Bài giảng Quản trị marketing - Chương 3: Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm - Nguyễn Hải Quang

30 
Chương 3 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 
59 
60 19/05/2017 
NỘI DUNG 
Phân khúc thị trường 
Chọn thị trường mục tiêu 
Định vị sản phẩm 
31 
61 19/05/2017 
PHÂN 
KHÚC THỊ 
TRƯỜNG 
Khái niệm 
Yêu cầu phân khúc thị trường 
Các quan điểm phân khúc 
Lợi ích của phân khúc thị trường 
Tiêu thức để phân khúc thị trường 
Các bước phân khúc thị trường 
62 
Khái niệm 
 Đoạn thị trường hay khúc thị trường (Segment) là một 
nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố 
trong marketing hỗn hợp (4P) 
 Phân khúc thị trường (Market 
segmentation) là quá trình phân 
chia khách hàng thành các nhóm 
dựa trên các khác biệt về nhu 
cầu, tính cách, hành vi hay sản 
phẩm gần giống nhau. 
32 
63 
Yêu cầu phân khúc thị trường 
 Điều kiện để phân khúc 
 Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng. 
 Đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh 
 Có khả năng nhận biết được đoạn thị trường để phục vụ 
 Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sản phẩm riêng 
 Đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng 
Yêu cầu phân khúc thị trường 
 Tính đồng nhất và chi phí khi phân đoạn 
64 
Thấp Cao Mức chia nhỏ 
thị trường 
Đồng nhất trong 
đoạn thị trường 
Cao Thấp 
Chi phí SX cho 
mỗi đoạn TT 
Cao Thấp 
Cần phân 
đoạn hợp lý 
để đảm bảo 
hiệu quả 
33 
Sự phát triển của quan điểm phân khúc 
65 
Không phân đoạn Marketing đại trà 
Phân biệt sản 
phẩm 
Marketing sản phẩm 
Hướng về thị 
trường mục tiêu 
Marketing mục tiêu 
Thấp 
Cao 
M
ứ
c
 đ
ộ
 p
h
â
n
 đ
o
ạ
n
Lợi ích của phân khúc thị trường 
66 
Cơ sở để 
lựa chọn thị 
trường mục 
tiêu 
Phân bố 
có hiệu quả 
các nguồn 
lực 
Đáp ứng 
cao nhất nhu 
cầu khách 
hàng 
PHÂN 
ĐOẠN THỊ 
TRƯỜNG 
34 
Tiêu thức để phân khúc thị trường 
67 
Tiêu thức 
địa lý 
Tiêu thức 
nhân khẩu 
Tiêu thức 
tâm lý học 
Tiêu thức 
hành vi 
T.dùng 
Khách 
hàng tiêu 
dùng 
• Quốc gia 
• Miền 
• Thành phố 
• Tỉnh 
• Tuổi tác 
• Giới tính 
• Q/mô gia đình 
• Thu nhập 
• Nghề nghiệp 
• Học vấn... 
• Thái độ 
• Nhân cách 
• Động cơ 
• Lối sống... 
• Lợi ích theo đuổi 
• Mức tiêu thụ 
• Tình trạng SD 
• Độ trung thành... 
Tiêu thức để phân khúc thị trường 
68 
Khách 
hàng công 
nghiệp 
Khu vực 
địa lý 
Quy mô 
khách hàng 
Loại hình 
tổ chức 
• Lớn 
• Vừa 
• Nhỏ 
• DN sản xuất 
• DN thương mại 
• Phi lợi nhuận 
• Hành chính 
• Quốc gia 
• Thành phố 
• Miền 
• Tỉnh 
35 
69 
Toàn bộ thị trường 
Trạng thái nhu cầu Có Không 
Lợi ích tìm kiếm Tính 
kinh tế 
Tiện lợi 
Giá trị 
chức năng 
Giá trị 
xúc cảm 
Các bước phân khúc thị trường 
Động cơ cá nhân Động cơ xã hội Động cơ tiêu dùng 
1. Xác định tổng thị trường 
2. Chọn tiêu chí phân khúc 
1 2 n  3. Khám phá các phân khúc 
4. Đánh giá kết quả phân khúc (dự kiến MM và hiệu quả) 
Mô tả khác biệt Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi 
Đánh giá các đoạn thị trường 
 Mục đích: xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị 
trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả doanh nghiệp 
 Tiêu chuẩn đánh giá 
 Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thi trường 
 Mức độ cạnh tranh ở đoạn thị trường 
 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 
70 
36 
Các phương án chọn thị trường mục tiêu 
71 
M1 M... Mi 
P1 
P... 
