Bài giảng Marketing căn bản - Chương IX: Chiến lược truyền thông - Huỳnh Hạnh Phúc

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢ
TRUYỀN THÔNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 9
Trình bày được khái niệm chiêu thị và các công cụ chiêu thị
Phân biệt được sự khác nhau giữa truyền thông marketing trực
tiếp và đại chúng
Phân biệt được sự khác nhau giữa chiến lược chiêu thị đẩy và
kéo
NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 9
Hỗn hợp chiêu thị
Truyền thông marketing
Xây dựng chương trình truyền thông marketing
Chiến lược chiêu thị tích hợp
Các công cụ truyền thông marketing
TÓM TẮT CHƯƠNG 8
THẢO LUẬN
Bạn cố gắng sản xuất (hoặc cung ứng) một sản phẩm
tai nghe điện thoại thực sự chất lượng và bạn bán
tại một địa điểm phù hợp, có đông khách đến mua
cùng với một mức giá xứng đáng với trải nghiệm
mang đến.
Nếu chỉ như thế thì bạn có nghĩ rằng sản phẩm
nghe này sẽ thu hút được khách hàng và bán chạy
được hay không? Giải thích?
BẠN CẦN PHẢI THỰC HIỆN CÁC HOẠT 
ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỂ “KỂ” CHO KHÁCH 
HÀNG CỦA BẠN VỀ SẢN PHẨM-DỊCH VỤ 
CỦA MÌNH
1. HỖN HỢP CHIÊU THỊ
CHIÊU THỊ LÀ GÌ?
Chiêu thị là sự giao tiếp thông tin giữa người bán
người mua tiềm năng trong kênh phân phối nhằm
ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua
NGƯỜI BÁN NGƯỜI MUA
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
CHIÊU THỊ LÀ GÌ?
NGƯỜI MUA
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
NGƯỜI BÁN
TỔ HỢP CHIÊU THỊ 
Quảng cáo
Khuyến
mãi
Bán hàng
cá nhân
Quan hệ
công chúng
Marketing 
trực tiếp Tổ hợp
chiêu
thị
2. TRUYỀN THÔNG MARKETING
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
NGƯỜI GỬI
MÃ HÓA
KÊNH 
TRUYỀN TIN
THÔNG ĐIỆP
NGƯỜI NHẬN
NHIỄU
PHẢN HỒI
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Quảng cáo
Khuyến
mãi
Quan hệ
công chúng
Bán hàng
cá nhân
Marketing 
trực tiếp
Thông điệp
rõ ràng, 
nhất quán
về tổ chức
và thương
hiệu
Truyền
thông
Marketing 
trực tiếp
Truyền
thông
Marketing 
gián
3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN 
THÔNG MARKETING
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHIÊU THỊ
kế hoạch CT 
chiêu thị
Xác định khán
giá mục tiêu
Định rõ mục tiêu
Lập ngân sách
Chọn công cụ
thích hợp
Thiết kế CT 
chiêu thị
Lập thời gian
biểu
Thực hiện CT 
chiêu thị
• Thử nghiệm
chương trình
• Thực hiện
chương trình
Đánh giá CT chiêu
thị
• Đánh giá
chương trình
• Thực hiện sự
thay đổi nếu
XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU
ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU
CHẤP 
NHẬN
THỬ DÙNG
ĐÁNH GIÁ
MỐI QUAN TÂM
NHẬN BIẾT
giai đoạn của
cấp bậc ảnh
hưởng
ĐẶC ĐIỂM MỤC TIÊU CHIÊU THỊ
Phục vụ
khán giả
mục tiêu
Có thể đo
lường được
Trải ra trong
1 thời gian
cụ thể
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
Phương pháp như năm trước đó
Phương pháp phần trăm doanh số
Phương pháp theo khả năng đầu tư
Phương pháp so sánh tương quan
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
