Bài giảng Quản trị marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing - Nguyễn Hải Quang

1 
1 
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN 
QUẢN TRỊ MARKETING 
Giảng viên: TS. Nguyễn Hải Quang 
Mob: 0908196094 
E-mail: quangnh@vaa.edu.vn 
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN 
 Số tín chỉ: 3 
 Phân bổ thời gian 
 Lý thuyết: 60% 
 Thảo luận, bài tập: 40% 
 Thang điểm: 10 
 Quá trình: 40% 
 Thi kết thúc học phần: 60% 
2 19/05/2017 
2 
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN 
 Mục tiêu của học phần 
 Kiến thức: Hiểu biết sâu về các lý thuyết marketing, công 
tác phân tích môi trường, TT, định vị sản phẩm, thiết lập 
chiến lược, các chính sách marketing hỗn hợp và công tác tổ 
chức thực hiện các hoạt động marketing trong DN 
 Kỹ năng: Đào tạo cho học viên khả năng điều hành hoạt 
động Marketing trong DN; Có khả năng tổ chức thực hiện 
các chương trình hoạt động marketing của DN. 
 Thái độ, chuyên cần: Nghiêm túc trong học tập, nâng cao 
cao ý thức độc lập trong tự học, tự nghiên cứu 
3 19/05/2017 
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN 
 Tài liệu học tập 
 Bài giảng và tài liệu trên lớp 
 Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, 2000. 
 David W. Cravens, Strategic Marketing. Mcgraw Hill Irwin, 
2005. 
 Alexander Cherney. Strategic Marketing Analysis. 
Brightstar Media, Inc., 2006. 
 Diệp Anh, Minh Đức, Marketing hiện đại, Nxb. Lao động – 
Xã hội, 2009 
4 19/05/2017 
3 
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN 
 Nội dung học phần 
1. Tổng quan về quản trị marketing 
2. Nghiên cứu môi trường và thị trường của doanh nghiệp 
3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định 
vị sản phẩm 
4. Hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp 
5. Xây dựng chính sách marketing Mix (sản phẩm, giá, phân 
phối, xúc tiến hỗn hợp) 
6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 
5 19/05/2017 
ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH 
 Chủ đề: 
1) Nghiên cứu môi trường marketing trong tiến trình hội nhập kinh 
tế thế giới – Cơ hội và thách thức 
2) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 
sản phẩm 
3) Phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp 
4) Quản trị thương hiệu (xây dựng, phát triển, khai thác...) 
5) Xây dựng marketing cho sản phẩm mới 
6) Chính sách Marketing Mix hoặc 1 vấn đề của Marketing Mix 
6 
4 
ĐIỂM ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH 
 Hình thức 
 Thuyết trình nhóm 
 Nộp bài luận trước 1 buổi của buổi cuối cùng 
 Hình thức bài luận (word) 
Khổ: A4 
Font: Times new roman 
Cỡ chữ :13-14; Dãn dòng: 1,3-1,5 lines 
Lề trên  3,5 cm; dưới  3 cm; trái  3,5 cm; phải  2 cm 
7 
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN 
Marketing CHK 
8 19/05/2017 
? 
5 
9 
Chương 1 
TỔNG QUAN VỀ 
QUẢN TRỊ MARKETING 
10 19/05/2017 
NỘI DUNG 
Khái niệm và vai trò của marketing 
Khái niệm về quản trị marketing 
Quá trình quản trị marketing 
Các mô hình quản trị marketing 
6 
Khái niệm và vai trò của marketing 
 Ra đời trong nền SX hàng hóa nhằm giải quyết quan hệ 
giữa cung và cầu 
 Chuyển tư duy bán những cái mình có sang bán những cái 
khách hàng cần 
 Thứ tự 
11 19/05/2017 
Sản xuất 
hàng hóa 
tiêu dùng 
Sản xuất 
hàng công 
nghiệp 
Ngành dịch 
vụ 
Phi thương 
mại và xã 
hội 
Khái niệm marketing 
 Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: 
“Marketing là một hệ thống các 
hoạt động của tổ chức được thiết kế 
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến 
và phân phối các sản phẩm, dịch 
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của 
thị trường mục tiêu và đạt được các 
mục tiêu của tổ chức”. 
