Bài giảng Marketing - Chương 4: Chính sách sản phẩm - Trương Thị Bạch Mai

Chương 4
CHÍNH SÁCH 
SẢN PHẨM
Nội dung chính chương 4
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN 
PHẨM
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống
4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing
4.1.3. Cấp độ của sản phẩm
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống
– Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, 
sinh học... có thể quan sát được, được
tập hợp trong một hình thức đồng nhất
tạo nên giá trị sử dụng
Bao gồm những thuộc tính vật chất
hữu hình
4
SẢN PHẨM
66
Sản phẩm là gì?
 Sản phẩm
– Hàng hóa tiêu dùng 
– Dịch vụ
– Kinh nghiệm 
– Sự kiện
– Địa điểm 
– Tổ chức 
– Tài sản
– Ý tưởng
– Thông tin
– Con người 
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing
- Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, 
mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể
chào bán trên thị trường
Bao gồm hai yếu tố cơ bản
• Yếu tố vật chất
• Yếu tố phi vật chất
7
Sản phẩm cốt lõi
(Lợi ích cốt lõi)
Sản phẩm cụ thể
(Biểu hiện cụ thể của sản
phẩm cốt lõi)
Bao bì
Kiểu dáng
Đặc tính Chất lượng
Nhãn hiệu
Sản phẩm phụ bổ
(gia tăng khả năng cạnh 
tranh của SP)
Dịch vụ 
tư vấn 
khách hàng
Dịch vụ 
Hậu mãi
Các chính sách chăm sóc 
khách hàng
Dịch vụ 
giá trị 
gia tăng
Sửa chửa
Bảo hành
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.3. Ba cấp độ của sản phẩm
Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm: 
Xe hơi
Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm: 
Khách Sạn
Thiển cận trong marketing
“Người ta không mua một cái khoan, 
người ta mua một lỗ khoan”
 DN chỉ biết chú trọng vào sản phẩm mà 
quên đi khách hàng của mình
 Không bán sản phẩm mà bán cái khách 
hàng cần & giải quyết nhu cầu đó của 
khách hàng.
Vị trí của chính sách sản phẩm trong
Marketing hỗn hợp
 Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan 
trọng nhất của một chiến lược Marketing 
hỗn hợp.
 Chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết 
định khả năng làm hài lòng khác hàng. Các 
quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các 
biến số khác (giá cả, phân phối và xúc tiến 
hỗn hợp).
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
4.2.1. Khái niệm
4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn
4.2.3. Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ sản
phẩm
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
4.2.1. Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn 
gọi là dòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả 
sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ 
khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho 
đến khi nó rút lui khỏi thị trường
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
4.2.1. Khái niệm
Phát 
triển SP
Giới 
thiệu SP
Lợi nhuận
Doanh thu
Tăng 
trưởng
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí đầu 
tư ($)
Doanh thu 
và lợi 
nhuận ($)
t0 t1 t2 t3 t4 t5
4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn 
 Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn
– Giới thiệu (Introduction)
– Tăng trưởng (Growth)
– Bão hoà (Maturity)
– Suy thoái (Decline)
 Có những dạng chu kỳ sống khác
17
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU
 Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều người
chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu
thụ.
 Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương
mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.
 Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc
đáo, giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu
vực.
 Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí
cao.
Xúc tiến: Xúc tiến nhận biết về SP và những lợi
ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và
các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue.
18
GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
 Khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng.
 Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu
chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra (cải tiến chất
lượng, bổ sung đặc tính, kiểu dáng mới, phát triển các Sp bổ
trợ để bảo vệ sp chính)
 Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm thu hút KH mới.
Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau.
 Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và
nguồn tiếp tế nhanh chóng, thâm nhập thị trường mới
Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số KH,
sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng
19
GIAI ĐOẠN BÃO HÒA
 Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP đã được
hầu hết KH tiềm năng chấp nhận.
 Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu
dáng nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu
hơn.
 Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn
chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa
thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán
để chống lại những người bán khác hay chống lại
người mua.
Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.
 Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với
nhãn hiệu bằng cách sử dụng các phương tiện
thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến
mại.
GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
 Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng
nhanh.
 Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy
không còn hiệu quả.
 Giá cả: Giảm để thu hoạch lượng tiền mặt
càng nghiều càng tốt, đôi khi tăng.
Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực
hiện luật 20/80).
Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.
4.2.3. Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ 
sản phẩm 
 Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn
 Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những
giai đoạn khác nhau
 Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những
giai đoạn khác khau
 Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau
về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng
và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau
4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm
4.3.2. Chính sách về sản phẩm mới
4.3.3. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
4.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm
4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH 
SẢN PHẨM
4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm
4.3.1.1. Khái niệm
là một nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức
năng hay do bán cho cùng những nhóm
khách hàng.
Mỗi chủng loại sản phẩm đòi hỏi một chiến
lược Marketing riêng.
Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp
danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị
trường tùy theo mức độ cạnh tranh hay nhu cầu
tiêu dùng.
Danh mục sản phẩm: là tập hợp những
nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau của
doanh nghiệp. Qui mô của phổ sản phẩm được
xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
 Chiều rộng: Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong
công ty
 Chiều dài: Có bao nhiêu chủng loại sản phẩm
trong một dòng sản phẩm
 Chiều sâu: là số lượng các phương án lựa chọn
mặt hàng trong khuôn khổ của từng chủng loại sản
phẩm
4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH 
SẢN PHẨM
4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm
25
Chiều rộng & chiều dài dòng hàng các sản phẩm của P &G
Chiều rộng
C
h
iề
u
d
à
i
Chiều dài
của dòng
sản phẩm
Product 
line length
Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix 
Width
Xà bông 
giặt
Kem
đánh
răng
Xà bông 
tắm
Tả 
em bé
Giấy vệ 
sinh
Ivory 
Snow 
(1930)
Dreft 
(1933)
Tide 
(1946)
Cheer 
(1950)
Gleem 
(1952)
Crest 
(1955)
Ivory 
(1879)
Kirk’s 
(1885) 
Lava 
(1893)
Camay 
(1926)
Pamper
s (1961)
Luvs 
(1976)
Charmi
n (1928) 
Puffs 
(1960)
Banner 
(1982)
Summit 
(1992)
4.3.1.2. Các chiến lược về chủng loại sản phẩm.
*Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm
 Phát triển hướng xuống dưới:
Singapore Airlines & Tigerairways
L’oreal & Maybeline
Shisheido & Za
 Phát triển hướng lên:
Toyota giới thiệu Lexus
Chuỗi resort Shangri-La giới thiệu Traders 
Hotels
4.3.1.2. Các chiến lược về chủng loại sản phẩm.
*Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm
 Phát triển theo hai hướng:
Ví dụ: Hãng Toyota
Starlet
Corolla
Camry
Lexus
 bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn 
khổ hiện có
- Mong muốn có thêm lợi nhuận.
- Bổ sung khoảng trống trong chủng loại sản 
phẩm hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.
- Thể hiện một doanh nghiệp có chủng loại sản 
phẩm đầy đủ, đa dạng. 
- Xoá bỏ khoảng trống để đối thủ cạnh tranh 
không thể xâm nhập được.
