Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 5: Phân tích Đối thủ cạnh tranh & Xác định lợi thế cạnh tranh - Đinh Tiên Minh

1/10/2017
1
Bài 5
Phân tích Đối thủ cạnh tranh & 
Xác định lợi thế cạnh tranh
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
2
Nhận diện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phân tích ĐTCT trên các phương diện khác nhau
làm cơ sở cho việc lựa chọn chiến lược Marketing.
Tìm hiểu các yếu tố và nguồn gốc tạo nên lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cách thức xác định lợi thế cạnh tranh
khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu
Nội dung
5.1. Quan điểm Marketing về cạnh tranh
5.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
3
5.3. Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
5.4. Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
1/10/2017
2
4
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Poor firms ignore their competitors;
Average firms copy their competitors;
Winning firms lead their competitors.
“Hãy đừng cạnh tranh nếu bạn không
có một lợi thế cạnh tranh”
Jack Welch (GE)
5
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Khái niệm:
“Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng
trên thị trường”.
“Cạnh tranh là sử dụng các chính sách và nghệ thuật để
doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế để tồn tại trên thị
trường”.
“Chiến lược Marketing cạnh tranh là sử dụng các biện
pháp chính sách và nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng tốt hơn các ĐTCT để thực hiện
các mục tiêu cạnh tranh trên thị trường”.
Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 163.
6
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness
Threat of:
1. Intense segment 
rivalry
2. New entrants
3. Substitute products
4. Buyers’ growing 
bargaining power
5. Suppliers’ growing 
bargaining 
power
Michael Porter
1/10/2017
3
7
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
8
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
9
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Áp lực của các đối thủ trong phân khúc
(Segment rivalry) – Cạnh tranh nội bộ ngành
Có những doanh nghiệp nào đang cạnh tranh với mình?
Chiến lược của họ như thế nào?
Mục tiêu phát triển của họ là gì?
Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
Dự đoán và đánh giá phản ứng của họ sẽ giúp công ty
lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
->Biện pháp tạo lợi thế cạnh tranh: Chi phí thấp; Dị
biệt hóa; và Tập trung.
1/10/2017
4
10
A Competitor’s Expansion Strategy
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
11
Example of Customer’s Ratings of Competitors on 
Key Success Factors (Strength & Weakness)
Customer 
Awareness
Product 
Quality
Product 
Availability
Technical 
Assistance
Selling 
Staff
Competitor A E E P P G
Competitor B G G E G E
Competitor C F P G F F
Note: E = Excellent, G = Good, F = Fair, P = Poor.
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
13
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Đo lường năng lực cạnh tranh có trọng số
Nhaân toá ño löôøng naêng löïc caïnh tranh cuûa coâng ty Troïng soá Ñieåm
1. Thò phaàn
2. Möùc giaù so vôùi ñoái thuû
3. Chi phí
4. Lôïi nhuaän
5. Söï am hieåu thò tröôøng
6. Nguoàn nhaân löïc
7. Naêng löïc coâng ngheä, R&D
8. Naêng löïc taøi chính
9. Danh tieáng thöông hieäu
10. Heä thoáng phaân phoái
0.08
0.08
0.15
0.12
0.06
0.15
0.05
0.10
0.06
0.15
6
9
2
3
6
5
1
5
4
8
Toång 59.3
Möùc ñoä haáp daãn trung bình cuûa ngaønh
1/10/2017
5
15
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Đo lường tính hấp dẫn của ngành có trọng số
Nhaân toá ño löôøng trong phaïm vi ngaønh Troïng soá Ñieåm
1. Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng 
2. Khaû naêng sinh lôïi
3. Cöôøng ñoä caïnh tranh
4. Nhöõng raøo caûn xaâm nhaäp thò tröôøng
5. Nhöõng ñoøi hoûi veà coâng ngheä
6. Nhöõng ñoøi hoûi veà voán
7. Taùc ñoäng cuûa caùc nhaân toá xaõ hoäi, luaät phaùp, chính trò.
8. Quyeàn haïn ngöôøi mua
9. Quyeàn haïn nhaø cung öùng
10. Khaû naêng öùng duïng thaønh quaû töø caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc
0.10
0.10
0.15
0.05
0.05
0.08
0.12
0.10
0.10
0.15
6
9
2
3
6
5
1
5
4
8
Toång 48.7
Möùc ñoä haáp daãn trung bình cuûa ngaønh 48.7/10=4.87
16
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Áp lực của nhà cung cấp (Supplier power)
Biện pháp: Liên kết với nhà cung; Tìm nhiều nhà cung
cấp; Sản xuất khép kín (liên hiệp sản xuất); Biện pháp
tâm lý.
