Bài giảng Marketing thương mại - Chương 3: Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại

Chương 3
Các quyết định marketing
mặt hàng kinh doanh
của công ty thương mại
Commercial Marketing 47
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
3.1
3.2
3.3
Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng
kinh doanh thương mại
Nội dung và quy trình các quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM
Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới
theo chu kỳ sống
Commercial Marketing 48
DHTM_TMU
Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, 
mặt hàng hỗn hợp
Phân loại các mặt hàng thương mại
Mô hình Q.T.C trong quản trị marketing mặt 
hàng sản phẩm của CTTM
3.1 Cơ sở lý thuyết của marketing
mặt hàng kinh doanh thương mại
Commercial Marketing 49
DHTM_TMU
3.1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, 
mặt hàng hỗn hợp
ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại
ƒ Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp
Commercial Marketing 50
DHTM_TMU
Thị trường mục tiêu,
Tập khách hàng trọng điểm
Mặt hàng thương mại
Phối thức
sản phẩm 
hỗn hợp
Mức giá
khả thích
Giao tiếp
mục tiêu+ + +
Tiếp cận
phân phối
tương hợp
3.1.1-1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại
Là một phối thức SP hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM
đối với một thị trường mục tiêu và cho các tập
KH trọng điểm xác định
Commercial Marketing 51
DHTM_TMU
Không có chuyển sở hữu
Tính dễ hỏng
Tính bất khả phân
Tính vô định hình
Tính không đồng nhất
3.1.1-2 Khái niệm và đặc trưng của SP dịch vụ
Là SP của việc sản xuất và cung ứng những “Hiệu năng
ích dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn
tại độc lập/hoặc gắn liền với việc thương mại hóa một SP 
vật chất nào đó có thể thỏa mãn nhu cầu của một tổ
chức/hoặc cá nhân xác định
Commercial Marketing 52
DHTM_TMU
Rộng - số lượng nhóm MH 
khác nhau mà công ty kinh 
doanh để thỏa mãn những 
loại nhu cầu khác nhau
Dài - tổng số tên hàng trong 
tổng danh mục MHKD của 
công ty/cơ sở DNTM
Sâu - tổng số các loại và 
phương án MH cùng thỏa 
mãn 1 loại nhu cầu như 
nhau, khác nhau về pha trộn 
phối thức SP và mức giá
Là tập hợp có lựa chọn và
phân phối mục tiêu các
nhóm, loại, nhãn hiệu
MH và được ghi vào tổng
danh mục hàng hóa mà 1
công ty, một cơ sở DNTM
chào hàng và chuẩn bị
sẵn sàng để bán cho các
tập KH trọng điểm trên 1
KV thị trường mục tiêu
xác định
Đ
ộ
đ
ặ
c
/
t
í
n
h
l
i
ê
n
k
ế
t
3.1.1-3 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp
Commercial Marketing 53
DHTM_TMU
3.1.2 Phân loại các mặt hàng thương mại
Xem giáo trình p.187-190
Commercial Marketing 54
DHTM_TMU
Just in Time
Quan trọng & nhiều tình thế 
mang tính chất quyết định -
cơ chế thị trường chuẩn mực 
và đồng bộ, cường độ cạnh 
tranh lớn, tính văn hóa 
tiêu thụ cao 
Quality
Tương quan giữa chất lượng 
- giá - mẫu mã - tính khả 
ứng của SP với môi trường 
tiêu dùng cá biệt, hệ dịch vụ 
sản phẩm - Quality-mix
Costs
Là phương tiện đạt tới mục 
tiêu tài chính, thông qua sự 
thỏa mãn nhu cầu
3.1.3 Mô hình QTC trong quản trị marketing
mặt hàng sản phẩm của CTTM
Commercial Marketing 55
DHTM_TMU
3.2 Nội dung và quy trình các quyết định 
marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM
Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng MH
Quyết định khung và hướng phát triển
của phổ mặt hàng thương mại
Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn
kiểu chiến lược lược bao phủ thị trường mục tiêu
Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm
Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
Nghiên cứu và phân tích marketing
Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM
Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của CTTM
Commercial Marketing 56
DHTM_TMU
ƒ Mục đích. Tạo lập dữ liệu để định hướng và làm cơ sở
định hình cho các quyết định MKT chức năng chi tiết
trong lĩnh vực tổ chức xây dựng MHKD của CTTM
ƒ Nội dung.
