Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 6: Đo lường trong nghiên cứu & Thiết kế bảng câu hỏi

chương 
ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 
6 
Mục tiêu chương 
Chương này giúp sinh viên: 
Hiểu được các khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing 
Phân biệt các loại thang đo 
Hiểu được các khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi 
Biết tiến trình thiết kế bảng câu hỏi 
Nội dung chương 
6.1. Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing 
6.2 Các loại thang đo lường 
6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi 
6.4 Tiến trình thiết kế bảng câu hỏi 
6.1. Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing 
Đo lường? Quá quen thuộc, quá dễ? 
" Đo chiều cao, cân nặng.Đo huyết áp, thử sức kéo " 
Nhưng, chúng ta có biết? 
Đo trạng tháicủa con người thì đo thế nào đây? 
Khái niệm 
Đo lường trong nghiên cứu là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng 
- Ví dụ: 
 Để đánh giá mức độ yêu thích nhãn hiệu Honda, người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó (1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) bình thường, (4) thích, (5) rất thích. 
Lợi ích của việc đo lường 
Giúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết định 
Biến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể phân tích, so sánh được 
6.2. Các loại thang đotrong nghiên cứu marketing 
Các loại thang đo lường 
Thang đo biểu danh (Nominal scale) 
Thang đo thứ tự (Ordinal scale) 
Thang đo khoảng(Interval scale) 
Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) 
Cácloạithangđo 
Thang đo định danh 
Sử dụng các con số hoặc ký tự để phân loại đối tượng 
Chỉ có ý nghĩa định danh, không có ý nghĩa định lượng 
Tồn tại một quan hệ tương ứng một-một giữa con số và đối tượng 
Thang đo định danh(tt) 
Có thể sử dụng câu hỏi 1 lựa chọn (SA) hoặc câu hỏi nhiều lựa chọn (MA) 
Phân loại: - Thang nhị phân (Dichotomy Scale) 
 	 - Thang điều mục (Category Scale) 
Ví dụ về Thang đo định danh 
 1. Bạn có thích nhãn hiệu xe máy Suzuki hay không? 
 1. Có 2. Không 
 2. Tình trạng hôn nhân của bạn là 
 1. Đã có gia đình 2. Chưa có gia đình 
 3. Bạn biết đến các nhãn hiệu nào sau đây?(MA) 
 1. Double Rich 
 2. Sunsilk 
 3. Rejoice 
 4. Pantene 
Thang đo thứ tự 
Dùng để xếp hạng các đặc tính của sự vật, hiện tượng theo một thứ tự nhất định 
Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tự 
Thang đo thứ tự (tt) 
Cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này 
2 dạng: - Câu hỏi xếp hạng 
 - Câu hỏi so sánh cặp 
Ví dụ về Thang đo thứ tự (Ordinal scale) 
	Bạn vui lòng sắp xếp thứ tự từ 1 đến 6 theo mức độ quan tâm của bạn khi chọn mua một nhãn hiệu thời trang, theo cách thức: (1)quan tâm nhất, (6) ít quan tâm nhất 
 1. Thương hiệu 
 2. Giá cả 	 
 3. Địa điểm mua hàng	 	 
 4. Thái độ phục vụ của nhân viên 
 5. Cách trang trí cửa hàng 
 6. Chất lượng sản phẩm 
Thang đo khoảng cách (Interval scale) 
Thang đo khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự 
Cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó 
Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên thang đo lường 
Các loại thang đo khoảng 
Thang Likert: Thang đo liệt kê một chuỗi phát biểu, nhận định và người trả lời sẽ đánh giá theo 5 mức độ. 
 Ví dụ: 
 Trả lời 
Nội dung hỏi 
Hoàn toàn đồng ý 
Đồng ý 
Đồng ý một phần 
Không đồng ý 
Hoàn toàn không đồng ý 
Giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng khi mua hàng 
Bạn luôn là người quyết định mua sản phẩm 
 Thang Stapel: Sử dụng 1 từ/1 cụm từCó thang điểm với các bậc cộng(+) hoặc trừ(-)Ví dụ : Bạn hãy đánh giá ý kiến về tính tẩy sạch của bột giặt Omo	 +3	+2	+1Tính tẩy sạch	-1	-2	-3 
Các loại thang đo khoảng (tt) 
Các loại thang đo khoảng (tt) 
Thang đối nghĩa: Sử dụng 2 nhóm ở 2 cực có nghĩa trái ngược nhau 
 Ví dụ: 
Bạn thấy bao bì của sản phẩm A thế nào? 
Rất xấu Rất đẹp 
 1 2 3 4 5 6 7 
Thang đo tỷ lệ 
Có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách 
Điểm khác biệt là có điểm 0 (zero) cố định 
Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt 
Cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo 
Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi, 1/2.... trong thang đo này 
Ví dụ về thang đo tỷ lệ 
Ví dụ 1: Bạn thường chi bao nhiêu tiền vào việc mua sắm quần áo vào mỗi tháng?_________ 
Ví dụ 2: Hãy chia 100 điểm theo các yếu tố sau đây theo đánh giá của bạn về siêu thị Coopmart 
 - Giá cả phải chăng _____điểm 
	 - Hàng hóa đa dạng ______điểm 
 - Khuyến mãi hấp dẫn _____điểm 
So sánh các loại thang đo 
 Tính chất 
Thang đo 
Mô tả, phân loại 
Xếp hạng, thứ tự 
Khoảng cách 
Tỉ lệ so với gốc 0 
Biểu danh 
Có 
Không 
Không 
Không 
Thứ tự 
Có 
Có 
Không 
Không 
Khoảng 
Có 
Có 
Có 
Không 
Tỉ lệ 
Có 
Có 
Có 
Có 
THẢO LUẬN 
6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi 
Khái niệm bảng câu hỏi 
Là công cụ dùng để phỏng vấn, thu thập những thông tin cần thiết. 
Được thiết kế cho nghiên cứu lượng, cần phân biệt bản câu hỏi với dàn bài thảo luận nhóm 
Bao gồm những câu hỏi được soạn sẵn thông qua một tiến trình nghiêm ngặt 
Nhiệm vụ của bản câu hỏi 
Là công cụ hỗ trợ phỏng vấn viên thu thập dữ liệu 
Giúp cho cả vấn viên và đáp viên hiểu rõ câu hỏi 
Làm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tác 
Khuyến khích những câu trả lời dựa trên sự xem xét lại nội tâm (introspection) 
Khuyến khích sự nhớ lại hoặc sẵn sàng đưa ra những chứng cứ đã ghi chép để tham khảo 
Bản câu hỏi dẫn cuộc phỏng vấn đi vào đúng trọng tâm 
Dễ dàng cho việc xử lý thông tin hoặc kiểm soát 
Nhiệm vụ của BCH(tt) 
6.4 Tiến trình thiết kế bảng câu hỏi 
4. Quyết định dạng câu hỏi và trả lời 
1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập 
3. Đánh giá nội dung câu hỏi 
6. Xác định cấu trúc bản câu hỏi 
5. Xác định cách dùng từ ngữ 
7. Xác định hình thức bản câu hỏi 
2. Xác định hình thức phỏng vấn 
Tiến trình thiết kế bản câu hỏi 
8. Thử nghiệm, sửa chữa và viết nháp 
Tiến trìnhthiết kếbản câuhỏi 
Bước 1 Xác định dữ liệu cần thu thập 
Bảng câu hỏi là công cụ trung gian giữa dữ liệu cần thu thập và kết quả thu thập được 
Dữ liệu cần thu thập là cơ sở để thiết lập bản câu hỏi 
Có 3 bản văn phải được viết ra, cụ thể là: 
Mục tiêu nghiên cứu 
Danh sách các dữ liệu cần thu thập 
Bản nháp kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được 
Dự án nghiên cứu 
Thông tin 
cần thu thập 
Bảng câu hỏi 
Các câu hỏi 
sẽ được hỏi 
Đối tượng 
nghiên cứu 
Dữ liệu 
cần thu thập 
Quan hệ giữa thông tin thu thập, bảng câu hỏi và dữ liệu 
Bước 2 Xác định hình thức phỏng vấn 
Nhà nghiên cứu cần quyết định chọn phương pháp phỏng vấn: 
 - Phỏng vấn trực tiếp 
 - Phỏng vấn qua điện thoại 
 - Phỏng vấn qua thư 
 - Phỏng vấn qua mail (Internet) 
Mỗi phương pháp sẽ ảnh hưởng đến cách thức trình bày và nội dung bảng câu hỏi 
Vấn viên hỏi và ghi chép 
Đáp viên luôn trong tầm quan sát và kiểm soát 
Vấn viên có thể trình bày các sản phẩm, vật mẫu hay hình ảnh cho đáp viên 
Giao bản câu hỏi cho đáp viên tự ghi câu trả lời 
Các câu hỏi rất dễ bị hiểu lầm dẫn tới việc đáp sai hoặc không đúng vào trọng tâm ta muốn hỏi.. 
Phỏng vấn trực tiếp 
Bảng câu hỏi được thiết kế đơn giản, ngắn gọn 
Không thể sử dụng các hình ảnh hay bảng biểu hoặc thang điểm phức tạp 
Phỏng vấn viên truyền đạt phải dễ hiểu, rành mạch 
Yêu cầu người nghe hiểu nhanh, đồng thời có thái độ chuẩn bị trước để nghe và trả lời 
Phỏng vấn qua điện thoại 
Bảng câu hỏi phải kèm theo thư giới thiệu đơn vị phỏng vấn, mục đích phỏng vấn, lời động viên và cảm ơn người đáp 
Bảng câu hỏi phải được hướng dẫn kỹ nhất và có tính thuyết phục cao 
Phỏng vấn qua thư tín 
Bảng so sánh các hình thức phỏng vấn 
Hình thức PV 
Trực tiếp 
Qua thư 
Qua điện thoại 
Qua email 
Tính linh động 
Rất tốt 
Kém 
Tốt 
Hơi kém 
Lượng thông tin thu được 
Rất nhiều 
Khá nhiều 
Ít 
Vừa 
Kiểm soát 
ảnh hưởng vấn viên 
Kém 
Tốt 
Trung bình 
Rất tốt 
Hình thức 
Trực tiếp 
Qua thư 
Qua điện thoại 
Qua email 
Thời gian phỏng vấn 
Trung bình 
Rất chậm 
Nhanh 
Rất nhanh 
Kiểm soát mẫu 
Rất tốt 
Rất kém 
Hơi kém 
Hơi kém 
Tỉ lệ trả lời PV 
Cao 
Rất ít 
Khá cao 
Khá cao 
Chi phí 
Rất cao 
Thấp 
Khá cao 
Rất rẻ 
Bước 3 Đánh giá nội dung câu hỏi 
Khi viết bản câu hỏi, người viết phải đặt địa vị của mình là người đáp để xem xét : 
Người được hỏi có hiểu được câu hỏi không? 
Đáp viên có nắm được thông tin cần trả lời hay không? 
Đáp viên có sẵn sàng trả lời 
Có lý do gì khiến họ ngần ngại nói ra hay sẽ buộc phải nói không đúng sự thật 
Bước 4 Xác định dạng câu hỏi và câu trả lời 
Câu hỏi mở (Open - Ended Question) 
Là câu hỏi không dự liệu sẵn những câu trả lời 
Có 3 loại câu hỏi mở: 
- Câu hỏi mở -Trả lời tự do 
- Câu hỏi mở có tính cách thăm dò 
- Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật phỏng chiếu 
Bia Tiger đem lại cho bạn ______________________________________ 
Là câu hỏi có đưa ra câu trả lời sẵn 
Thường sử dụng các thang điểm hay hình thức sau: 
Có 2 câu trả lời trái nghịch 
Có nhiều câu trả lời 
 - Thí dụ chọn 1 trong 4 câu A, B, C, hoặc D. 
