Bài giảng Marketing - Chương 3: Thị trường và nghiên cứu thị trường - Trương Thị Bạch Mai

Chương 3
THỊ TRƯỜNG VÀ 
NGHIÊN CỨU THỊ 
TRƯỜNG
3.1. THỊ TRƯỜNG
3.1.1. Khái niệm
 Thị trường là tập hợp của những người
mua thực tế và những người mua tiềm
năng của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ
nào đó.
Thị trường là gì?
Người tiêu dùng tiềm năng tạo nên 
một thị trường, đó là: 
1.Con người
2.Với mong muốn, và
3. Khả năng để mua một sản phẩm 
cụ thể.
3.1.2. Chức năng của thị trường 
 Chức năng của thị trường là những tác 
động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản 
chất của thị trường tới quá trình sản xuất 
và đời sống kinh tế xã hội. 
 Bốn chức năng cơ bản: thừa nhận; thực 
hiện; điều tiết và thông tin.
3.1.3. Phân loại thị trường
Theo sự cạnh tranh trên thị trường
NGƯỜI MUA
NGƯỜI BÁN
MỘT MỘT SỐ NHIỀU
MỘT Độc quyền 
tay đôi
Độc quyền 
bán hạn chế
Độc quyền 
bán
MỘT SỐ Độc quyền 
mua hạn chế
Độc quyền 
song phương
Độc quyền 
nhóm
NHIỀU Độc quyền 
mua
Độc quyền Cạnh tranh
hoàn hảonhóm
3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn 
thị trường mục tiêu
3.1.4.1. Khái niệm
 Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị 
trường tổng thể thành các nhóm khách 
hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu 
cơ bản giống nhau.
 Thị trường:
– thị trường tiêu dùng (B2C) 
– thị trường khách hàng công nghiệp (B2B)
• Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiết
đối với mỗi doanh nghiệp.
• Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa
vào đó phân khúc thị trường.
• Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sản
phẩm và hoạt động marketing khác nhau.
3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn 
thị trường mục tiêu
3.1.4.1. Khái niệm
3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách
chính xác, để doanh nghiệp định ra những mục tiêu
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Hoạt động Marketing trong từng đoạn thị trường
có hiệu quả rất nhiều so với việc toàn bộ thị trường.
Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác
tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu
hóa thị trường mục tiêu.
Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường
của mình để xác định các nhóm khách hàng mục
tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
• Trả lời được các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của doanh nghiệp ?
- Khách hàng có đặc điểm gì?.
- Họ cần đáp ứng nhu cầu gì?
- Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn
đề gì?
Minh hoạ về phân khúc thị trường
++
+- +
- - -
- - + 
+ - ++ -
+++
++
+++
- - -
- -
- - -
Thị trường
chưa phân 
khúc.(Thành
thị (+),nông 
thôn( - )
+a+ a 
+a
+b+ b 
+b+ b 
+c+ c 
+c+ c 
+c+ c 
+d+ d 
+d+ d
Thị trường đã
phân khúc
(Thành thị (+), 
nông thôn ( - )
Thị trường phân
khúc theo 4 mức thu
nhập (a-giàu, b-khá, 
c-trung bình,d-
nghèo ) của thành thị.
Xác định các nhóm khách hàng và 
các phân đoạn thị trường
Thị trường
Phân đoạn 
thị trường
Các phân đoạn
thị trường con
Giày 
Thể thao
Giày dùng 
khi chơi các
môn thể thao
Giày đi hàng ngày,
theo phong cách
thể thao, thoải mái
Giày cho môn
chạy bộ
Giày cho môn
thể dục 
thẩm mỹ
Giày cho 
thể dục đi bộ
Giày cho
môn tenis
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn 
thị trường và lựa chọn thị trường 
mục tiêu
*Tiêu chí phân đoạn thị trường
 Địa lý
 Tâm lý học
 Hành vi tiêu dùng
 Nhân khẩu học
Có thể phân đoạn theo một tiêu chí, theo 2
tiêu chí, hoặc kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau
để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao
về nhu cầu mong muốn.
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu
TIÊU CHÍ CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU
 ĐỊA LÝ
• Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga..
• Miền - Miền Bắc, Trung, Nam...
• Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du, 
thành thị , ngoại ô, nông thôn.
• Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn)
• Khí hậu 4 mùa, 2 mùa...
 TÂM LÝ
• Tầng lớp
XH
-Bình dân; trung lưu; thượng
lưu; Cán bộ viên chức Nhà
nước... 
• Lối sống - An phận; cầu tiến; thành đạt...
• Cá tính - Bốc đồng; hướng nội; hướng
ngoại; hoà đồng; nóng nảy.
