Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 7: Xử lý và phân tích dữ liệu

1 
XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 
Chương 7 
2 
 Mục tiêu chương 7 
Chương này giúp học viên: 
Hiểu được các khái niệm về xử lý dữ liệu 
Phân biệt các phương pháp xử lý dữ liệu 
Biết được quy trình xử lý dữ liệu bằng SPSS 
Giải thích được ý nghĩa kết quả nghiên cứu 
3 
Nội dung chương 
Chuẩn bị dữ liệu 
5.2 
5.1 
Khái niệm về xử lý dữ liệu 
Làm sạch dữ liệu 
5.4 
5.5 
Xử lý và phân tích dữ liệu 
5.3 
Mã hóa dữ liệu 
4 
7.1 Khái niệm về phương pháp xử lý dữ liệu 
5 
Khái niệm 
Xử lý dữ liệu là công việc diễn ra sau quá trình thu thập dữ liệu 
Nhiệm vụ của việc xử lý dữ liệu là chuyển các dữ liệu dưới dạng thô thành dữ liệu tinh 
6 
Xöû lyù 
Process 
Software 
Database 
Dữ liệu 
thô 
Dữ liệu 
 tinh 
Quá trình chuyển hóa dữ liệu 
7 
Các phương pháp xử lý dữ liệu 
Phương pháp thủ công 
	- Phương pháp kiểm đếm (Tallying) 
	- Phương pháp lựa ra và đếm (Sorting and Counting) 
8 
Các phương pháp xử lý dữ liệu 
Phương pháp xử lý bằng máy tính 
	- Sử dụng các chuyên viên xử lý dữ liệu 
	- Sử dụng các phần mềm xử lý dữ liệu trọn gói 
	- Phát triển các phần mềm riêng 
9 
Quy trình xử lý dữ liệ u 
4. Làm sạch dữ liệu 
1. Giá trị hóa dữ liệu 
3. Nhập dữ liệu vào máy tính 
6. Phân tích dữ liệu 
5. Lưu trữ dữ liệu để phân tích 
2. Mã hóa các câu trả lời 
Chuẩn bị 
dữ liệu 
Lưu trữ 
và 
Phân tích 
10 
7.2 Chuẩn bị dữ liệu 
11 
Công việc chuẩn bị dữ liệu 
Kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu 
Hiệu chỉnh dữ liệu	 
12 
Kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu 
Kiểm tra bảng câu hỏi đã được trả lời: tính đầy đủ của bảng câu hỏi, việc ghi chép câu trả lời 
Kiểm tra tính logic của các câu trả lời 
Xem xét những chỉ dẫn về thủ tục phỏng vấn 
Kiểm tra tính trung thực của các câu trả lời	 
13 
Hiệu chỉnh dữ liệu 
Liên hệ trực tiếp phỏng vấn viên để làm sáng tỏ vấn đề: các câu trả lời không đọc được, không rõ ý 
Gặp và phỏng vấn lại đáp viên 
Suy luận từ các câu trả lời khác 
Loại bỏ toàn bộ bản câu hỏi và tiến hành phỏng vấn lại 
14 
7.3 Mã hóa dữ liệu 
15 
Khái niệm 
Mã hóa dữ liệu (coding) là quá trình chuyển đổi các trả lời thành dạng mã số để nhập và xử lý dễ dàng 
Được thực hiện trước hoặc sau khi phỏng vấn 
Các ký hiệu mã hóa cho các biến và các trả lời được trình bày trong một sổ mã (code book) 
Dữ liệu mã hóa xong được nhập vào máy dưới dạng một ma trận gọi là ma trận dữ liệu 
16 
Mã hóa dữ liệu trên bảng câu hỏi 
Mã hóa câu hỏi mở 
Nhóm các câu trả lời có cùng ý nghĩa 
Gán các con số cho các nhóm trả lời 
Mã hóa câu hỏi đóng 
Gán các con số cho các câu trả lời được liệt kê sẵn trên bảng câu hỏi 
17 
Mã hóa dữ liệu trên bảng câu hỏi 
Câu hỏi nhiều lựa chọn(MA) 
- Phương pháp multiple dichotomy 
- Phương pháp multiple category 
Ví dụ: 
Bạn hãy đánh dấu vào nhóm phần mềm mà bạn có thể sử dụng được: 
 Quản lý cơ sở dữ liệu 
 Phần mềm soạn thảo văn bản 
 Phần mềm bản tính 
 Phần mềm tài chính kế toán 
 Phần mềm truyền thông 
 Phần mềm khác (xin nêu rõ): 
Câu hỏi một lựa chọn (SA) 
Thực hành ví dụ: 
Bạn đánh giá mức thu nhập hiện nay của bạn như thế nào? 
	 quá thấp   thấp   trung bình   cao  rất cao   không trả lời 
18 
Biến các trả lời thành các mã số, ký hiệu mà máy tính hiểu được 
Giúp cho việc nhập liệu dễ dàng hơn 
Giúp nhà nghiên cứu trong việc phân tích và diễn giải dữ liệu 
Danh bạ mã hóahay sổ mã hóa 
19 
Nội dung trong danh bạ mã hóa 
Số thứ tự của câu hỏi. 
Vấn đề của câu hỏi (thường là tóm tắt nội dung câu hỏi). 
Tên của biến số phát sinh từ câu hỏi 
Nhãn của biến số (variable label) 
Các giá trị mã hóa: là các giá trị mà biến số có thể nhận được để biểu diễn thông tin được trả lời 
Nhãn giá trị mã hoá (Value Label ) thường dùng để mô tả ý nghĩa của các giá trị mã hóa. 
20 
STT câu hỏi 
Vấn đề câu hỏi 
Tên biến số 
Mô tả biến số 
Các giá trị mã hóa 
Mô tả các giá trị mã hóa 
1 
Vùng phỏng vấn 
REGI 
Vùng địa lý 
1 
2 
3 
4 
Hà Nội 
Đà Nẵng 
TP.HCM 
Cần Thơ 
2 
Có sử dụng sữa rửa mặt không 
USE 
1 
2 
Có 
Không 
3 
Sử dụng nhãn hiệu nào? 
BRAND 
Nhãn hiệu đang dùng 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
Pond’s 
Hazeline 
Biore 
Lana 
Nivea 
Naco 
Loại khác 
4 
Sử dụng sữa rửa mặt vào khi nào? 
TIME 
Thời điểm sử dụng 
1 
2 
3 
4 
5 
Sáng sớm khi thức dậy 
Buổi sáng 
Buổi trưa 
Buổi chiều 
Tối trước khi ngủ 
21 
Câu hỏi (biến) 
Ý nghĩa câu hỏi 
Giá trị mã hóa 
Mô tả giá trị mã hóa 
Q1 
Giới tính đáp viên 
1 
2 
Nam 
Nữ 
Q2 
Nghề nghiệp đáp viên 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
Bác sĩ 
Giáo viên 
Nhân viên văn phòng 
Công nhân 
Hưu trí 
Học sinh-sinh viên 
Khác----- 
----------- 
----------------- 
----------- 
------------------------------ 
Q22a 
Q20b 
Đánh giá về bao bì sản phẩm 
Đánh giá về chất lượng sản phẩm 
1 
2 
3 
Kém 
Trung bình 
Tốt 
22 
Ma trận dữ liệu 
Cột: là nơi quản lý các biến (các câu hỏi có trong bảng câu hỏi) 
Loại câu hỏi một trả lời: chỉ cần một cột chứa các giá trị trả lời 
Loại biến nhiều trả lời: nhiều cột chứa nhiều giá trị trả lời có thể có 
Dòng: là nơi quản lý tất cả các quan sát (bằng kích cỡ mẫu) 
Ô giao nhau giữa cột và dòng: là nơi chứa đựng giá trị trả lời của một câu hỏi trong một quan sát cụ thể. 
23 
24 
7.4 Làm sạch dữ liệu 
25 
Làm sạch dữ liệu 
Dữ liệu sau khi nhập xong, chưa thể đưa ngay vào xử lý 
Nhằm phát hiện các sai sót do người kiểm soát chưa phát hiện ra hoặc do nhập liệu 
26 
Các phương pháp làm sạch dữ liệu 
Dùng bảng tần số 
Dùng bảng kết hợp giữa hai hay ba biến 
Tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu (Data View) 
27 
Frequency 
Percent 
Valid Percent 
Cumulative Percent 
Valid 
Nam 
248 
49.6 
49.6 
49.6 
Nữ 
251 
50.2 
50.2 
99.8 
11 
1 
.2 
.2 
100.0 
Total 
500 
100.0 
100.0 
Bảng mô tả về mẫu nghiên cứu theo giới tính 
28 
7.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 
29 
Phân tích dữ liệu thống kê bao gồm: 
Thống kê mô tả 
Thống kê suy diễn 
Phân tích dữ liệu 
30 
Thống kê mô tả ( Descriptive Stactistics): 
Sử dụng bảng tần số 
Tính các đại lượng thống kê mô tả 
Bảng kết hợp nhiều biến 
Biểu đồ 
31 
Dùng để đếm tần số về các biểu hiện của một thuộc tính 
Được thực hiện với cả biến định tính và định lượng 
Cần tiến hành gom biến trước khi lập bảng tần số với các biến định lượng có nhiều giá trị 
 Bảng tần số đơn giản 
32 
 Bảng tần số đơn giản 
Tần số 
Tyû leä % 
Phần trăm coù yù nghóa 
Phaàn traêm tích luõy 
Valid 
1 - 3 trieäu 
31 
31.0 
31.0 
31.0 
3 - 5 trieäu 
45 
45.0 
45.0 
76.0 
5 - 7 trieäu 
19 
19.0 
19.0 
95.0 
>7 trieäu 
5 
5.0 
5.0 
100.0 
Tổng 
100 
100.0 
100.0 
33 
Frequency 
Percent 
Cumulative Percent 
Valid 
18 
9 
1.8 
1.8 
19 
8 
1.6 
3.4 
20 
16 
3.2 
6.6 
21 
19 
3.8 
10.4 
22 
22 
4.4 
14.8 
23 
26 
5.2 
20.0 
24 
29 
5.8 
25.8 
25 
21 
4.2 
30.0 
26 
15 
3.0 
33.0 
27 
13 
2.6 
35.6 
28 
19 
3.8 
39.4 
29 
16 
3.2 
42.6 
30 
17 
3.4 
46.0 
31 
10 
2.0 
48.0 
32 
18 
3.6 
51.6 
33 
8 
1.6 
53.2 
34 
9 
1.8 
55.0 
35 
15 
3.0 
58.0 
36 
8 
1.6 
59.6 
37 
6 
1.2 
60.8 
38 
16 
3.2 
64.0 
39 
14 
2.8 
66.8 
40 
18 
3.6 
70.4 
41 
10 
2.0 
72.4 
42 
16 
3.2 
75.6 
43 
7 
1.4 
77.0 
44 
6 
1.2 
78.2 
45 
10 
2.0 
80.2 
46 
12 
2.4 
82.6 
47 
7 
1.4 
84.0 
48 
8 
1.6 
85.6 
49 
8 
1.6 
87.2 
50 
12 
2.4 
89.6 
51 
3 
.6 
90.2 
52 
7 
1.4 
91.6 
53 
4 
.8 
92.4 
54 
10 
2.0 
94.4 
Total 
500 
100.0 
Bảng tần số về tuổi đáp viên 
34 
Bảng tần số về độ tuổi đã được mã hóa lại 
Frequency 
Percent 
Valid Percent 
Cumulative Percent 
Độ tuổi 
18-25 
150 
30.0 
30.0 
30.0 
26-35 
140 
28.0 
28.0 
58.0 
36-45 
111 
22.2 
22.2 
80.2 
46-60 
99 
19.8 
19.8 
100.0 
Total 
500 
100.0 
100.0 
35 
Tính các đại lượng thống kê 
 Các đại lượng đo lường độ tập trung phổ biến 
Mean:	Trung bình cộng 
Mode:	Giá trị có tần số quan sát lớn nhất 
Std.Deviation: Độ lệch chuẩn 
Minimum: Giá trị nhỏ nhất 
Maximum: Giá trị lớn nhất 
SE mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trung bình 
36 
Hình dáng của phân phối 
37 
Hình dáng của phân phối 
38 
Hình dáng của phân phối 
39 
Bảng tổng hợp nhiều biến 
Yêu cầu về thông tin đòi hỏi ta phải xem xét tần số hay tần suất của các biểu hiện của một hay nhiều biến theo sự phân loại của một số biến khác 
Ví dụ: ta muốn biết số người trong độ tuổi từ 18 đến 25 trong mẫu quan sát là bao nhiêu nam, bao nhiêu nữ 
Vậy ta có bảng kết hợp giữa độ tuổi và giới tính 
40 
Bảng tổng hợp nhiều biến(tt) 
Bảng kết hợp giữa hai biến định tính 
Bảng kết hợp giữa ba biến định tính 
Bảng kết hợp giữa một biến định tính với một biến định lượng 
Bảng kết hợp giữa hai biến định tính và một biến định lượng 
41 
 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng nhóm giới tính 
Giới tính 
Tổng 
Nam 
Nữ 
Tần số 
% theo cột 
Tần số 
% theo cột 
Tần suất 
% theo cột 
Độ tuổi 
18-25 
58 
23.3% 
92 
36.7% 
150 
30.0% 
26-35 
71 
28.5% 
69 
27.5% 
140 
28.0% 
36-45 
68 
27.3% 
43 
17.1% 
111 
22.2% 
46-60 
52 
20.9% 
47 
18.7% 
99 
19.8% 
Tổng 
249 
100.0% 
251 
100.0% 
500 
100.0% 
42 
Haø Noäi 
TPHCM 
Nam 
Nöõ 
Toång 
Nam 
Nöõ 
Toång 
Tần số 
Ñoä tuoåi 
18-25 
28 
40 
68 
30 
52 
82 
26-35 
33 
39 
72 
38 
30 
68 
36-45 
30 
22 
52 
38 
21 
59 
46--60 
27 
31 
58 
25 
16 
41 
Toång 
118 
132 
250 
131 
119 
250 
Tỷ lệ 
Ñoä tuoåi 
18-25 
23.7% 
30.3% 
27.2% 
22.9% 
43.7% 
32.8% 
26-35 
28.0% 
29.5% 
28.8% 
29.0% 
25.2% 
27.2% 
36-45 
25.4% 
16.7% 
20.8% 
29.0% 
17.6% 
23.6% 
46--60 
22.9% 
23.5% 
23.2% 
19.1% 
13.4% 
16.4% 
Toång 
100.0% 
100.0% 
100.0% 
100.0% 
100.0% 
100.0% 
Cơ cấu độ tuổi theo giới tính tại hai thành phố 
43 
Mô tả dữ liệu bằng biểu đồ 
Hiệu quả trong việc trình bày và báo cáo kết quả, vì: 
Thể hiện thông tin sinh động, trực quan và hấp dẫn 
Thu hút sự chú ý của người đọc 
Giúp người xem dễ hiểu, dễ nhớ nên có tác dụng truyền đạt hiệu quả tốt 
44 
Một số dạng biểu đồ thường sử dụng 
Biểu đồ thanh (Bar Chart) 
- Thanh ngang 
- Thanh đứng 
Biểu đồ hình tròn (Pie Chart) 
Biều đồ diện tích 
Biểu đồ gấp khúc 
45 
Các dịp sử dụng quần Jeans(biểu đồ thanh ngang 
46 
Các dịp sử dụng quần Jeans(biểu đồ thanh đứng) 
47 
Vậy khi nào chúng ta sử dụng biểu đồ thanh ngang/thanh đứng? 
48 
Đối tượng: Những người thường mua 	Q4b 
 Quần jean Quần tây Quần Kaki 
 (n=183) (n=117) (n=83) 
Dịp sử dụng quần 
Quần jean và quần kaki cũng được sử dụng chủ yếu cho việc đi mua sắm, đi dạo, đi chơi, đi ăn uống hoặc đi dự tiệc; và khoảng ½ người sử dụng quần jean và quần kaki mặc chúng để đi làm 
49 
Thần tượng của giới trẻ 
50 
51 
Q6. Nhãn hiệu quần jean đã từng mua? Thường mua? Thường mua nhất? 
Đối tượng: Những người từng mua quần jean (n=219)	 
 	Từng mua 	 Thường mua 	Thường mua nhất 
Thói quen mua các nhãn hiệu Quần Jean 
52 
Biểu đồ diện tích 
Chi tiêu cá nhân 
53 
Tỷ lệ sinh viên theo học các chuyên ngành 
54 
Biểu đồ nào dễ quan sát và so sánh hơn? 
55 
Đánh giá nhãn hiệu áo 
Đối tượng: Những người nhận biết nhãn hiệu có trợ giúp Q7a 
Mean score 
Có cửa hàng trưng bày và bán (showroom) 
Được sản xuất bởi công ty quy mô/ tầm cỡ 
Được bán tại các cửa hàng thời trang thông dụng thiết kế bắt mắt 
Cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng niềm nở/ tận tình 
Được bán rộng rãi 
Được quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng 
Sản xuất tại nước ngoài 
Sản xuất tại Việt Nam 
Nhãn hiệu uy tín 
Nhãn hiệu nổi tiếng 
Có kiểu dáng hợp thời trang 
Có kiểu dáng chững chạc 
Giá cả hợp lý 
Thiết kế phù hợp với các sản phẩm thời trang đi kèm 
Có độ bền màu cao 
Có độ bền sản phẩm cao 
Có kiểu dệt mới lạ 
Có chất lượng đường may cao 
Dễ giặt/ ủi 
Chất liệu vải phù hợp với thời trang thông dụng 
Màu sắc sản phẩm phù hợp cho thời trang thông dụng 
 Bossini (n=155) 
 Thành công(n=75) 
 F-house/Phương Đông(n=69) 
 John Henry (n=37) 
 Giordano (n=49) 
56 
Đối tượng: Những người nhận biết nhãn hiệu có trợ giúp - Nhóm kinh doanh/giao tiếp- Q20 
Cá tính thương hiệu 
57 
Mã hóa dữ liệu là gì? Vì sao phải mã hóa dữ liệu? Mã hóa câu hỏi đóng và câu hỏi mở có gì khác nhau? 
Trình bày ưu điểm, nhược điểm của hai phương pháp mã hóa 
Mô tả dữ liệu bằng bảng và đồ thị có ưu nhược điểm gì? Khi nào nhà nghiên cứu mô tả dữ liệu bằng biểu đồ hình tròn, hình thanh. 
Hãy mã hóa các câu hỏi sau đây? 
CÂU HỎI VÀ THẢO LUẬN 
58 
a) Bạn đánh giá khả năng của bạn về việc sử dụng các phần mềm sau đây: 
 	Tốt Khá Trung bình Không biết sử dụng 
MS Word 
MS Excel 
MS Access 
MS Power Point 
Corel Draws 
SPSS 
Phần mềm khác 
THỰC HÀNH MÃ HÓA CÂU HỎI 
59 
b) Khi đi mua xe hơi ở một cửa hàng, bạn hãy sắp xếp thứ tự các yếu tố sau theo mức độ quan trọng của nó giảm dần từ (1 đến 6). 
----Giá cả thích hợp 
----Xe vừa ý 
----Người bán quen biết trước 
----Vị trí cửa hàng thuận lợi 
----Dịch vụ bán hàng tốt 
----Được bạn bè hay người thân giới thiệu