Phân theo thứ tự cấp bậc (Ranking) 
 - Sử dụng các loại thang như Likert, Stapel, thang hình ảnh, thang có tổng không đổi...	 
Câu hỏi đóng ( Closed- End Question ) 
Bước 5: Xác định cách dùng từ ngữ 
Yêu cầu đối với việc sử dụng từ ngữ trong câu hỏi: 
Dùng từ ngữ và cách hành văn đơn giản, dễ hiểu 
Dùng từ thông dụng, tránh từ ngữ địa phương. Thí dụ như “hết sẩy” 
Tránh câu quá dài 
Xác định cách dùng từ ngữ(tt) 
Tránh câu dịch nghĩa quá xa lạ, có thể hiểu lầm 
Tránh những từ kỹ thuật quá sâu đối với những đối tượng là đại chúng hoặc những thuật ngữ mang tính hàn lâm 
- Thí dụ: bạn có biết phân biệt cấp độ nhớt theo API không? 
- Hay: Bạn phân khúc thị trường ra sao 
Xác định cách dùng từ trong câu hỏi(tt) 
Từ ngữ càng rõ ràng và cụ thể càng tốt, không quá chung chung 
- Ví dụ câu hỏi: Bạn đang sử dụng xe gì 
Tránh câu hỏi điệp ý hoặc ghép 2 ý khác nhau vào một câu 
- Ví dụ: “Bạn có đồng ý rằng kem Walls thơm ngon không?” 
Tránh câu hỏi “mớm ý” (leading question) làm người đáp bị thiên lệch 
- Ví dụ: “Bạn có thấy kem Wall rất ngon không?” 
Tránh sự ước lượng hay phỏng đoán quá co giãn 
- Ví dụ: Bạn có nhớ thời lượng xem TV trong năm qua? 
Xác định cách dùng từ trong câu hỏi(tt) 
Bước 6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi 
Nhà nghiên cứu cần sắp xếp thứ tự các câu hỏi cho hợp lý, nhằm tạo hứng thú cho đáp viên trả lời và thu thập được thông tin tốt nhất 
 Xác định cấu trúc câu hỏi(tt) 
Cấu trúc của bản câu hỏi thông thường gồm: 
Các câu hỏi mở đầu (Lead-in questions) 
Các câu hỏi định tính ( Quanlifying questions) 
Các câu hâm nóng (Warm-up questions) 
Các câu hỏi đặc thù (Specific questions) 
Các câu hỏi về nhân khẩu học (Demographic questions) 
Xác định cấu trúc câu hỏi(tt) 
Nguyên tắc bình cắm hoa 
1-Các câu hỏi mở đầu 
2-Các câu hỏi định tính 
3-Các câu hỏi hâm nóng 
4-Các câu hỏi đặc thù 
5-Các câu hỏi về nhân khẩu học 
Bước 7 Xác định hình thức bản câu hỏi 
Nhà nghiên cứu cần chú trọng hình thức bên ngoài của bản câu hỏi: 
- Chất lượng giấy, chất lượng in 
- Cách trình bày, tính mỹ thuật, màu sắc 
- Chừa đủ khoảng trống để trả lời 
- Ngắn gọn, có đầy đủ hướng dẫn, chỉ dẫn cần thiết (Ví dụ: showcard) 
Bước 8: Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp 
- Thử nghiệm trước bằng cách phỏng vấn thử hoặc cho người khác làm thử để xem họ có hiểu không, có thắc mắc gì không? 
- Cần xem lại (Revise), sửa chữa, thêm bớt câu chữ 
- Viết nháp lần cuối (Final draft) 
Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp (tt) 
- Ngoài ra, cần soạn thảo một biểu mẫu quan sát (The observation form) để phỏng vấn viên thuận tiện cho việc ghi chép 
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀBÀI TẬP NHÓM 
Phân biệt giữa đo lường thông thường và đo lường tâm lý. Đo lường tâm lý có gì khó khăn? 
Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? Ưu khuyết điểm của từng loại? Cho ví dụ minh họa 
Hãy thiết kế một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu mô tả thị trường nước ngọt 
Các nhóm thiết kế bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu của nhóm