12 19/05/2017 
7 
Khái niệm marketing 
 Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản 
trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng 
13 19/05/2017 
Phát hiện nhu cầu Quản trị nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu 
Nghiên cứu 
thị trường 
Khuyến khích nhu 
cầu, đẩy nhanh 
tiến trình trao đổi 
Tạo ra giá trị tiêu 
dùng và duy trì 
sự thỏa mãn 
Các yếu tố của hoạt động marketing 
14 19/05/2017 
Đối tượng 
được 
Marketing 
(Sản phẩm) 
Đối tượng nhận 
sản phẩm 
(Khách hàng) 
Người thực 
hiện Marketing 
(Chủ thể) 
8 
Thảo luận 
 Nhu cầu và cầu 
 Thị trường 
 Phân biệt marketing và bán hàng 
 Tại sao nói bán hàng là bán những cái mình có? 
 Tại sao nói Makerting là bán những cái khách hàng cần? 
 Tại sao nói Marketing không chỉ là bán hàng mà còn là 
bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng 
15 19/05/2017 
Xuất phát Ðối tượng Công cụ Mục tiêu 
B
án
 h
àn
g
M
ar
k
et
in
g
Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng 
Doanh 
nghiệp 
Sản phẩm 
Dịch vụ 
Xúc tiến & 
bán hàng 
Lợi nhuận 
qua doanh số bán 
Thị 
trường 
Khách 
hàng 
Marketing 
hỗn hợp 
Lợi nhuận 
qua sự thỏa mãn 
16 
 Bán hàng là quá trình thuyết phục khách hàng mua các sản 
phẩm đã có. 
9 
17 
Vai trò của Marketing 
 Marketing là một trong các chức năng trong doanh nghiệp 
 Marketing là cầu nối giữa thị trường với các chức năng 
khác và doanh nghiệp 
Thị trường 
Tài chính - kế toán 
Sản xuất Nhân sự 
Nghiên cứu – phát triển 
Marketing 
Marketing 
Marketing Marketing 
Chức năng của Marketing 
Sử dụng 
marketing hỗn 
hợp để tác động 
tới khách hàng 
Phân tích môi trường 
kinh doanh 
Tìm hiểu nhu cầu 
của thị trường và 
khách hàng 
Phân tích 
đối thủ cạnh tranh 
Chức năng của 
marketing 
10 
Marketing cổ điển và marketing hiện đại 
19 19/05/2017 
Khía cạnh Marketing cổ điển Marketing hiện đại 
Trọng tâm 
Xem hiện nay cần và thiếu 
cái gì 
Tìm biện pháp tạo ra nhu 
cầu 
Thời gian 
Mang tính ngắn hạn từ 2-3 
năm 
Có tính dài hạn, chiến 
lược 
Định hướng 
Nhấn mạnh đến marketing 
bán hàng 
Có tính hỗn hợp, hài hoà 
giữa lợi ích KH và DN 
Chính sách 
khách hàng 
Tập trung vào khách hàng 
mới 
Chú trọng cả 3 loại khách 
hàng mới, cũ và đã mất 
Trường phái 
xúc tiến 
Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại 
lý, khuyến khích mua) 
Xúc tiến kéo (tuyên 
truyền vì lợi ích thực sự) 
Mô hình Marketing đầy đủ trong DN 
20 19/05/2017 
Công ty 
Khách hàng Nhân viên 
Marketing quan hệ 
Interaction marketing 
Thỏa mãn nhu cầu của nhau 
11 
Thảo luận 
Hãy cho biết quan điểm của mình về marketing trong các 
lĩnh vực sau 
 Marketing của công ty với khách hàng (bên ngoài) 
 Marketing của nhân viên với khách hàng (quan hệ) 
 Marketing của công ty với nhân viên (quản trị nhân sự, 
nội bộ) 
 Marketing trong tình yêu 
21 19/05/2017 
Khái niệm quản trị Marketing 
 Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá 
trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện 
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp 
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì 
những cuộc trao đổi có lợi với người 
mua được lựa chọn để đạt được mục 
tiêu của doanh nghiệp. 
