Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Hành vi khách hàng (Mới)

 5.1. TỔNG QUAN 
 5.2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Chương 5 
5.3. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC 
HÀNH VI KHÁCH HÀNG 
MỤC TIÊU 
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 
 - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 
 - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức 
 - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là các tổ chức 
 - Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách hàng. 
5.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
KHÁI NIỆM 
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị trường bao gồm những cá nhân, nhóm người và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình. 
ĐẶC TRƯNG 
- Có quy mô lớn và ngày càng tăng 
- Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm 
- Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian 
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Các yếu tố 
kích thích 
bên ngoài 
Ý thức 
của người 
tiêu dùng 
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng 
Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD 
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
 Sản phẩm 
 Giá cả 
 Phân phối 
 Xúc tiến 
Các yếu tố môi trường ( chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số) 
Các đặc tính 
của người mua 
Quá trình 
quyết định 
mua của 
người TD 
Các phản ứng 
đáp lại của NTD 
Lựa chọn s.phẩm 
Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm 
Lựa chọn nhà kinh doanh 
Lựa chọn số lượng sản phẩm mua 
Mô hình chi tiết hành vi mua của ng ười tiêu dùng 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Các yếu tố 
văn hoá 
- Nền văn hoá truyền thố ng 
Nhánh văn hoá 
Giai tầng XH 
Các yếu tố 
xã hội 
Nhóm tham khảo 
Gia đ ình 
Vai trò và địa vị x ã hội 
Các yếu tố 
Cá nhân 
Tuổi tác 
Giai đoạn sồng 
Nghề nghiệp 
Hoàn cảnh KT 
Lối sống 
Cá tính 
Các yếu tố 
Tâm lý 
Động cơ 
Tri giác 
Lĩnh hội 
Niềm tin 
Thái độ 
HÀNH VI 
NGƯỜI 
TIÊU 
DÙNG 
Mô hình các yếu tố ảnh h ưởng đến hành vi người tiêu dùng 
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA 
Vai trò 
 Người khởi xướng : là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm nào đó. 
 Người ảnh hưởng : là người mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. 
 Người quyết định : là người quyết định cuối cùng những vấn đề liên quan đến mua sản phẩm như mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào? 
 Người mua : là người được giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản phẩm 
 Người sử dụng : là người tiêu dùng sản phẩm sau khi mua về. 
Nhận biết nhu cầu 
Tìm kiếm 
Thông tin 
Đánh giá 
các phg án 
Quyết 
 định mua 
Đánh giá 
sau mua 
Nhận biết nhu cầu 
Tìm kiếm 
Thông tin 
Đánh giá 
các phg án 
Quyết 
 định mua 
Đánh giá 
sau mua 
Ý định mua 
Các cản trở mua 
Quyết định mua 
CÁC CẢN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUA 
KHÁCH HÀNG KHÔNG 
HÀI LÒNG 
Không hành động g ì 
Có hành động 
Hành động 
cá nhân 
Phàn nàn với bạn bè 
Không mua tiếp theo 
Có hành động 
Hành động công cộng 
Khiếu nại trực tiếp với C.ty 
Đưa ra cơ quan pháp luật 
Khiếu nại lên báo, đài 
KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG 
ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA 
5.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC 
Là các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) 
CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG 
- Các doanh nghiệp sản xuất 
- Các doanh nghiệp thương mại (bán buôn, bán lẻ) 
- Các cơ quan Đảng, Nhà nước 
- Các tổ chức phi lợi nhuận. 
CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn 
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động 
Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên. 
Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý 
 Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài 
Khách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể 
Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối 
Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau 
Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp 
Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả. 
NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU 
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua. 
2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác 
3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới 
Các thành viên 
Tham gia vào qúa trình mua của tổ chức 
Người sử dụng 
Người ảnh hưởng 
Người quyết định 
Người mua 
Người phê chuẩn 
Người gác cổng 
CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH 
HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA 
MÔI 
TRƯỜNG 
YẾU TỐ THUỘC VỀ TỔ CHỨC 
YẾU TỐ QUAN HỆ CÁ NHÂN 
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
Nhận 
thức đư ợc vấn 
đ ề 
mua sắm 
Mô 
tả 
khái quát nhu cầu 
Đánh 
giá tính năng của sản phẩm 
TÌm kiếm nhà cung cấp 
Yêu cầu chào hàng 
Lựa chọn nhà cung cấp 
Làm các thủ tục đặt hàng 
Đánh giá việc thực hiện 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
8 
ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
KHÁCH HÀNG LÀ CÁC CƠ 
 QUAN NHÀ 
NƯỚC 
HÀNH VI MUA 
ĐẶC THÙ 
- Mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất. 
- Là những khách hàng lớn, có quyền lực mua. 
Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. 
Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố