Bài giảng Quảng cáo - Trần Thị Ý Nhi

1ThS. Trần Thị Ý Nhi
Bài 1
2Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí
hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin 
về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp
giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện
truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông
tin.
1. Khái Niệm
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành
vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay 
khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay 
dịch vụ của người bán.
32. Đặc điểm của quảng cáo
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền; 
- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định; 
- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, 
nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối
tượng; 
- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau; 
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách
hàng tiềm năng; 
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá
thể. 
3. Các loại hình quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng
một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu
về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn
giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
4Quảng cáo địa phương (local advertising)
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách
hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán
hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. 
(như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo
của các siêu thị).
Quảng cáo chính trị (political advertising)
Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục
cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý 
tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử
tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
5Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising)
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác
hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond 
advertising)
Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một
cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc
gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao
đến tận nơi.
6Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-
to-business advertising)
Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua
hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là
người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản
phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm
chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
Quảng cáo hình ảnh công ty (institution 
advertising)
Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận
biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự
ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ
chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức
thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty
sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty
mình thân thiện với công chúng hơn)
7Quảng cáo dịch vụ công ích (public service 
advertising)
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, 
chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an 
toàn giao thông )
Quảng cáo tương tác (interact advertising)
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng
internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. 
Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click 
vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
4. Các trường phái quảng cáo
a. Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu
thế sản phẩm độc nhất) 
Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm riêng, nhà quảng
cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và
chỗ đứng độc lập. 
Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất”
hay “đầu tiên”.
8b. Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: 
ưu thế về mặt tình cảm) 
Dựa trên tình cảm cá nhân của khách hàng để tạo
nên sự lôi kéo cảm tính. 
Thường dùng cho những mặt hàng tiêu dùng có giá
trị thấp như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh
kẹo... 
c. Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định
này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin
Tạo nên một phong cách tiêu dùng mới cho khách
hàng, đồng thời hướng khách hàng đến lối sống tích
cực hơn với sự hỗ trợ của sản phẩm
95. Các tổ chức tham gia hoạt động quảng cáo
a. Nhà Quảng Cáo - Advertiser
Là người có nhu cầu và bỏ tiền ra để thực hiện việc
quảng cáo cho lợi ích của chính họ. Nhà quảng cáo có
thể là: 
- Các công ty sản xuất và kinh doanh
- Các đại lý phân phối sản phẩm
- Các tổ chức cung cấp dịch vụ y tế, giáo dục, luật
- Các tổ chức xã hội, đoàn thể, tôn giáo
- Các cơ quan, chính quyền
- Các nhân vật nổi tiếng
b. Các công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo –
Advertising Service Supplier
* Công ty Thiết kế tạo mẫu và in ấn: 
Là công ty ứng dụng mỹ thuật vào quảng cáo. Các
dịch vụ cụ thể là: 
- Thiết kế bao bì, nhãn hiệu, logo
- Thực hiện các ấn phẩm quảng cáo
- Thực hiện quảng cáo báo
- Cung cấp dịch vụ in ấn
- Thiết kế, thực hiện vật dụng hỗ trợ bán hàng
10
* Công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo ngoài trời:
Chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo qua Pa nô, bảng
hiệu, hộp đèn, trên xe bus, tại trạm xe bus, bandrol, 
banner
* Công ty làm phim quảng cáo và các dịch vụ
hậu kỳ:
Chuyên thiết kế phim Quảng cáo, cung cấp diễn viên
và các hoạt động thu âm, dựng phim, âm nhạc 
* Các phòng chụp ảnh chuyên nghiệp:
Chụp ảnh quảng cáo chất lượng cao, dịch vụ chỉnh
sửa màu sắc, tạo kỹ xảo và thực hiện ghép ảnh
* Các công ty sản xuất vật phẩm quảng cáo
Là những vật phẩm được tặng cho khách hàng có
gắn tên, logo, slogan của công ty để tạo nên kênh
truyền thông hiệu quả
11
* Các công ty tiếp thị trực tiếp: 
Cung cấp dịch vụ Direct Marketing tiếp cận trực tiếp
với người tiêu dùng để gởi đến họ các thông điệp
cần thiết như: 
- Direct mail
- Telemarketing
- E -marketing
- Door to door marketing
* Công ty cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị
trường:
Thu thập và phân tích các số liệu, lập dữ liệu thông
tin nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp có nhu cầu
tiềm hiểu thị trường
* Chủ quản các phương tiện truyền thông: 
Cung cấp tin tức mới cho nhà sản xuất, giới thiệu
sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng hiệu quả
12
c. Các công ty tư vấn quảng cáo – Advertising 
Services Agency
Tư vấn nhà quảng cáo có được tầm nhìn rộng và rõ
ràng về thị trường, ngành hàng và người tiêu dùng. 
Thực hiện các dịch vụ cụ thể theo yêu cầu của nhà
quảng cáo, vạch ra các định hướng cho nhà quảng
cáo cần phải làm gì và làm như thế nào
Là công việc sáng tạo và bán các ý tưởng và các
giải pháp truyền thông tiếp thị
Có 4 loại công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo
* Công ty quảng cáo trọn gói: 
Tư vấn cho nhà quảng cáo sử dụng ngân sách
truyền thông hiệu quả nhất. 
Bắt đầu từ việc tư vấn về chiến lược phát triển
thương hiệu, chiến lược sáng tạo và chiến lược
truyền thông, đại diện nhà quảng cáo thực hiện và
giám sát trọn vẹn tất cả các khâu của hoạt động
quảng cáo sao cho hiệu quả cao nhất
13
* Công ty dịch vụ truyền thông:
Chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông đại chúng như tivi, phát thanh, báo
, tạp chí và quảng cáo ngoài trời
Cung cấp cho nhà quảng cáo các dịch vụ như: lập kế
hoạch và chiến lược truyền thông, đại diện nhà
quảng cáo mua chỗ trên báo, đài, truyền
thanhtheo dõi quá trình quảng cáo, phân tích đánh
giá các thông tin dữ liệu sau mỗi đợt quảng cáo
* Công ty Dịch vụ Quan hệ công chúng:
Thiết lập các chương trình PR, các sự kiện tiếp thị
mang tính hiệu quả cho nhà quảng cáo
* Công ty Dịch vụ tư vấn tiếp thị:
Tư vấn hướng chiến lược kinh doanh tiếp thị, các
chiêu thức bán hàng, khuyến mãi, đào tạo nhân sự, 
cơ cấu tổ chức các bộ phận tiếp thị, bán hàng
14
6. Các phương tiện quảng cáo
Truyền hình Báo chí Internet Phát thanh
Quảng cáo qua bưu điện Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo qua tin nhắn Quảng cáo qua mạng xã hội
Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích
Quảng cáo trên ấn phẩm
Quảng cáo trên pano hay băng-rôn
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm Quảng cáo trên taxi
Quảng cáo tại nhà chờ xe bus
Quảng cáo bằng đèn LED
7. Mười ba (13) thuật ngữ cơ bản trong
quảng cáo
1. TVC (Television Commercial): quảng cáo trên TV
2. Print ad: Quảng cáo trên các báo, tạp chí. 
3. Headline: Đây là dòng chữ nhấn mạnh nội dung, 
thu hút sự chú ý hoặc thông điệp chính của Print Ad 
hoặc TVC, thường được thể hiện rất ấn tượng, 
quyết định 50% thành công của 1 TVC hoặc PA
VD: Headline là dòng MADE IN BRITAIN 
4. Copy: là đoạn text trên print ad, thể hiện nội
dung của print ad:
15
5. Slogan (còn gọi Tag line): Câu khẩu hiệu, đại
diện cho thông điệp của cả một chiến dịch quảng
cáo
6. Copywriter: Người làm nghề viết những câu
slogan và copy cho sản phẩm. Hiểu rộng hơn, 
copywriter là những con người sống để sáng tạo, do 
đó họ còn có thể cung cấp ý tưởng cho website hoặc
một chương trình event. 
7. Storyboard: Để diễn tả 1 kịch bản TVC, công ty
quảng cáo phải thể hiện được TVC đó sơ nét qua 
hình thức các hình vẽ (như hoạt hình) để giúp khách
hàng mường tượng ra được, từ đó đi đến chấp nhận
hay không ý tưởng công ty đưa ra. 
Storyboard do đó rất quan trọng, và thường được vẽ
tay (sketch)
16
8. Creative brief: Bản định hướng sáng tạo, tóm
tắt ngắn gọn về sản phẩm, mục tiêu, đối tượng
khách hàng, thông điệp, Chỉ khi được viết tốt, rõ
ràng, agency quảng cáo mới có thể thực hiện chính
xác nhất yêu cầu của khách hàng đưa ra. 
9. Ad Agency: công ty quảng cáo (đừng dùng cụm
từ “Advertising company”)
10. Artwork: Tên gọi chung của các tác phẩm do 
agency thực hiện hoàn tất từ poster, print ad, biểu
đồ, hình chụp, phác thảo
11. Campaign: chiến dịch quảng cáo, thường kéo
dài từ 2 đến 3 tháng. 
12. Concept: Ý tưởng chung, bao quát sau một
slogan hoặc 1 campaign quảng cáo
VD: Concept của KRIM Restaurant: Xanh lá sang 
trọng, thượng lưu do đó tất cả mọi thứ từ
brochure, menu, namecard cũng đều phải toát
lên điều ấy
13. Portfolio: Danh mục những tác phẩm của 1 
agency hoặc 1 designer, copywriter, thường được
thể hiện trên các website hoặc đĩa CD, dùng để giới
thiệu về agency về những campaign đã thực hiện. 
17
BÀI TẬP
Có 3 trường phái quảng cáo, hãy sưu tầm mỗi
trường phái 2 ví dụ minh họa và chứng minh mẩu
quảng cáo đó thuộc trường phái được nêu .
bài 2
18
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền
thông đặc biệt cần hoàn thành với mộtkhán thính giả
trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên
biệt
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết
định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí
trong thị trường và marketing-mix. 
a. Cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo
- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị
trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu
dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong
ngành, những phân khúc thị trường chính, những
phân tích đặc biệt khác
- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm
yếu thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích và các
giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người
tiêu dùng
- Các hoạt động tiếp thị khác
19
- Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những
ai là đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và
điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các
mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ,tìm hiểu
các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong
thời gian qua
b. Phân loại mục tiêu quảng cáo 
* Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường về một sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
20
* Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất
của sản phẩm
- Thuyết phục người mua mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và
mở giao dịch
* Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản
phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản
phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm
trong thời kỳ trái mùa vụ
- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao
21
2. Xác định ngân sách quảng cáo
- Xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động
quảng cáo - được xem như là một khoản chi phí
đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín.
- Khi chi tiền cho quảng cáo để tung ra một sản
phẩm mới, thì toàn bộ chi phí đó phải được tính hết
ngay trong năm đầu. 
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân 
sách quảng cáo 
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. 
Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách
quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích
dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ
trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu
bán hàng.
22
- Thị phần và điều kiện sử dụng. 
Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi 
phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng
để duy trì thị phần của mình. 
Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường
đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.
Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp
cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử
dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những
người
tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh. 
Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và
chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được
quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông
tin nhiễu tạp của thị trường.
- Tần suất quảng cáo.
Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn
hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần
quyết định ngân sách quảng cáo.
23
- Khả năng thay thế của sản phẩm.
Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng
hạn như bia, nước ngọt bột giặt,...) đòi hỏi phải
quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt. 
Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể
cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc
đáo.
b. Cách xác định ngân sách quảng cáo 
Ngân sách quảng cáo thường được xác định dựa
trên một trong bốn cách sau: 
- Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh
tranh: dựa trên lập luận là “nếu sử dụng ngân sách
thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể
bị mất thị phần” hoặc giảm doanh số bán hàng và
lợi nhuận. 
24
- Xác định tỉ lệ nhất định: công ty đưa ra một
nguồn ngân sách nhất định sau khi cân nhắc kỹ về
nguồn lực hiện tại, ngân sách quảng cáo các năm
trước và các mục tiêu ưu tiên của doanh nghiệp
trong năm nay. 
-Theo tỉ lệ phần trăm của doanh số: ngân sách
được xác định bằng một tỉ lệ % theo doanh số bán
hàng. 
Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ
đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5% 
thì ngân sách sẽ là 5 tỉ. 
- Dựa trên kỳ vọng: phương pháp hoạch định
ngân sách này dựa trên kỳ vọng của doanh nghiệp. 
Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần
hoặc doanh số lên 100% thì việc gia tăng ngân sách
tiếp thị là cần có. Ngân sách sẽ được xác định nhằm
đạt được mục tiêu này của doanh nghiệp. 
25
3-4%Lớn hơn $300 triệu USD
3–5%100–300 triệu USD
5–6%10–100 triệu USD
6–7%5–10 triệu USD
7–8%Dưới 5 triệu USD
Ngân sách quảng ... được phát qua truyền thanh, nhà
truyền thông phải biết lựa chọn những lời lẽ, tiếng
và giọng
f. Văn phong của quảng cáo
39
+ Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển
tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải biết chăm
chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản
phẩm
a. Nguyên lý viết lời quảng cáo
- Lời quảng cáo và ý tưởng quảng cáo là kênh
truyền thông về những lợi ích mà một sản phẩm và
dịch vụ mang tới cho khách hàng.
- Nói thật về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng một
cách hay ho
- Thấu hiểu mối tương quan giữa người bán hàng và
người mua hàng
4. Ngôn ngữ quảng cáo (Copy Writing)
40
b, Định hướng sáng tạo (Creative brief )
- Một trong những tài liệu quan trọng nhất của
Người viết lời quảng cáo (Copywriter)
- Là bản định hướng sáng tạo và dẫn đường cho lời
quảng cáo của Copywriter
- Nếu không đọc và thấu hiểu creative brief, 
Copywriter mất khả năng định vị mục tiêu khi viết lời
quảng cáo
Bảy điều quan trọng trong Creative brief 
1. Thông tin về sản phẩm/dịch vụ ra sao?
2. Mục tiêu marketing muốn đạt là gì?
3. Khách hàng sẽ nghĩ gì? Làm gì qua mẫu quảng
cáo?
4. Bạn đang đối thoại với ai?
5. Thông điệp quan trọng nhất từ thuơng hiệu?
6. Lý do tin tưởng của thương hiệu là gì?
7. Phải hoàn thành mẫu quảng cáo với những ràng
buộc nào? (thời gian/ quy cách/ thể loại) 
41
Thành phần dinh dưỡng của lời quảng cáo nặng ký
50% thông tin
+ 15% cảm hứng
+ 25% cá tính
+ 10% mồ hôi
= lời quảng cáo hiệu quả
1. Gây sự chú ý
2. Truyền thông điệp tốt
3. Thuyết phục tốt
Ba nhiệm vụ của một Copywriter
42
Đây là dòng chữ nhấn mạnh nội dung, thu hút sự
chú ý hoặc thông điệp chính của Print Ad hoặc TVC, 
thường được thể hiện rất ấn tượng, quyết định 50% 
thành công của 1 TVC hoặc Print ad
Headline
Headline là thành tố quan trọng nhất trong hầu hết
các mẫu quảng cáo. 
Đó là bức điện tín quyết định việc khách hàng có đọc
copy hay không
Số người đọc headline nhiều gấp 5 lần số người
đọc body copy 
43
Có mẫu quảng cáo nào không cần headline?
Có. 
Khi ý tưởng từ hình ảnh quá mạnh, headline trong
mẫu quảng cáo có thể không còn cần thiết hoặc sẽ
tàng hình với một mãnh lực hữu hình
“Ấn tượng đầu tiên” cư trú ở đâu trong
mẫu quảng cáo?
- Trong Ptint ad: headline và hình ảnh
- Trong brochure: trang bìa
- Trong radio và TCV: Những giây đầu tiên
- Trong direct mail: phần copy trên phong bì và vài
câu đầu của bức thư
- Trong press realease (thông cáo báo chí): đoạn
mào đầu
- Trong thuyết trình bán hàng: một vài slide hay 
biểu đồ đầu tiên được giới thiệu
44
Câu headline phải thực thi 4 nhiệm vụ
1. Gây chú ý
2. Chọn lọc khách hàng mục tiêu
3. Đưa ra một thông điệp cụ thể
4. Tạo nên chân dung khách hàng trong phần
body copy
8 loại headline giúp copywriter thành công
Nếu phải viết lời quảng
cáo cho chất lượng và
độ bền của một loại xe
máy với hình ảnh tương
tự, có thể có 8 cách viết
headline
45
1. Direct Headline
XE MÁY “XYZ” KHỎE NHƯ TRÂU, CÀY LÂU MIỆT 
MÀI
XE BỀN NHƯ TRÂU, LÁI CÀNG LÂU CÀNG KHOÁI
2.Indirect Headline
CÓ MỘT LOẠI TRÂU CHỈ CẦN ĐỔ 
XĂNG VÀ THAY NHỚT
TRÂU BỐN THÌ, CÀY BỐN PHƯƠNG
3.“News” Headline
- CHÚNG TÔI CÓ MỘT LOẠI XE GẮN 
MÁY CHO BẠN THA HỒ CÀY
- CHÚNG TÔI CÓ MỘT LOẠI XE GẮN 
MÁY BỀN HƠN BẠN NGHĨ
4.“How to” Headline
-BẠN NÊN BIẾT CÁCH LÁI MỘT CON TRÂU HAI BÁNH
- BẠN THỬ SỨC BỀN CỦA MỘT CHIẾC XE GẮN 
MÁY BẰNG CÁCH NÀO?
46
5.Question Headline
- BẠN CÓ THÍCH CƯỠI MỘT CON TRÂU
HAI BÁNH
- TẠI SAO PHẢI CẦM HAI SỪNG MÀ
KHÔNG PHẢI LÀ TAY LÁI CỦA XE GẮN MÁY MỚI?
6.Command Headline
- HÃY LÊN YÊN, GIỮ TAY LÁI, KHỞI ĐỘNG VÀ SANG 
SỐ
- HÃY LÊN YÊN VÀ CÀY VỚI XE “XYZ” CỦA CHÚNG 
TÔI
7.Reason –why Headline
9 LÝ DO ĐỂ CHỌN MUA XE GẮN MÁY 
XYZ”
3 BƯỚC ĐỂ LÀM CHỦ MỘT CON 
TRÂU HAI BÁNH
8.Testimonial Headline
CÓ XE “XYZ” LÀ TÔI YÊN TÂM CÀY
CÀY TỚI BẾN VỚI XE “XYZ”
47
Bodycopy
Câu headline, bodycopy và hình ảnh là 3 thành tố
giúp khởi động cỗ máy quảng cáo sáng tạo
Đây là phần copy bổ sung chi tiết các vấn đề trong
Print ads. 
Phần này thường là các dòng chữ nhỏ (so với
Headline) hay tóm gọn trong một đoạn văn nằm ở 
xung quanh Headline hoặc ở bên dưới của một Print 
ads. 
Nhưng tùy theo mục đích va ̀ nội dung của vấn đề 
trong Print ads thì phần này có thể có hoặc không
xuất hiện. 
48
- Có những bodycopy có rất ít từ ngữ, có những
thân bài không có từ ngữ nào: 
- Quy luật được áp dụng cho nội dung bài viết tùy
vào từng sản phẩm: 
+ Với nước hoa thì phần thân bài không cần dài
+ Quảng cáo cho các sản phẩm công nghiệp, kỹ
thuật thì nếu phần thân bài không trình bày đầy đủ
chi tiết cần thiết thì khó lòng thuyết phục được
người xem. 
Vai tro ̀:
Bodycopy sẽ trình bày nội dung, thông tin đầy đủ, ro ̃ 
ràng, chi tiết của vấn đề nhằm đưa ra cái nhìn toàn
diện hoặc bổ sung các yếu tô ́ liên quan tăng sức
thuyết phục cho một Print ads.