Pj 
Tập trung vào một đoạn 
thị trường để kinh doanh 
một loại sản phẩm 
M1 M... Mi 
P1 
P... 
Pj 
Chuyên môn hóa chọn 
lọc: chọn một số đoạn 
thị trường phù hợp 
M1 M... Mi 
P1 
P... 
Pj 
Chuyên môn hóa theo 
thị trường: chọn một TT 
để cung cấp các SP 
Các phương án chọn thị trường mục tiêu 
72 
M1 M... Mi 
P1 
P... 
Pj 
M1 M... Mi 
P1 
P... 
Pj 
Chuyên môn hóa theo SP: 
chọn một SP thuận lợi và cung 
cấp cho tất cả các đoạn TT 
Phục vụ toàn bộ thị trường 
với tất cả các loại sản phẩm 
khác nhau 
37 
73 19/05/2017 
ĐỊNH VỊ 
SẢN PHẨM 
Khái niệm 
Căn cứ để định vị 
Nội dung định vị 
Các chiến lược định vị 
Quy trình định vị 
74 
Khái niệm định vị sản phẩm 
 Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so 
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một hình 
ảnh riêng trong con mắt khách hàng 
 Các điểm khác biệt 
 Sự sang trọng, sành điệu, thời trang 
 Sự rõ nét, ấn tượng, hơn hẳn 
 Sự đi trước, đổi mới 
 Sự phù hợp, lợi ích 
38 
75 
Bản đồ định vị sản phẩm vận tải HK ở VN 
Dịch vụ 
tối thiểu 
Dịch vụ 
đầy đủ 
Jetstar-Pacific 
Vietnam Airlines 
Giá cao 
Giá thấp 
VietJet 
76 
Căn cứ để định vị 
Nhu cầu 
của khách 
hàng 
Năng lực 
của doanh 
nghiệp 
Nhóm 
khách 
hàng 
39 
Nội dung định vị 
Sản 
phẩm 
Dịch vụ 
Nhân 
sự 
Hình 
ảnh 
Tạo sự 
khác biệt 
• Tính chất 
• Công dụng, 
• Độ bền 
• Độ tin cậy, 
• Kiểu dáng 
• Giao hàng, 
• Lắp đặt, 
• Huấn luyện SD 
• Sửa chữa, BH 
• Thanh toán 
• Năng lực 
• Lịch sự 
• Nhiệt tình 
• Giao tiếp 
• Thân thiện 
• Biểu tượng, 
• Không gian 
• Kiến trúc 
• Sự kiện ... 
77 
Các chiến lược định vị 
 Chiến lược định vị đề cập đến "vị trí" của sản phẩm so 
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
 Các vị trí: cao hơn, thấp hơn, hoặc bằng so với đối thủ 
cạnh tranh 
 Các loaị chiến lược định vị 
 Củng vị trí trong tư tưởng khách hàng (đứng đầu) 
 Tìm kiếm một vị trí trong tư tưởng khách hàng (theo sau) 
 Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh 
 Câu lạc bộ độc quyền. 
78 
40 
Quy trình định vị 
Xác định lợi thế 
cạnh tranh tiềm 
tàng 
Lựa chọn lợi thế 
cạnh tranh phù 
hợp 
Định vị và truyền 
thông theo định vị 
đã chọn 
79 
 Khác biệt hóa sản phẩm 
 Khác biệt hóa dịch vụ 
 Khác biệt về nhân viên 
 Khác biệt về ấn tượng 
 Khuyếch trương bao 
nhiêu sự khác biệt 
 Khuyếch trương sự 
khác biệt nào? 
Marketing hỗn hợp