22 19/05/2017 
12 
Quá trình của quản trị Marketing 
23 19/05/2017 
 R - Research 
 STP 
 S - Market Segmenting 
 T - Market Target 
 P - Market positioning 
R STP MS MM I C 
 MS - Marketing Strategy 
 MM - Marketing Mix (4P) 
 I - Implementation 
 C - Controlling 
Mô hình 4P và 4C 
24 19/05/2017 
4 P của McCarthay 4 C của Lauterborn 
Product Customer needs, wants and value 
Price Cost to the customer 
Place Convenience to the customer 
Promotion Communication to the customer 
Nhà Sản xuất Khách hàng 
13 
Mô hình 5 R của McCarthy 
1)Right Product 
2)Right Price 
3)Right Place 
4)Right Promotion 
5)Right the target custumer 
25 19/05/2017 
7P của marketing hỗn hợp (dịch vụ) 
26 19/05/2017 
Place 
Price 
Process 
People 
Promotion 
 Physical 
evidence 
Product 
• Đặc điểm 
• Chất lượng 
• Đóng gói 
• Bảo hành 
• Nhãn hiệu 
• Mức giá 
• Độ linh hoạt 
• Sự khác biệt 
• Chiết khấu 
• Kênh phân phối 
• Cửa hàng, đại lý 
• Vận chuyển 
• Lưu kho 
• Quảng cáo 
• PR và tuyên truyền 
• Khuyến mại 
• Bán hàng trực tiếp 
• Kỹ năng 
• Nhiệt tình 
• Thân thiện, lịch sự 
• Ngôn ngữ • Thiết kế 
• Trang thiết bị 
• Trưng bày, bảng biểu 
• Trang phục 
• Các bước công việc 
• Hướng đến khách hàng 
• Tham gia của K/hàng 
• Sự tiêu chuẩn hóa 
14 
Đặc điểm của dịch vụ 
27 19/05/2017 
Hàng hóa Dịch vụ Hàm ý đối với dịch vụ 
Hữu hình Vô hình 
Được tiêu 
chuẩn hóa 
Không 
đồng nhất 
Sản xuất 
tách rời 
quá trình 
tiêu thụ 
Đồng thời 
vừa sản 
xuất vừa 
tiêu thụ 
Không dễ 
hỏng 
Dễ hỏng 
- Không lưu kho được 
- Không được cấp bản quyền 
- Không được trưng bày sẵn 
- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tuỳ 
thuộc vào nhân viên.và nhiều yếu tố không kiểm soát được 
- Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng 
khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá 
- KH tham gia vào và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp 
- Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ 
- Sản xuất đại trà rất khó 
- Làm đúng ngay từ đầu 
- Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ 
- Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán 
Mô hình quản trị marketing 9 P 
P2 
Positioning 
The market 
P1 
Probling 
the market 
P3 
Pursuing a 
target market 
P4 
Positioning 
the product 
P5 
Producing 
P6 
Pricing 
P7 
Promoting 
P8 
Placing 
P9 
Post Purchasing 
the market 
15 
Thảo luận 
Hãy bình luận các vấn đề sau 
 Marketing không chỉ là bán sản phẩm mà còn là bán ý 
tưởng, bán lợi ích cho khách hàng 
 Trong Marketing người ta không chỉ quảng cáo sản phẩm 
mà là cập nhật ý tưởng và lợi ích của khách hàng vào 
trong thiết kế, trình bày và quảng bá sản phẩm 
 Marketing không chỉ là trách nhiệm của phòng marketing 
mà là của tất cả mọi người trongdoanh nghiệp 
29 19/05/2017 
Ví dụ về lợi ích đối với KH 
 I phone, mua sự thời trang 
 Mecedess, mua sự sang trọng 
 Tiger, mua sự bản lĩnh 
 Suzuki, mua sự sành điệu 
 Triumph, không chỉ là thời trang mà còn hơn thế nữa 
 Trung Nguyên cafe, mua sự khởi nguồn sáng tạo 
30 19/05/2017