49
Các yếu tô ́:
+ Copy (đoạn văn):
Đoạn văn nằm trong Print ads để cung cấp các thông
tin, yếu tô ́ ma ̀ người làm nên nó muốn đưa ra để
phục vụ mục đích nào đó. 
+ Information (thông tin):
Cung cấp các thông tin cho vấn đề liên quan chi tiết
hoặc bổ sung các yếu tô ́, thành phần của vấn đề đó.
+ Figure (Minh họa): 
Đưa ra các vấn đề kha ́c, các tiêu chuẩn, bằng cứ, ly ́ 
do để miêu tả, minh họa cho những gì được diễn giải
trong Print ads.
+ Note (Chu ́ thıćh):
Chu ́ thıćh các vấn đề quan trọng, kho ́ hiểu hoặc đưa
ra các thông tin ngoài lê ̀ cho vấn đề trong Print ads.
50
Bodycopy có thể được trình bày theo nhiều dạng
khác nhau:
+ Dạng bodycopy đường thẳng có nội dung tiếp
theo tiêu đề
+ Dạng bodycopy tường thuật kể truyện nhằm để
thuyết phục, phần nội dung quảng cáo có thể sẽ
được trình bày trong một ngữ cảnh khác. 
+ Dạng bodycopy đối thoại độc thoại trình bày một
hay hai nhân vật nói về nội dung quảng cáo. 
+ Dạng bodycopy hình ảnh – chú thích dựa trên các
hình ảnh minh họa để kể truyện và đi kèm với các
chú thích cho từng hình. 
Để sáng tạo quảng cáo tốt
1. Không sợ sai lầm trong sử dụng ngôn từ
2. Không gấp gáp
3. Từ chối thuyết hoàn hảo
4. Làm mọi thứ bằng sức mạnh của bạn để nó
được đúng ngay từ lần đầu. Phải làm bài tập trước
khi thực sự sáng tạo ra mẫu quảng cáo
51
BÀI TẬP
Hãy viết lời
quảng cáo cho
mẩu quảng
cáo sau:
52
Bài 4
53
1. Tác động của các phương tiện quảng
cáo thường dùng
a. Thư trực tiếp (direct mail) 
Có hiệu quả tác động cao nhất so với những
phương tiện khác. 
Do được gửi dưới dạng thư riêng, người nhận sẽ
bóc và đọc ngay thông điệp.
Tuy nhiên cách này có thể hơi tốn kém do chi phí
được tính trên mỗi thư riêng cho từng người muốn
gửi thông điệp. 
b. Truyền hình
Cũng là một cách quảng bá đến những khán giả
“bất đắc dĩ” phải tiếp nhận thông điệp. 
Sự thật là khán giả thường chuyển kênh ngay khi
nhìn thấy quảng cáo. 
Vậy nhưng, chi phí cho một đoạn quảng cáo trên
TVcó thể đắt hơn nhiều so với trên Radio 
54
c. Radio
Tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng
hơn là những mục quảng cáo được in trên báo. 
Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp nếu
họ không muốn chuyển sang đài khác hoặc tắt radio. 
Chi phí có thể tương đương với quảng cáo trên báo
in, song nó có ý nghĩa hơn. 
d. Quảng cáo ngoài trời:
Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố rất dễ đập
vào mắt mọi người. 
Tuy nhiên, dù dễ nhìn thấy, song không mấy ai
dành nhiều thời gian để đọc nó. 
Nếu chọn hình thức này, thông điệp phải hết sức
ngắn gọn, súc tích
55
e. Tạp chí:
Hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần
khá hơn. 
Đọc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là
báo. 
Ngoài ra, do số lượng các mẩu quảng cáo trên tạp
chí không nhiều nên cơ hội để đọc giả ghé mắt qua 
quảng cáo cũng cao hơn.
Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so với
trên báo. 
f. Báo:
Là cách rẻ nhất để đến được với rộng rãi công
chúng. 
Song do số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều
nên dễ làm cho người đọc rối mắt. 
