Bài giảng Marketing ngân hàng (Mới)

MARKETING NGÂN HÀNG 
MÔ TẢ HỌC PHẦN 
Học phần Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng các kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năng thực hành các hoạt động marketing và cung ứng dịch vụ tài chính của NHTM hiện đại. 
NỘI DUNG HỌC PHẦN 
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng. 
Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng. 
Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. 
Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng. 
Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng. 
Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng. 
Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. 
TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 
BÀI 1 
NỘI DUNG 
1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng 
1.2.Vai trò của marketing ngân hàng 
1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường 1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh 
1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng 
1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề 
1.3. Chức năng của marketing ngân hàng 
1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng 
1.5. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng 
6 
1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng  
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. 
Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng , trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 
7 
1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường 
Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường 
Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường 
Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 
8 
1.2.2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh 
Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường 
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 
Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng 
Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng 
9 
1.2.3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng 
Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ 
Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng 
Duy trì lợi thế về sự khác biệt 
10 
1.2.4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề 
+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính. 
+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng 
+ Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản. 
11 
1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 
Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH 
Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ) 
Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng) 
Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng) 
Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH 
Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ) 
Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng) 
12 
1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng 
	 Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. 
13 
Các công việc phải thực hiện sau: 
Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 
Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường 
14 
1.3.2. Chức năng phân phối 
	Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: 
	 - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. 
	- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của ngân hàng 
	- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch 
	- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 
15 
1.3.3. Chức năng tiêu thụ 
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là SPDV , sự hợp lý về giá cả , kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng. 
Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng như sau: 
Tìm hiểu khách hàng 
Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng 
Tiếp cận khách hàng 
Giới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụng 
Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra 
Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng 
16 
1.3.4. Chức năng hổ trợ 
Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 
Các hoạt động hổ trợ gồm: 
Quảng cáo 
Tuyên truyền 
Hội chợ, hội nghị khách hàng 
Quan hệ công chúng 
17 
1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 
Những đặc điểm này bắt nguồn từ: 
Đặc điểm của marketing dịch vụ 
Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng 
18 
1.4.1. Đặc điểm của marketing dịch vụ: 
DỊCH VỤ 
Không hiện hữu 
Không ổn định 
Không thể lưu trử 
Không thể tách rời 
19 
1.4.1.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất) 
	 Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn , thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng Vì vậy có sự không chắc chắn khi mua dịch vụ. 
 Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó? 
	 Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đ ó là đ ịa điểm, n hân viên, t rang thiết bị, t hông tin, g iá cả (còn gọi là các b ằng chứng vật chất-Physical Evidences). 
20 
Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà c ung cấp dịch vụ có thể: 
- Tăng tính hữu hình của dịch vụ 
Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó 
- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ 
- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ 
21 
1.4.1.2 	Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc 
- Quá trình c ung cấp & s ử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy d ịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó ch o dù đó là c on người hay m áy móc 
- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. 
- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi. 
22 
	 Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có thể có những hướng khắc phục sau đây: 
- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi 
- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng 
- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ 
- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi 
23 
1.4.1.3 Dịch vụ không dự trữ được 
- Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn gốc nên không thể dự trữ được dịch vụ. 
- Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có vấn đề. Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty dịch vụ sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật - con nguời. 
Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể như sau: 
24 
 Chiến lược liên quan đến Cầu 
- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing) 
- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm 
- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn 
- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả...) 
25 
Chiến lược liên quan đến Cung 
- Thuê nhân viên làm part time trong những giờ cao điểm 
- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm 
- Một số công việc có thể chuyển sang cho khách hàng 
- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệp khác 
26 
1.4.1.4 Dịch vụ không ổn định 
- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng. 
- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ). 
- Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến người khác trước khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ. 
27 
Để khắc phục vấn đề này, các công ty dịch vụ cần phải quản trị chất lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo 3 bước: 
- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo 
- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay còn gọi là Hệ thống cung ứng dịch vụ). Đây là các yếu tố vật chất, con người được tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trình phục vụ hiệu quả. 
- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng. 
28 
Hàng hóa 
Dịch vụ 
Ngụ ý 
Hữu hình 
Vô hình 
- Không thể lưu trữ.- Không thể trưng bày- Khó định giá 
Đồng nhất 
Không đồng nhất 
- Việc cung ứng & sự thỏa mãn dựa trên hành vi của người thực hiện cung ứng.- Chất lượng khó kiểm soát- Khó kiểm chứng sự khác biệt giữa kết quả và kế hoạch 
Tách biệtgiữa SX &TD 
TD & SX đồng thờidiễn ra 
- Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi- Khó cung cấp hàng loạt 
Có thể lưutrữ 
Không thểtồn trữ 
- Không thể sản xuất trước- Không thể trả lại hay bán lại. 
1.4.1.5 Hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ 
 Marketing đối nội 
 Marketing đối ngoại 
Marketing quan hệ 
30 
Marketing đối nội 
Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng 
Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải: 
Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản ngân hàng 
Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt công việc 
31 
Marketing đối ngoại 
- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể: 
	 + Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng 
	+ Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng 
	+ Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp 
	+ Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật 
Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới 
Phát triển các mối quan hệ mới 
Quản lý các mối quan hệ 
Marketing quan hệ 
- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau. 
33 
1.4.2 Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng 
Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu 
Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn 
Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng 
Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác nhau 
Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt 
1.5 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 
Kiểu tổ chức bộ phận Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng 
Kiểu tổ chức bộ phận Marketing độc lập trong mô hình tổ chức ngân hàng. 
Có hai kiểu tổ chức bộ phậnMarketing ngân hàng: 
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 1 
1. Cho biết sự cần thiết của việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động của ngân hàng? 
2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hang như thế nào? 
3. Marketing trong hoạt động ngân hàng có đặc điểm gì?. 
THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 
BÀI 2 
2.1 Nghiên cứu thị trường của marketing ngân hàng 
2.1.1 Khái niệm 
2.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trường 
2.1.3 Các nghiên cứu thị trường 
2.1.4 Quá trình nghiên cứu thị trường 
2.2 Môi trường marketing ngân hàng 
2.2.1 Môi trường vĩ mô 
2.2.2 Môi trường vi mô 
2.3 Khách hàng 
NỘI DUNG 
38 
2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 
2.1.1. Khái niệm 
- 	Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh 
- 	Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin dùng để giải quyết một số vấn đề liên quan đến kinh doanh và marketing trong ngân hàng 
39 
2.1.2. Đặc điểm của nghiên cứu thị trường 
Được thực hiện cho dự án, nhu cầu doanh nghiệp, ngân hàng 
Nghiên cứu để ứng dụng 
Được tiến hành một cách có qui trình, hệ thống và mang tính khách quan 
Có mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu 
Có 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đưa các giải pháp và báo cáo thông tin 
40 
2.1.3. Các nghiên cứu thị trường 
Nghiên cứu giá 
Chi phí, lợi nhuận 
Giá các sản phẩm cạnh tranh 
Co giản cung cầu 
Khách hàng 
Quá trình mua sắm 
Nhu cầu về SPDV 
Thái độ với thương hiệu 
Xúc tiến truyền thông 
Các phương tiên truyền thông 
Thông điệp 
Lực lượng bán hàng 
Phân phối 
Địa điểm đặt chi nhánh, 
Hiệu quả các kênh phân phối 
Sản phẩm 
Sản phẩm mới 
Sản phẩm cạnh tranh 
Tổng hợp 
Xu hướng ngành 
Thị phần, thị trường 
Thương hiệu 
41 
2.1.4. Quá trình nghiên cứu 
Báo cáo 
kết quả 
Xác định mục tiêu 
nghiên cứu 
Lập 
kế hoạch 
Thu thập 
dữ liệu 
Xử lý phân tích 
dữ liệu 
Đưa ra các 
giải pháp 
42 
Ngân hàng 
Khách hàng 
Các đơn vị hổ trợ 
Công chúng 
Đối thủ 
Cạnh 
tranh 
Nhân khẩu 
Kinh tế 
Văn hóa 
Công nghê 
Chính trị, pháp luật 
2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG 
43 
Nhân khẩu 
- Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng 
- Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing của ngân hàng 
- Gồm các yếu tố cơ bản sau: 
Tổng dân số, tỷ lệ dân số 
Thu nhập, mức sống 
Thay đổi cơ cấu dân số 
Xu hướng di chuyển dân số 
Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
44 
Môi trường kinh tế 
Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gởi của khách hàng 
Tác động đến nhu cầu khách hàng 
Các yếu tố cơ bản: 
Tốc độ tăng trưởng kinh tế 
Tỷ lệ lạm phát 
Sự ổn định về kinh tế 
Cơ cấu xuất nhập khẩu 
Thu nhập bình quân đầu người 
Xu hướng toàn cầu hóa 
Chính sách đầu tư/ tiết kiệm của chính phủ 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
45 
Môi trường công nghệ 
Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ 
Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng 
Giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng) 
Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
46 
Môi trường văn hóa 
Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng 
Các yếu tố tác động: 
Trình độ văn hóa 
Thói quen tiêu dùng 
Tâm lý 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
47 
Môi trường chính trị pháp luật 
Tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàng 
Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nước và luật pháp như: 
Các qui định của ngân hàng nhà nước 
Các bộ luật liên quan 
Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
48 
 Các yếu ... rường 
Đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với người tiêu dùng 
Hệ thống phân phối tốt sẽ giúp giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới một cách hiệu quả 
153 
6.5.2. Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận 
- Mục đích của marketing ngân hàng là tăng doanh lợi 
- Hệ thống phân phối của ngân hàng là phương tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng SPDV 
- Hệ thống phân phối là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng 
- Chiến lươc phân phối là một trong những chiến lược quan trọng giúp ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động như doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu, lợi nhuận 
- Để tăng doanh thu hoạt động và mục tiêu lợi nhuận đòi hỏi các bộ phận, các khâu, hệ thống phân phối phải hoạt động đồng bộ, nhịp nhàng và hiệu quả 
154 
6.5.3. Nâng cao khả năng cạnh tranh 
Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày càng gia tăng mạnh mẽ 
Mức độ cạnh tranh này ngày càng quyết liệt và gay gắt trong tương lai 
Cần phải có chiến lược kinh doanh, nhất là chiến lược phân phối SPDV ngân hàng hơn đối thủ cạnh tranh 
155 
6.5.4. Hạ thấp chi phí 
- 	 Các ngân hàng tiết kiệm chi phí nhằm tìm cách mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng 
- 	Quá trình mở rộng hệ thống cung ứng SPDV ngân hàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải tính toán cân đối giữa các khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động của ngân hàng 
- 	Không thể mở rộng việc cung ứng dịch vụ tràn lan, không thể tùy tiện phát triển hệ thống các chi nhánh ngân hàng mà không cân nhắc cẩn trọng 
156 
6.6 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm đặc biệt trong chiến lược marketing ngân hàng 
Việc phát triển hệ thống cung ứng SPDV hiện đại bằng công nghệ điện tử, xóa bỏ những rào cản gia nhập ngànhđã làm tăng thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường 
Hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày có nhiều thay đổi. Đó là sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại 
Các ngân hàng ngày nay cho rằng phải có hỗn hợp các kênh phân phối 
157 
Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối 
Đặc điểm thị trường 
Nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường 
Tính chất của SPDV ngân hàng 
Đặc điểm của môi trường kinh doanh 
Mức độ cạnh tranh trên thị trường 
Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng 
Quan điểm của những nhà lãnh đạo ngân hàng 
158 
Các yêu cầu cơ bản của kênh phân phối 
Thuận tiện trong quá trình giao dịch 
Tạo được năng lực cạnh tranh của ngân hàng 
Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng 
Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng hiện tại và tương lai 
159 
Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối 
Số lượng khách hàng, đặt biệt là KH tiềm năng 
Xác định đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh 
Địa điểm mở chi nhánh ở trung tâm vùng hoạt động 
Việc mở chi nhánh có đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không? 
Đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định sẽ mở 
160 
Các lưu ý khi mở chi nhánh 
Quy mô, tốc độ phát triển thị trường 
Số lượng khách hàng 
Mức độ tập trung của ngân hàng 
Triển vọng phát triển của ngân hàng 
Tần số sử dụng SPDV ngân hàng của nhóm KH mục tiêu 
Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng 
Mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh 
Những điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh 
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 6 
1. So sánh những điểm nhạnh, điểm yếu giữa các kênh phân phối truyền thông và kênh phân phối hiện đại của ngân hàng 
2. Bạn là chuyên viên marketing và ban lãnh đạo ngân hàng đnag có kế hoạch phát triển một số chi nhánh mới. Hãy liệt kê, phân tích những công việc, thông tin cần thiết cần thu thập để có thể lập phương án mở cách chi nhánh mới đó. 
3. Bạn hãy thử đánh giá một cách tổng quát thực trạng phát triển mạng lưới chi nhánh ngân hàng Việt Nam trong thời gian vừa qua. 
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP  
BÀI 7 
NỘI DUNG 
7.1. Tổng quan về chiến lược xúc tiến hỗn hợp 
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 
7.3 Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng 
164 
7.1 TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 
7.1.1 Khái niệm 
	 Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng để tác động vào thị trường. Nó là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường 
165 
7. 1.2. Đặc điểm 
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng phải được tiến hàng thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài 
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất phong phú, đa dạng và phức tạp, nó bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau. 
+ Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo 
+ Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano 
+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch 
+ Thông tin truyền miệng của khách hàng 
166 
7.1.3. Vai trò 
Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ về SPDV của ngân hàng; từ đó có căn cứ quyết định việc lựa chọn SPDV của ngân hàng 
Giúp cho các chuyên gia marketing khảo sát được mức độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng 
Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng 
167 
7.1.4. Phân tích 
Khách hàng 
Đối thủ cạnh tranh 
Môi trường hoạt động 
Hệ thống marketing 
168 
7.1.5. Xác định mục tiêu 
Tăng sự hiểu biết của khách hàng về SPDV của ngân hàng 
Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh 
Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và KH 
Tăng doanh thu và lợi nhuận 
169 
7.1.6. Thiết kế thông điệp 
Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và SPDV của ngân hàng được chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí 
Việc xây dựng thông tin là rất quan trọng, thông điệp được dựa trên: 
+ Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng 
+ Nội dung của sản phẩm dịch vụ 
+ Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận 
170 
Những yêu cầu của một thông điệp 
	 + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng 
	 + Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo 
+ Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa của từng đối tượng khách hàng 
+ Lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung và ngôn từ sử dụng 
+ Thông điệp quảng cáo cần thể hiện “ tính vui nhộn” 
171 
7.1.7. Lựa chọn kênh truyền thông 
Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng 
Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại: 
+ Kênh cá nhân : Nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong gia đình, bạn bè 
+ Kênh phi cá nhân : Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng 
172 
7.1.8. Xác định ngân sách 
Ngân sách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp 
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao trong tổng số chi phí của hoạt động marketing ngân hàng 
Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại cũng khác nhau 
173 
7.1.9. Đánh giá hiệu quả 
Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứngso với trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện 
Tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và SPDV 
Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống 
Sự hợp lý của công cụ truyền thông 
174 
Quảng cáo 
	 Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền 
	Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời. 
Xác định mục tiêu của quảng cáo 
Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng 
Lựa chọn phương tiện quảng cáo 
Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo 
7.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP 
175 
Giao dịch cá nhân 
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại 
Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm báo các mục tiêu sau: 
+ Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng 
+ Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những SPDV mới 
+ Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những SPDV hiện có 
+ Duy trì sự trung thành của khách hàng 
+ Thu thập thông tin thị trường 
+ Cung cấp và giới thiệu các SPDV cho khách hàng 
+ Tạo cơ hội mở rộng thị phần 
176 
Tuyên truyền 
Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng 
Không những tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng mà còn cả đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan 
177 
	 Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như: 
Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng 
Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng 
Tổ chức hội thảo chuyên đề 
Tham gia các hoạt động từ thiện 
Bài viết đăng trên các tạp chí 
Các ấn phẩm khác 
178 
Hoạt động khuyến mãi 
- Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới. 
Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình 
Thường được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả 
Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng như: 
Ưu đãi tín dụng cho sinh viên 
Quà tăng cho khách hàng 
Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống 
179 
Marketing trực tiếp 
Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng. 
Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng 
Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, chính xác. 
Là dịp giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh 
180 
Các hình thức thực hiện: 
Gửi thư và tờ rơi đến từng khách hàng 
Điện thoại tới khách hàng 
Tư vấn online 
Giải đáp trên truyền thanh, truyền 
	hình, các tạp chí chuyên ngành 
Hội nghị khách hàng 
Hội chợ việc làm 
181 
Hoạt động tài trợ 
	Hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu sau: 
Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng 
Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng 
Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội 
Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng 
Thu hút nhân tài cho ngân hàng, 
	giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt 
Đặc điểm của các công cụ 
183 
Quảng cáo truyền hình 
Ưu điểm: 
	- Cung cấp thông tin trên diện rộng, đa phương tiện 
	- Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp 
Hạn chế: 
	- Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian 
	- Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu 
Báo, tạp chí 
Ưu điểm: 
	- Cung cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp 
	- Đối với tạp chí có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu 
Hạn chế: 
	- Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn 
184 
Truyền thanh: 
Ưu điểm: 
	- Chi phí thấp, nghe nhiều, có thể chọn lựa theo khu vực địa lý 
	- Khá linh hoạt về nội dung 
Hạn chế: 
	- Không phải công cụ đa phương tiện, chỉ nghe 
	- Ghi nhớ thấp và khó gây được sự chú ý của khách hàng 
Khuyến mãi 
Ưu điểm: 
	- Thu hút chú ý để quyết định mua hàng, hấp dẫn người mua một cách cụ thể 
Hạn chế: 
	- Áp dụng trong thời gian ngắn 
	- Làm không đúng cách sẽ phản tác dụng ( khách hàng sẽ nhìn nhận không đúng về chương trình khuyến mãi) 
185 
Giao dịch cá nhân: 
Ưu điểm: 
	- Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt trong giao tiếp 
	- Có ngay thông tin phản hồi 
Hạn chế: 
	- chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng khách hàng tiếp xúc là không nhiều 
Quan hệ công chúng 
Ưu điểm: 
	- Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội 
	- Phù hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo 
Hạn chế: 
	- Chi phí cao 
	- Tổ chức khá phức tạp ( thông điệp, nội dung) 
186 
7.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 
Nội dung kiểm tra 
Doanh số hoạt động 
Thị phần 
Số lượng và chất lượng khách hàng 
Việc sử dụng các khoản chi phí marketing 
Lợi nhuận thu được qua từng thời gian 
Khả năng và hoạt động tái đầu tư 
Thái độ, sự trung thành của khách hàng 
Uy tín của SPDV 
Tác động của quảng cáo 
187 
Cơ sở kiểm tra 
Báo cáo tài chính 
Báo cáo về nghiên cứu khách hàng 
Báo cáo chi tiết về doanh thu 
Thông tin về đối thủ cạnh tranh 
Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng 
Thăm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trước 
Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực 
Ý kiến của CBCNV trong ngân hàng 
188 
Phương pháp kiểm tra 
	Là phương pháp so sánh giữa mục tiêu đặt ra và mức đạt được trên thực tế. Kết quả kiểm tra có thể: 
Mục tiêu đạt thấp hơn mức dự kiến 
Mục tiêu đạt cao hơn mức dự kiến 
Mục tiêu đạt bằng hơn mức dự kiến 
189 
Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing 
	Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt động marketing ngân hàng, phải dựa vào các tiêu chí sau: 
Mức độ thỏa mãn và phản ứng của ngân hàng đối với các hoạt động quảng cáo hay tài trợ của ngân hàng 
Mức độ hợp lý của chiến lược marketing 
Hiệu quả đạt được sau khi triển khai các chương trình marketing 
190 
Bài tập tổng hợp 3 
	Bạn hãy kiểm tra hoạt động marketing trong bài tập số 2: 
Thông tin nào cần thu thập 
Cần những kênh nào để thu thập thông tin 
Phương pháp kiểm tra 
Đánh giá của bạn thế nào về chương trình marketing trên 
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 7 
1. Hãy xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm “ tài trợ mua xe ô tô trả góp”: 
Đối tượng, mục tiêu 
Các phương thức triển khai marketing 
Các kênh tiếp cận khách hàng 
Dự kiến ngân sách 
Đánh giá hiệu quả 
2 . Dựa vào kết quả của câu 1, bạn hãy kiểm tra hoạt động marketing 
Thông tin nào cần thu thập 
Cần những kênh nào để thu thập thông tin 
Phương pháp kiểm tra 
Đánh giá của bạn thế nào về chương trình marketing trên 
192 
Bài tập tổng hợp 1 
	Hãy xây dựng hệ thống phân phối m ột ngân hàng c ụ thể tại địa phương của bạn: 
Tổ chức kênh phân phối & sản phẩm 
Giải pháp để phát triển các SPDV tại các chi nhánh 
Chính sách của Ngân hàng đối với chi nhánh 
193 
Bài tập tổng hợp 2 
	Hãy phân tích một chiến lược marketing cho một sản phẩm của một ngân hàng cụ thể (ví dụ sản phẩm huy động, sản phẩm cho vay, 
Giới thiệu sản phẩm (Đối tượng, mục tiêu) 
Các phương thức triển khai marketing (ứng dụng 8P vào triển khai marketing) 
Các kênh tiếp cận khách hàng