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu
 HÀNH VI
• Dịp mua - Thường xuyên; dịp đặc biệt
• Yêu cầu về lợi
ích
- Chất lượng; kiểu dáng; công 
suất...
• Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng
lần đầu; thường xuyên
• Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít
• Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối.
• Mức sẵn sàng -Chưa biết; có biết; sẵn sàng
mua.
• Thái độ đối với
hàng hoá
-Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ; 
tiêu cực; thù ghét.
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
NHÂN KHẨU HỌC
• Số lượng
(người)
< 500.000 ; 500.001 – 1000.000
• Mật độ
(người/ Km2)
300-500; 501-700; 701-1.000...
• Giới tính Nam, nữ
• Độ tuổi <6; 6-18; 19-34; 35-49; 50-
64;>65
• Quy mô gia 
đình (người)
nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 )
Còn tiếp
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
• Chu kỳ sống
của gia đình
• Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình
chưa có con – có con < 6 tuổi; có
con 6-18 tuổi; có con > 18 tuổi.
• Gia đình già: 2 người; độc thân
• Thu nhập
(Triệu/ n/ th )
 2.
• Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng...
• Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học...
• Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mông...
• Tôn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật...
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và 
lựa chọn thị trường mục tiêu
*Tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu
 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng
trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.
 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
 Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.
 Mối đe dọa của các ĐTCT mới.
 Mối đe dọa của những SP thay thế.
 Áp lực về phía khách hàng.
 Áp lực về phía nhà cung cấp.
 Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục tiêu
và nguồn lực của công ty hay không.
Ba cách tiếp cận 
để phân đoạn thị trường
Không phân đoạn tt
Một sản phẩm chung 
nhắm đến mọi khách hàng
Phân đoạn thị trường 
với mức độ cao
Chọn tất cả các đoạn tt, và 
Sản phẩm khác biệt 
được cung cấp 
cho mỗi một phân đoạn
Tập trung vào 
một hoặc
một số ít phân đoạn tt
Chọn một hoặc
một số ít phân đoạn thị trường, 
và mỗi sản phẩm 
được cung cấp cho một hoặc
mỗi một số ít các phân đoạn tt 
A. Ñaïi traø
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Phaân ñoïan 1
B. Ña khuùc
Phaân ñoïan 1
Phaân ñoïan 3
Phaân ñoïan 2
C. Taäp trung
Marketing mix Toøan boä thò tröôøng
Phaân ñoïan 2
Phaân ñoïan 3
Marketing mix 
3.1.4. Các loại chiến lược marketing 
đáp ứng thị trường
 Marketing không phân biệt (ĐẠI TRÀ)
 Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc
thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và
một chương trình Marketing hướng tới đại đa số
khách hàng mua.
Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản
xuất đại trà”.
 Ưu điểm:
-Tiết kiệm chi phí, do đó có lợi thế cạnh tranh về giá.
 Nhược điểm:
- Khó có thể thoả mãn mọi khách hàng.
- Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi
Chiến lược phân khúc thị trường
 Marketing phân biệt: (ĐA KHÚC)
 Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị
trường và soạn thảo những chương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn.
 Ưu điểm:
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
- Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường.
 Nhược điểm:
- Gia tăng chi phí.
- Phải có chọn lựa tốt mới hiệu quả.
 Marketing tập trung:
 Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần
lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ.
 Ưu điểm:
- Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu,
mong muốn của khách hàng.
- Khai thác được lơi thế CMH.
 Nhược điểm:
- Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay
đổi nhu cầu.
3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3.2.1. Phân tích SWOT 
SWOT là tập hợp:
• Strengths (Điểm mạnh)
• Weaknesses (Điểm yếu)
PHÂN TÍCH NỘI BỘ
• Opportunities (Cơ hội)
• Threats (Nguy cơ)
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
S W
O SO
Phát huy Điểm mạnh để
tận dụng Cơ hội bên
ngoài
“ Duy trì và phát triển” 
WO
-Khắc phục Điểm yếu để nắm
bắt các Cơ hội từ bên ngoài.
-Khai thác Cơ hội nào để lấp
dần các Điểm yếu
“ Đầu tư nhượng bán” 
T ST
Phát huy Điểm mạnh để
né tránh hay vượt qua 
Thách Thức
“ Theo dõi và phản ứng”
WT
Khắc phục Điểm yếu để làm
giảm Thách Thức từ bên ngoài
“ Thoát ra” 
MA TRẬN SWOT
Quyết định và 
giải pháp
kinh doanh
Thông tin đầu vào
(Quyết định quản trị)
Thông tin đầu ra
(Đánh giá, đo lường)
3.2.2. Nghiên cứu Marketing.
3.2.2.1. Ý nghĩa
28
3.2.2. Nghiên cứu Marketing.
3.2.2.2. Mục đích
 Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối 
lượng hàng hoá tiêu thụ
 Cung cấp sản phẩm theo phương châm “chỉ 
bán cái thị trường cần chứ không phải bán những 
cái mà mình sẵn có”
Những điều cần biết về khách hàng?
