Bài giảng Marketing căn bản - Chương VIII: Chiến lược phân phối - Huỳnh Hạnh Phúc

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 8
Trình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
Trình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phân
phối
Mô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối
Đưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân
phối
NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8
Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
Hành vi và tổ chức kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối
Quyết định quản trị kênh phân phối
1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG 
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI?
TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chuyển giao giá trị đến cho khách
hàng cuối cùng
Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn
đến các quyết định marketing khác
Quyết định kênh phân phối thường
liên quan đến các cam kết lâu dài
với doanh nghiệp khác
CHUỖI CUNG ỨNG LÀ GÌ?
ĐỐI TÁC 
THƯỢNG TẦNG
(UPSTREAM)
ĐỐI TÁC HẠ 
TẦNG
(DOWNSTREAM)
PHÂN PHỐI LÀ GÌ?
Sản phẩm
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
KÊNH TRUNG GIAN
Nhà sản
xuất
Kênh
trung
gian
Người
tiêu dùng
Các nhà
buôn
Người đại
diện
Nhà cung
cấp dịch
vụ kết nối
VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN
Người thực hiện
khâu tập hợp và
điều tiết sản phẩm
Cung ứng nhiều
sản phẩm đa dạng
và khác nhau
Người thực hiện
khâu cung ứng: 
kho và vận chuyển
Hỗ trợ trực tiếp
cho khách hàng
Thu thập ý kiến
khách hàng và
chuyển cho nhà sản
xuất
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI
KÊNH 
PHÂN 
PHỐI
KÊNH 
TRỰC 
TIẾP
KÊNH 
GIÁN TIẾP
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ 
BÁN LẺ
NHÀ 
BÁN SỈ
ĐẠI 
DIỆN
NHÀ 
BÁN LẺ
NHÀ 
BÁN LẺ
NHÀ 
BÁN SỈ
K
ên
h
g
iá
n
ti
ếp
KHÁCH 
HÀNG
KHÁCH 
HÀNG
KHÁCH 
HÀNG
KHÁCH 
HÀNG
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ PHÂN 
PHỐI CN
CHI 
NHÁNH 
NSX
NHÀ PHÂN 
PHỐI CN
NHÀ PHÂN 
PHỐI CN
ĐẠI DIỆN 
NSX
K
ên
h
g
iá
n
ti
ếp
KHÁCH 
HÀNG CN
KHÁCH 
HÀNG CN
KHÁCH 
HÀNG CN
KHÁCH 
HÀNG CN
2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC 
KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Xung đột
chiều ngang Xung đột
chiều dọc
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
HỆ THỐNG 
PHÂN PHỐI
Hệ thống
phân phối liên
kết dọc
Hệ thống
phân phối liên
kết ngang
Hệ thống
phân phối liên
kết đa kênh
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS
HỆ THỐNG 
PHÂN PHỐI LIÊN 
KẾT DỌC VMS
VMS DOANH 
NGHIỆP
VMS ĐƯỢC 
QUẢN LÝ
VMS THEO 
HỢP ĐỒNG 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ 
BÁN LẺ
NHÀ 
BÁN SỈ
KHÁCH 
HÀNG
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ BÁN 
LẺ
NHÀ BÁN 
SỈ
KHÁCH 
HÀNG
KÊNH 
PHÂN 
PHỐI 
THÔNG 
THƯỜNG
HỆ THỐNG 
MARKETING DỌC
(VERTICAL 
MARKETING 
SYSTEM - VMS)
VMS DOANH NGHIỆP
VMS DOANH 
NGHIỆP:
Công ty sở hữu tất cả
thành viên trong
kênh phân phối từ sản
đến phân phối sẽ
hiện tất cả các
chức năng
VMS DOANH NGHIỆP
VMS ĐƯỢC QUẢN 
LÝ:
Trong mạng lưới này
sự phối hợp giữa
thành viên nhưng
công ty quản lý không
hữu tất cả thành
viên
VMS THEO HỢP ĐỒNG
VMS THEO HỢP 
ĐỒNG:
mạng lưới mà sự
tác và phối hợp
được thỏa thuận chính
thức, chỉ rõ trách
nhiệm và cam kết của
từng thành viên trong
mạng lưới
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG
Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó
hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết
hợp tac với nhau để gia tăng khả năng cạnh
tranh, kinh doanh của mình
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ PHÂN 
PHỐI
PHÂN KHÚC 
KHÁCH HÀNG 
2
ĐẠI LÝ
PHÂN KHÚC 
KHÁCH HÀNG 
1
PHÂN KHÚC 
DOANH 
NGHIỆP 1
PHÂN KHÚC 
DOANH 
NGHIỆP 2
Catalogue, 
điện thoại, 
Internet
Đội ngũ
bán hàng
3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ 
KÊNH PHÂN PHỐI
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân tích
nhu cầu
người tiêu
dùng
Đặt mục
tiêu kênh
Xác định
các
phương án
thay thế
Đánh
các
phương
thay thế
PHÂN TÍCH NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG
Địa điểm mua sắm
Cách thức mua sắm
Các nhu cầu đặc biệt, cộng thêm
Nhu cầu của
khách hàng
Nguồn lực
của doa
nghiệp
ĐẶT MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI
MỤC 
TIÊU 
KÊNH
Phân
khúc
khách
hàng Mức độ
dịch vụ
cung
ứng
Tình
hình
công ty
Các đối
tác
trung
gian
Đối thủ
cạnh
tranh
Môi
trường
kinh
doanh
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ
CHỌN LỰA LOẠI HÌNH TRUNG GIAN
GIẢI PHÁP 
TỐI ƯU
GIẢI PHÁP 
KHẢ THI
CÔNG 
TY 
NHỎ, 
MỚI 
THÀNH 
LẬP
CÔNG 
TY 
LỚN, 
VỊ THẾ 
MẠNH
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ
CHỌN LỰA SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN TRUNG GIAN
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Phân phối rộng rãi
Phân phối độc quyền
Phân phối có chọn lọc
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ
Tiêu chí
kinh tế
Quyền
kiểm soát
Khả năng
thích nghi
4. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ 
KÊNH PHÂN PHỐI
QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Chọn lựa
thành viên
kênh
Quản lý & 
động viên
thành viên
kênh
Đánh giá
thành viên
kênh
TÓM TẮT CHƯƠNG 8
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng
Phân phối là hoạt động chuyển giao giá trị cho khách hàng
Nhà trung gian có vai trò quan trọng trong việc làm giảm
cách biệt giữa nhà sản xuất và khách hàng
2 kiểu kênh phân phối: gián tiếp và trực tiếp
Các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh có thể gây tác
động xấu, tuy nhiên cũng có thể tạo sự cạnh tranh lành mạnh
nếu công ty quản lý tốt các mối quan hệ này
TÓM TẮT CHƯƠNG 8
Có 3 loại hệ thống phân phối: liên kết dọc, liên kết ngang và
đa kênh.
Hệ thống liên kết dọc (VMS) có 3 kiểu: của công ty, theo
hợp đồng và có quản lý.
Để thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích nhu cầu NTD, 
đặt mục tiêu kênh, xác định các phương án thay thế, và đánh
giá chúng
Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn, động viên và đánh giá
thành viên kênh.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH