Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 3: Môi trường Marketing - Đinh Tiên Minh

1/10/2017
1
Bài 3
Môi trường Marketing
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
2
Giúp học viên hiểu các yếu tố môi trường vĩ mô
và vi mô ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của
doanh nghiệp trong việc phân tích nhu cầu (Need)
và xu hướng (Trend/ Fad) của thị trường.
Mục tiêu
Nội dung
2.2. Môi trường vĩ mô
2.2. Môi trường vi mô
3
2.3. Môi trường vi mô
2.1. Môi trường Marketing là gì?
1/10/2017
2
4
Các nhân tố làm ảnh hưởng đến khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp
2.1 Môi trường Marketing là gì?
5
Khái niệm: “Môi trường Marketing là tổng hợp
các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động Marketing của họ”.
Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB 
ĐHKTQD, trang 106.
2.1 Môi trường Marketing là gì? (tt)
6
2.2 Môi trường vĩ mô
1/10/2017
3
7
Môi trường Tự nhiên:
Bao gồm các yếu tố: Tài nguyên, khí hậu, địa hình.
Các vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm:
Xu hướng bảo vệ môi trường.
Sự thiếu hụt nguồn NVL.
Sự gia tăng chi phí năng lượng.
Chất thải công nghiệp.
Các qui định của Chính phủ về vệ sinh công nghiệp.
Ví dụ:
Vùng mưa nhiều không thể bán nhiều nước giải khát so với
vùng nắng nóng.
Đặc tính sử dụng và hình thức sản phẩm sẽ phụ thuộc vào
điều kiện thời tiết (Nhiệt đới, ôn đới...).
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
8
Môi trường Dân số:
Bao gồm các yếu tố như qui mô, cơ cấu (tuổi tác, giới
tính), tốc độ tăng, qui mô hộ gia đình và sự phân bổ của
dân số trong mối quan hệ với biên giới địa lý và quá
trình đô thị hóa.
Marketer muốn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
một khu vực thị trường nào đó thì cần phải biết những
thay đổi gì đang diễn ra ra diễn ra như thế nào.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
9
1979
10 5 0 5 10
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80-84
Nam
N÷
1989
10 5 0 5 10
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80-84
Nam
N÷
Tháp dân số Việt Nam 1979 và 1989
1/10/2017
4
10
Tháp dân số Việt Nam 1999 và 2005
11
Tháp dân số Việt Nam 2010 và 2050
12
Xu hướng dân số Việt Nam
Mật độ dân số
Tốc độ đô thị hóa
1/10/2017
5
13
Theo Anh (Chị), các yếu tố nhân khẩu học như số
dân, tỷ lệ sinh đẻ, độ tuổi ảnh hưởng như thế nào
đến ngành kinh doanh chiếu bóng tại Việt Nam?
Câu hỏi thảo luận
14
Môi trường Kinh tế:
 Các yếu tố kinh tế chủ yếu như GDP, kim ngạch XNK,
tình trạng lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất
ngân hàng, tốc độ đầu tư, GDP bình quân đầu người,
cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng
lớp dân cư và thu chi ngân sách nhà nước.
 Các yếu tố trên vận động và biến đổi có thể gây nên
thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp trong dài
hạn hoặc ngắn hạn.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
15
Môi trường Kinh tế (tt):
 Thịnh vượng hay phồn vinh: Nền kinh tế hoạt động tối
ưu với việc sử dụng toàn bộ nhân công, mức độ tăng
trưởng trong kinh doanh/ đầu tư đều cao.
 Suy thoái: Nền kinh tế giảm sút trong đó nhu cầu tiêu
dùng và sản lượng kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng.
 Khủng hoảng hay đình trệ: Giai đoạn thấp của chu kỳ
kinh tế trong đó tỷ lệ thất nghiệp tăng cao nhất, nhu
cầu tiêu dùng thấp, sản lượng kinh doanh giảm mạnh.
 Phục hồi: Giai đoạn đi lên của chu ký kinh tế khi thất
nghiệp giảm, tiêu dùng và sản lượng kinh doanh tăng.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
1/10/2017
6
16
Minh họa chi tiêu người Việt Nam
Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2011
17
Môi trường Kinh tế (tt):
 Ví dụ 1: Khi chi tiêu NTD giảm thì những sản phẩm
có giá cả thấp sẽ là sự lựa chọn chủ yếu.
 Ví dụ 2: Sự tăng giá đều đặn của nhà cửa và hàng hóa
đắc tiền có liên quan đến chiều hướng lạm phát.
 Ví dụ 3: Vấn đề thiếu hụt NVL cộng với nhu cầu NTD
tăng mạnh mẽ sẽ dẫn đến các chính sách demarketing.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
18
Môi trường Văn hóa – Xã hội:
 Bao gồm các yếu tố gắn liền với xu thế hành vi cơ
bản của con người như thể chế xã hội, giá trị xã hội,
truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin, cách sống,
lối sống... Từ đó, hành vi kinh doanh thay đổi theo.
 Giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững và
khó thay đổi, tạo nên tập quán tiêu dùng. Các doanh
nghiệp nên tìm cách thích ứng nó thay vì thay đổi nó.
 Những yếu tố văn hóa thứ phát thì dễ thay đổi, dễ
hấp thụ và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa, từ
đó kéo theo xu hướng tiêu dùng mới.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
1/10/2017
7
19
Môi trường Văn hóa – Xã hội (tt):
 Ví dụ 1: Tất cả mọi người sinh ra đều có nhu cầu ăn
nhưng ăn cái gì, ở đâu, khi nào được hiểu như là một
phần của văn hóa.
 Ví dụ 2: Các lễ hội của VN phát triển mạnh, nhiều
sản phẩm phục vụ lễ hội ngày càng phong phú và
thậm chí nó là của nền văn hóa khác.
 Ví dụ 3: Các gía trị XH như ăn cắp và nói dối là sai
trái và bị cấm trong luật pháp quảng cáo. Lòng tin hút
thuốc lá có hại cho sức khỏe thì bị cấm quảng cáo.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
20
NTD HCM rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong khi đó
NTD HN chịu ảnh hưởng bởi tập thể.
NTD HCM sống cho hiện tại trong khi NTD HN cẩn trọng và lo
xa cho tương lai.
Vai trò của quảng cáo ở HN rất quan trọng. Còn ở HCM, nếu chỉ
đơn thuần có chương trình khuyếnmãi giảm giá thôi thì không
đủ hấp dẫn NTD.
Thị trường HN chuộng các mặt hàng cao cấp hơn thị trường
HCM?
–Đúng. Nhưng để thành công, Khách hàng cần đầu tư đáng kể vào
các hoạt động Marketing ở HN.
NCTT Nielson Việt Nam: Hồ Chí Minh >< Hà Nội
Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính Sự khác biệt vùng miền
21
NCTT Nielson Việt Nam: Hồ Chí Minh >< Hà Nội
Họ lắng nghe và làm theo theo lời 
khuyên của người khác liên quan 
đến các quyết định mua sắm. Ý 
kiến của người khác khá quan 
trọng đối với họ
Họ thường sợ mắc sai lầm khi tự 
mình quyết định và luôn hỏi ý kiến 
người khác để cảm thấy yên tâm
Họ chỉ quan tâm đến những gì 
người khác nói nếu đó là những 
điều mà họ thích nghe
Họ thường tham khảo ý kiến của 
người khác nhưng cuối cùng sẽ 
mua cái mà họ nghĩ là tốt nhất
“Mình cũng thường lắng nghe ý 
kiến của người khác về chất 
lượng các sản phẩm, ví dụ 
những sản phẩm có giá trị cao 
như: điện thoại, thời trang, TV 
LCD, máy giặt, máy lạnh”
”Những người đã sử dụng 
qua rồi thì mình rất tin vì họ 
có kinh nghiệm. Mình có thể 
phạm sai lầm nếu không hỏi ý 
kiến của người khác”
NTD HNNTD HCM 
Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính Sự khác biệt vùng miền
1/10/2017
8
22
“Đôi khi bạn bè 
dùng điện thoại 
quá xịn mà mình 
dùng điện thoại 
quá tệ thì coi 
cũng không 
được. Mọi 
người sẽ đánh 
giá thấp và 
không coi trọng 
mình”
 Họ muốn có tất cả nhưng sẵn sàng chờ đợi để
có được điều mình muốn.
 Khi muốn mua 1 món hàng, họ hỏi rất nhiều
người để có thể chắc chắn về quyết định của
mình.
 Họ rất thích các chương trình khuyến mãi và
nắm giá cả rất tốt.
 Cẩn trọng trong các quyết định mua sắm và
thường có xu hướng trung thành với nhãn
hiệu họ đã chọn.
Nguồn: Dự án 
Nghiên cứu Định tính 
& Định lượng Sự 
khác biệt vùng miền
Ẩn số người HN với nhà Marketing
23
Nguồn: Dự án Nghiên cứu 
Định tính & Định lượng Sự 
khác biệt vùng miền
Ẩn số người HCM với nhà Marketing
 “Tôi không quan tâm nhiều về
những gì người khác nghĩ”
 Sống cho hiện tại mà không lo
nghĩ nhiều đến tương lai.
 Lắng nghe ý kiến người khác
nhưng sẽ có quyết định riêng
của mình.
Mức độ trung thành với các
nhãn hiệu không cao.
“Mọi người chê là điện 
thoại tôi đang dùng 
trông xấu nhưng tôi 
không quan tâm lắm, 
không phải cái gì 
người khác thích cũng 
hợp với mình...”.
24
Môi trường Khoa hoc và Công nghệ:
 Khoa học là sự tích lũy kiến thức về con người và
môi trường.
 Công nghệ là sự áp dụng kiến thức và tri thức cho
những mục tiêu thực tiễn.
 Các vấn đề cơ bản khi phân tích môi trường này là:
 Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật.
 Chi phí dành cho R&D trong các tập đoàn, công ty.
 Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới.
 Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
1/10/2017
9
25
Môi trường Khoa hoc và Công nghệ (tt):
 Sự tăng tri thức khoa học và tiến bộ công nghệ có thể
cách mạng hóa thậm chí triệt tiêu cả một ngành (sự
phát triển của tính siêu dẫn đến công nghệ điệ tử).
 Phơi năng da có thể là nguyên nhân gây ung thư nên
con người sản xuất thuốc chống rám nắng dùng cho
những người phơi nắng da.
 Dầu cá và Aspirin làm giảm sự nguy hiểm của bệnh
đau tim, DN giới thiệu những thức ăn kiêng bổ sung
mới hay những thay đổi trong thông điệp quảng cáo.
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
26
Môi trường Chính trị - Pháp luật:
 Môi trường Chính trị bao gồm: Mức độ ổn định
chính trị, các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính.
 Môi trường Pháp luật bao gồm: Các bộ luật và qui
định, hoạt động của các tổ chức bảo vệ NTD.
 Ví dụ:
 Luật hạn chế số % quyền sở hữu của nước ngoài đối với
một công ty;
 Qui định hạn chế NK;
 Qui định bắt buộc in cảnh báo của chuyên gia KT trên bao
bì thuốc lá...
2.2 Môi trường vĩ mô (tt)
27
2.3 Môi trường vi mô
Nhà 
cung 
cấp
Trung 
gian 
Marketing
Khách 
hàng
Doanh 
nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam
(2005), Quản trị Marketing, trang101.
1/10/2017
10
28
2.3 Môi trường vi mô (tt)
Nhà cung cấp:
 Các nhà cung cấp tạo ra một liên kết quan trọng trong
mạng lưới phân phối giá trị khách hàng.
 Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết để công ty tạo ra
hàng hóa và dịch vụ.
 Sự thiếu hụt hay chậm trễ nguồn cung có thể dẫn đến
thất thoát doanh thu trong ngắn hạn và ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn.
 Việc tăng chi phí cung ứng cũng có thể dẫn đến tình
huống tăng giá, gây hại cho doanh số công ty.
29
2.3 Môi trường vi mô (tt)
Trung gian Marketing:
 Giúp công ty xúc tiến, bán hàng và phân phối sản
phẩm cho NTD, góp phần tạo ra mạng lưới phân
phối giá trị khách hàng.
 Họ là công ty NCTT, công ty quảng cáo, trung gian
tài chính, trung gian phân phối (Walmart, Target,
Home depot, Costco, Best Buy), công ty vận chuyển,
công ty tư vấn Marketing...
Phân phối qua 
30
2.3 Môi trường vi mô (tt)
Đối thủ cạnh tranh:
 Để thành công trên thị trường, doanh nghiệp phải
đem lại giá trị và sự thỏa mãn khách hàng vượt trội
hơn so với các đối thủ.
 Không có một chiến lược Marketing đơn lẻ nào có
thể phù hợp với tất cả các doanh nghiệp. Vì vậy,
doanh nghiệp cần xem xét qui mô và vị thế trong
ngành của mình.
1/10/2017
11
31
Monopoly
Monopolistic 
Competition
OligopolyMonopoly
titi
Oligopoly
Avoid Head-On Competition!
Know the Market Situation!
Pure 
Competition
Bài tập: Lựa chọn chiến lược canh tranh
32
Chất lượng
G
iá
 c
a
û
Cao
Trung 
bình
Thấp
Cao 1 2 3
Trung 
bình
4 A 5
Thấp 6 7 8
Chúng ta có thể dùng ô nào trong số các 
ô còn lại để có thể cạnh tranh với A ?
Bài tập: Lựa chọn chiến lược canh tranh
34
Ba chiến lược cạnh tranh:
 Chiến lược dẫn đầu thị trường (Market-leader strategy).
 Chiến lược thách thức thị trường (Market-challenger
strategy).
 Chiến lược bắt chước (Market-follower strategy).
Bài tập: Lựa chọn chiến lược canh tranh
1/10/2017
12
35
2.3 Môi trường vi mô (tt)
Khách hàng:
 Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất của môi trường
vi mô vì mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối
giá trị là phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mối
quan hệ mạnh với họ.
 Doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu là một hoặc
năm loại thị trường khách hàng:
 Thị trường NTD.
 Thị trường doanh nghiệp/ tổ chức.
 Thị trường đại lý/ NPP.
 Thị trường chính phủ.
 Thị trường quốc tế.
36
2.3 Môi trường vi mô (tt)
Công chúng:
 Nhóm công chúng tài chính (Ngân hàng, giới đầu tư,
các cổ đông).
 Nhóm công chúng truyền thông (Báo chí, Tạp chí,
Truyền thanh, Truyền hình, Truyền thông mạng...).
 Nhóm công chúng chính phủ.
 Nhóm hoạt động cộng đồng.
 Nhóm địa phương.
 Nhóm nội bộ.
 Nhóm công chúng nói chung.
www.dinhtienminh.net