 Ai mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? 
 Ai khởi xướng và đưa ra quyết định mua, những ai
ảnh hưởng đến quá trình này?
 Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào?
 Thuộc tính gì hoặc các tiêu chí nào là quan trọng đối 
với khách hàng? 
 Nhận thức của khách hàng và thái độ của họ đối
với doanh nghiệp, sản phẩm / dịch vụ hay thương hiệu
của chúng ta ra sao? 
 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua? 
 Liên hệ với khách hàng bằng cách nào?
Vai trò của nghiên cứu thị trường
Phát triển chiến lược 
marketing mix
Thị trường tồn tại 
bao nhiêu phân khúc?
Lựa chọn phân khúc nào 
làm thị trường mục tiêu
Đối thủ 
cạnh tranh 
là ai?
Khách hàng 
mục tiêu 
là ai?
Khách hàng mục tiêu 
có chấp nhận sản phẩm 
của DN hay không?
Khách hàng chấp nhận 
mua sản phẩm ở 
mức giá nào?
Phân phối như thế nào để 
tiếp cận khách hàng một 
cách tối ưu nhất?
Truyền thông ở đâu, như thế nào 
để tiếp cận và tác động đến 
thái độ và hành vi của khách hàng 
một cách hiệu quả nhất?
Sự phát triển 
thương hiệu 
của sản phẩm?
Hiệu quả 
bán hàng 
của sản phẩm?
Khả năng 
sinh lợi 
từ sản phẩm?
Lựa chọn 
thị trường mục tiêu
Đo lường 
đánh giá
3.1.3. Nội dung
Qui trình nghiên cứu thị trường
I. Xác định vấn đề 
nghiên cứu
III. Thiết kế nghiên cứu
IV. Thu thập thông tin
II. Tiếp cận vấn đề NC
1. Vấn đề kinh doanh
2. Vấn đề nghiên cứu
3. Thông tin nghiên cứu
1. Phương pháp nghiên cứu
2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
3. Thiết kế bảng câu hỏi
1. Mã hóa dữ liệu
2. Nhập dữ liệu vào máy tính
1. Phân tích dữ liệu
2. Viết báo cáo
3. Thuyết minh kết quả
VI. Kết luận và báo cáo 
vấn đề nghiên cứu
V. Xử lý và phân tích 
thông tin
1. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu 
2. Phương pháp thu thập dữ liệu 
thứ cấp và sơ cấp.
Phương pháp
nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu
Nghiên cứu định 
tính
Nghiên cứu định 
lượng
Khám phá các biến 
và giả thuyết của 
thị trường
Mô tả biến & giả 
thuyết thị trường
Kiểm định mối quan 
hệ nhân quả
Dạng thông tin
Mục tiêu
nghiên cứu
Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp
Cách thức thu 
thập
Tra cứu và phân 
tích nguồn dữ liệu 
có sẳn
Phỏng vấn chuyên 
sâu
Phỏng vấn trực tiếp
Thảo luận nhóm
Phỏng vấn qua 
mail/internet
Phỏng vấn qua điện 
thoại
Khám phá các biến 
và giả thuyết của 
thị trường
CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nguồn thông tin và phương pháp thu thập 
thông tin
Dạng thông 
tin
Nguồn Phương pháp thu 
thập
Thông tin thứ 
cấp
Tài liệu, báo cáo
Báo chí
Internet
Có sẳn
Hội thảo, hội nghị 
chuyên đề
Mua
Thông tin sơ 
cấp
Bên ngoài thị 
trường
Trong tâm trí và 
hành vi thực tế của 
khách hàng
Tự tổ chức thu 
thập thông tin
Thuê các đơn vị 
nghiên cứu chuyên 
nghiệp
Tóm tắt 
•Phân đoạn thị trường:
•Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường
•Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường
•Chọn thị trường mục tiêu
•Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị 
trường
•Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường
•Định vị sản phẩm
•Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn 
thị trường
•Xây dựng hệ thống Marketing cho từng đoạn 
thị trường mục tiêu
Câu hỏi ôn tập
1.Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc
thị trường?
2. Trình bày các tiêu chí phân khúc thị
trường?
3. Trình bày các tiêu chí để lựa chọn thị
truờng mục tiêu?