Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Quản trị marketing định giá trên thị trường quốc tế

Chương 7
Quản trị marketing định giá
trên thị trường quốc tế
141International Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
7.1
7.2
7.3
Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên
thị trường quốc tế
Chiến lược và qui trình định giá trên
thị trường quốc tế
Các vấn đề quản trị định giá trên
thị trường quốc tế
International Marketing 142
DHTM_TMU
7.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá
trên thị trường quốc tế
143International Marketing
Các nhân tố của công ty
Các nhân tố thị trường
Các nhân tố môi trường
DHTM_TMU
7.1.1 Các nhân tố thị trường
ƒ Nó phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu và sự
phản ứng mong muốn của KH tới việc định giá và sự
thay đổi giá sản phẩm/hoặc dịch vụ
o Sự cảm nhận của khách hàng
o Mức thu nhập của dân cư
o Cạnh tranh
144International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bao hàm các nhân tố công ty kiểm soát được trong một
chừng mực nhất định
o Chi phí
o Mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài
7.1.2 Các nhân tố của công ty
145International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một công ty
đơn lẻ nào có thể kiểm soát được
o Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái
o Tỷ lệ lạm phát
o Sự kiểm soát của Chính phủ
7.1.3 Các nhân tố môi trường
146International Marketing
DHTM_TMU
7.2 Chiến lược và qui trình định giá
trên thị trường quốc tế
147International Marketing
Quy trình định giá trên thị trường quốc tế
Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế
DHTM_TMU
ƒ Chiến lược định giá đồng nhất (TCH)
o Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các quốc
gia (nhà NK chịu cước phí và thuế NK)
ƒ Chiến lược định giá đa tâm (TNH)
o Định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau
ƒ Chiến lược định giá địa tâm
o Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở
từng quốc gia (TCH + TNH)
7.2.1 Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế
148International Marketing
DHTM_TMU
7.2.2 Quy trình định giá trên thị trường quốc tế
149International Marketing
Chiến lược marketing quốc tế
Xác lập vị trí chiến lược và mục 
tiêu của công ty trên thị trường
- Nguồn lực - Thị trường mục tiêu
-Mục tiêu - Phân đoạn mục tiêu
-Định vị SP
Xác lập chính sách mktg ở
thị trường nước ngoài
Hoạch định một chính sách giá
Xác lập các mức giá và điều kiện bán 
hàng ở thị trường
Chi phí sản xuất và 
mktg sản phẩm
Định giá các mức giá
Thử nghiệm giá cả
Quyết định cuối cùng
Cơ cấu giá ở những 
thị trường khác
Môi trường hoạt động
và thị trường
- Khách hàng - Cạnh tranh
- Sự điều tiết - Tỷ giá hối đoái
DHTM_TMU
7.3 Các vấn đề quản trị định giá
trên thị trường quốc tế
150International Marketing
Định giá chuyển giao công nghệ
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
Định giá gia công quốc tế
Định giá chuyển nhượng
Quản trị định giá trong công ty KDQT
DHTM_TMU
ƒ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
ƒ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa
ƒ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa
7.3.1 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
151International Marketing
DHTM_TMU
7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ
Quyền sử dụng
kỹ thuật
Một khoản tiền theo
định lượng
Bên có
công nghệ
Bên nhận
công nghệ
Là một thứ đền
bù/ tiền thù lao, 
hay phí sử dụng
Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu 
hiện cho phí sử dụng công nghệ mà bên được nhận trả 
cho bên chuyển giao
152International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Giá chuyển giao công nghệ không lấy giá trị làm cơ sở
ƒ Giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu
tách rời nhau
ƒ Giá chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số
lượng nhất định
153International Marketing
7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ
Đặc trưngDHTM_TMU
21
3
Định giá theo giá trị mới gia tăng sản sinh
sau khi sử dụng công nghệ
Định giá chi phí trực tiếp mà bên có công
nghệ phải chi vì chuyển giao công nghệ
Lợi nhuận mà bên nhân công nghệ kỳ
vọng đạt được
Cơ sở xác định giá của một bên hoặc phí sử
dụng thấp nhất mà một bên kỳ vọng đạt được
154International Marketing
7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ
Tính toán giá chuyển giao công nghệDHTM_TMU
7.3.3 Định giá gia công quốc tế
Người đặt gia công ở nước ngoài cung cấp 
máy móc, thiết bị, nguyên liệu phụ hoặc bán 
thành phẩm theo mẫu và định mức cho 
trước. Người nhận gia công trong nước tổ 
chức quá trình sản xuất theo yêu cầu KH. 
Toàn bộ sản phẩm làm ra, người nhận gia 
công sẽ giao lại cho người đặt gia công để 
nhận tiền gia công 
155International Marketing
DHTM_TMU
Là mức giá được thiết lập cho các SP 
được chuyển đến các chi nhánh nước 
ngoài hoặc cho các hoạt động ở nước 
ngoài mà công ty có quyền sở hữu 
toàn bộ hoặc từng phần
7.3.4 Định giá chuyển nhượng
156International Marketing
DHTM_TMU
ƒ Mục đích.
o Tối đa hóa lợi nhuận
o Tối thiểu hóa rủi ro hay sự bất ổn định
157International Marketing
7.3.4 Định giá chuyển nhượng
DHTM_TMU
ƒ Tiền thẩm định và thẩm định giá trên hiện trường
ƒ Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panel KH
ƒ Quan sát và thẩm tra phản ứng của bạn hàng và đối
thủ cạnh tranh
ƒ Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các SP tương
tự
7.3.5 Quản trị định giá trong công ty KDQT
158International Marketing
DHTM_TMU