Thông thường, đọc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. 
Nếu có ghé mắt qua một mẩu quảng cáo nào đó, 
họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ
qua phần chữ bên dưới. 
56
a. Quảng bá về giá cả
2. Các mục tiêu quảng bá
Cách quảng cáo này được sử dụng khi muốn nhấn
mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm hay dịch vụ
mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt
giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó
* Báo:
Là phương tiện tốt nhất.
Đọc giả thường có thói quen đọc lướt qua để
tìm những thông tin nổi bật. 
Có những tờ báo sẽ đăng luân phiên và có
chu kỳ cho mỗi loại hàng hoá theo từng số
báo hoặc từng ngày nhất định trong tuần. 
Chẳng hạn, ngày thứ tư sẽ đăng các thông
tin về thực phẩm, thứ bảy dành cho những
tin tức về ôtô, còn đồ nội thất sẽ phải chờ
đến chủ nhật. 
57
Đăng tin kiểu này có tác dụng thu hút một lượng độc
giả nhất định cho dù có thể bạn sẽ phải cạnh tranh
gay gắt hơn với những công ty hay những nhà cung
cấp khác hoạt động trong cùng một ngành hàng.
Những gì cần chuẩn bị là dòng headline thật “nổi” và
bảo đảm rằng giá cả mà bạn muốn chào bán thật sự
đặc biệt và ưu đãi. 
* Radio
Là lựa chọn tốt thứ hai dành cho quảng cáo
loại này.
Hiệu quả sẽ tăng lên đáng kể nếu doanh
nghiệp đã tạo được ít nhiều danh tiếng trên
thị trường.
Việc cung cấp thông tin về giá cả hàng hoá
dịch vụ dưới dạng âm thanh có khó khăn hơn
nếu công ty chưa có một lượng lớn khách
hàng trước đó
58
* Truyền hình
Là lựa chọn khá tốn kém.
Đừng sử dụng ti-vi trừ khi có khả năng kết
hợp cả thông điệp bằng lời với một mẩu
quảng cáo hình ảnh mang tính minh hoạ
* Direct mail
Không mấy hiệu quả. 
Nếu không muốn chi quá nhiều tiền cho hình
thức quảng bá này, cần phải giới hạn số
lượng khách hàng được nhận thư.
Trong trường hợp có trong tay một danh
sách ngắn bao gồm toàn những khách hàng
có khả năng hưởng ứng nhiệt tình lời chào
giá của công ty thì gửi thư trực tiếp là lựa
chọn đáng tin cậy
59
* Tạp chí:
Đối với loại quảng cáo này, tạp chí không có
tác dụng tức thời đến độc giả, đặc biệt khi
việc giảm giá hoặc ưu đãi giá chỉ được áp
dụng trong một thời gian ngắn. 
Khách hàng không tìm đọc những thông tin 
về giảm giá trên tạp chí và họ cũng ít hưởng
ứng hơn so với những mẩu quảng cáo cùng
loại được đăng tải trên báo. 
Không nên sử dụng phương thức quảng bá
ngoài trời và trên đường phố vì nó sẽ không
mấy hiệu quả đối với quảng cáo về giá. 
* Quảng cáo ngoài trời:
60
b. Quảng bá hình ảnh công ty
Hình thức quảng bá hình ảnh công ty
được áp dụng trong việc xây dựng nhãn
hiệu hoặc quảng bá sản phẩm cho một
nhóm khách hàng nào đó nhằm thuyết
phục họ ưu tiên chú ý đến công ty khi họ
tìm mua loại sản phẩm hay dịch vụ đó
trên thị trường. 
* Truyền hình
Là phương tiện tuyệt vời cho loại quảng cáo
này.
Tác động thị giác lẫn âm thanh của nó sẽ
thu hút sự chú ý của khán giả.
Tất nhiên, chi phí của nó khá đắt. 
61
* Tạp chí:
Tuy không hiệu quả bằng ti-vi nhưng những
mẩu quảng cáo trên tạp chí cũng là một cách
truyền tải tốt hình tượng công ty đến với
công chúng. 
