Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: PR

CHƯƠNG 7 
1. Khái quát về công chúng 
2. Các định nghĩa về PR 
3. Vai trò và nhiệm vụ của PR 
4. Hoạt động PR ở cấp công ty 
5. Hoạt động PR ở cấp độ phòng ban 
6. Hoạt động PR ở cấp cá nhân 
Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới 
 “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng 
cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn 
nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với 
một hoặc nhiều nhóm công chúng” 
 [The World Book Encyclopedia]. 
7.1. PR là gì? 
Định nghĩa của học giả Frank Jefkins 
 “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được 
lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, 
giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt 
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu 
biết lẫn nhau”. 
7.1. PR là gì? 
Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc 
 “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực 
hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì 
mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau 
giữa một tổ chức và công chúng của nó”. 
7.1. PR là gì? 
Tuyên bố Mexico, 1978 
 “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích 
những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho 
các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các 
chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm 
phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”. 
7.1. PR là gì? 
Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa về PR 
• PR là một chương trình hành động được hoạch 
định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục 
tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối 
quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục 
tiêu của tổ chức đó 
7.1. PR là gì? 
 Bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế 
nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp 
cũng như những SP nhất định nào đó 
8 
7.1. PR là gì? 
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR and publicity) 
Sức hấp dẫn của QHCC và tuyên truyền xuất phát từ 3 đặc điểm: 
 Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực 
và đáng tin cậy hơn so với QC. 
 Không cần cảnh giác: QHCC có thể tiếp cận đông đảo KH tiềm 
năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng, 
QC. 
 Giới thiệu cụ thể: Giống như QC, QHCC có khả năng giới thiệu cụ 
thể DN cũng như SP 
9 
 • Đối với công chúng nội bộ: PR thu hút và giữ chân được 
người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt 
• Đối với công chúng bên ngoài: PR tạo ra mối thiện cảm 
về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua 
các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, 
gây quỹ, v.v 
• Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ 
chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông 
tin đại chúng; 
• Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào 
một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn 
đề nào đó; 
• Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng 
cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu 
của tổ chức; 
• Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải 
pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức. 
7.4. NHIỆM VỤ CỦA PR 
7.5. HOẠT ĐỘNG PR 
7.5.1 HOẠT ĐỘNG PR CẤP CÔNG TY 
7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN 
7.5.3 HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁ NHÂN 
7.5.1. HOẠT ĐỘNG PR CẤP CÔNG TY 
• Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những 
thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại 
chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá 
nhân hay tổ chức 
• Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm 
công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi 
ích mà các sản phẩm đó đem lại 
• Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội 
và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về 
tổ chức 
• Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và 
các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ 
bỏ một đạo luật hay quy định nào đó 
Ban giám đốc 
Kế toán Hành chính Marketing Kinh doanh Sản xuất 
Khác PR Khuyến mại Quảng cáo 
•Truyền thông 
•Ấn loát 
•Tổ chức sự kiện 
•Tài trợ cộng đồng 
•Hoạt động phối hợp 
7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN 
 Truyền thông (đối nội và đối ngoại) 
 Ấn loát 
 Tổ chức sự kiện 
 Tài trợ cộng đồng 
7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN 
6.5.2.1 Truyền thông 
 Truyền thông đối nội 
 Truyền thông đối ngoại. 
 Hoạt động truyền thông đối nội hướng đến tất cả 
thành viên trong tổ chức, hỗ trợ cho việc thông đạt và 
đồng thuận thực hiện mục tiêu chung. 
 Truyền thông đối nội giúp mọi người hiểu rõ việc 
gì đang diễn ra trong tổ chức, thấy được vai trò và vị trí 
của mình trong tiến trình thực hiện công việc chung, tin 
tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc. 
 Truyền thông đối nội 
Vai trò của truyền thông đối nội 
• Hoạt động truyền thông đối nội còn giúp xây dựng và gìn 
giữ văn hoá của tổ chức. 
Những phương thức truyền thông đối nội 
 Truyền thông đối nội 
Những phương thức truyền thông đối nội 
Giao tiếp trực diện 
Bản tin nội bộ 
Bảng thông báo 
Bản ghi nhớ 
Khen thưởng 
Sự kiện 
Mạng máy tính nội bộ. 
 Truyền thông đối nội 
Giao tiếp trực diện 
• Cho phép thể hiện ngôn 
ngữ cử chỉ, điệu bộ, phản 
ánh thông tin một cách sinh 
động và rõ nét. 
Bản tin nội bộ 
• Là một loại báo chí nội bộ, phát hành định kỳ và lưu hành 
trong nội bộ cơ quan. 
• Bản tin thường đề cấp tới những chính sách cũng như 
những hoạt động đang diễn ra trong tổ chức. 
• Đây cũng là “diễn đàn” để mọi người trong tổ chức có thể 
chia sẻ ý kiến, suy nghĩ của mình. Và đồng thời cũng là 
phương tiện truyền thông đối nội và thu thập thông tin 
phản hồi. 
Bảng thông báo 
• Là vật dụng thông tin truyền thống của mọi loại 
hình cơ quan qua mọi thời kỳ. 
• Nhưng bảng thông báo rất hiệu quả, mang tính 
chính thức cao và sẽ tồn tại mãi với thời gian. 
Bản ghi nhớ 
• Là một loại văn bản lưu hành nội bộ, trình bày 
ngắn gọn với nội dung là một thoả thuận, thường 
là giữa cấp quản trị và nhân viên, về các vấn đề 
nội bộ như: đề bạt, nâng lương, khen thưởng, kỷ 
luật, cam kết v.v 
Khen thưởng 
• Là hình thức công nhận, đánh giá cao hoạt động 
của một tập thể hay cá nhân, với mục tiêu động 
viên mọi người khác trong tổ chức noi theo. 
Bằng khen Tiền 
Huân chương 
Cơ hội thăng tiến Du Lịch 
Sự kiện 
Liên hoan 
Tổ chức đi chơi vào các ngày lễ lớn 
Tiệc tất niên 
Trình diễn văn nghệ 
Thi đấu thể thao 
Tiệc sinh nhật ai đó trong tổ chức 
Là những 
cơ hội để 
các nhân 
viên trong 
tổ chức 
sinh hoạt 
tập thể, 
giao lưu, 
gắn bó với 
nhau hơn 
Mạng máy tính nội bộ 
 Ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông 
tin, một số lớn tổ chức thiết lập mạng nội bộ giúp 
nhân viên trao đổi thông tin và nhận phản hồi 
nhanh. 
 Truyền thông đối ngoại 
• Tất cả đối tượng công chúng bên ngoài tổ 
chức mà DN phải hướng đến: 
– công chúng mục tiêu 
– khách hàng, nhà cung cấp 
– nhà đầu tư, giới truyền thông 
– chính phủ 
– các nhóm công chúng có liên quan, v.v. 
 Nhằm tạo sự thiện cảm và thông 
hiểu lẫn nhau 
 Từ đó quảng bá hình ảnh của tổ 
chức 
 Truyền thông đối ngoại 
Phương thức truyền thông đối ngoại 
Soạn thảo thông cáo báo chí 
Tổ chức họp báo 
Tham gia hội nghị, hội thảo 
Biên tập và phát hành các ấn phẩm, thư từ 
cho khách hàng. 
 Truyền thông đối ngoại 
Soạn thảo thông cáo báo chí 
 Soạn thảo thông cáo báo chí gửi tới các cơ quan 
truyền thông đại chúng, đồng thời phân công nhân 
sự chuyên trách mảng cung cấp tin cho các 
phương tiện truyền thông này. 
Tổ chức họp báo 
• Tổ chức các buổi họp báo, động thổ, khánh thành, khai 
trương, đại hội cổ đông, hội nghị KH, trưng bày, triển lãm, 
v.v có sự tham gia của giới truyền thông 
• Đồng thời phải đảm đương nhiệm vụ sắp xếp các buổi 
phỏng vấn cho giới truyền thông với ban lãnh đạo của DN. 
Tham gia hội nghị, hội thảo 
 Là người đại diện cho 
DN tham gia các hội 
nghị, hội thảo. 
Qua đó, góp tiếng nói của DN trong các sự kiện 
truyền thông quan trọng này. 
Biên tập và phát hành các ấn phẩm, 
thư từ cho khách hàng 
 Viết báo cáo thường niên, biên tập và soạn thảo các 
ấn phẩm, thư mời, thư cảm ơn, thư chúc mừng, thư 
phân ưu, v.v để gửi tới KH cũng như những người có 
liên quan. 
6.5.2.2 Ấn loát 
• Phục vụ về mặt kỹ thuật cho bộ phận truyền thông trong 
việc in ấn, thiết kế, phát hành các ấn phẩm truyền thông 
• Thiết kế và liên hệ với nhà in trong việc sản xuất các ấn 
phẩm của doanh nghiệp như tạp chí, áp phích, tờ rơi, v.v 
• Thiết kế logo với màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí 
trên các phương tiện vận chuyển của DN, thiết kế đồng 
phục cũng như danh thiếp cho nhân viên DN 
7.5.2.3 Tổ chức sự kiện 
• Mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp hướng đến chính 
là hình ảnh doanh nghiệp sẽ xuất hiện thế nào trước 
công chúng, công chúng mục tiêu sẽ phản ứng thế nào 
với thông điệp của doanh nghiệp, khách hàng sẽ đáp 
ứng ra sao với sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp. 
Thông qua hoạt động tài trợ, hình ảnh của tổ chức 
sẽ mang giá trị cao hơn trong tâm trí công chúng. 