4.3.1.2. Các chiến lược về chủng loại sản phẩm.
*Chiến lược bổ sung chủng loại sản phẩm
Phát triển cơ cấu danh mục sản 
phẩm
Sản phẩm từ sữa Sản phẩm không từ sữa
Sữa đặt Sữa bột Sữa tươi 
tiệt trùng
Sữa chua Nước 
tin khiết
Nước 
Trái cây
Cafe
SP1
SP2
SP1
SP2
SP3
SP4
SP1
SP2
SP3
SP1
SP2
SP1 SP1
SP2
SP1
SP2
Chiến lược sản phẩm
Chiến 
lược
Sản 
phẩm
Cải 
tiến
Mở 
rộng 
dòng
Phát 
triển
cơ cấu
Phát 
minh 
mới
Chiến lược liên 
quan 
đến cơ cấu sản 
phẩm 
Chiến lược liên 
quan 
đến sản phẩm cụ 
thể
•Thuộc tính, tính năng 
• Đặt nhãn
• Bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ 
•Sản phẩm thay 
thế
• Sản phẩm bổ 
sung
4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH 
SÁCH SẢN PHẨM 
4.3.2. Chính sách về sản phẩm mới

Khái niệm về SP mới
Sản phẩm mới đó là SP được một số khách
hàng tiềm năng cảm nhận là mới.
Bao gồm:
Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm mới tuyệt đối
Sản phẩm mới
 Sản phẩn hiện có nhưng được tăng cường 
chất lượng
 Cải tiến về đặc tính hoặc hình thức của sản 
phẩm
 Đặc điểm mới cho sản phẩm hiện tại
 Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khác 
trong cùng thị trường
 Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn 
việc công nghệ
Vì sao DN cần quan tâm đến
phát triển SP mới
 Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
tăng
 Công nghệ ngày càng tiến bộ
 Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Ý tưởng về sản phẩm mới 
 Các nguồn bên trong: đội ngũ cán bộ, 
công nhân viên trong doanh nghiệp.
 Các nguồn bên ngoài: khách hàng, đối 
thủ cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung 
cấp 
Quá trình phát triển sản phẩm mới
1. Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation)
2. Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening)
3. Phát triển và kiểm tra khái niệm (Concept 
Development and Test)
4. Phát triển chiến lược marketing
(Marketing Strategy Development)
5. Phân tích kinh doanh (Business Analysis)
6. Phát triển sản phẩm (Product 
Development)
7. Thử nghiệm thị trường (Market Testing)
8. Thương mại hoá/Tung ra thị trường 
(Commercialization)
Nguyên nhân thất bại của
sản phẩm mới
 Xác định sai thị trường
 Ước đoán sai về thị trường tiềm năng
 Không lường trước trước được sự thay đổi 
quá nhanh của thị trường khi tung ra sản 
phẩm mới
 Không lường trước phản ứng của đối thủ 
cạnh tranh
 Xác định sai thời điểm tung sản phẩm ra 
thị trường
 Kiểm soát chất lượng kém
 Ước đoán sai chi phí sản xuất
 Chọn kênh phân phối không phù hợp
 Thiếu ngân sách cho sản phẩm mới
 Chi tie6u không đủ cho khuye61ch trương, 
quảng cáo
Nguyên nhân thất bại của
sản phẩm mới
Chọn lọc các ý tưởng sáng tạo
 Sự khác biệt
 Khả năng doanh nghiệp
 Nhu cầu thị trường (qui mô & tăng trưởng)
 Đối thủ cạnh tranh
Sai lầm chết người từ 30 năm 
trước của Coca Cola
Vào những năm 1975, Pepsi bất ngờ kéo Coca 
Cola vào một vụ việc không đáng có dẫn đến 
doanh thu của Coke bị thâm hụt nặng.
- Bối cảnh: Pepsi tung chiến dịch “Pepsi 
Challenge” (Tạm dịch: Thử thách cùng Pepsi). 
Theo đó, các khách hàng sẽ được bịt mắt để thử 
2 loại đồ uống của Pepsi và Coca Cola và sau 
đó đưa ra nhận xét xem họ thích loại nào hơn. 
Kết quả đa phần đều chọn Pepsi vì cho rằng nó 
ngọt hơn.
Sai lầm chết người từ 30 năm 
trước của Coca Cola
 Nếu không kiên định với truyền thống 
ban đầu, công ty của bạn sẽ phải chịu 
hậu quả rất nặng nề.
