Bài giảng Quản trị Marketing - Nguyễn Thị Ngọc Dung

Bài giảng Quản trị marketing 
1 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 
KHOA KINH TẾ - DU LỊCH 
BÀI GIẢNG 
QUẢN TRỊ MARKETING 
(Bài giảng lưu hành nội bộ) 
Giảng viên biên soạn: Ths.Nguyễn Thị Ngọc Dung 
Đà 2011 
Bài giảng Quản trị marketing 
2 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
CHƯƠNG I 
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 
1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 
Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người 
khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi 
các sản phẩm có giá trị với những người khác. 
Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, 
mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, 
marketing và người làm marketing. 
1.1.1 Nhu cầu cấp thiết (needs) 
Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta 
cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con người còn có nguyện 
vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. 
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu 
cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ 
bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần 
gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu 
cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay 
người làm mketing tạo ra. 
Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. 
Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngưòi thì nó càng khổ sở hơn. Con người 
không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết : hoặc là bắt tay tìm kiếm một 
đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó. 
1.1.2. Mong muốn (wants) 
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn 
hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả 
năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. 
Bài giảng Quản trị marketing 
3 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp xúc 
nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về 
phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng 
thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngưòi. 
1.1.3. Nhu cầu (demands) 
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các 
mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua. 
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn. 
Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả 
năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường 
được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu 
người có khả năng và thuận lòng mua chúng. 
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm marketing 
không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. 
Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, 
nhu cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những 
khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng 
mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu. 
1.1.4. Sản phẩm 
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản 
phẩm. 
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ 
hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. 
Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô 
tô, một cái ti vi, hay một đồ uống... Và vì thế, chúng ta thường dùng các từ “sản phẩm“ và “dịch 
vụ“ để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó được. Nhưng thật ra, suy cho cùng tầm 
quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng 
ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản 
phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳíng hạn, người ta không mua một xe 
máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không 
Bài giảng Quản trị marketing 
4 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
phải để chiêm ngưỡng mà để cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người phụ nữ 
không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v... Vì thế, các sản phẩm vật chất 
thực sự là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta. 
Nói một cách khác, chúng là những phương tiện chuyển tải lợi ích. Khái niệm sản phẩm và dịch 
vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng v.v... Vì vậy, đôi khi 
người ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm, như là vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn 
(resource) hay sự cống hiến (offer). 
Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan 
tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản 
phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, người bán phải ý thức được 
rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả 
năng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật 
chất của sản phẩm. 
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản 
phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó và một mong muốn nào đó 
thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó 
che phủ vòng tròn ước muốn. 
 Không thỏa mãn mong muốn Thỏa mãn 1 phần Thỏa mãn hoàn toàn 
 Hình 1.1.Ba cấp độ của sự thỏa mãn 
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận 
hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ 
muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong 
muốn của những nhóm này. 
1.1.5. Lợi ích 
Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất 
định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải 
SẢN PHẨM 
 A 
 MONG 
 MUỐN 
 X 
 MONG 
 MUỐN 
 X 
SẢN PHẨM C 
SẢN 
PHẨM 
 B 
Bài giảng Quản trị marketing 
5 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự 
thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. 
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm 
hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm 
theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh 
nghiệp,... Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức 
độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản 
phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua 
phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn. 
Lợi ích dành cho 
 khách hàng 
Chi phí thời gian 
Lợi ích về dịch vụ 
Chi phí công sức 
Tổng lợi ích của 
khách hàng 
Tổng chi phí của 
 khách hàng hàng 
Chi phí tinh thần 
Giá mua 
Lợi ích về nhân sự 
Lợi ích về hình ảnh 
Lợi ích sản phẩm 
Bài giảng Quản trị marketing 
6 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Hình 1.2.Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 
1.1.6. Chi phí 
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản 
phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản 
phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về 
tổng chi phí của khách hàng. 
Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua 
được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu 
dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ 
trông đợi ở sản phẩm. 
1.1.7. Sự thỏa mãn của khách hàng 
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản 
phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. 
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh 
kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức 
độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ 
kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài 
lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. 
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của 
họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối 
thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ 
vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ 
vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người 
mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của 
sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong 
trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là 
gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng 
với những kỳ vọng đó. 
Bài giảng Quản trị marketing 
7 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là 
một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan trọng. Hãng 
Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ thỏa mãn khách hàng trong 
nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng bán được nhiều xe Accord hơn. Hay 
Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là công ty được đánh giá số một về phương diện 
thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân. 
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho 
khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều 
này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm 
giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ 
hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản 
xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp 
ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, 
những người cung ứng và các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn 
của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối 
cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho 
khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các 
nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực. 
