Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Môi trường marketing và thị trường của doanh nghiệp - Nguyễn Hải Quang

16 
31 
Chương 2 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 
32 19/05/2017 
NỘI DUNG 
Phân tích môi trường 
marketing 
Nghiên cứu thị trường của 
doanh nghiệp 
17 
33 19/05/2017 
PHÂN TÍCH 
MÔI 
TRƯỜNG 
MARKETING 
Khái quát 
Môi trường vĩ mô 
Môi trường vi mô 
Các yếu tố và lực lượng bên trong 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
 Khái niệm 
Là tổng hợp các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động 
marketing của DN 
 Tác động 
 Tạo các cơ hội và mối đe dọa đến hoạt động marketing và 
kinh doanh. 
 Cung cấp những thông tin, yếu tố cũng như nguồn lực cho 
công tác quản trị marketing 
34 19/05/2017 
18 
MÔI TRƯỜNG MARKETING 
35 19/05/2017 
Thị trường 
mục tiêu 
Sản phẩm 
Giá 
Phân phối 
Xúc tiến 
Văn hóa – xã hội Công nghệ 
K
in
h
 tế 
Môi trường tự nhiên Pháp luật 
D
ân
 s
ố
N
h
à cu
n
g
 cấp
Môi trường marketing vĩ mô 
PESTLE 
 Population - Dân số 
 Economic - Kinh tế 
 Social - Xã hội 
 Technological - Công nghệ 
 Law - Pháp luật 
 Enviromental nature - Môi trường tự nhiên 
36 19/05/2017 
19 
NHÂN KHẨU KINH TẾ VĂN HÓA – XÃ HỘI 
Yếu tố 
• Qui mô 
• Mật độ, địa lý 
• Tuổi tác 
• Giới tính, 
• Học vấn, 
• Nghề nghiệp, 
• Cơ cấu gia đình 
Tác động 
• Quy mô 
thị trường 
• tạo ra 
nhóm thị 
trường 
• Chi phí 
của DN 
Yếu tố 
• quy mô và độ 
tăng GDP, 
• lạm phát, 
• thất nghiệp, 
• lãi suất, 
• tỷ giá ... 
Tác động 
• Sức mua của 
thị trường, 
• tạo ra nhóm 
tiêu dùng 
• Chi phí của 
DN 
Yếu tố 
• Hệ thống giá 
trị, niềm tin, 
• truyền thống 
• chuẩn mực 
hành vi 
Tác động 
• Thái độ và 
các chuẩn 
mực hành vi 
tiêu dùng của 
khách hàng 
PESTLE 
TỰ NHIÊN CÔNG NGHỆ 
Yếu tố 
• vị trí địa lý, 
• thổ nhưỡng, 
• rừng, biển, 
• khí hậu, 
• tài nguyên, 
khoáng sản... 
Tác động 
• các nguồn 
lực 
• Lợi thế 
cạnh tranh 
PHÁP LUẬT – CHÍNH TRỊ Đặc điểm 
Thay đổi 
nhanh, đặc 
biệt là điện 
tử, sinh 
học, vật 
liệu mới và 
IT 
Tác động 
• SP hiện hữu 
• Phát triển SP 
mới 
• Hành vi tiêu TD 
• Rút ngắn chu kỳ 
sản phẩm 
• Giảm thiểu chi 
phí sản xuất 
Yếu tố 
• Luật và các văn 
bản dưới luật 
• Chính sách NN 
• Điều hành của 
Chính phủ 
• Chính trị - xã 
hội 
Tác động 
• Hành lang 
pháp lý 
• Các chính 
sách cho 
hoạt động 
marketing 
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 
38 19/05/2017 
C
ác 
n
h
à cu
n
g
 cấp
Doanh nghiệp 
Các đối thủ 
cạnh tranh 
C
ác 
tru
n
g
 g
ian
m
ark
etin
g
Công chúng trực tiếp 
Công chúng trực tiếp 
Khách hàng 
20 
Các yếu tố và lực lượng bên trong 
39 19/05/2017 
Văn hoá 
Mục tiêu, chiến 
lược chung 
Chức năng khác 
- R&D 
- Khai thác 
- Kỹ thuật 
- Tài chính 
- Nhân lực 
Cơ cấu tổ chức 
Marketing 
Mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter 
40 19/05/2017 
CÁC ĐỐI THỦ 
TIỀM ẨN 
NHỮNG 
NHÀ CUNG 
CẤP 
Thế mặc cả của 
người mua 
Mối đe dọa 
của sản phẩm 
thay thế 
Mối đe dọa của 
người mới ra nhập 
thị trường 
Thế mặc cả của 
các nhà cung cấp NHỮNG 
NGƯỜI 
MUA 
CÁC SẢN PHẨM 
THAY THẾ 
MỘT 
LỰC 
CẠNH 
TRANH 
Mạnh 
Yếu 
Đe 
dọa 
Cơ 
hội 
CÁC ĐỔI THỦ 
HIỆN HỮU 
Tranh đua giữa 
các đối thủ cạnh 
tranh hiện hữu 
21 
Thảo luận 
 Hãy nhận dạnh những cơ hội thách thức cho hoạt 
marketing của các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam 
tham gia TPP 
41 19/05/2017 
42 19/05/2017 
NGHIÊN CỨU 
THỊ TRƯỜNG 
Nghiên cứu khách hàng 
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 
Nghiên cứu cung - cầu 
22 
Mô hình 4P của thị trường 
43 19/05/2017 
Place 
Yếu tố “Nơi chốn”: Địa điểm, nơi 
chỗ, địa bàn, không gian, địa lý 
People 
Yếu tố “Con người”: Dân số, dân 
cư, khách hàng, người bán 
Preference - 
Needs 
Yếu tố “Nhu cầu”: Cần, thị hiếu, sở 
thích 
Power of 
purchase 
Yếu tố “Sức mua”: Khả năng thanh 
toán của thị trường 
Nghiên cứu khách hàng 
 Là người mua sản phẩm, quyết định đầu ra 
 Có 2 loại khách hàng 
 Khách hàng tiêu dùng (consumer): cá nhân và hộ gia đình 
mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân và gia đình 
 Khách hàng tổ chức (customer/business): mua hàng hóa và 
dịch vụ đáp ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động 
 Thu thập thông tin trả lời 7 nhóm câu hỏi (7O) 
44 19/05/2017 
23 
7 nhóm câu hỏi (7O) 
45 19/05/2017 
Who KH của chúng ta, họ là ai? Ocutants 
What Họ cần gì, họ muốn gì Object 
Why Tại sao họ cần, họ muốn Objective 
Who Ai tham gia vào quyết định mua Organizations 
How Bằng cách nào họ mua sản phẩm Operation 
When Họ mua hàng vào lúc nào? Occasions 
Where Họ thích mua ở đâu Outlets 
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 
46 19/05/2017 
Các yếu tố 
kích thích 
Ý thức của 
người tiêu dùng 
Phản ứng đáp 
lại của người 
tiêu dùng 
Quá trình quyết 
định mua 
 Chọn sản phẩm 
 Chọn nhãn hiệu 
 Chọn nhà cung cấp 
 Chọn số lượng 
24 
47 
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD 
Văn hóa 
Nhánh văn hóa 
Tôn giáo 
Tuổi tác 
Nghề nghiệp 
Kinh tế 
Lối sống 
Cá tính 
Các giá 
trị văn 
hóa 
Các yếu 
tố cá 
nhân 
Các yếu 
tố xã hội 
Gia đình 
Nhóm tham khảo 
Khu vực địa lý 
Địa vị xã hội 
Động cơ 
Nhận thức 
Hiểu biết 
Niềm tin 
Thái độ 
Các yếu 
tố tâm lý 
Hành vi 
người 
tiêu dùng 
5 giai đoạn quyết định mua của NTD 
48 19/05/2017 
Nhận biết 
nhu cầu 
Tìm kiếm 
thông 
tin 
Đánh giá 
các 
phương án 
Quyết định 
mua 
Đánh giá 
sau khi 
mua 
Cá nhân 
Thương mại 
Đại chúng 
Kinh nghiệm 
Cung cấp đủ 
thông tin 
Tiêu chí của 
KH 
Đưa ra các 
phương án 
Chọn nhãn 
hiệu phù hợp 
Các cản trở: 
Ảnh hưởng 
Điều kiện mua... 
