Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Quản trị marketing sản phẩm trên thị trường quốc tế

Chương 6 
Quản trị marketing sản phẩm trên 
thị trường quốc tế
118International Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
6.1
6.2
6.3
Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế
Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho
thị trường quốc tế
Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế
International Marketing 119
6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP
DHTM_TMU
6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế
120International Marketing
Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên
thị trường quốc tế của công ty kinh doanh
Các khái niệm cơ bản về sản phẩm
DHTM_TMU
Sản phẩm
(quan điểm mktg)
Lớp sản phẩm
Tuyến sản phẩm
Sản phẩm hỗn hợp
Đổi mới sản phẩm
6.1.1 Các khái niệm cơ bản về sản phẩm
121International Marketing
DHTM_TMU
6.1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm
trên thị trường quốc tế của CTKD
122International Marketing
DHTM_TMU
6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới
cho thị trường quốc tế
123International Marketing
Các phương pháp phát triển SP mới
cho thị trường quốc tế
Các chiến lược phát triển SP
cho thị trường quốc tế
Triển khai và ứng dụng SP mới
trên thị trường quốc tế
DHTM_TMU
ƒ Khuynh hướng mở rộng thị trường (1)
o Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm trong phát
triển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các thị trường
quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến
ƒ Khuynh hướng đa quốc nội (2)
o Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung tâm trong
phát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị trường quốc
ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương diện
(mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng
SP, và các đặc điểm quan trọng khác)
6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm
cho thị trường quốc tế
124International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Khuynh hướng toàn cầu (3)
o Phản ánh quan niệm địa-trung tâm trong phát triển
SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành các hoạt động phát
triển SP một cách tập trung hóa và phối hợp hóa
cao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn NTD ở đa
thị trường quốc gia
125International Marketing
6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm
cho thị trường quốc tếDHTM_TMU
ƒ Chiến lược tiếp cận nội bộ (1)
o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh
của thị trường nội địa, sau đó giới thiệu ở thị trường
nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các thị
trường quốc ngoại của công ty
ƒ Chiến lược thu nhận (2)
o Sang đoạt/hợp nhất
o Nhượng quyền
o Chiến lược bắt chước
126International Marketing
6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới
cho thị trường quốc tếDHTM_TMU
ƒ Chiến lược liên doanh (3)
o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP
Quốc gia 3
công ty C
Quốc gia 2
công ty B
Sản xuất
R & D
Marketing
và bán
Sản xuất
R & D
Marketing 
và bán
Sản xuất
R & D
Marketing
và bán
Quốc gia 1
công ty A
127International Marketing
6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới
cho thị trường quốc tếDHTM_TMU
6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế
Là sự di chuyển các sản phẩm mới (theo 
bất kỳ mô hình và kênh xâm nhập nào) 
vào các thị trường ngoại quốc, mà nhờ đó 
nó trở nên sẵn có đối với các khách hàng 
ngoại quốc
128International Marketing
DHTM_TMU
Nhân tố 
ảnh hưởng
Bản chất sản phẩm
Đặc điểm địa phương 
của thị trường ngoại quốc
Bản chất quá trình kế hoạch
hóa và phát triển sản phẩm 
6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế
129International Marketing
Triển khai sản phẩm mớiDHTM_TMU
6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế
Nhận biết KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nó
KH bị thúc đẩy 
tìm kiếm thông tin về SP mới
KH xem xét có đáng 
dùng thử SP mới đó hay không?
KH dùng thử, điều chỉnh sự ước 
lượng của mình về giá trị SP mới
Khách quyết định dùng hẳn 
và đều đặn sản phẩm mới
Quan tâm
Đánh giá
Dùng thử
Chọn dùng
130International Marketing
Ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tếDHTM_TMU
6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế
131International Marketing
Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế
Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa
chương trình sản phẩm
Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp
Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế
DHTM_TMU
ƒ Chính sách sản phẩm địa phương hoá
o Phát triển chương trình SP theo những khách hàng ở
các thị trường khác nhau và các SP này được thiết kế
thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân
tố môi trường
ƒ Chính sách sản phẩm thích ứng
o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơ
bản đối với các thị trường khác nhau để chúng tương
đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thị
trường đa dạng
6.3.1 Tiêu chuẩn hoá hay
địa phương hoá chương trình sản phẩm 
132International Marketing
DHTM_TMU
6.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế
Thuộc tính
sản phẩm
Bao bì/
Bao gói
Nhãn hiệu
& nhãn TMDịch vụ& bảo hành
Chương trình
sản phẩm
quốc tế
133International Marketing
DHTM_TMU
Xem giáo trình - p.367-270
6.3.3 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp
134International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mở
rộng hay thu hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanh
trên thị trường nước ngoài
ƒ Căn cứ
o Quyết định nội bộ
o Quyết định bên ngoài
6.3.4 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế
135International Marketing
DHTM_TMU
6.4 Các vấn đề về dịch vụ,
bắt chước làm giả sản phẩm
136International Marketing
Bắt chước làm giả sản phẩm
Dịch vụ trên thị trường quốc tế
DHTM_TMU
6.4.1 Dịch vụ trên thị trường quốc tế
Xem giáo trình
137International Marketing
DHTM_TMU
6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
Bao hàm việc sử dụng các hình dạng 
khác nhau của tài sản công nghiệp và trí 
tuệ (bằng sáng chế, thiết kế sản phẩm, 
nhãn thương mại) mà không được ủy 
quyền hay mang tính chất bất hợp pháp
138International Marketing
DHTM_TMU
Sao chụp bất hợp pháp
Giả mạo thiết kế
Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu
Chiến lược vô tính
6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
139International Marketing
Phương pháp làm giả sản phẩmDHTM_TMU
ƒ Quy định chống bắt chước làm giả
o Được ban hành ở nhiều quốc gia
o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương
ƒ Chiến lược chống bắt chước làm giả
o Đấu tranh chống lại những người giả mạo
o Vận động hành lang
o Phát triển sản phẩm
6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
140International Marketing
Biện pháp chống làm giả sản phẩmDHTM_TMU