CHỌN CÔNG CỤ THÍCH HỢP
THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
CT 
chiêu
thị
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
Sự kiện
và trải
nghiệm
Quan
hệ công
chúng
Marketi
ng trực
tiếp
Marketi
ng 
tương
tác
Bán 
hàng cá 
nhân
LẬP KẾ HOẠCH THỜI GIAN CHO CHIÊU THỊ
4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾNLƯỢC KÉO
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
và bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
và bán lẻ
Người tiêu
dùng
Các hoạt động
marketing của
Nhà sản xuất
Các hoạt động
marketing của
các bên bán lại
Nhu cầu Nhu cầu
CHIẾN LƯỢC ĐẨY
CHIẾN LƯỢC KÉO
Hoạt động marketing của nhà sản xuất
5. CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 
MARKETING
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING
CT 
chiêu
thị
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
Quan hệ
công
chúng
Marketi
ng trực
tiếp
Bán 
hàng cá 
nhân
QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Các hoạt động nào sau đây là quảng cáo:
Event Tivi Trưng bày tại điểm bán
Trên xe bus
Sampling
Trạm xe bus Youtube Google 
QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Quảng cáo là một dạng marketing gián tiếp (đại chúng
nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện
truyền thông đến người tiêu dùng. Để các thông tin được
giới thiệu công ty phải trả tiền cho việc sử dụng không gian
hay thời gian giới thiệu những thông tin đó
MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO
Quảng cáo
thông tin
Quảng
cáo thuyết
phục
Quảng
cáo nhắc
nhở
QUẢNG CÁO THÔNG TIN
Chuyển tải giá trị khách hàng
Xây dựng thương hiệu và
hình ảnh công ty
Cung cấp thông tin cho thị
trường về 1 sản phẩm mới: 
chức năng, giá, bao bì
Miêu tả dịch vụ và chính
sách hỗ trợ đang có
Điều chỉnh những ấn tượng
sai lầm
QUẢNG CÁO THÔNG TIN
QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC
Thuyết phục người tiêu dùng
ưu ái thương hiệu công ty hơn
Khuyến khích người tiêu dùng
thay đổi thương hiệu
Thay đổi cảm nhận của người
tiêu dùng về giá trị sản phẩm
Thuyết phục người tiêu dùng mua
ngay
Thuyết phục người tiêu dùng nhận
1 cuộc gọi chào hàng
Thuyết phục người tiêu dùng kể
người khác về thương hiệu
QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC
QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ
Duy trì quan hệ khách hàng
Nhắc người tiêu dùng rằng
có thể cần đến sản phẩm
trong tương lai gần
Nhắc người tiêu dùng nơi
mua sản phẩm
Duy trì hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng vào mùa thấp điểm
QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ
CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
TRUYỀN 
HÌNH
BÁO TẠP CHÍ
THƯ 
TRỰC 
TIẾP
RADIO
QUẢNG 
CÁO 
NGOÀI 
TRỜI
INTERN
ET
CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Loại
phương
tiện
Điểm mạnh Điểm yếu
Truyền
hình
Độ phủ rộng, chi phí cho 1 
người nghe thấp, thông điệp
đa dạng, tính thuyết phục
cao
Chi phí thực tế cao, thông
điệp dễ bị loãng, nhiễu
khả năng chọn không xem
cao.