Loại cản trở 
Xúc tiến bán 
Độ hài lòng 
Cảm nhận >< 
Mong đợi 
Chất lượng 
Quảng cáo 
Rất đa dạng 
(thuyết bậc 
nhu cầu của 
Maslow) 
Phân loại 
Kích thích 
Tạo nhu cầu 
N
h
iệ
m
 v
ụ
 c
ủ
a
M
a
k
e
ti
n
g
25 
Khách hàng là các tổ chức 
 Đặc điểm 
 Số lượng khách hàng ít nhưng mua với số lượng lớn 
 Khách hàng và người cung cấp thân thiện, gần gũi 
 Thường tập trung theo vùng địa lý 
 Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra 
 Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng 
 Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng 
49 19/05/2017 
50 
Khách hàng là các tổ chức 
Vấn đề 
mua sắm 
Mô tả 
yêu cầu 
Xác định 
tính năng 
hàng hóa 
Tìm hiểu 
người 
cung cấp 
Đánh giá 
người 
cung cấp 
Làm thủ 
tục đặt 
hàng 
Lựa chọn 
người 
cung cấp 
Yêu cầu 
chào hàng 
 Quy trình mua hàng của tổ chức 
26 
Khách hàng là các tổ chức 
 Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua 
 Thương lượng, đàm phán, ký kết HĐ là rất quan trọng 
51 19/05/2017 
Hành vi 
mua của 
tổ chức 
Đ
ặ
c
 đ
iể
m
c
á
 n
h
â
n
M
ố
i q
u
a
n
 h
ệ
 c
á
n
h
â
n
Đ
ặ
c
 đ
iể
m
 c
ủ
a
d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
N
h
ữ
n
g
 y
ế
u
 tố
 m
ô
i 
trư
ờ
n
g
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 
52 19/05/2017 
Xác định đối thủ 
cạnh tranh 
Xác định mục 
tiêu của đối 
thủ 
Xác định chiến 
lược của đối 
thủ 
Lựa chọn chiến 
lược cạnh tranh 
với đối thủ 
Dự đoán kiểu 
phản ứng của 
đối thủ 
Đánh giá điểm 
mạnh, yếu của 
đối thủ 
27 
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 
 Xác định đối thủ cạnh tranh 
 Trực tiếp: Cùng đưa ra sản phẩm, dịch vụ tương tự để cùng 
thỏa mãn 1 loại khách hàng 
 Gián tiếp: Đưa ra những sản phẩm khác nhau nhưng cùng 
thỏa mãn 1 loại nhu cầu bằng các cách khác nhau (sản phẩm 
thay thế) 
 Tiềm ẩn: Tương lai sẽ gia nhập ngành để trở thành đối thủ 
cạnh tranh 
53 19/05/2017 
Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh 
 Đối thủ theo đuổi mục tiêu nào? LN, thị phần hay nâng 
cao vị thế cạnh tranh 
 Đối thủ theo đuổi chiến lược nào? Có cùng chiến lược với 
Công ty hay không? 
 Đối thủ cố gắng giành lợi thế bằng cách nào? (chi phí thấp 
hay khác biệt hóa) 
 Những hoạt động của đối thủ hướng vào ngắn hạn hay dài 
hạn? 
54 19/05/2017 
28 
Tổng quan về cung – cầu 
 Đánh giá về cung 
 Số lượng đối thủ, những đối thủ chính, 
 Khả năng cung của đối thủ cạnh tranh 
 Sản phẩm: hiện tại, dự kiến tương lai 
 Địa bàn hoạt động, thị phần, doanh số 
 Giá và các đk bán hàng 
 Những lợi thế cạnh tranh họ tạo ra cho khách hàng 
 Những hạn chế của đối thủ 
55 19/05/2017 
Tổng quan về cung – cầu 
 Đánh giá về cầu 
 Số lượng khách hàng hiện hữu, tiềm năng 
 Nhu cầu tiêu thị và loại sản phẩm dự kiến 
 Xu hướng tiêu dùng 
 Thói quen mua sắm 
 Mức tiêu dùng của những SP tương tự hoặc tương đương 
 Dự báo cầu thị trường 
56 19/05/2017 
29 
Tổng quan về cung – cầu 
 Các phương pháp dự báo cầu thị trường 
57 19/05/2017 
Phân tích 
ngành 
Điều tra thị 
trường 
•Xu hướng quá khứ 
•Quy mô hiện tại 
•Dự báo tương lai 
•Điều tra nhu cầu mẫu 
•Suy ra toàn thị trường 
Nội dung 
• Tầm vĩ mô lẫn vi mô 
• Thị trường mới 
•Thị trường mới 
•Đ/g chất lượng dịch vụ 
Ứng dụng PP 
Mô hình 
hóa 
Thiết lập mô hình kinh 
tế lượng với các biến 
• Có đủ dữ liệu quá khứ 
• Tầm vĩ mô, vi mô 
Thảo luận 
1) Tiến trình hội nhập kinh tế thế giới – Cơ hội và thách thức 
trong hoạt động marketing của các DN Việt Nam 
2) Sử dụng mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter để phân tích 
cho 1 ngành cụ thể 
3) Phân biệt khách hàng cá nhân và tổ chức – Gợi ý chính 
sách cho nhà quản trị marketing 
58 19/05/2017