1.1.8. Trao đổi và giao dịch 
Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình thông 
qua việc trao đổi. 
 Trao đổi ( exchange) 
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật 
gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn ( tự 
sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi ). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm 
có được các sản phẩm. 
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể 
được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : 
1. Có ít nhất hai bên ( để trao đổi ). 
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia 
3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối. 
Bài giảng Quản trị marketing 
8 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia. 
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. 
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay không 
là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham gia. Nếu họ 
đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm cho mọi người dễ chịu ( hoặc ít ra không có 
gì tệ hại cả ), vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị của bên kia. Theo nghĩa như 
vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra 
giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ. 
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người, điều 
mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con người có một thiên 
hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”. 
Giao dịch ( transaction ) 
 Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì ta nói một vụ giao 
dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao 
dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Ta có thể nói A giao X cho B để 
đổi lại nhận được Y. C giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và nhận được một cái ti vi. Đó là một 
giao dịch kinh doanh bằng tiền. Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền 
như là một trong các giá trị thương mại. Một giao dịch hoán vật diễn ra khi C trao cho D một 
chiếc tivi và nhận về mình một cái tủ lạnh. Hay giao dịch hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc 
trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa,như khi kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D và bù 
lại, được ông này vẽ cho một bức chân dung. 
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thỏa 
thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát 
sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết. 
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ chuyển giao, A đưa X cho B 
nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món qùa, một sự trợ giúp hay một sự 
phân phối từ thiện  ... áo. 
- Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích. 
- Chi phí trên một yêu cầu. 
Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, như làm tốt hơn 
việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu của quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử 
dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp và có hiệu quả, và tiến hành kiểm 
tra sau quảng cáo. 
 Hiệu suất khuyến mãi 
Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích người mua quan tâm và dùng thử sản phẩm. Để 
nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi những chi phí và mức độ tác động đến 
mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi. Ban lãnh đạo cần xem xét những số liệu thống kê: 
- Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng. 
- Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán. 
- Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về. 
- Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại. 
Người quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi khác 
nhau và tư vấn cho những người quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp khuyến mãi có hiệu 
quả chi phí cao nhất. 
 Hiệu suất phân phối 
Bài giảng Quản trị marketing 
212 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời 
gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt 
động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm cơ sở cho việc thiết kế các giải pháp khả thi 
nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện 
cách bố trí địa điểm kho hàng và phương thức vận chuyển. Một vấn đề thường hay gặp phải là 
hiệu suất phân phối có thể giảm khi doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ. Mức tiêu thụ tăng vọt 
có thểî làm cho doanh nghiệp không đảm bảo được việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó 
đã làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp. 
Và cuối cùng mức tiêu thụ lại tụt xuống. Ban lãnh đạo đối phó bằng cách tăng mức khen thưởng 
cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có được nhiều đơn hàng hơn. Lực lượng bán hàng đã làm 
được điều đó, thế nhưng một lần nữa doanh nghiệp lại không đảm bảo được ngày giao hàng 
như đã hứa. Ban lãnh đạo cần thấy được khâu bị ách tắc và đầu tư thêm vào năng lực sản xuất và 
phân phối. Vòng tròn bên trái thể hiện trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt đã chuyển thành mức 
tiêu thụ giảm sút do giao hàng chậm trễ. Vòng tròn bên phải thể hiện vấn đề chủ yếu là ban lãnh 
đạo không đầu tư để tăng năng lực sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt. 
9.3.4. Kiểm tra chiến lược marketing 
Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình luôn 
phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. 
Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu 
và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết. 
Có hai công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing. 
a. Đánh giá hiệu quả marketing 
Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận 
hiện tại. Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt đúng chỗ và 
đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở các 
chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạt động marketing. Chi nhánh cũng có thể có 
kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. 
Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện 
năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức 
marketing (marketing-mix), thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất 
công tác. Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau: 
Bài giảng Quản trị marketing 
213 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
 Triết lý về khách hàng 
- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có 
khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu. 
- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát triển những 
sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị 
trường khác nhau). 
- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng, các 
kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình. 
 Tổ chức marketing-mix 
- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu. 
- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản 
xuất, cung ứng, phân phối và tài chính. 
- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới. 
 Thông tin marketing chính xác 
- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh 
tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing. 
- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các 
khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng. 
- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing 
khác nhau. 
 Định hướng chiến lược 
- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức. 
- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing. 
- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong 
quá trình thực hiện chiến lược marketing. 
 Hiệu suất công tác 
- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing. 
- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing. 
- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra 
trong các hoạt động marketing. 
b. Kiểm tra marketing 
Bài giảng Quản trị marketing 
214 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
Những doanh nghiệp phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp 
dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra 
marketing. 
Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường 
marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, 
nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm 
nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp. 
 Đặc điểm của kiểm tra marketing 
- Toàn diện. Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh 
nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực 
lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức năng là bổ 
ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân của vấn đề. Ví dụ, tình trạng biến 
động nhân sự quá mức trong lực lượng bán hàng có thể là một triệu chứng của tình trạng sản 
phẩm và khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp, chứ không phải của tình trạng huấn luyện chưa 
chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lượng bán hàng. Kiểm tra marketing toàn diện thườìng có 
hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề marketing của doanh nghiệp. 
- Hệ thống. Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất 
định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến 
lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra 
những cải tiến cần thiết nhất. 
Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để 
nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức. 
-Độc lập. Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, 
kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của 
doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng 
một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích, 
nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập., 
nói chung kiểm tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan 
cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó, 
và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra. 
Bài giảng Quản trị marketing 
215 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
- Định kỳ. Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm 
xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát 
sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà 
soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định 
kỳ có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc 
rối. Theo A. Shuchman, “Không có hoạt động marketing nào lại luôn luôn tốt đến mức là không 
thể cải tiến thêm được nữa. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn. Trong thực tế, 
ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài hoạt động marketing, nếu có, 
là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền mà không cần cải tiến gì". 
Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu 
báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đối 
tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian và địa điểm tiến hành,... để đảm bảo thời 
gian và chi phí kiểm tra ở mức tối thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là 
không được phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp 
cung cấp, mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác. 
 Nội dung của kiểm tra marketing 
 Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược 
marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing. 
 Kiểm tra môi trường marketing 
Môi trường vĩ mô: 
- Nhân khẩu học. Những diễn biến và xu hướng chủ yếu tạo ra những cơ hội, đe dọa đối với 
doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những diễn biến và xu hướng đó. 
- Kinh tế. Những thay đổi chủ yếu về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác động đến doanh 
nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những thay đổi đó. 
- Sinh thái. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn tài nguyên thiên nhiên 
và năng lượng cần thiết cho doanh nghiệp. Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ô 
nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để bảo vệ môi trường. 
- Công nghệ. Những thay đổi chủ yếu trong công nghệ sản xuất, và vị trí của doanh nghiệp về 
công nghệ đó cũng như những sản phẩm có thể thay thế của nó. 
Bài giảng Quản trị marketing 
216 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
- Chính trị. Những thay đổi về luật pháp và các qui định về kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo cơ hội 
kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá cả,...có thể tác động đến chiến lược 
và chương trình marketing. 
- Văn hóa. Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Những thay đổi 
nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác động đến doanh nghiệp. 
Môi trường vi mô: 
- Thị trường. Những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý và 
mức lợi nhuận. Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanh nghiệp. 
- Khách hàng. Những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau. Đánh 
giá của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh 
tranh về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả. 
- Đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, 
điểm yếu, qui mô và thị phần của họ. Những xu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh và 
những sản phẩm thay thế. 
- Phân phối. Những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng phát triển của chúng. 
- Người cung ứng. Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ yếu, và xu 
hướng thay đổi của họ trong tương lai. 
- Các dịch vụ hỗ trợ. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch vụ vận tải, cơ sở 
kho bãi và các nguồn tài chính. Mức hiệu quả nghiên cứu marketing và quảng cáo của doanh 
nghiệp. 
-Công chúng. Ảnh hưởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của doanh nghiệp nhằm 
giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau đó. 
 Kiểm tra chiến lược marketing 
-Nhiệm vụ của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị 
trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó. 
-Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu. Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm cơ sở cho việc 
hoạch định kế hoạch marketing và đo lường kết quả. Mức độ phù hợp của các mục tiêu 
marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp. 
- Chiến lược. Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing. Mức độ phù hợp của 
chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị 
Bài giảng Quản trị marketing 
217 
GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế 
trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường mục tiêu đó. Phân bổ các nguồn lực cho các 
yếu tố của marketing -mix và hiệu quả của chúng. 
 Kiểm tra tổ chức marketing 
- Cơ cấu tổ chức. Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù 
hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng. Hình thức tổ chức bộ 
phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng) 
- Hiệu suất theo chức năng. Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận marketing và tiêu 
thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch 
tiêu thụ). 
- Hiệu suất giao tiếp. Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing và sản xuất, 
nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý. 
CÂU HỎI 
1. Để thực thi chiến lược marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành 
những công việc gì ? 
2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing : 
 a) theo chức năng; 
 b) theo địa lý; 
 c) theo sản phẩm; 
 d) theo thị trường ? 
3. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ? 
4. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ? 
5. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ? 
6. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua năm nội dung chủ 
yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin 
marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác. 
7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ? 
8. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường 
marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ?