Bài giảng Marketing - Chương 7: Chính sách xúc tiến - Trương Thị Bạch Mai

CHƯƠNG 7
CHÍNH SÁCH 
XÚC TIẾN
(6 tiết)
Chương này đề cập đến những 
nội dung chính sau:
 Khái niệm, mục đích của xúc tiến trong quá 
trình marketing
 Phân biệt các công cụ chính của xúc tiến 
và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến
 Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang 
được thực hiện trên thị trường 
MARKETING MIX 4Ps
SẢN PHẨM/PRODUCT
 3 Cấp độ của sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chính sách về:
• chủng loại sản phẩm
• sản phẩm mới 
• nhãn hiệu
• bao bì
QUẢNG BÁ
PROMOTION
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ với công chúng
Khuyến mãi
GIÁ CẢ/PRICE
 Phương pháp định giá:
• theo chi phí
• theo cạnh tranh
 Chính sách:
• phân biệt giá
• thay đổi giá
• định giá tâm lý
PHÂN PHỐI
PLACE
Các loại kênh phân phối
Chính sách phân phối
THỊ 
TRƯỜNG 
MỤC 
TIÊU
7.1. XÚC TIẾN (PROMOTION) 
7.1.1. Khái niệm 
Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về 
sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới 
khách hàng mục tiêu, nhằm: 
• thuyết phục họ tin tưởng 
• mua sản phẩm
=>truyền thông Marketing 
(Marketing communication)
XÚC 
TIẾN
QUẢNG 
CÁO
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 
(PR)
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
KHUYẾN MÃI
7.1.2. Mục đích
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, nhắc 
nhở & thuyết phục đối tượng nhận tin. 
Câu chuyện kinh doanh: 
Bán lược cho sư
 Sản phẩm: Chiếc lược thông minh
 Giá cả: Phù hợp
*Khách hàng mục tiêu: Các nhà sư
=>Phân phối: Tại chùa
 Xúc tiến : Phân tích các nhu cầu khác nhau 
của khách hàng mục tiêu => hình thành nhu 
cầu
9- Quảng cáo
- Bán hàng trực 
tiếp
- Khuyến mãi
- QHCC
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
Thị 
trường 
mục 
tiêuXúc tiến 
hỗn hợp
Marketing 
hỗn hợp 
Vai trò của xúc tiến trong 
marketing-mix
7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH 
SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM
XÚC 
TIẾN
Quảng 
cáo
Khuyến 
mãi
Quan hệ 
công 
chúng
Bán 
hàng cá 
nhân
7.2.1. Quảng cáo
* Các phương tiện quảng cáo phổ biến
Coca cola – Quảng cáo uống được 
đầu tiên trên thế giới
 “Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử 
nó”
 Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo
 Sử dụng ứng dụng nhận diện âm nhạc Shazam
 Khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và 
miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại 
hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ.
Coca cola – Quảng cáo uống được 
đầu tiên trên thế giới
 Biển quảng cáo ngoài trời
 Quảng cáo báo in
 Poster điện tử
 Tờ rơi 
 Chương trình phát thanh
 Truyền hình
 Mạng xã hội
7.2.1. Quảng cáo
7.2.1.1. Khái niệm
 Quảng cáo là sự thuyết minh về các ý tưởng, 
sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các
phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp
phải trả tiền
Phương tiện truyền thông
1 người tiêu dùng 
bình thường có thể 
nhận được trên 
3000 tin mỗi ngày
 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng 
cáo:
Hệ số chú ý: % khách hàng quan 
tâm đến thông điệp quảng cáo
Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ 
về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít 
nhất 1 lần tiếp xúc
7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo
*Yêu cầu:
 Lượng thông tin
 Hợp lý
 Bảo đảm tính hợp pháp của các quảng cáo
 Bảo đảm tính nghệ thuật
 Đồng bộ và đa dạng
 Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo
20% Trial
40% Liking
90% Awareness
5% Sử dụng
70% Knowledge
25% Preference
Nhận biết
Hiểu
Thích
Ưa chuộng
Dùng thử
Tháp hiệu quả truyền thông
7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng 
cáo
*Chức năng
Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng
Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn ra
phức tạp và trải qua các quá trình tâm lý sau :
Chú ý
Thích 
thú
Mong 
muốn
Hành 
động
Thông điệp quảng cáo:
AIDA
A: ATTENTION
I: INTEREST
D: DESIRE
A: ACTION
7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng 
cáo
*Chức năng
 Thông tin
 Về hàng hóa và sản phẩm /dịch vụ
 Thông tin khái quát: về chất lượng hàng hóa, về hiệu
quả kỹ thuật Các ngôn ngữ và chi tiết sử dụng
trong các phương tiện thông tin đều chỉ dừng lại ở 
mức khái quát.
 Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có sự
thừa nhận của thị trường
22
Mục tiêu của xúc tiến:
Bàng 
quan
Chưa biết
Biết về SP
Hiểu về SP
Tin vào SP
Khuếch 
trương
Thông 
tin
Tạo sự 
tin cậy
Nhận 
thức về 
lợi ích Mua
Nghi 
ngờ
Không 
hiểu
Quên
Các mục tiêu khuếch trương SP.
23
Tổ chức thực hiện một chương trình QC:
Xác định mục 
tiêu của 
quảng cáo
Quyết 
định về 
ngân 
sách
Qđịnh về 
nội 
dung:
AIDA
Qđịnh về 
phương 
tiện TT
Đánh giá 
hiệu qủa 
quảng 
cáo
Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương 
trình quảng cáo
B1- Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt động
quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp. 
Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh
nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác nhau:
- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
truyền thống (hiện có)
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp....
25
B2: Quyết định ngân sách
 Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.
 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.
 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh 
tranh.
 Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc 
đòi hỏi.
26
 B3A: Xây dựng nội dung
° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau:
- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention )
- Tạo sự quan tâm ( hold Interest )
- Tạo sự ham muốn ( create Desire )
- Dẫn đến hành động ( lead to Action )
° Nội dung quảng cáo thường gồm:
-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP
-Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán...
-Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành
cho khách hàng mà SP khác không có được.
27
 B3B: Quyết định về phương tiện truyền
thông
° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo,
ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường
mục tiêu... các nhà quản trị marketing cần
lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với
thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo.
* Các phương tiện quảng cáo phổ biến
Quảng cáo
Ti vi Báo chí Đài Ngoài trời LCD Internet
Quảng cáo ngoài trời
*Xác định thời gian thực hiện quảng cáo
 Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho 
quảng cáo ngoài trời
 Quảng cáo định kỳ: lần quảng cáo trong khoảng thời 
gian nhất định
 Quảng cáo đột xuất: không dự báo trước được.
 Chiến dịch quảng cáo: thường sử dụng khi sản phẩm 
mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh mạnh mẽ, hay 
khi thị trường có biến động lớn...(Thực hiện chiến dịch 
quảng cáo thường đòi hỏi tốm kém nhiều chi phí nhưng 
bù lại là các mục tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh 
hơn.)
 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng 
cáo:
Hệ số chú ý: % khách hàng quan 
tâm đến thông điệp quảng cáo
Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ 
về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít 
nhất 1 lần tiếp xúc
34
B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
• Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương
pháp tính toán chính xác.
• Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn
nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu
quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu.
• Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là
xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt
được hay không.
Khi một khủng hoảng xảy ra, luôn những thương 
hiệu nhanh tay chớp lấy thời cơ và gặt hái được 
nhiều thành công ngoài mong đợi.
Đặt biển quảng cáo trận Việt Nam - Manchester 
City ngày 27-7 20.000 USD
7.2.1.6. Ưu nhược điểm của quảng cáo
* Ưu điểm:
 Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại nhiều lần
và có thể sử dụng ở nhiều vùng, địa phương khác
nhau.
 Có hình ảnh, âm thanh sống độngdễ gây ấn tượng
tốt cho sản phẩm đối với khách hàng.
 Quảng cáo với quy mô sẽ tạo một hình ảnh lớn cho
công ty 
 Quảng cáo thành công sẽ thúc đẩy quá trình phân
phối và bán hàng nhanh.
* Nhược điểm
 Tốn kém chi phí
 Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều và khán, 
thính giả có thể lãng quên
43
PHÖÔNG 
TIEÄN
ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM
BAÙO CHÍ
* Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc 
thôøi gian
* Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng 
noäi ñòa
* Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû 
duïng roäng raõi
* Gaây möùc ñoä tin töôûng cao
* Thôøi gian ngaén
* Ñoïc löôùt qua loa, 
sô löôïc
* Chaát löôïng hình 
aûnh, maøu saéc keùm
TAÏP CHÍ
Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, 
nhaân khaåu
* Coù chaát löôïng taùi taïo cao
* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong 
t/gian khaù laâu
* Thôøi gian giaùn 
ñoaïn daøi giöõa hai 
laàn xuaát baûn
44
PHÖÔNG 
TIEÄN
ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM
TRUYEÀN 
THANH
* Söûû duïng roäng raõi
* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa 
lyù
* Chi phí thaáp
* Ñaùnh vaøo tai cuûa 
ngöôøi nghe
* Ít gaây chuù yù hôn tivi
*Thôøi gian ngaén
TRUYEÀN 
HÌNH
Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, 
hình aûnh, maøu saéc, lieân 
töôûng.