New Coke
- Chiến lược sai lầm: Không ngần ngại, lãnh đạo 
Coca Cola đã quyết định thay đổi công thức đồ 
uống để cho giống với Pepsi hơn và giới thiệu sản 
phẩm New Coke.
- Kết quả: Đã có 400.000 cuộc gọi và lá thư gửi 
đến trụ sở Coca Cola chứa đầy nỗi bực tức và phản 
đối việc hãng này thay đổi công thức đồ uống. Cuối 
cùng, 3 tháng sau đó, Coca Cola đã tuyên bố trở về 
sản xuất dòng sản phẩm truyền thống và dần lấy lại 
vị thế so với Pepsi.
4.3.3. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm 
(Brand)
4.3.3.1. Khái niệm
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng 
hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: 
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu 
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại 
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. 
-Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh 
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện 
bằng một hoặc nhiều màu sắc”..
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu
của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh
nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng
loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler:
“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với các
hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm 
các bộ phận
 Tên (Brand name): là phần đọc được của 
nhãn hiệu như Sony, Mc Donald’s...
 Dấu hiệu (Brand mark): là bộ phận của 
nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được 
(nhưng không thể đọc được) như là logo, 
biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc 
thù..
- Dấu hiệu sản phẩm: là toàn bộ nhãn hiệu 
hoặc một bộ phận của nó được đăng ký tại 
cơ quan quản lý và được bảo vệ về mặt 
pháp lý.
- Quyền tác giả: nhãn hiệu thể hiện sự cam 
kết của doanh nghiệp trong việc cung cấp 
các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất 
lượng và kiểu dáng nhất định cho khách 
hàng.
4.3.3. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
4.3.3.1. Khái niệm
Thuật ngữ “Thương hiệu” (Trademark)
Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, 
biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của 
tất cả những thứ trên,
- xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh 
nghiệp, và 
- phân biệt nó với sản phẩm của doanh nghiệp 
khác đối thủ cạnh tranh
- thường gắn liền với quyền sở hữu
- Thương hiệu là một loại tài sản của công ty
Các yếu tố cấu thành nên một
thương hiệu
Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình
• Tên (brand name)
• Câu khẩu hiệu (Slogan)
• Biểu tượng (icon)
• Màu sắc đặc trưng
• Hoa văn đặc trưng
• Sự ghi nhớ (tên, biểu
tượng, khẩu hiệu, màu sắc
hay hoa văn đặc trưng)
• Hình ảnh liên tưởng gán
cho thương hiệu
• Niềm tin vào thương
hiệu
 Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng 
đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng 
hóa: Innova, Camry...
4.3.3.2. Tầm quan trọng của việc dán nhãn 
Với khách hàng
• Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
• Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm
• Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
• Khẳng định giá trị bản thân
Với nhà sản xuất
• Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
• Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và
đặc điểm riêng của sản phẩm
• Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách
hàng
• Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng
• Hàng rào bảo vệ sản phẩm , lợi thế cạnh tranh
• Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút
nhân tài
• Nguồn gốc sinh lợi
4.3.3.2. Tầm quan trọng của việc dán nhãn 
4.3.3.3. Các chính sách về 
nhãn hiệu
 Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản 
phẩm và tên công ty:
– Tên riêng rẽ (individual brand names): Tide, Camay, 
Safeguard, 
– Tên chung cho cả hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp 
(blanket family names): Samsung, LG
