Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 7: Khuếch trương thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

nội dung
Chương 7
7.1 Bản chất khuếch trương
thương hiệu
7.2 Các nhân tố chi phối hoạt động
khuếch trương thương hiệu
7.3 Tiến trình khuếch trương
thương hiệu
Core Values
Phát
triển duy
trì
Phối thức
truyền
thông
Nhấn
mạnh
Điển hình
hóa
Khuếch trương thương hiệu là:
-Tiến trình phát triển và duy trì một
phối thức truyền thông;
- Nhấn mạnh, “điển hình hóa giá trị cốt
lõi” của thương hiệu trong nhận thức
khách hàng và công chúng.
Khuếch trương thương hiệu:
Có thể coi là nghệ thuật giao tiếp/trao
đổi thông tin “tạo dựng giá trị cốt lõi
thương hiệu trong nhận thức khách
hàng và công chúng”.
Góc độ cạnh tranh KTTH là:
Hoạt động có tính nghệ thuật nhằm
xác lập cho thương hiệu có một vị
thế/chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng & công chúng trong tương
quan cạnh tranh
Bản chất KTTH:
Hoạt động xây dựng bổ
sung “giá trị vô hình” cho
thương hiệu.
Bản chất KTTH:
Nghệ thuật khẳng định và nhấn
mạnh giá trị cốt lõi của thương
hiệu.
Bản chất KTTH:
- Tạo dựng “dấu ấn giàu cảm xúc” cho
thương hiệu, có thể tồn tại trong tâm
trí khách hàng & công chúng
Bản chất KTTH:
Nghệ thuật xây dựng yếu tố bổ
sung cho sự nhận biết, liên
kết, và sự trung thành với giá
trị thương hiệu của khách hàng
và công chúng.
Bản chất KTTH:
Chiến lược chinh phục tình cảm,
niềm tin...chiếm lĩnh tâm trí khách
hàng và công chúng có tính bền
vững cao.
Nhân tố
Nhân tố
chi phối
Khuếch trương
thương hiệu
Nhân tố
bên ngoàibên trong
Nhân tố
Mục tiêu
Khuếch
trương
Đặc tính
(giá trị cốt
lõi) 
Nguồn lực
doanh
nghiệp
Uy tín, vị thế
thương hiệu
bên trong
Kinh
nghiệm
DN
Các nhân tố
khác
Khuếch
trương
Thương
hiệu
Hình ảnh
Thương
hiệu
Định vị
thương
hiệu
Mối
quan hệ
Đặc tính
(Giá trị cốt
lõi)
Nhân tố
bên ngoài
Đặc điểm thị
trường
(quan niệm, 
giá trị VH)
Đặc điểm
cạnh tranh
Giới:
-Chính quyền
- Truyền thông
Đặc điểm
công
chúng
muc tiêu
Quy định
pháp luật
Các nhân tố
khác
Yêu cầu
Đội ngũ
nhân sự
Nghiên cứu
đổi mới
Môi trường
Quyết định
MKT-MIX
Nội bộ doanh nghiệp
Yêu cầu
Giao tiếp
cộng đồng
Triết lý hành động
Trách nhiệm xã hội Quan hệ
Khách hàng
đối ngoại
Phân tích bối
cảnh thị trường
& hiện trạng 
thương hiệu
Xác định mục
tiêu khuếch
trương
XD KH công
cụ, phương
tiện truyền
tảI TĐ
Triển khai
hoạt động
Đánh giá, 
điều chỉnh
hoạt động
khuếch
trương
Xác định hiểu
biết ĐTNT
XD thông
điệp khuếch
trương
XĐ, phân bổ
ngân sách
Phân tích bối
cảnh thị trường
& hiện trạng 
thương hiệu
-Hiểu biết nhân tố ảnh
hưởng
- Hiểu biết điểm mạnh,
hạn chế thương hiệu &
DN
- Nhận diện cơ hội và
thách thức
Xác định mục
tiêu khuếch
trương
-Xác định tiêu chuẩn,
phương hướng cho
các nỗ lực
- Phù hợp mục tiêu
MKT
- Đảm bảo tính đo
lường và khả thi
Xác định
hiểu biết
ĐTNT
- Nắm rõ đặc điểm
hành vi
-Trạng thái nhận thức
thương hiệu
- Các yếu tố có khả
năng tác động
- Xác định ngân sách
cần và đủ
- Phân bổ và quản lý
XĐ, phân
bổ ngân
sách
ngân sách hiệu quả
XD thông
điệp khuếch
trương
- Xác định yếu tố
thông điệp đại diện
giá trị cốt lõi thương
hiệu
- Lựa chọn cách thức
trình bày giúp thông
điệp có thể tác động,
hành vi, lưu lại trong
tâm trí KHCC
Tạo được
nhận
thức
Khơi dậy
được
cảm xúc Thúc đẩy
hành vi
Hiểu biết
đối tượng
Thông điệp
hiệu quả
Thông
Lợi thế
khác biệt Giá trị
cộng đồng
Niềm tin
Sự tự hào
Xây dựng
biểu tượng
điệp
Nhân tố
khác Yêu cầu
thông điệp
Nguồn
phát
- Xác định công cụ
phù hợp
- Lựa chọn phương
XD KH 
công cụ, phương
tiện truyền tải TĐ
tiện phù hợp có tính
hiệu quả cao
Khuếch
trương qua
Quảng cáo
QHCC (PR)
Xúc tiến bán
Truyền thông
mkt
MKT TT
BHCNInternet
tương tác
Khuếch
trương qua 
Đội ngũ
nhân lực
Môi trường
Làm việc
MKT-MIX
Văn hóa
Hoạt động
khác
công ty
Nghiên cứu
Phát triển
- Xây dựng kế hoạch
triển khai
- Thực hiện triển khai
XD kế hoạch
Tổ chức triển
khai hoạt động
khuếch trương
hoạt động khuếch
trương
-Xác định nỗ lực toàn bộ
chiến dịch và nỗ lực thành
phần.
- Xác định thước đo thích
hợp.
- Thiết lập các tiêu chuẩn
Đánh giá, điều
chỉnh hoạt 
động khuếch
trương
phù hợp
- Đánh giá (so sánh) kết quả
thực hiện với các tiêu chuẩn
-Thực hiện hành động thích
hợp
Đánh giá, điều
chỉnh hoạt 
động khuếch
trương
- Dựa vào mục tiêu đặt ra, kết
hợp với mục tiêu MKT
- Kết hợp với tiêu chí và kết quả
đo lường các yếu tố khác
Cần