Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 6: Phân tích kênh phân phối - Nguyễn Khánh Trung

LOGO
CHƯƠNG 6
1
LOGO
NỘI DUNG CHƯƠNG 6
I. Mục tiêu & Ý nghĩa
II. Định nghĩa & Chức năng
III. Cấu trúc kênh phân phối
IV. Xây dựng kênh phân phối
V. Quản lý kênh phân phối
2
LOGO I. MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA 
PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI
Hiểu rõ hệ thống 
phân phối của 
doanh nghiệp 
với những điểm 
mạnh và điểm 
yếu.
Mục tiêu 
Hoàn thành mục 
tiêu kinh doanh 
của doanh 
nghiệp
3
LOGO I. MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA 
PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI
4
Đem lại lợi thế 
cạnh tranh cho 
doanh nghiệp
Ý nghĩa
LOGOII. ĐỊNH NGHĨA CHỨC NĂNG 
KÊNH PHÂN PHỐI 
1. Định nghĩa kênh phân phối
5
Kênh 
phân phối
Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức
kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan
đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm
hay dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
Phân phối .
Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một 
sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến 
tay người tiêu dùng vào thời gian, địa 
điểm và hình thức mà người tiêu dùng 
mong muốn.
LOGO
II. ĐỊNH NGHĨA CHỨC NĂNG 
KÊNH PHÂN PHỐI 
2. Chức năng kênh phân phối
6
Tiếp xúc (Contacts)
Thương lượng (Negotiations)
Chia sẻ rủi ro (Risk sharing)
Chức năng
giao dịch
Chức năng
hỗ trợ
Nghiên cứu, thông tin (Information)
Cung cấp tài chính (Financing)
Chức năng
hậu cần
Phân phối hàng hóa
(Physical distribution)
Dự trữ (Storing)
Phân loại (Classification)
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh
- Chiều rộng của kênh
- Các loại trung gian
7
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)
Biểu hiện bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Trong thực tế, người ta thường phân loại kênh phân
phối theo chiều dài của kênh.
Chiều dài của kênh :
 Kênh zero cấp 
 Kênh 1 cấp 
 Kênh 2 cấp 
 Kênh 3 cấp 
8
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
2. Chiều rộng kênh phân phối (mật độ kênh)
Biểu hiện bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Phân loại kênh phân phối theo chiều rộng của kênh:
9
Kênh phân phối
rộng rãi
Intensive 
Distribution
Kênh phân phối
chọn lọc
Selective
Distribution
Kênh phân phối
độc quyển
Exclusive
Distribution
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3. Các loại trung gian ở 
mỗi cấp độ kênh
Ở mỗi cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều
loại trung gian thương mại
cùng phân phối sản phẩm.
Các loại trung gian thương
mại trong kênh:
- Nhà bán sỉ (Wholesalers)
- Nhà bán lẻ (Retailers)
10
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers)
11
ĐỊNH NGHĨA
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động có liên quan
đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ cho những
người mua để bán lại hay sử dụng vào mục
đích kinh doanh.
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers)
12
Chức
năng
Tiêu thụ
Khuyến
mãi
Mua hàng
Phân lô
hàng hóa
Tồn kho Chuyên chở
Tài trợ
Gánh chịu
rủi ro
Quản lý
Tư vấn
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
13
Phân loại
nhà bán sỉ
Người bán sỉ thật
sự
Đại lý & môi
giới Chi nhánh & đại diện
bán hàng của nhà sản
xuất
3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers)
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.2 Nhà bán lẻ (Retailer)
14
ĐỊNH NGHĨA
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan
đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục
đích cá nhân, không kinh doanh.
LOGO
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.2 Nhà bán lẻ (Retailer)
15
Phân
loại
Mức độ
phục vụ
Mặt hàng
kinh
doanh
Phương
pháp
hoạt động
Hình thức
sở hữu
Giá bán
LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Xác định các biến số ảnh
hưởng đến cấu trúc kênh phân
phối
2. Xác định cấu trúc kênh
3. Xác định cấu trúc kênh tối
ưu
16
LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Đặc điểm khách hàng
- Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian thương mại
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm của doanh nghiệp
- Đặc điểm của môi trường
17
LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
2. Xác định các cấu trúc kênh
- Xác định chiều dài của kênh
- Xác định chiều rộng của kênh
- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh
18
LOGO
IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
3. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, 
DN cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh
phân phối nhằm lựa chọn được kênh phân phối tối
ưu:
- Yêu cầu bao phủ thị trường
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Yêu cầu về chi phí phân phối
- Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh
19
LOGO
V. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
20
1.
2.
Khuyến khích các thành viên 
trong kênh
3.
Lựa chọn các thành viên 
kênh
Đánh giá hoạt động của các 
thành viên trong kênh