* Bao quaùt soá löôïng lôùn 
khaùn giaû
* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp 
daãn, thuù vò
* Khoâng choïn ñöôïc 
khaùn giaû
* Coù theå nhaøm 
chaùn,boû qua
* Thôøi gian ngaén
* Chi phí cao
QUAÛNG 
CAÙO 
NGOAØI 
TRÔØI
Linh ñoäng, laëp laïi cao
* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng 
caùo, caïnh tranh
* Haïn cheá saùng taïo
* Khoâng ch/ loïc ngöôøi 
xem
Theo thống kê của "We are Social", tính đến ngày 1/1/2015:
-Tổng dân số thế giới: khoảng 7,2 tỷ người, trong đó lượng 
người ở đô thị chiếm 53%
-Số người sử dụng Internet: khoảng 3,0 tỷ, tương đương với 
42% dân số.
- Số tài khoản mạng xã hội: khoảng 2,1 tỷ người, tương 
đương với 29% dân số.
- Số người sử dụng điện thoại: trên 3,6 tỷ người, tương đương 
với 51% dân số
- Số người sử dụng mạng xã hội trên điện thoại: gần 1,7 tỷ 
người, tương đương với 23% dân số.
44% dân số Việt Nam sử dụng internet, 141% 
dân số sở hữu thuê bao di động và 31% có sử 
dụng tài khoản mạng xã hội.
 Việt Nam có dân số là 90,7 triệu người
39,8 triệu người sử dụng internet (tương đương với 
44%)
 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm 
31%)
 128,3 triệu người có kết nối mạng di động (tương 
đương với 141%) vậy tức là trung bình mỗi người Việt 
Nam sở hữu 1,4 thuê bao di động, và số người sử dụng 
tài khoản xã hội trên điện thoại là 24 triệu (tương 
đương với 26%).
7.2.2. Bán hàng cá nhân (personal selling)
7.2.2.1. Khái niệm
Bán hàng cá nhân liên quan đến những nỗ
lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc
mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng
hiện tại hoặc tiềm năng để trình bày, giới thiệu và
bán sản phẩm.
Người bán hàng có thể nắm bắt nhu cầu & 
đánh giá phản ứng của khách hàng và có thể điều
chỉnh ngay tức thì, ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng nơi khách hàng.
7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân
*Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có 3 chức
năng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng.
7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân
*Hội chợ
 Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà
sản xuất kinh doanh xây dựng thương hiệu, quảng cáo
hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các
ưu và nhược điểm ở mặt hàng của đơn vị mình
*Ưu và nhược điểm
 Ưu điểm
- Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất (bằng
kỹ năng của nhân viên bán hàng)
- Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp thời của
nhân viên bán hàng
- Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách tốt nhất.
 Nhược điểm
 Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực
tiếp
 Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)
 Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao
 Thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán
hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang
tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao, dv tư vấn
Các hoạt động tiếp thị trực tiếp
Direct 
marketing
Bán hàng 
cá nhân
Gửi thư 
trực tiếp
Phát tờ rơi
Brochures
catalogs
telemarketing Website
7.2.3. Quan hệ công chúng – PR 
 Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ 
đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội 
mà doanh nghiệp hoạt động trong đó.
7.2.3.1. Xác định các mối quan hệ công chúng
Mục tiêu của xây dựng mối quan hệ công chúng
là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
những người ảnh hưởng
 Sự tín nhiệm
 Bảo đảm danh tiếng
 Mối quan hệ nội bộ
7.2.3.2. Công cụ xây dựng quan 
hệ công chúng 
PR
Họp báo/
Thông cáo 
báo chí
Tổ chức 
sự kiện
Tài trợ
Xữ lý 
khủng 
hoảng
Quan hệ 
cộng đồng
Quan hệ 
khách hàng
7.2.3.3. Ưu và nhược điểm
 * Ưu điểm
 Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với khách hàng
 Khách hàng có sự hiểu biết tốt về sản phẩm
* Nhược điểm
 Chi phí cao
 Đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao
 Quan hệ công chúng (PR)
 Tài trợ
KHUYẾN MÃI
 Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng
ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định
mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.
Các hoạt động khuyến mãi
Khuyến mãi
Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng
Hoa hồng, chiết khấu
Hỗ trợ đội ngũ bán hàng
Hỗ trợ trưng bày
Giảm giá
Tặng quà
Bốc thăm trúng thưởng
Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack
Tích lũy điểm
Thẻ VIP
Phiếu giảm giá (Coupon)
Phát hàng mẫu, dùng thử
Tặng quà, giải thưởng 
theo doanh số bán, trưng bày
Giảm giá, gia tăng khối lượng 
hàng hóa
NhËn biÕt
vÒ nhu cÇu
Tim kiÕm 
th«ng tin
иnh gi¸ 
c¸c s¶n phÈm 
cïng lo¹i
QuyÕt ®Þnh 
mua hµng
иnh gi¸ sau 
mua hµng
Qu¶ng c¸o
Quan hÖ 
c«ng chóng
Qu¶ng c¸o
B¸n hµng
trùc tiÕp
B¸n hµng 
trùc tiÕp
Xóc tiÕn 
b¸n hµng
B¸n hµng 
trùc tiÕp
Qu¶ng c¸o
B¸n hµng
trùc tiÕp
Vèi víi mçi giai ®o¹n kh¸c nhau cña qu¸ trinh mua hµng 
cña kh¸ch hµng c¸c c«ng cô khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm 
cã thÓ cã hiÖu qu¶ kh¸c nhau.
C¸c c«ng cô khuyÕch trƯ¬ng s¶n phÈm 
vµ qu¸ tr×nh mua hµng
B2C B2B
Mức độ quan trọng của các công cụ
truyền thông
Quảng cáo
Khuyến mãi
Marketing trực tiếp
PR
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quảng cáo
PR
Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng
Chiến lược truyền thông
Doanh nghiệp
Trung gian 
phân phối
Khách hàng
Cầu
Xúc tiến
CầuCầu
Xúc tiến
Doanh nghiệp
Trung gian 
phân phối
Khách hàng
Mục tiêu và Chiến lược truyền thông
%Nhận biết TH
Hình ảnh 
liên tưởng
về TH
%Dùng thử
Thỏa mãn
%Duy trì mua
•Quảng cáo
•Thông cáo 
báo chí
•Event
•POS
•Direct 
Marketing
•Quảng cáo
•Phóng sự
•Direct 
marketing
•Phát hàng mẫu
Cho dùng thử
•Giảm giá, tặng quà
•Khuyến mãi 
thương mại
•Quảng cáo
•POS
•Direct 
marketing
•Chăm sóc 
khách hàng
•Khuyến mãi 
thương mại
•Tặng quà
•Thẻ VIP
•Chính sách hậu mãi
•Quảng cáo
•Chăm sóc khách hàng
•Chính sách hậu mãi
•Khuyến mãi tích lũy điểm
•Khuyến mãi thương mại
•POS
doanh thu 
thị phần Lợi nhuận
Thương 
hiệu
Trung gian
phaân phoái
Ngöôøi tieâu duøng 
cuoái cuøng
Nhaø söû duïng
CN
Giaûm giaù
Thöôûng
Taëng quaø
Tröng baøy taïi
ñieåm baùn
Huaán luyeän
nhaân vieân
Trình dieãn SP
Hoã trôï baùn
haøng
Taëng SP maãu
Taëng phieáu giaûm
giaù
Taëng quaø
Taêng soá löôïng SP
Xoå soá
Thi, troø chôi truùng
thöôûng
Duøng thöû mieãn phí
Theû VIP
Hoäi chôï
Taøi lieäu
Hoäi nghò baùn
haøng
Trình dieãn caùc
daïng SP
Giaûm tieàn
Công cụ:
TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG 
MARKETING
(tham khảo)
Cơ cấu quản lý theo thương hiệu
Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh
Thị trường X Thị trường Y
Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2
Chiến lược 
marketing 
(sản phẩm
/thương hiệu
/thị trường cụ thể)
Chiến lược 
marketing 
(sản phẩm
/thương hiệu
/thị trường cụ thể)
Chiến lược 
marketing 
(sản phẩm
/thương hiệu
/thị trường cụ thể)
Chiến lược 
marketing 
(Ngành hàng/khu vực thị trường)
Chiến lược 
marketing 
(Ngành hàng/khu vực thị trường)
Thị trường Z
Chiến lược marketing 
(Công ty)
P
h
â
n
 k
h
ú
c
 t
h
ị t
rư
ờ
n
g
X
á
c
 đ
ịn
h
 t
h
ị 
tr
ư
ờ
n
g
m
ụ
c
 t
iê
u
P
h
â
n
 t
íc
h
 n
g
à
n
h
 h
à
n
g
P
h
â
n
 k
h
ú
c
 t
h
ị t
rư
ờ
n
g
X
á
c
 đ
ịn
h
 t
h
ị 
tr
ư
ờ
n
g
m
ụ
c
 t
iê
u
Các cấp độ chiến lược marketing
Lập kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing
6 nguyên tắc vàng trong truyền thông
Chuyên gia Thương hiệu Hoàng Hải Âu
 Đốt lửa đúng cách
 3 Phải: chọn đúng đối tượng, thông điệp, kênh 
truyền thông
 Đồng bộ: về thông tin, hình ảnh, nhân viên, giao 
tiếp, thông tin
 Tới độ: bao lâu thì đạt hiệu quả
 Đúng chất: Sản phẩm, thông điệp, mẫu quảng cáo
 Ngồi chiễm chệ: ăn theo xu hướng xã hội
 Vd: sữa cải thiện chiều cao người việt, vấn đề an 
toàn thực phẩm