7.5.2.4 Tài trợ cộng đồng 
1. Nhân viên PR - họ là ai? 
2. Chức danh và mô tả công việc 
3. Các yêu cầu cơ bản để trở thành một 
nhân viên PR 
7.2.3. HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC CÁ NHÂN 
Nhà báo? 
Nhà ngoại giao? 
Nhà hoạt động marketing? 
Nhà tâm lý? 
Nhà xã hội học? 
Nhà đạo diễn? 
Nhà thiết kế? 
“N trong 1”? 
1. Nhân viên PR - họ là ai? 
Nhà báo? 
• Soạn thảo các thông cáo báo chí (làm sao tin được đăng 
tải nhờ vào tính hấp dẫn, sốt dẻo của nó) 
 Nghĩa là phải biết tạo ra sự thu hút từ bài báo 
• Tổ chức những cuộc họp báo, những buổi phỏng vấn 
dành cho giới truyền thông 
 Phải tự đặt mình vào vị trí của nhà báo để việc trả lời 
câu hỏi phỏng vấn phải đúng hướng, đúng trọng tâm, đáp 
ứng được yêu cầu của giới truyền thông. 
Nhà ngoại giao? 
• PR là nghề cần đến khoa ăn nói, khả năng thuyết phục 
cũng như sự ứng phó linh hoạt của những người làm 
công tác ngoại giao 
• Có những trường hợp phải đối mặt với giới truyền 
thông để trả lời những câu hỏi hóc búa của họ. Chính 
cách xử lý vấn đề thông minh, sắc sảo của một nhà 
ngoại giao sẽ hoá giải được các câu hỏi gai góc và nhạy 
cảm 
• Người phát ngôn” của tổ chức. Nhân viên PR cũng rất 
cần đến “sự tinh tế” của một nhà ngoại giao để biết nói 
những gì nên nói và làm chủ được hoàn cảnh. 
Chuyên gia marketing? 
 PR là một nhánh của marketing. Kiến thức marketing là 
điều không thể thiếu được đối với một nhân viên PR. 
 Phần lớn hoạt động PR liên quan đến thế giới kinh 
doanh, vì thế, người làm PR phải có vốn kiến thức 
marketing đủ sâu rộng để không chỉ giải quyết các vấn 
đề nhất thời của khách hàng mà còn tư vấn cho họ về 
chiến lược kinh doanh lâu dài. 
Nhà tâm lý? 
 Trong kinh doanh, việc nắm bắt được tâm lý của 
khách hàng, tâm lý của các đối tác, các đối thủ 
cạnh tranh, thái độ của nhà đầu tư, v.v là yếu tố 
rất quan trọng. Đây cũng là một “tố chất” cần thiết 
của người làm PR. 
 Nhân viên PR phải biết phân tích các yếu tố tâm lý 
và diễn biến tâm lý của công chúng mục tiêu trước 
những chương trình quảng bá của doanh nghiệp 
thì mới có thể nắm chắc cơ hội thành công. 
Nhà xã hội học? 
 Các yếu tố về con người, môi trường, văn hoá, giáo dục, y 
tế, chất lượng cuộc sống, v.v là những yếu tố xã hội của 
môi trường tổng quát ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động 
quản trị kinh doanh 
 Có những kiến thức này, nhân viên PR sẽ bổ sung vào kế 
hoạch PR cho doanh nghiệp những lưu ý cần thiết, phát 
huy hơn nữa các lợi thế, tranh thủ tình cảm công chúng, 
đồng thời tránh những rủi ro, sự cố ngoài ý muốn. 
Nhà đạo diễn? 
 Nhà đạo diễn liên quan đến “kỹ năng dàn dựng”. 
 Dàn dựng luôn là một yếu tố có mặt trong rất nhiều các hoạt 
động liên quan đến PR. Từ việc tổ chức sự kiện đến các 
hoạt động tài trợ cộng đồng, sắp xếp phỏng vấn, bố trí 
cuộc viếng thăm cơ sở của các VIP, triển khai các kịch bản 
PR hoặc xử lý khủng hoảng đều cần đến kỹ năng dàn dựng 
của một nhà đạo diễn chuyên nghiệp. 
Nhà thiết kế? 
• Người nhân viên PR phải sắp xếp, bố trí, cắt đặt các bộ 
phận cấu thành chương trình theo một trật tự hợp lý, 
sao cho chương trình sẽ diễn ra thật ấn tượng, thu hút 
sự chú ý của cả công chúng và giới truyền thông 
• Đầu óc của một nhà thiết kế sẽ giúp cho người nhân viên 
PR làm được điều nói trên, tránh được tình trạng của 
một chương trình tẻ nhạt, rối rắm, kém thu hút. 
“N trong 1”? 
• Có thể nói, nhân viên PR bao hàm tất cả “nhà ” đã đề 
cập. “N nhà trong một” muốn nói lên sự uyên bác của 
một nhân viên PR. Kiến thức và kỹ năng cơ bản về mọi 
lĩnh vực sẽ giúp người nhân viên PR tự tin trong mọi 
tình huống