Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Sản phẩm và thương hiệu - Cao Minh Toàn

Sản phẩm và Thương Hiệu
6
Nội dung chương này
thương hiệu
chiến lược sản phẩm
phân loại thương hiệu
sản phẩm
sản phẩm mới
chu kỳ sống sản phẩm
1. Thương hiệu
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu 
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm 
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của 
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu 
của đối thủ cạnh tranh”
-Hiệp hội Marketing Mỹ-
sản phẩm 
Quan niệm giữa sản phẩm và thương hiệu
thương 
hiệu
sản phẩm là thành 
phần của thương hiệu
thương hiệu 
sản 
phẩm
thương hiệu là thành 
phần của sản phẩm
quan niệm cũ quan niệm hiện đại
phân biệt sản phẩm và thương hiệu
sản phẩm thương hiệu
Là cái được nhà máy sản xuất 
Sản phẩm là phần xác 
Chu kỳ ngắn, lỗi thời 
Lý tính 
Phần cứng, vật thể 
Kỹ thuật, công nghệ 
Vô tri, vô giác 
Có thể ước tính giá trị
Là cái mà khách hàng mua 
Thương hiệu là phần hồn 
Sống mãi 
Cảm tính 
Phần mềm, phi vật thể 
Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hoá 
Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống 
động 
Khó có thể định giá
2. phân loại thương hiệu
thương hiệu cá thể - thương hiệu riêng/cá biệt - mỗi hàng hoá mang một thương hiệu
phân loại thương hiệu
thương hiệu tập thể - -> thương hiệu nhóm - thương hiệu của một số chủng loại hàng 
hoá + xuất xứ địa lý nhất định
phân loại thương hiệu
thương hiệu gia đình
- -> thương hiệu công ty 
- thương hiệu chung cho tất cả hàng hoá, dịch vụ
phân loại thương hiệu
thương hiệu quốc gia
- thương hiệu chung cho sp, hàng hoá của một 
quốc gia 
- nó gắn liền với t/hiệu cá biệt, tập thể, gia đình
Tiêu chuẩn: 
1. Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết 
kế mẫu mã đẹp; 
2. Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định; 
3. Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam ; 
4. Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam; 
5. Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo 
tiêu chuẩn quốc tế; 
6. Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải 
tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng; 
7. Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển 
thương hiệu. 
3. sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được 
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị 
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng 
hay tiêu dùng.”
–Philip Kotler
Các thành phần của SP
lợi ích cốt lõi
bao bì
nhãn hiệu
đặc tínhthiết kế
lắp đặt
bảo hành hậu mãi
cấp tín dụng giao hàng
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm thực
Sản phẩm cơ bản
thuộc tính sản phẩm
• chất lượng sản phẩm
đặc tính sản phẩm
thiết kế sản phẩm
độ bền, độ tin 
cậy, chính xác
đặc tính kỹ thuật, lý 
hoá 
đặc tính sử dụng 
đặc tính tâm lý 
đặc tính kết hợp
kiểu dáng, 
chức năng
bao bì
-vật chứa hay vật bao gói sản phẩm-
bao bì
chính yếu
thứ yếu
vận chuyển
chức năng bao bì
đáp ứng các 
yêu cầu pháp lý
bảo vệ
tăng giá trị
nhận biếthuỷ bỏ
truyền đạt
nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu 
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm 
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của 
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu 
của đối thủ cạnh tranh”
về định nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu là như nhau
nhãn hiệu
tên nhãn hiệu dấu hiệu nhãn hiệu
dấu hiệu thương mại quyền tác giả
phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
nhãn hiệu thương hiệu
Pháp lý, văn bản 
Phần xác 
DN tự thiết kế, thuê hoặc đăng 
ký cơ quan sở hữu trí tuệ công 
nhận 
Do luật sư đảm bảo 
Xây dựng trên hệ thống luật 
nhãn hiệu
Tâm trí khách hàng 
Phần hồn 
DN xây dựng, khách hàng công 
nhận 
Nhà quản trị thương hiệu và 
marketing đảm nhận: tạo tiếng 
tăm 
Xây dựng trên hệ thống tổ chức 
công ty, qua các hoạt động truyền 
thông marketing
4. chiến lược sản phẩm
chiến lược chủng loại sản phẩm1
2
3
4
5
chiến lược thích ứng sản phẩm
chiến lược đổi mới sản phẩm
chiến lược bắt chước sản phẩm
chiến lược định vị sản phẩm
5. sản phẩm mới và chu kỳ sống của 
sản phẩm
“sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm 
nhận là mới.”
phân loại sản phẩm mới
• mới đối với thế giới 
• dòng sản phẩm mới 
• thêm vào dòng sản phẩm hiện tại 
• cải tiến sản phẩm hiện tại 
• tái định vị
Chiến lược phát triển sản 
phẩm mới
Tìm ra ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Triển khai và thử 
nghiệm SP
Phân tích về mặt 
kinh doanh
Thương mại hoá 
sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu Tăng 
trưởng 
Trưởng 
thành 
Suy thoái 
Thời gian 
Doanh số 
& 
Lợi nhuận Doanh số 
Lợi nhuận