o Nghiên cứu marketing mục tiêu
o Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh
o Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập MHKD
của công ty
3.2.1 Nghiên cứu và phân tích marketing
Commercial Marketing 57
DHTM_TMU
ƒ Xác định rõ
o Thời cơ sản phẩm
o Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán,
công suất bán trong mỗi lĩnh vực
o Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với
loại hình cơ sở DNTM trực thuộc
3.2.2 Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn 
kiểu chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu
Commercial Marketing 58
DHTM_TMU
ƒ Hoạch định sơ bộ phương thức phối thuộc giữa SP và
các biến số giá, phân phối, giao tiếp và mua bán
ƒ Lượng định mục tiêu định vị, tăng trưởng MH và quyết
định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển
của công ty ở mức độ nào và kiểu phát triển nào?
3.2.3 Chọn marketing-mix và mục tiêu 
định vị, tăng trưởng mặt hàng
Commercial Marketing 59
DHTM_TMU
ƒ Hình thành khung các kích thước cơ bản của phổ MH
ƒ Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác
định mối quan hệ giữa các nhóm hàng, loại MH đối với
một đoạn thị trường đích, một tập KH trọng điểm với
một tập loại nhu cầu thị trường của công ty
3.2.4 Quyết định khung và hướng phát triển
của phổ mặt hàng thương mại
Commercial Marketing 60
DHTM_TMU
ƒ Phân tích nhóm mặt hàng
ƒ Quyết định chọn nhóm MH cung ứng của công ty
ƒ Quyết định chọn gamme MH thuộc nhóm của công ty
3.2.5 Quyết định chọn nhóm và gamme
mặt hàng thuộc nhóm
Commercial Marketing 61
DHTM_TMU
ƒ Quyết định thuộc tính công năng mặt hàng
ƒ Quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng
ƒ Quyết định về bao bì
ƒ Quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng
3.2.6 Quyết định chọn và hoàn thiện
phối thức mặt hàng hỗn hợp
Commercial Marketing 62
DHTM_TMU
ƒ Xác định tính thời điểm và tình thế thị trường
ƒ Xác định thuộc tính “Sẵn sàng để bán”
ƒ Đảm bảo “Độ chín tới” của mặt hàng thương mại
3.2.7 Quyết định phân phối quy hoạch
mặt hàng cho các cơ sở DNTM
Commercial Marketing 63
DHTM_TMU
ƒ Thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt
hàng kinh doanh của CTTM
ƒ Hoạch định kế hoạch marketing MHKD xác lập một
tổng phổ mặt hàng của toàn công ty (theo thị phần, vị
thế, tỷ trọng và pha trộn khác nhau)
3.2.8 Thiết lập và triển khai cấu trúc
phổ mặt hàng của công ty thương mại
Commercial Marketing 64
DHTM_TMU
3.3 Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới 
theo chu kỳ sống
Commercial Marketing 65
Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới
Khái niệm và mô hình
quản trị marketing mặt hàng mới
DHTM_TMU
ƒ 6 phạm trù mặt hàng sản phẩm mới
o Nhóm mới so với thế giới
o Nhóm mặt hàng mới của công ty
o Nhóm mới do bổ sung so với hiện hữu
o Nhóm mới do biến thể cải tiến so với hiện hữu
o Nhóm mới do tái định vị
o Nhóm mới do hạ giá phí
3.3.1 Khái niệm và mô hình quản trị
marketing mặt hàng mới 
Commercial Marketing 66
DHTM_TMU
Hình thành ý
niệm và định
hướng tìm tòi
Thu thập thông
tin chào hàng
sản phẩm mới
Phân tích thời
cơ và hoạch
định chọn SP
mới
Thử nghiệm
và XTB
sản phẩm mới
Phân tích sự
chấp nhận KH
và thông
tin ngược
Quản trị mktg
chu kỳ sống
mặt hàng
Hoạch định mktg
mục tiêu và
quyết định
chọn MH mới
Triển khai
thương mại
hóa sản
phẩm mới
3.3.2 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới
Commercial Marketing 67
DHTM_TMU