– Tên cho từng họ sản phẩm (separate family names): 
Panasonic, Technics
– Tên kết hợp với tên doanh nghiệp (company-product 
combined names): Compaq Presario 2100, IBM 
ThinkPad T40
 Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu
 Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho
tất cả các sản phẩm
+ Đảm bảo sự định vị nhanh chóng thương
hiệu của DN
- Nếu thất bại sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các
sản phẩm của DN
4.3.3.3. Các chính sách về nhãn hiệu
Thương hiệu
quần áo thời
trang hàng
đầu thế giới
 Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho
tất cả các sản phẩm
4.3.3.3. Các chính sách về nhãn hiệu
Dầu gội đầu và
dầu xả của
DOVE
Mở rộng trong dòng (Line Extensions): 
dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho những
sản phẩm mới trong cùng dòng
 Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho
tất cả các sản phẩm
4.3.3.3. Các chính sách về nhãn hiệu
Thương hiệu
quần áo thời
trang hàng
đầu thế giới
Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions): 
dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho một dòng
sản phẩm mới
 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả
các sản phẩm
+ Nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng
+ Thâm nhập vào từng đoạn thị trường nhanh
hơn
+ Tránh được rủi ro nếu thất bại
- Chi phí quảng cáo cao
4.3.3.3. Các chính sách về nhãn hiệu
3. Các quyết định về chiến lược thương hiệu 
(Brand-Strategy Decisions)
 Sử dụng tên thương 
hiệu (Brand-Name 
Usage)
– Đa thương hiệu 
(Multibrands): 
đưa thêm những 
tên thương hiệu 
mới vào dòng sản 
phẩm hiện có
4.3.3.3. Các chính sách về nhãn hiệu
Kết hợp thương hiệu của doanh 
nghiệp với tên riêng của từng loại sản 
phẩm
Ví dụ: Nestea, Nestcafé.....
4.3.3.4. Lựa chọn một tên nhãn hiệu 
- Đưa ra một cái gì đó về những đặc tính của sản
phẩm, lợi ích của nó; đặc tính sử dụng; hoặc tính
năng hoạt động của nó.
- Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng ở 
nước ngoài nhưng khi dịch sang tiếng nước ngoài
thì nghĩa không xấu.
- Đặc biệt; có thể thích ứng với những sản phẩm
mới, những sản phẩm có thể được thêm vào tuyến
sản phẩm.
- Có khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ
của luật pháp.
4.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm
4.3.4.1. Khái niệm
 Bao gói là các hoạt động thiết kế và sản 
xuất vật chứa hay vật bao gói cho sản 
phẩm. 
 Lực chọn bao bì là một yếu tố rất quan 
trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.
4.3.4.2. Phân loại bao bì 
Bao bì có thể bao gồm ba mức độ vật chất:
- Bao bì chính yếu: là bao bì gần nhất của
sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại điểm sử dụng.
- Bao bì thứ yếu: là phần vật chất bảo vệ bao
bì cơ bản và nó bị vứt đi khi sản phẩm được sử
dụng.
- Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho
việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở
Ghi nhãn cũng là một phần của việc bao bì bao
gồm việc trình bày các thông tin trên bao bì để mô
tả sản phẩm.
4.3.4.3. Chức năng của bao bì
 Về mặt pháp lý
 Chức năng bảo vệ
 Nhận biết
 Tăng giá trị
 Truyền đạt
 Hủy bỏ được
4.3.4.5. Những chiến lược bao bì
* Thay đổi bao bì
- giảm chi phí
- hấp dẫn những nhóm khách hàng mới
- chỉnh tu một đặc điểm không tốt nào đó
trên bao gói đang tồn tại
- tận dụng những ưu điểm của những nguyên
liệu mới
- trợ lực cho những chương trình chiêu thị
4.3.4.5. Những chiến lược bao bì
* Đóng gói tuyến sản phẩm
 Quyết định có nên đưa ra một sự giống
nhau mang tính chất gia đình trong việc
đóng gói một vài sản phẩm của DN.
 Đóng gói mang tính chất gia đình nên
được sử dụng chỉ khi những sản phẩm có
quan hệ với nhau trong việc sử dụng và
chất lượng giống nhau.
*Sử dụng lại bao bì
Sử dụng lại bao gói cũng có thể kích
thích việc mua trở lại khi khách hàng muốn
có được một bộ sưu tầm về vật bao gói nào
đó.
*Bao bì số lớn
làm gia tăng tổng doanh thu của sản
phẩm.
4.3.4.5. Những chiến lược bao bì