Báo Độ phủ rộng, tính địa
phương cao, tính tin cậy cao
Thời gian đặt quảng cáo
ngắn, tái sử dụng thấp
Tạp chí Tính địa phương, nhân khẩu
cao, tin cậy, chi phí hợp lý
Giá cao, thời gian mua
quảng cáo dài
BÁO IN
TẠP CHÍ
TẠP CHÍ
CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Loại
phương tiện
Điểm mạnh Điểm yếu
Radio Tính nhân khẩu và địa lý
cao, địa phương dễ chấp
nhận, giá thấp
Chỉ có âm thanh, nội dung 
không phong phú, khó
thuyết phục người nghe
Quảng cáo
ngoài trời
Năng động, tỷ lệ người xem
cao, giá thấp, dễ chọn vị trí
QC
Giới hạn về chọn lựa người
nghe, giới hạn sáng tạo
Internet Mức độ chọn lựa người
nghe cao, giá thấp, khả
năng tương tác cao
Người nghe có thể chọn
xem hay không, thông
cạnh tranh nhiều
QUẢNG CÁO BILLBOARD
QUẢNG CÁO BILLBOARD
KHUYẾN MÃI
Khuyến mãi là những
kích thích vật chất trong
ngắn hạn nhằm khuyến
khích việc mua hay bán
một hàng hóa hay dịch vụ
MỤC ĐÍCH CỦA KHUYẾN MÃI
- Thu hút người mua mới và
thích mua lặp lại
- Giới thiệu SP mới
- Chống các hoạt động cạnh tranh
- Mở rộng hệ thống phân phối
- Định giá mới, hỗ trợ thương mại
- Gia tăng hoạt động kinh doanh
theo mùa, theo khu vực
- Giảm hàng tồn kho
- Động viên kênh phân phối, kênh
trung gian và lực lượng bán hàng
CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
Khuyến mãi
cho người
tiêu dùng
cuối cùng
Khuyến mãi
cho nhà
trung gian
Khuyến mãi
lực lượng
bán hàng
3 ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI
Giai đoạn của
chu kỳ sống
Hoạt động
cạnh tranh
Thái độ của
DN đối với
khuyến mãi
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)
Quan hệ công chúng là
việc một cơ quan tổ chức
hay doanh nghiệp chủ
động quản lý các quan
hệ giao tiếp cộng đồng
để tạo dựng và giữ gìn
một hình ảnh tích cực
của mình
CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Thiết lập mối
quan hệ với
báo đài
Công khai về
SP
Giao thiệp
với xã hội
Hoạt động
hành lang
Quan hệ với
nhà đầu tư
Phát triển
CÁC CÔNG CỤ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Thông
cáo
báo
chí
Bài báo
chuyên đề
Các ấn
phẩm âm
thanh & 
hình ảnh
Các ấn
phẩm
bằng văn
bản
Sự
kiện
Quảng
cáo
công
ty
MARKETING TRỰC TIẾP LÀ GÌ?
Marketing trực tiếp là:
Quá trình kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu
nhân
Nhằm mục đích thu được những thông tin, phản hồi của
khách hàng ngay lập tức
Duy trì và nuôi dưỡng những mối quan hệ đối với khách
hàng mục tiêu cuối cùng.
Marketing trực tiếp có các hình thức như: catalogue,
marketing qua điện thoại, đặt kiosk, Internet
Gửi thư trực tiếp
(Thư hoặc email)
Gọi điện thoại
Catalogue
Phản hồi trực tiếp
đến khách hàng
CÁC PHƯƠNG PHÁP MARKETING TRỰC TIẾP
1. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH GỬI THƯ TRỰC TIẾP
trúc của kế hoạch:
định mục tiêu
định đối tượng, thị trường mục tiêu
Phát triển các yếu tố mong muốn
Phát triển các yếu tố kiểm tra, đánh giá
khách hàng
Kiểm soát
lường, đánh giá
2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI
Bán hàng qua điện thoại
Thăm dò qua điện thoại
Quản lý bán hàng qua 
điện thoại
Chăm sóc khách hàng qua 
điện thoại
3. MARKETING PHẢN HỒI TRỰC TIẾP
4. CATALOGUE MARKETING 
Bán hàng trực tiếp qua catalo
Gửi catalog trực tiếp cho khách hàng
Đặt catalog tại điểm bán
Sử dụng e-catalo trên Internet
Đặt e-catalog trên website chính
Đặt e-catalog trên website liên kết
Quảng cáo banner liên kết trực tiếp
e- catalog
E- CATALOG CỦA SIÊU THỊ BIG C
MY CHEMIST E- CATALOGUE 
QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
Thiết kế lực
lượng bán
hàng & cơ cấu
Tuyển dụng và
chọn nhân
viên bán hàng
Huấn luyện
nhân viên bán
hàng
Thù lao nhân
viên bán hàng
Động viên
nhân viên bán
hàng
Đánh giá nhân
viên bán hàng
CÁC GIAI ĐOẠN BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Tìm kiếm
khách hàng
triển vọng
Tiền tiếp cận Tiếp cận
Giới thiệu
sản phẩm
Kết thúc (ký
hợp đồng)
Tiếp tục
phục vụ
khách hàng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH