Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Chiến lược marketing quốc tế

Chương 5
Chiến lược marketing quốc tế
89International Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
5.1
5.2
5.3
Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT
Phân tích mục tiêu marketing quốc tế
Các loại hình chiến lược marketing quốc tế
International Marketing 90
5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
DHTM_TMU
5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT
91International Marketing
Phân tích các nhân tố bên ngoài
Phân tích các nhân tố bên trong
DHTM_TMU
ƒ Phân tích và phân đoạn KH
o Khả năng thương lượng của KH
o Các yêu cầu phân đoạn
o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế
ƒ Phân tích đối thủ cạnh tranh
o Nhận biết đối thủ cạnh tranh
o Đánh giá đối thủ cạnh tranh
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
92International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng
o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai
o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành
o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí
ƒ Phân tích các SP thay thế
o Thỏa mãn cùng chức năng khách hàng
o Bất lợi khi SP thay thế
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
93International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân tích môi trường
o Môi trường marketing quốc gia
o Môi trường marketing quốc tế
ƒ Phân tích đặc điểm thị trường
o Thay đổi biên giới thị trường
o Mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng marketing
o Dự báo nhu cầu thị trường
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
94International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân tích hành vi chi phí của ngành
o Lợi thế kinh tế theo quy mô
o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm
r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100%
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
95International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phương thức đánh giá
ƒ Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt
ƒ Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt
5.1.2 Phân tích các nhân tố bên trong
96International Marketing
DHTM_TMU
5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế
97International Marketing
Phân tích thị trường về mặt chiến lược
Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp
DHTM_TMU
5.2.1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược
Cao
Thấp
T
ỷ
l
ệ
t
ă
n
g
t
r
ư
ở
n
g
t
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
3
Question marks
2
1
Cash Cow
6
Dogs
8
7
Stars
5
4
Cao 
Thị phần tương đối
Thấp
98International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Phân tích cạnh tranh (1)
o Phân biệt đối thủ
o Hoạch định chiến lược cạnh tranh
ƒ Đặc điểm của thị trường (2)
o Đánh giá môi trường-thị trường
o Đánh giá tiềm năng thị trường
5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp
99International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3)
o Hiệu quả xâm nhập thị trường
o Hiệu quả cung ứng
o Hiệu ứng quản trị
5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp
100International Marketing
DHTM_TMU
5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế 
101International Marketing
Các chiến lược lợi thế cạnh tranh
Các chiến lược kinh doanh quốc tế
Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
DHTM_TMU
5.3.1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh
Dẫn đạo về chi phí
Trọng tâm vào
chi phí thấp
Khác biệt hóa
Trọng tâm vào
khác biệt hóa
Chi phí thấp Khác biệt hóa
Rộng
Hẹp
Phạm
 vi cạnh tranh
102International Marketing
DHTM_TMU
Thị trường quốc tế
5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế
103International Marketing
DHTM_TMU
5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
ƒ Chiến lược tập trung thị trường
o Chỉ tham dự vào một/một vài QG và phát triển sự ràng
buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới
tham dự vào các QG khác
ƒ Chiến lược phân tán thị trường
o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường
nước ngoài, sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào
mỗi thị trường này
104International Marketing
DHTM_TMU
Chiến lược 
phân tán
Chiến lược 
tập trung
1.Hàm phản ứng của doanh số Lòng chảo Chữ S
2. Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường Thấp Cao
3. Sự ổn định từng nhu cầu thị trường Thấp Cao
4. Thời gian cạnh tranh Ngắn Dài
5. Hiệu ứng lan rộng Cao Thấp
6. Sự cần thiết thích ứng SP và giao tiếp Thấp Cao
7. Yêu cầu kiểm soát chương trình Thấp Cao
8. Mức độ của các hạn chế thấp Cao
8 nhân tố chủ yếu lựa chọn
chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
International Marketing 105
DHTM_TMU
5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
106International Marketing
Các phương thức chủ yếu
xâm nhập thị trường quốc tế
Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương 
thức xâm nhập thị trường quốc tế
DHTM_TMU
Chi nhánh thuộc sở hữu công ty
Mua lại công ty ở nước ngoài
Xây dựng mới
Nhóm hợp đồng
Nhượng quyền
Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài
Liên doanh
Nhóm xuất khẩu
Xuất khẩu gián tiếp
Hợp tác xuất khẩu
Xuất khẩu trực tiếp
M
ứ
c
t
h
a
m
g
i
a
,
R
ủ
i
r
o
,
K
i
n
h
n
g
h
i
ệ
m
,
V
ố
n
đ
ầ
u
t
ư
,
N
ỗ
l
ự
c
,
T
h
ờ
i
g
i
a
n
,
L
ợ
i
n
h
u
ậ
n
Cao
Thấp
5
.
4
.
1
C
á
c
p
h
ư
ơ
n
g
t
h
ứ
c
c
h
ủ
y
ế
u
x
â
m
n
h
ậ
p
t
h
ị
t
r
ư
ờ
n
g
q
u
ố
c
t
ế
107International Marketing
DHTM_TMU
5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất khẩu
ƒ Xuất khẩu gián tiếp
o Qua một trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương
mại, môi giới) có chi nhánh ở thị trường nước chủ nhà
ƒ Hợp tác xuất khẩu
o Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối
của đối tác nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp
tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt đồng
khác
ƒ Xuất khẩu trực tiếp
o Xây dựng tổ chức của công ty và bán SP thông qua các
trung gian ở thị trường nước ngoài
108International Marketing
DHTM_TMU
5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng
ƒ Nhượng quyền thông thường
o Bên nhượng quyền cho phép một công ty nước ngoài
sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay bằng
sáng chế/bí quyết thương mại hay một thứ có giá trị
khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền
nhượng quyền
ƒ Nhượng quyền đặc biệt
o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình
MKT và hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo,
SP và cách điều hành. Đáp lại, người được nhượng
quyền sẽ được đầu tư vào và phải trả một khoản phí
cho người nhượng quyền
109International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài
o Công ty ký hợp đồng với một công ty nước ngoài để
sản xuất các SP theo đúng quy cách của mình và tự
chịu trách nhiệm tiêu thụ
ƒ Liên doanh
o Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản
(dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu,
hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh)
thiết lập một công ty mới mà cả 2 cùng chia sẻ quyền
sở hữu và kiểm soát chung
110International Marketing
5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng
DHTM_TMU
5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty
ƒ Mua lại
o Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà
phân phối của công ty
ƒ Xây dựng mới
111International Marketing
DHTM_TMU
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập
Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định
của Chính phủ
Đặc điểm của sản phẩm
Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty
Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
112International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
ƒ Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung
ƒ Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường
113International Marketing
(1) Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
DHTM_TMU
ƒ Bảo hộ mậu dịch trực tiếp
ƒ Bảo hộ gián tiếp
ƒ Quy định của Chính phủ
114International Marketing
(2) Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
DHTM_TMU
ƒ Ảnh hưởng đến vị trí nhà máy sản xuất hoặc hệ thống
kho hàng hóa
o SP có giá cao/hoặc sản xuất theo quy mô lớn hay
những ngành công ty đang kiểm soát hoàn toàn
115International Marketing
(3) Đặc điểm của sản phẩm
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
DHTM_TMU
ƒ Mục tiêu: Ngắn hạn; Dài hạn
ƒ Chiến lược xâm nhập: Nhanh chóng; Thận trọng
116International Marketing
(4) Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
DHTM_TMU
5.4.2-5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
Phương
thức
xâm nhập
Địa điểm sản xuất
Nguồn lực - Tài chính
và Quản trị
Kiểm soát
Tính linh hoạt
117International Marketing
DHTM_TMU