Bài giảng Marketing thương mại - Chương 5: Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại

Nội dung cơ bản

Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong

kinh doanh thương mại

Các quyết định tổ chức kênh phân phối

Các quyết định quản trị kênh phân phối

 

pdf 28 trang yennguyen 3800
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing thương mại - Chương 5: Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

Tóm tắt nội dung tài liệu: Bài giảng Marketing thương mại - Chương 5: Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại

Bài giảng Marketing thương mại - Chương 5: Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại
Chương 5
Các quyết định quản trị kênh 
marketing của công ty thương mại
90Commercial Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
5.1
5.2
5.3
Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong
kinh doanh thương mại
Các quyết định tổ chức kênh phân phối
Các quyết định quản trị kênh phân phối
Commercial Marketing 91
5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán củadoanh nghiệp thương mại
DHTM_TMU
5.1 Cơ sở lý thuyết của kênh marketing 
trong kinh doanh thương mại
92Commercial Marketing
Những đặc tính vận hành kênh phân phối
Những khái niệm cơ bản
DHTM_TMU
Là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu
giữa CTTM (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với cácnhà sản xuất, các trung gian
marketing phân phối khác và với NTD
cuối cùng để tổ chức phân phối và vận hàng hóa
hợp lý nhất cho tập KH tiềm năng trực tiếp
và cuối cùng của công ty
5.1.1 Những khái niệm cơ bản
Kênh phân phối
93Commercial Marketing
DHTM_TMU
Là những thể nhân hay pháp nhân kinh tế hợp thức
đứng giữa người sản xuất đầu tiên và NTD
cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các
giao dịch thương mại trực tiếp, nhận phần LN
cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động
hữu hiệu/hay chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả
khi thực hiện các chức năng của trung gian
Trung gian phân phối
5.1.1 Những khái niệm cơ bản
94Commercial Marketing
DHTM_TMU
(5) Đặc tính hiệp tác xung đột và
cạnh tranh trong kênh 
(4) Đặc tính kéo-đẩy của
kênh phân phối - vận động
(3) Các kênh và dòng phân phối
- vận động khác
(2) Kênh phân phối - vận động
vật lý các hàng hóa 
(1) Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu
Đặc tính
5.1.2 Những đặc tính vận hành kênh phân phối
95Commercial Marketing
DHTM_TMU
Công ty 
sản xuất
Công ty
sản xuất 
Công ty
sản xuất 
Công ty
sản xuất 
NTD NTD NTD NTD
CTTM bán lẻ CTTM bán lẻ
CTTM BB
Các đại lý/ 
Môi giới
Kênh bán buônKênh bán lẻKênh trực tiếp
Kênh đại lý/
môi giới
CTTM BB
CTTM bán lẻ
SƠ ĐỒ. KHÍA CẠNH TIẾP CẬN DỌC
96Commercial Marketing
DHTM_TMU
Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Các điều khoản và
trách nhiệm của
thành viên kênh,
mạng phân phối
Chọn số lượng nguồn,
bạn hàng & quy cách
loại hình sức bán của
công ty
Xác lập kiểu nguồn
hàng, bạn hàng
trung gian và MLTM
của công ty
Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênh
Đánh giá và lựa chọn những kênh mktg phân phối
5.2 Các quyết định tổ chức kênh phân phối
97Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Mức độ phục vụ KH trọng điểm và sự bao phủ thị
trường mục tiêu tới đâu? Các thành viên hoạt động như
thế nào?
ƒ Mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc
quyền, thanh toán hỗ trợ marketing.
ƒ Mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chu
chuyển vốn, LN và uy tín, hình ảnh của công ty trên thị
trường, vai trò của công ty trên kênh phân phối..
Mục tiêu kênh phân phối
5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
98Commercial Marketing
DHTM_TMU
Tập tính của người tiêu thụ và KH 
triển vọng
Đặc tính của mặt hàng
Đặc điểm nguồn hàng và
trung gian bạn hàng
Đặc điểm về cạnh tranh
Đặc điểm về công ty
Đặc điểm môi trường MKT
Các ràng buộc 
cơ bản
5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
99Commercial Marketing
DHTM_TMU
5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
ƒ Kênh truyền thống (quy ước)
o Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường
và tăng LN của các thành viên tham gia kênh
ƒ Hệ thống marketing dọc (VMS)
o Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một/
hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất
100Commercial Marketing
DHTM_TMU
N
hà sản xuất
N
hà
bán
lẻ
Nhà bán buôn
K
hách hàng
MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VMS)
101Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)
o Là một sự sắp xếp mà trong đó 2/nhiều công ty
không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp
(khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để
nắm bắt các thời cơ MKT
ƒ Hệ thống marketing đa kênh
o Là việc công ty sử dụng nhiều hệ thống kênh để
vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác
nhau
5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Commercial Marketing 102
DHTM_TMU
MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING ĐA KÊNH
Catalogue, điện thoại
Lực lượng bán hàng
Công ty
thương mại
Các nhà
bán lẻ
Nhà bán buônNhàphân phối
Thị trường
công nghiệp 1
Thị trường
công nghiệp 2
Thị trường
tiêu thụ 1
Thị trường
tiêu thụ 2
103Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng
lưới thương mại của công ty
o Chọn công ty nguồn hàng
o Công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở
mức thấp hơn
o Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của
công ty và ngoài công ty
104Commercial Marketing
5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênhDHTM_TMU
ƒ Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách,
loại hình sức bán của công ty
o Phân phối rộng rãi
o Phân phối chọn lựa
o Phân phối đặc quyền
105Commercial Marketing
5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênhDHTM_TMU
ƒ Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức
kênh
o Chính sách giá
o Điều kiện bán hàng
o Quyền và KV kinh doanh của nhà phân phối
o Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ
106Commercial Marketing
5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị
của tổ chức kênhDHTM_TMU
1. Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí
2. Tiêu chuẩn kiểm soát
3. Tiêu chuẩn thích nghi
5.2.4 Đánh giá và lựa chọn những kênh
marketing phân phối
107Commercial Marketing
DHTM_TMU
5.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối
Lựa chọn thành viên kênh
Đánh giá thành viên kênh
Động viên thành viên kênh
Điều chỉnh các sắp đặt kênh
T
h
ô
n
g
t
i
n
p
h
ả
n
h
ồ
i
108Commercial Marketing
DHTM_TMU
5.3.1 Lựa chọn thành viên kênh
ƒ Công ty phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để
thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh.
ƒ Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn
ƒ Điều kiện tài chính,
ƒ Danh tiếng,
ƒ Khả năng bán hàng,
ƒ Tuyến sản phẩm,
ƒ Quy mô,
ƒ Quan điểm thái độ,
ƒ Thành tích và khả năng quản lý,
ƒ Hoạt động bán,
ƒ Khả năng bao phủ thị trường
109Commercial Marketing
DHTM_TMU
Hợp tác Cộng tác
Lập
chương
trình
phân phối
5.3.2 Động viên thành viên kênh
1 32
110Commercial Marketing
DHTM_TMU
5.3.3 Đánh giá các thành viên kênh
ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người
trung gian
o Đánh giá theo mục tiêu đề ra
o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ
trước đó
111Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh
ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng
ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả
các thị trường trọng điểm
5.3.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh
112Commercial Marketing
DHTM_TMU
5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán
của doanh nghiệp thương mại
113Commercial Marketing
Quy mô tối ưu của DNTM
Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM
DHTM_TMU
Là năng lực tối đa mức hiệu năng mà DN
có thể thực hiện được trong một thời gian
xác định khi sử dụng đầy đủ các yếu tố 
tổ chức và công nghệ của mình
5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM
114Commercial Marketing
DHTM_TMU
ƒ Sức bán. là chỉ tiêu tổng hợp của sự tác động phương
tiện công nghệ, tổ chức và nhân sự của DN để tạo lập
nên mức hiệu năng đầu ra của nó (DS, thị phần)
ƒ Khách hàng tối đa được phục vụ toàn tuyến nơi công
tác bán hàng của DNTMBL (hoặc số đơn đặt hàng tối đa
được xử lý và thực hiện bởi DNTMBB) trong một thời
gian xác định
115Commercial Marketing
5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM
DHTM_TMU
ƒ Mục đích. Chọn loại hình trung gian phù hợp và thuận
lợi nhất trong kênh phân phối
o Quy mô tối thiểu (cận dưới)
o Quy mô tối đa (cận trên)
116Commercial Marketing
5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM
DHTM_TMU
Là một tương quan động thái các yếu tố 
thuận lợi nhất về tổ chức và công nghệ giữa 
doanh thu cận biên và chi phí phân phối -
vận động hàng hóa cận biên của DNTM
nhằm đảm bảo quá trình tiếp thị -
thương mại tổng thể được liên tục và hữu hiệu 
trong mối quan hệ với định vị và thị phần 
của DN trên thị trường mục tiêu
5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM
117Commercial Marketing
DHTM_TMU

File đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_thuong_mai_chuong_5_cac_quyet_dinh_quan.pdf