Bài giảng Marketing thương mại - Chương 10: Công nghệ marketing giao tiếp quảng cáo trong kinh doanh thương mại

Công nghệ marketing giao tiếp-
quảng cáo trong KDTM
Chương 10
Commercial Marketing 209
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
10.1
10.2
10.3
Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing
giao tiếp - quảng cáo thương mại
Hệ thống và phương tiện quảng cáo
thương mại
Công nghệ marketing quảng cáo thương mại
Commercial Marketing 210
10.4 Quản trị điều hành công nghệ marketinggiao tiếp - quảng cáo của các DNTM
DHTM_TMU
10.1 Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing 
giao tiếp - quảng cáo thương mại
Commercial Marketing 211
Nguyên tắc công nghệ marketing
giao tiếp - quảng cáo thương mại
Yêu cầu đối với giao tiếp - quảng cáo thương mại
DHTM_TMU
10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại
Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và 
có chủ đích được định hướng vào việc chào 
hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận 
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập 
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối 
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương 
trình marketing-mix đã lựa chọn của CTTM
Commercial Marketing 212
Giao tiếp kinh doanh
DHTM_TMU
Là một tập các hoạt động có liên quan đến
việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông
phi cá nhân để truyền dẫn thông điệp thuyết
phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức
thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
tối ưu tiếp thị-tiêu thụ MHTM trong những
không gian, thời gian và thị trường mục tiêu
xác định
Commercial Marketing 213
Quảng cáo thương mại
10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại
DHTM_TMU
Lượng thông tin cao
Hợp lý
Pháp lý
Nghệ thuật
Đồng bộ, đa dạng
Phù hợp kinh phí
Commercial Marketing 214
10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại
DHTM_TMU
10.1.2 Nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp 
- quảng cáo thương mại
ƒ Định hướng về người tiêu dùng
ƒ Đảm bảo sự tin nhiệm thương mại
ƒ Đảm bảo tính hệ thống
ƒ Phát huy tinh thần thương nhân trong giao tiếp
Commercial Marketing 215
DHTM_TMU
10.2 Hệ thống và phương tiện quảng cáo TM
Commercial Marketing 216
Các phương tiện quảng cáo thương mại
Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing
quảng cáo thương mại
DHTM_TMU
Đối tượng
quảng cáo
Phương tiện
quảng cáo
Đại lý quảng
cáo
Đối tượng 
nhận tin
Chủ thể 
quảng cáo
10.2.1 Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing
quảng cáo thương mại
Commercial Marketing 217
DHTM_TMU
Điểm đánh giá chung
Yếu tố 
định tính
Yếu tố 
định lượng
Sự phù hợp giữa mục
tiêu và đối tượng nhận tin
Chiến lược thông điệp
Chi phí hiệu quả
Tần số phát
Phạm vi hoạt động
10.2.2 Các phương tiện quảng cáo thương mại 
Commercial Marketing 218
DHTM_TMU
Commercial Marketing 219
Khía cạnh ngôn ngữ và
hình tượng của tin quảng cáo
Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo
Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM
10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại
DHTM_TMU
Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền
Công nghệ quảng cáo trên truyền hình
Công nghệ quảng cáo qua phát thanh
Công nghệ chiến dịch quảng cáo
10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại
Commercial Marketing 220
DHTM_TMU
10.3.1 Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM
Đào tạo
nghiệp vụ
Thiết kế kế hoạch các
chiến dịch quảng cáo
Thực thi phương án đã
thông qua (sản xuất,
phân công tiến hành)
Tu chỉnh
Đầu vào
Đánh giá bản thiết kế, lựa
chọn phương án tối ưu Nếu không
chấp nhận
- Kế hoạch hoạt động QC
- Mục tiêu quảng cáo
- Địa chỉ người nhận QC
- Các phương tiện biểu cảm của QC
-Thời gian, không gian tác động,
ngân sách và các điều kiện khác
Chấp nhận
221Commercial Marketing
DHTM_TMU
10.3.2 Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo
ƒ Lựa chọn viết quảng cáo (APEN)
ƒ Cơ cấu bản quảng cáo
o Xác định tiêu đề - là một chữ hoặc một nhóm từ điển
hình có khả năng thu hút sự chú ý của người tiếp
nhận QC
o Phần mở rộng - phần thân bản quảng cáo
222Commercial Marketing
DHTM_TMU
10.3.3 Khía cạnh ngôn ngữ và hình tượng
của tin quảng cáo
ƒ Ý niệm quảng cáo. Biểu thị một cách cụ thể, rõ ràng
bằng từ ngữ và hình ảnh. Từ ngữ diễn tả ý tưởng cơ bản
và hình ảnh minh họa cho từ ngữ đã dùng hoặc củng cố
thêm sức nặng cho từ ngữ
ƒ Trình bày maket
ƒ Các nguyên tắc
o Tính cân đối
o Tính cân bằng trọng lượng
o Đảm bảo sự vận động KH
223Commercial Marketing
DHTM_TMU
10.3.4 Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền
ƒ Phương pháp in
ƒ Hoạch định kiểu in
o Kiểu chữ
o Kích cỡ chữ
ƒ Sáng tạo thông điệp
o Tiêu đề
o Lời thuyết minh
oHình ảnh
ƒ Chuyển phát thông điệp
224Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Sáng tạo quảng cáo trên truyền hình. Kết hợp cùng một
lúc Video và Audio
ƒ Sản xuất quảng cáo truyền hình. Biến minh họa kịch
bản quảng cáo thành một QC chào hàng trên TH
ƒ Phát sóng
o Lịch biểu
o Tần số
o Độ dài thời gian
10.3.5 Công nghệ quảng cáo trên truyền hình
225Commercial Marketing
DHTM_TMU
10.3.6 Công nghệ quảng cáo qua phát thanh
ƒ Sáng tạo thông điệp. Vẽ nên bức tranh toàn cảnh trong
óc người nghe qua âm thanh
ƒ Sản xuất thông điệp bằng thu thanh lồng tiếng
ƒ Phát sóng
o Thời điểm
o Tần số
o Thời gian
226Commercial Marketing
DHTM_TMU
10.3.7 Công nghệ chiến dịch quảng cáo
ƒ Sự kết hợp quảng cáo với các công cụ xúc tiến thương
mại khác nhau trong một khoảng thời gian xác định
manh tính tập trung
227Commercial Marketing
DHTM_TMU
10.4 Quản trị điều hành công nghệ marketing 
giao tiếp - quảng cáo của các DNTM
228Commercial Marketing
Tổ chức đại lý quảng cáo
Vòng xoắn ốc của quảng cáo
Đánh giá hiệu lực và hiệu quả quảng cáo TM
DHTM_TMU
10.4.1 Vòng xoắn ốc của quảng cáo
Giai đoạn 
cạnh tranh
Giai đoạn cạnh tranh
mới nhất
Giai đoạn 
mở đường
mới nhất
Giai đoạn 
mở đường
Giai đoạn 
duy trì
Giai đoạn duy trì
mới nhất
229Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Hình thức tổ chức
o Theo nhóm
o Theo phòng
ƒ Phương thức thanh toán
o Trả tiền hoa
o Trả tiền thù
o Thanh toán bao gồm các khoản thù lao dịch vụ
10.4.2 Tổ chức đại lý quảng cáo
230Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Hiệu lực tin quảng cáo
o Đáp ứng và phù hợp với mô hình AIDA
ƒ Hiệu quả quảng cáo
10.4.3 Đánh giá hiệu lực và hiệu quả
quảng cáo thương mại 
G = 
mt x tm x T
100 
C R -
231Commercial Marketing
DHTM_
MU