Bài giảng Marketing thương mại - Chương 4: Các quyết định quản trị định giá kinh doanh của công ty thương mại

Chương 4
Các quyết định quản trị định giá
kinh doanh của công ty thương mại
Commercial Marketing 68
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
4.1
4.2
4.3
Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ
bản trong định giá kinh doanh của CTTM
Quy trình định giá kinh doanh của công ty
thương mại
Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh
Commercial Marketing 69
DHTM_TMU
4.1 Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản 
trong định giá kinh doanh của CTTM
Các phương pháp tiếp cận cơ bản
định giá kinh doanh
Khái niệm và vai trò của giá
kinh doanh thương mại
Commercial Marketing 70
DHTM_TMU
4.1.1 Khái niệm và vai trò của giá KDTM
Là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng 
hay dịch, hoặc các điều khoản khác mà có 
thể xem như là một phần của điều kiện 
mua bán và không được thanh toán một 
cách tách biệt trong các giao dịch và thực 
hiện thương mại của công ty trên thị trường 
mục tiêu của nó
ƒ Vai trò.
o Trong thực tế
o Đối với người tiêu dùng
o Đối với người bán
Commercial Marketing 71
DHTM_TMU
ƒ Quan điểm. Tạo một mức giá sao cho ứng với một sự
chấp nhận của tập NTD, việc tiêu thụ mỗi MH sẽ có một
đóng góp lớn nhất vào tổng chi phí MKT/hoặc chi phí
khả biến
o Định giá cho đơn đoạn thị trường
o Định giá cho đa đoạn thị trường
Định giá theo lợi nhuận
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
Commercial Marketing 72
DHTM_TMU
ƒ Quan điểm. Lấy LN tương hỗ thấp ban đầu để có LN
thường xuyên và cao về sau
ƒ Nội dung. Lý thuyết đường cong kinh nghiệm
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
Định giá theo thị phần
Commercial Marketing 73
DHTM_TMU
ƒ Quan điểm. Đồng nghĩa giữa khái niệm giá kinh doanh
với giá trị
o Giá trị kinh tế đối với người tiêu dùng (EVC -
Economic Value to the Consumer). Là mức giá cực
đại mà NTD chấp nhận được trong trường hợp giả
định NTD đó có được thông tin một cách đầy đủ và
tham gia toàn diện vào sự chào hàng và mức giá của
đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
Định giá trên cơ sở giá trị
Commercial Marketing 74
DHTM_TMU
ƒ Thiết lập khi các đơn vị giao và nhận hàng hóa có trách
nhiệm báo cáo thu nhập, SP được chuyển giao giữa các
bộ phận với một mức “giá” nào đó
ƒ Giá chuyển giao tối ưu: 2 chỉ tiêu
o Khuyến khích
o Ngăn cản
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
Định giá chuyển giao
Commercial Marketing 75
DHTM_TMU
4.2 Quy trình định giá kinh doanh
Chọn mục tiêu định giá
Phân tích cầu thị trường 
Lượng giá chi phí 
Phân tích giá và chào hàng
của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá
thích hợp
Chọn giá cuối cùng
của mặt hàng
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5
Bước 6
Commercial Marketing 76
DHTM_TMU
Cân bằng nhu cầu
Tăng doanh số 
đoạn TT
Mục đích
nhà quản trị
San bằng nhu cầu
Thoát hiểm
Dẫn đạo
chất lượng
Dẫn đạo thị phần
Tối đa hóa
lợi nhuận Các mục 
tiêu định 
giá
4.2.1 Chọn mục tiêu định giá
Commercial Marketing 77
DHTM_TMU
4.2.2 Phân tích sức cầu thị trường của công ty
ƒ Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch - dựa trên
cơ sở chấp nhận của NTD
ƒ Nhu cầu là yếu tố quyết định mức giá trần
Độ co giãn của 
cầu theo giá 
% thay đổi của lượng cầu
% thay đổi của giá
= 
Commercial Marketing 78
DHTM_TMU
Giá thành
(Tổng chi phí)
Giá mua Giá phí phân phối - bán hàng
Giá phí hỗ trợ 
marketing + +
4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc
Commercial Marketing 79
DHTM_TMU
Tổng chi phí
Cho bất kỳ mức doanh số nhất định nào
Chi phí cố định
không thay đổi
theo DS bán; nhưng
tính trên một đơn vị
thì nó lại thay đổi
Chi phí thay đổi
thay đổi trực tiếp
theo DS; nhưng
tính trên một đơn vị
thì tương đối
cố định
4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc
Commercial Marketing 80
DHTM_TMU
ƒ Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho
việc định giá của công ty
o Chào hàng của công ty tương tự như đối thủ
o Chào hàng của công ty tốt hơn
o Chào hàng của công ty kém hơn
4.2.4 Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Commercial Marketing 81
DHTM_TMU
ƒ Định giá trên cơ sở chi phí
o Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
o Định giá theo trọng điểm LN
ƒ Định giá trên cơ sở cạnh tranh
o Định giá theo thời giá
o Định giá gọi thầu
ƒ Định giá trên cơ sở khách hàng
o Định giá theo giá trị cạnh tranh cảm nhận được
4.2.5 Lựa chọn kỹ thuật định giá thương mại
Commercial Marketing 82
DHTM_TMU
ƒ Công ty đưa ra 3 quyết định
ƒ Chấp nhận một mức giá thỏa mãn tốt nhất toàn bộ
mục tiêu có tính đến sự cân bằng giữa các mục tiêu
ƒ Nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá
chúng
ƒ Có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số
yêu cầu bắt buộc
4.2.6 Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng
Commercial Marketing 83
DHTM_TMU
Định giá những
mặt hàng theo tình thế marketing
của một công ty
Định giá chiết giá
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá để quảng cáo
Định giá tâm lý
Định giá phân biệt
4.3 Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh
Commercial Marketing 84
DHTM_TMU
Chiết giá
thương mại/
chức năng
Chiết giá
theo mùa
Chiết giá
số lượng
Chiết giá
tặng thưởng
4.3.1 Định giá chiết giá
Commercial Marketing 85
DHTM_TMU
Theo thời gian
Theo địa điểm
Theo hình ảnh
Theo dạng sản phẩm
Theo nhóm khách hàng
4.3.2 Định giá phân biệt
Commercial Marketing 86
DHTM_TMU
4.3.3 Định giá tâm lý
ƒ Xem xét tới khía cạnh tâm lý học của giá
o Người bán có xu hướng nhận thức tầm quan trọng
của giá đối với NTD cao hơn tầm quan trọng mà nó
vốn có trong thực tế
o Hầu hết người mua đều tin giá phải tương ứng với
chi phí
o Người mua chỉ nhận thức giá thay đổi khi nó vượt
quá một sự khác biệt có thể nhận thấy được
o Người mua tin tưởng - Giá càng cao, chất lượng càng
tốt
Commercial Marketing 87
DHTM_TMU
Định giá lỗ để kéo khách hàng
Định giá cho những đợt đặc biệt
Giảm bớt tiền mặt
Tài trợ với lãi suất thấp
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
Chiết giá về mặt tâm lý
4.3.4 Định giá quảng cáo
Commercial Marketing 88
DHTM_TMU
ƒ Định giá gốc
ƒ Định giá theo vùng
ƒ Định giá đồng vận phí
ƒ Định giá bao vận chuyển
4.3.5 Định giá theo nguyên tắc địa lý 
Commercial Marketing 89
DHTM_TMU