Áp lực của người mua (Buyer power)
Biện pháp: Đa dạng hóa hoặc dị biệt hóa sản phẩm và
có chính sách phù hợp với từng đối tượng.
17
5.1 Quan điểm Marketing về cạnh tranh
Áp lực của doanh nghiệp mới (Threat of new
entrants)
Biện pháp: Tạo rào cản nhập cuộc cao; Kinh doanh
ngành nghề đòi hỏi vốn đầu tư lớn; Làm họ giảm khả
năng tiếp cận với hệ thống phân phối; Tạo lợi thế về chi
phí và Tạo lợi thế không liên quan đến chi phí.
Áp lực của sản phẩm thay thế (Substitutes)
Biện pháp: Thường xuyên cải tiến sản phẩm và nỗ lực
tiếp thị.
1/10/2017
6
18
Bài tập
Chất lượng
G
iá
 c
a
û
Cao
Trung 
bình
Thấp
Cao 1 2 3
Trung 
bình
4 A 5
Thấp 6 7 8
Chúng ta có thể dùng ô nào trong số các ô 
còn lại để có thể cạnh tranh với A ?
19
5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Ba biến số cơ bản phản ánh khá chính xác
điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ:
• Thị phần (Share of market)
• Phần tâm trí (Share of mind): Nêu tên đối thủ khi
nhắc đến đến ngành
• Phần trái tim (Share of heart): Nêu tên đối thủ khi
muốn mua sản phẩm ở ngành
20
5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Market Share Mind Share Heart Share
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
Competitor A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
Competitor B 30 34 37 30 31 35 44 47 53
Competitor C 20 19 19 10 11 11 11 11 8
Market Share, Mind Share, and Heart Share
1/10/2017
7
21
5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (tt)
Các kiểu phản ứng của đối thủ
Nếu các đối thủ cạnh tranh gần như ngang nhau và có các
chiến lược kinh doanh khá giống nhau trên thị trường thì
sự cân bằng cạnh tranh không ổn định, nghĩa là sẽ có kẻ
thắng người thua.
22
5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh(tt)
Các kiểu phản ứng của đối thủ (tt)
Nếu thị trường cạnh tranh với nhau trên một tiêu chí chính
yếu thì sự cân bằng cạnh tranh cũng không ổn định.
Nếu thị trường cạnh tranh với nhau trên nhiều tiêu chí thì
mỗi đối thủ cạnh tranh vẫn có thể tạo lợi thế riêng cho
mình tại một phân khúc khách hàng riêng biệt nào đó.
Thị trường càng ít tiêu chí cạnh tranh thì càng ít đối thủ.
23
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
Bước 1: Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh
Bước 2: Phân tích giá trị khách hàng
Bước 3: Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt cho
doanh nghiệp
1/10/2017
8
24
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
1. Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh: Bằng
việc xây dựng hệ thống thông tin tình báo cạnh
tranh (Competitive Intelligence System)
 Chuẩn bị hệ thống (Setting up the system): Xác định
kiểu thông tin về ĐTCT quan trọng cần thu thập và
những nguồn tốt nhất cung cấp những thông tin đó.
 Thu thập số liệu (Collecting the data): Tiếp xúc với
LLBH, thành viên kênh phân phối, nhà cung ứng,
những người có quan hệ với ĐTCT, công ty NCTT
hoặc số liệu đã công bố trên ấn phẩm, tạp chí...
25
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
1. Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh (tt):
 Đánh giá và phân tích (Evaluating and Analyzing
the Data): Sắp xếp, phân loại, phân tích và đánh giá
các dữ liệu thu thập được nhằm phục vụ cho việc ra
quyết định của doanh nghiệp.
 Phân phối và cung cấp (Disseminating Information
and Responding): Thông tin được gửi cho những
người có trách nhiệm và trả lời những yêu cầu của
nhà quản trị về ĐTCT.
26
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
2. Phân tích giá trị khách hàng – Customer
Value Analysis – CVA:
 Customer Benefits: Product benefits, Service benefits,
Personnel benefits, Image benefits
 Customer Costs: Purchase price, Acquisition costs (chi phí
giành được SP), Usage costs, Maintenance costs, Ownership
costs (Acquisition+Usage costs), Disposal costs (chi phí bỏ SP)
1/10/2017
9
28
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
2. Phân tích giá trị khách hàng – Customer
Value Analysis – CVA (tt):
 Xác định những thuộc tính chính yếu quan trọng đối
với khách hàng.
 Xác định mức độ quan trọng cho từng thuộc tính
khác nhau đó.
 Đánh giá khả năng của doanh nghiệp và của đối thủ
cạnh tranh cho từng thuộc tính.
 Đánh giá của khách hàng đối với năng lực của doanh
nghiệp và của ĐTCT cho từng thuộc tính.
 Theo dõi khách hàng qua thời gian.
29
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
3. Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
 Lợi thế cạnh tranh là khả năng thực hiện vượt trội
đối thủ trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho
thị trường.
 Lợi thế cạnh tranh bền vững có thể dựa trên tài sản
và kỹ năng và mối quan hệ của tổ chức.
 Mấu chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh là liên tục tập
trung vào việc xây dựng những tài sản và kỹ năng
dẫn tới những lợi ích hoạt động lâu dài.
30
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
Lợi thế cạnh tranh bền vững
3C
Company (C2)
Customers (C1) 
Competitors (C3)
1/10/2017
10
31
Lấy 
ĐTCT 
làm 
trung 
tâm
Lấy khách hàng làm trung tâm
Không Có
Không Định hướng theo
sản phẩm
Định hướng theo
khách hàng
Có Định hướng theo
ĐTCT
Định hướng theo
thị trường
Các cách định hướng công ty
5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
32
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
1. Các chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh:
Theo Micheal Porter, các chiến lược được xây dựng
trên nền tảng dẫn đầu chi phí (cost leadership) hoặc
chiến lược dựa trên sự khác biệt (differentiation).
33
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
1. Các chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh (tt):
 Sự khác biệt
P
h
ạ
m
 v
i 
cạ
n
h
 t
ra
n
h
Thị trường rộng
Thị trường hẹp
Lợi thế cạnh tranh
Dị biệt hóa Chi phí thấp
Dị biệt hóa Dẫn dắt chi phí
Tập trung dị biệt hóa Tập trung chi phí
1/10/2017
11
34
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
1. Các chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh (tt):
 Chi phí thấp
35
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
2. Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm:
36
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
2. Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt):
1/10/2017
12
37
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
Giai ñoaïn
Ñaëc ñieåm
Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoøa Suy thoaùi
-Doanh thu
-Chi phí
-Lôïi nhuaän
-Khaùch haøng
-ÑTCT
Thaáp, taêng daàn
Cao
Loã
Ít
Ít
Cao, taêng nhanh
Trung bình
Taêng daàn
Taêng
Taêng daàn
Lôùn nhaát
Thaáp
Cao 
Ñoâng
Nhieàu, oån ñònh
Giaûm
Thaáp
Giaûm
Giaûm
Giaûm
-Muïc tieâu Giôùi thieäu SP
Phaùt trieån thò
tröôøng, Taêng toái
ña thò phaàn
Baûo veä thò
phaàn, Taêng toái
ña lôïi nhuaän
Tieát kieäm
toái ña chi 
phí
-Muõi nhoïn P
2
, P
4
P
3
P
2
hoaëc P
3
2. Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt):
38
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
Giai ñoaïn
Ñaëc ñieåm
Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoøa Suy thoaùi
P
1
: Saûn phaåm
-Quan taâm
hieäu chænh
kyõ thuaät
-Taêng cöôøng
kieåm tra chaát
löôïng
-Saûn xuaát haøng
loaït
-Caûi tieán kyõ
thuaät
-Tieâu chuaån hoùa
saûn phaåm
-Dò bieät hoùa
-Ña daïng hoùa
saûn phaåm
- Giaûm bôùt
caùc maët
haøng khoâng
hieäu quaû
P
2
: Giaù cả
-P = Z+ LN
Giaù cao
Giaù thaáp
-Giaûm giaù ñeå
phaùt trieån thò
tröôøng
-Nhieàu thang giaù
khaùc nhau
Ñònh giaù
caïnh tranh
Caét giaûm giaù
2. Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt):
39
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
P
3
: Phaân phoái
-Taäp trung 
choïn loïc hoaëc
ñoäc quyeàn
-Phuï phí cao
-Môû roäng, maïnh
-Toàn kho nhieàu, 
tieáp teá nhanh
-Môû roäng, 
oà aït
- Choïn loïc
hoaëc taäp trung
P
4
: quaûng caùo
Giôùi thieäu taïo
söï hieåu bieát
Maïnh ñeå kích
thích duøng thöû
Taïo söï öa thích Cuûng coá
loøng trung 
thaønh, nhaéc
nhôû
-Giaûm chi phí
ôû möùc caàn
thieát ñeå giöõ
khaùch haøng
trung thaønh
2. Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt):
1/10/2017
13
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
3. Chiến lược dựa theo vị thế cạnh tranh:
Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (Market
Leader Strategies)
Công ty dẫn dắt thị trường là công ty có thị phần lớn nhất và
chủ động trong việc thay đổi giá, tung sản phẩm mới, phân
chia phạm vi và cường độ quảng cáo.
Các chiến lược: Mở rộng toàn bộ thị trường (Expanding the
total) và bảo vệ thị phần (Defending market share).
40
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
3. Chiến lược dựa theo vị thế cạnh tranh (tt):
Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (tt)
Mở rộng toàn bộ thị trường
41
3. Chiến lược dựa theo vị thế cạnh tranh (tt):
Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (tt)
Bảo vệ thị phần: phòng thủ (Defending market share)
Phòng thủ vị trí (Position defense)
Phòng thủ bên sườn (Flanking defense)
Phòng thủ chặn trước (Preemptive defense)
Phòng thủ phản công (Counteroffensive defense)
Phòng thủ linh hoạt (Mobile defense)
Phòng thủ co cụm (Contraction defense)
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
42
1/10/2017
14
3. Chiến lược dựa theo vị thế cạnh tranh (tt):
 Chiến lược cho công ty thách thức: Tấn công (Attack
strategy)
 Công ty đứng thứ 2, 3 trên thị trường; thách thức điểm
mạnh và dành lợi thế trước điểm yếu với công ty dẫn đầu.
 Mục tiêu: tăng thị phần để tăng khả năng sinh lời
 Lựa chọn chiến lược tấn công:
 Tấn công trực diện (Frontal attack)
 Tấn công bên sườn (Flanking attack)
 Tấn công bao vây (Encirclement attack)
 Tấn công vượt qua (By past attack)
 Tấn công du kích (Guerilla attack)
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
43
Attack Strategies
Copyright 2003, Prentice Hall
44
 Price-discount
 Lower price goods
 Prestige goods
 Product proliferation (growth by rapid multiplication)
 Product innovation
 Improved services
 Distribution innovation
 Manufacturing cost reduction
 Intensive advertising promotion
Choosing a Specific Attack Strategy
45
1/10/2017
15
3. Chiến lược dựa theo vị thế cạnh tranh (tt):
 Chiến lược cho công ty theo sau (Market Follower
Strategies)
 Mục tiêu:
 Giữ khách hàng hiện có và tìm một số khách hàng mới
 Biện pháp:
 Giữ chi phí thấp, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao
 Các chiến lược:
 Chiến lược bắt chước
 Chiến lược nhái kiểu: bắt chước+ khác biệt (có khoảng cách)
 Chiến lược cải tiến: bắt chước+ khác biệt+ sáng tạo (có chọn lọc)
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
46
3. Chiến lược dựa theo vị thế cạnh tranh (tt):
 Chiến lược cho công ty nép góc (Market Niche Strategies)
 Điều kiện để khai thác thị trường ngách:
 Quy mô và sức mua đủ mang đến lợi nhuận
 Có tiềm năng tăng trưởng
 Công ty có đủ điều kiện (tài chính, kỹ thuật)
 Đối thủ cạnh tranh ít quan tâm
 Có khả năng phòng thủ trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh
 Công ty sử dụng chiến lược chuyên môn hóa (CMH) để có
thị phần lớn trong thị trường con (thế độc quyền tương đối):
CMH sản phẩm, CMH dịch vụ, CMH theo khách hàng.
5.4 Ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT
47
www.dinhtienminh.net