• Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / 
Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Chiến lược
Thị Trường
Marketing 
đại trà
Marketing
mục tiêu
Marketing 
đa dạng hóa 
sản phẩm 
1.3 Các cách tiếp cận thị trường
Segmentation
Targeting
Positioning
Annie _ sinhvienmarketing.com
2.1 Phân khúc thị trường
Quá trình phân chia thị trường thành các phân
khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù
hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị
trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và
khả năng thanh toán
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
 Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu
cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau
để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ
Tại sao phải phân khúc thị trường ?
9/6/2013
3
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mục đích của phân khúc
• Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất
• Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
• Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường
mục tiêu
• Phát hiện những “kẽ hở” của thị trường
• Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa
doanh số bán.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Nội dung “Phân khúc thị trường”
1 • Xác định tiêu thức phân khúc
2 • Mô tả các khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Địa lý
Nhân 
khẩu 
học
Tâm lý
Hành vi
Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng (B2C)
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo địa lý 
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau 
về vị trí địa lý
• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung 
• Khu vực, tỉnh
• Dân cư
• Vùng địa hình, khí hậu
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng
khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách
hàng ở mỗi vùng miền.
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học 
• Tuổi tác (Age)
• Giới/Giới tính 
(Gender/Sex)
• Giai đoạn trong vòng 
đời gia đình (Stages in 
Family-Life Cycle)
• Thế hệ (Generation)
• Quy mô gia đình (Family 
Size)
• Thu nhập (Income)
• Nghề nghiệp 
(Occupation)
• Học vấn (Education)
• Dân tộc (Race)
• Tôn giáo (Religion)
• Tầng lớp xã hội (Social 
Class)
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường
thành những nhóm khách hàng
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng 
• Dịp mua 
• Lợi ích tìm kiếm 
• Mức độ sử dụng 
• Mức độ trung thành của khách hàng
• 
Các tiêu thức phân khúc thị trường
9/6/2013
4
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý 
• Cá tính
• Phong cách sống
• Thái độ
• Động cơ mua
• 
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng
Tiêu thức Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng”
Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng, 
miền núi, nội địa, quốc tế
Dân số
học
Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, 
trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc, 
tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, 
Đặc tính
cá nhân
Giai cấp/ tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá
tính, phong cách sống, quan niệm, 
Hành vi Dịp/ cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn
sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ
trung thành
Annie _ sinhvienmarketing.com
CHÚ Ý !!!
Nhà marketing không tạo ra được phân khúc 
mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn 
những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Differentiability Subtantiability
Accessibility
Measurable
Actionability
Phân biệt 
Đủ quy mô 
Tiếp cận được
Đo lường được
Khả thi
Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả
Annie _ sinhvienmarketing.com
2.2.1 Khái niệm
• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh
nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp
ứng
• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp
• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung
– Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc
– Phân tích và đánh giá các khúc thị trường
9/6/2013
5
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu”
Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào:
1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc
2. Thế mạnh (nguồn lực) của doanh nghiệp
Cụ thể các bước thực hiện
1. Lập bảng đánh giá cơ hội thị trường và khả năng
doanh nghiệp
2. Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu”
Annie _ sinhvienmarketing.com
Các tiêu chí đánh giá
1. Mức độ hấp dẫn của 
từng phân khúc (điểm 
tối đa 100)
• Cạnh tranh
• Sản phẩm thay thế
• Người mua
• Người cung ứng 
• . . .
2. Nguồn lực của 
doanh nghiệp (điểm 
tối đa 100)
• Tài chính
• Nhân sự
• R&D
• .
Annie _ sinhvienmarketing.com
Nguồn 
lực 
doanh 
nghiệp
Mức độ
hấp dẫn 
thị 
trường
.
.
“Đánh giá và
lựa chọn một
hay nhiều khúc
thị trường thích
hợp với doanh
nghiệp”
Annie _ sinhvienmarketing.com
PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG & 
THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP
Tiêu chí Điểm Trọng số Tổng
Mức độ hấp 
dẫn của thị 
trường
.Quy mô thị trường
.Độ tăng trưởng TT
.Khả năng sinh lời 
.Ít cạnh tranh
.Khả năng tiếp cận khách hàng
70
50
55
30
50
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
14
10
11
06
10
51
Thế mạnh 
doanh 
nghiệp
.Khả năng tài chính
.Uy tín thương hiệu 
.Kênh phân phối 
.Sản phẩm
.Khả năng mkt
.Họat động R & D
70
50
40
70
85
70
0.1
0.2
0.2
o.2
0.2
0.1
07
10
08
14
17
07
63
Annie _ sinhvienmarketing.com
Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
M
ar
ke
tin
g 
m
ục
 ti
êu Marketing đa phân khúc 
(marketing phân biệt)
Marketing đơn phân khúc 
(marketing tập trung)
Ngách thị trường
Marketing cá thể hóa
9/6/2013
6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing đa phân khúc
Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng
một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình
Marketing cho từng phân khúc một.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing đơn phân khúc
Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được
trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một
phần lớn của một hay vài tiểu thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
33
Doanh nghiệp tìm kiếm một
khúc thị trường mà đối thủ
cạnh tranh (mạnh) bỏ quên,
khúc này tuy nhỏ nhưng tốc
độ phát triển và khả năng
sinh lợi cao. Thường ta chia
một phân khúc thành nhiều
khúc thị trường con để nhận
dạng thị trường ngách
NGÁCH THỊ TRƯỜNG
NICHE MARKETING
Annie _ sinhvienmarketing.com
ONE TO ONE MARKETING
Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa
Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào
việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khái niệm
• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ
lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và
công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
công ty khác trong nhận thức của khách hàng
9/6/2013
7
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mọi nỗ lực của DN trên thương trường đều không
mang lại hiệu quả gì có thể tồn tại với thời gian khi
mà khách hàng cảm nhận và nghĩ DN ấy không mang
lại cho họ giá trị gia tăng hoặc khác biệt nào đáng kể
so với doanh nghiệp khác”
Annie _ sinhvienmarketing.com
Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
• Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên
thị trường mục tiêu
• Tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh
tranh
• Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực
hiện các chương trình marketing - mix
Annie _ sinhvienmarketing.com
Các tiêu chuẩn để khác biệt
• Quan trọng
• Tính tiên phong
• Vượt trội
• Mang lại lợi nhuận
• Phân biệt
• Khả năng thanh toán
• Dễ thông đạt
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại sao phải khác biệt hoá ? 
 Do quá nhiều thông tin đến khách hàng
 Do qui luật lựa chọn trong nhận thức
Các góc độ có thể khác biệt hóa
Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên
Tên gọi 
Biểu tượng
Khẩu hiệu
Màu sắc
Âm nhạc
Nội thất
T/chức sự kiện
Đặc điểm mới
Sự phù hợp
Độ bền
Dễ sử dụng 
Dễ sửa chữa
Thiết kế 
Kiểu dáng
Giao hàng 
Lắp đặt
Huấn luyện 
Tư vấn
Sửa chữa 
Bảo hành, 
Bảo trì
Thạo việc
Lịch sự
Giữ uy tín
Đáng tin
An cần
Chu đáo
Giao tiếp
Annie _ sinhvienmarketing.com
Qui trình định vị sản phẩm 
Định vị sản phẩm trên thị trường
Phân tích tình hình
Lập sơ đồ định vị
Lựa chọn chiến lược định vị
Nỗ lực marketing – mix để thực 
hiện chiến lược định vị
9/6/2013
8
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khách 
hàng
Đối thủ Doanh nghiệp
2.3.1 Phân tích tình hình 
INSIGHT
Annie _ sinhvienmarketing.com
2.3.2 Lập sơ đồ định vị
• Sơ đồ được xây dựng theo nhiều cách thức khác
nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
• Sơ đồ thấy vị trí tương đối của các thương hiệu
theo các trục thuộc tính.
Annie _ sinhvienmarketing.com
2.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị
1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho 
khách hàng 
3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
4. Định vị so sánh
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho 
khách hàng 
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
9/6/2013
9
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định vị so sánh
Annie _ sinhvienmarketing.com
2.3.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây
dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục
tiêu
VD: Omo _ định vị “trắng sạch”
– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”
– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em
• Ngày hội những chiếc túi tài năng
• Ngày hội triệu tấm lòng vàng
• Tết làm điều phúc sung túc cả năm
• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng
• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn
Annie _ sinhvienmarketing.com
Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm 
• Định vị quá cao hoặc quá thấp
• Định vị quá nhiều yếu tố
• Định vị không phù hợp
• Định vị lẫn lộn
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tái định vị (repositioning)
• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị,
xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại
công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khi nào nên tái định vị
(Theo Paul temporal, “quản trị thương hiệu cao cấp)
1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
2. Hình ảnh mờ nhạt
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay 
đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng 
mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Quy trình tái định vị như thế nào?
Xác định tình trạng hiện tại của 
thương hiệu
Hiện tại thương hiệu đang đại diện 
cho điều gì?
Phát triển nền tảng cho định vị 
thương hiệu
Sàng lọc định vị thương hiệu và 
quản lý truyền thông
9/6/2013
10
Annie _ sinhvienmarketing.com
Các hình thức tái định vị ?
• Làm mới sản phẩm
• Tăng thêm dòng sản phẩm
• Làm mới bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu
• Làm mới logo, nhãn (thương hiệu con)
• Làm mới thông điệp quảng cáo
• Thiết lập tính cách mới cho thương hiệu
• 
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc 
thị trường
• 1. Xác 
định các 
tiêu thức 
để phân 
khúc
• 2. Mô tả 
phân khúc
Lựa chọn thị 
trường mục 
tiêu
• 3. Đo 
lường tính 
hấp dẫn 
của phân 
khúc
• 4. Lựa 
chọn phân 
khúc mục 
tiêu
Định vị thị 
trường
• 5. Định vị 
cho các 
thị trường
mục tiêu
• 6. Phát 
triển 
marketing 
– mix cho 
mỗi phân 
khúc
Các bước đi trong marketing mục tiêu
TÓM TẮT: