Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 9: Quản trị marketing xúc tiến trên thị trường quốc tế

International Marketing 184
Quản trị marketing xúc tiến
trên thị trường quốc tế
Chương 9
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
9.1
9.2
9.3
Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các
nhân tố ảnh hưởng
Cấu trúc và quy trình phát triển marketing
xúc tiến quốc tế
Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế
International Marketing 185
DHTM_TMU
International Marketing 186
9.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
và các nhân tố ảnh hưởng
Các nhân tố ảnh hưởng đến
marketing xúc tiến quốc tế
Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
DHTM_TMU
International Marketing 187
9.1.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
Kênh truyền thông
Người gửi
Mã hóa
Thông điệp
Giải mã
Người nhận
Đáp ứng
Phản hồi
N
h
i
ễ
u
DHTM_TMU
International Marketing 188
9.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến
marketing xúc tiến quốc tế
Khác biệt về mặt ngôn ngữ
Khác biệt về mặt văn hóa
Khác biệt về mặt xã hội
Khác biệt về mặt kinh tế
Khác biệt về quy định-luật pháp
Khác biệt về mặt cạnh tranh
DHTM_TMU
International Marketing 189
9.2 Cấu trúc và quy trình phát triển
marketing xúc tiến quốc tế
Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp
Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế
DHTM_TMU
International Marketing
9.2.1 Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế
Xúc tiến bán
Bất kỳ hình thức trả 
tiền nào của việc 
giới thiệu và khuếch 
trương phi cá nhân 
cho những ý tưởng, 
SP hay dịch vụ; do 
một người bảo trợ 
có liên hệ chi ra
Là sự giới thiệu
bằng miệng về
SP/ dịch vụ của
người bán hàng
qua cuộc đối thoại
với một/nhiều KH
tiềm năng nhằm
mục đích bán
hàng
Bán hàng
cá nhân
Xây dựng các MQH tốt
đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng
cách làm cho nhiều
người biết và có thiện
cảm với mình, xây dựng
một “hình ảnh” tốt đẹp,
và xử lý/ngăn chặn
những đàm tiếu, câu
chuyện, vụ việc bất lợi
Giao tiếp trực tiếp với các
khách hàng trọng điểm
nhằm mục đích bán hàng
Những kích thích
ngắn hạn, khuyến
khích người ta
mua hay bán một
sản phẩm hoặc
dịch vụ
Marketing
trực tiếp
Quảng cáo
Quan hệ
công chúng
DHTM_TMU
9.2.2 Quy trình phát triển mktg xúc tiến hỗn hợp
NM tiềm năng, NSD hiện tại, người QĐ, người ảnh hưởng
Các cá nhân, tổ chức, nhóm công chúng cá biệt
Tác động các bước trong tiến trình mua của KH (AIDA)
Các mục tiêu liên quan tới các đối tượng cần giao tiếp
(công chúng, tổ chức tài chính)
Phương pháp tùy theo khả năng
Xác định
các mục tiêu xúc tiến
Xác định
tổng ngân sách
Xác định đối tượng 
tác động mục tiêu
Quyết định
các công cụ
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ
Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số 
Quảng cáo
Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Các chỉ tiêu định tính
Các chỉ tiêu định lượng
Đo lường và đánh giá 
kết quả
Quản trị và phối hợp 
quá trình International Marketing 191
DHTM_TMU
International Marketing 192
9.3 Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế
Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
Quyết định chương trình quảng cáo
Quyết định chương trình quan hệ công chúng
Quyết định chương trình bán hàng cá nhân
Quyết định chương trình marketing trực tiếp
và trực tuyến
DHTM_TMU
International Marketing 193
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
Lựa chọn đại lý quảng cáo
Thiết kế thông điệp quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Tổ chức hoạt động quảng cáo
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
DHTM_TMU
International Marketing 194
Quảng cáo
thông tin
Quảng cáo
nhắc nhở
Quảng cáo
thuyết phục
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(1) Xác định mục tiêu quảng cáoDHTM_TMU
ƒ Mục tiêu và nhiệm vụ
ƒ Tỷ lệ % trên doanh số
ƒ Cân bằng cạnh tranh
ƒ Tùy theo khả năng
International Marketing 195
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(2) Xác định ngân sách quảng cáoDHTM_TMU
International Marketing 196
ƒ Mức độ bao phủ thị trường
ƒ Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường
ƒ Khả năng giao tiếp và kiểm soát
ƒ Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh
ƒ Hình ảnh mong muốn
Đại lý QC
địa phươngLựa chọn
Đại lý QC
quốc tế
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(3) Lựa chọn đại lý quảng cáoDHTM_TMU
International Marketing 197
ƒ Mục tiêu chiến lược XTTM
ƒ Mức độ tập trung hóa hoạt động QC của công ty
ƒ Loại hình đại lý được chọn
ƒ Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu
ƒ Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty
ƒ KH và ngôn ngữ
Thích nghi hóaLựa chọnTiêu chuẩn hóa
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(4) Thiết kế thông điệp quảng cáoDHTM_TMU
International Marketing 198
ƒ Tầm quan trọng của thị trường trong CLMKT công ty
ƒ Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng
phương tiện QC ở từng thị trường
ƒ Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với
hiệu quả của nó
ƒ Tần suất hiệu quả của từng phương tiện
ƒ Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số
phương tiện QC
Phương tiện
quốc giaLựa chọn
Phương tiện
quốc tế
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(5) Lựa chọn phương tiện quảng cáoDHTM_TMU
International Marketing 199
Phương pháp so sánh
o Công ty lựa chọn 2 thị trường có khả năng so sánh
o Thay đổi từng biến số
o Tiến hành đo lường kết quả từng chương trình QC ở 2
thị trường
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(6) Đánh giá hiệu quả quảng cáoDHTM_TMU
International Marketing 200
ƒ Quảng cáo tập trung
ƒ Quảng cáo phi tập trung
ƒ Quảng cáo kết hợp
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(7) Tổ chức hoạt động quảng cáoDHTM_TMU
International Marketing 201
9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
1. Xác lập mục tiêu XTBH
2. Lựa chọn công cụ XTBH
5. Thực thi và kiểm soát chương trình
3. Phát triển chương trình XTBH
4. Tiền thẩm định chương trình XTBH
6. Đánh giá hiệu quả chương trình XTBH
DHTM_TMU
ƒ Vai trò. Thúc đẩy nhanh quá trình mua bằng cách sử dụng
các biện pháp kích thích và khích lệ
ƒ Đối tượng
o Người tiêu dùng
o Người mua thương mại
o Lực lượng bán hàng
202International Marketing
9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
DHTM_TMU
ƒ Là những hoạt động “ngoại giao” của công ty nhằm tạo
ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với
các cá nhân và các tổ chức hữu quan trên cơ sở thuyết
phục các đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất
cả các bên Quan hệ đối ngoại
203International Marketing
9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng
DHTM_TMU
Nhân viên
Các phương tiện 
truyền thông Xã hội
Khách hàngNhà cung cấp
Cổ đông Chính phủnội địa
Chính quyền
sở tại
204International Marketing
9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng
DHTM_TMU