Sử dụng những các hình ảnh nhiều màu sắc
sẽ đặc biệt hiệu quả đối với quảng cáo trên
tạp chí
Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố
Cần phải dùng đến những hình ảnh thật sự
gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp.
Cách quảng cáo này sẽ rất có hiệu quả đối
với những hình ảnh và thông điệp tương đối
đơn giản.
Nó cũng đặc biệt hữu ích khi phối hợp với
chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông khác nhằm củng cố tên tuổi, 
hình ảnh doanh nghiệp mình trước công
chúng
62
Radio
Không phải là cách truyền bá hình tượng
hiệu quả vì nó không có khả năng này. 
Báo:
Không phải lúc nào quảng cáo trên báo cũng
tỏ ra hiệu quả trong việc truyền bá hình ảnh
công ty.
Tuy nhiên nếu vẫn muốn chọn cách này, hãy
chắc chắn là mẩu quảng cáo phải chiếm một
diện tích càng lớn càng tốt trên trang báo. 
63
* Direct mail 
Khá hiệu quả nhưng cũng tương đối “liều
lĩnh”, bởi vì rất có khả năng người ta sẽ vứt
nó vào đống thư rác vô dụng.
Một số công ty chọn cách gửi thật nhiều
catalog bằng thư trực tiếp cho khách hàng
của mình và cách này tỏ ra khá thành công.
3. Các hình thức quảng cáo hiện đại: 
a. Quảng cáo mạng lưới trên Internet 
(Ad-network)
Mạng quảng cáo Internet là hệ thống
trung gian kết nối bên bán và bên mua
quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua
quảng cáo tìm thấy những vùng và
website bán quảng cáo phù hợp với chiến
dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn
website. 
64
Ví dụ: Công ty xe hơi Ford đã trả tiền
quảng cáo theo số lượt độc giả truy cập và
tải bản đăng ký lái xe thử. 
Có thể trung bình một ngày có 1.000.000 
lượt load (tải) banner của Ford. 
Có tới 100.000 người nhìn thấy banner, tuy
nhiên chỉ 30 người tải bản đăng ký lái xe
thử. 
Khi đó, Ford (doanh nghiệp quảng cáo) sẽ
chỉ phải trả cho nhà cung cấp quảng cáo chi 
phí tương ứng cho hành động của 30 người
này
65
Publisher tiêu biểu
b. Quảng cáo tìm kiếm
(Search Marketing)
Người dùng Internet khi muốn mua một sản
phẩm, dịch vụ nào đó thường tra cứu trên
Google, Yahoo, Bing... 
Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại lý hoặc
trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo
để sản phẩm dịch vụ của họ được hiện lên ở
các vị trí ưu tiên. 
66
Nhà quảng cáo có thể lựa chọn nhóm người
xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và
giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt
khác. 
Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới
đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu
quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống
kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm
soát cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu
tốt hơn.
c. Quảng cáo trên mạng xã hội
(Social Media Marketing)
Mạng Xã Hội bao gồm những website cung
cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ
thông tin với nhau như phim ảnh, trang
web, tương tác online với nhau theo nhiều
cách như: bình luận, kết nối, review về một
nội dung, blog hay trang web nào đó. 
67
Khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp thường
quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả
năng phát tán và thu hút bình luận (comment). 
Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của loại
hình này so với các kiểu marketing truyền thống
d. Marketing tin đồn (Buzz Marketing)
Viral Marketing (phát tán kiểu virus)
Buzz Marketing (marketing tin đồn)
Words Of Mouth Marketing (marketing 
truyền miệng) 
 được thực hiện thông qua blog, mạng xã
hội, chat room, diễn đàn bắt đầu từ giả
thuyết người này sẽ kể cho người kia nghe
về sản phẩm hoặc dich vụ họ thấy hài lòng. 
68
Viral Marketing là chiến thuật nhằm khuyến khích
khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến
những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được
hàng ngàn, hàng triệu người biết đến. 
Buzz makerting là 1 kiểu quảng cáo sản phẩm
thương mại nhờ những lời... truyền miệng hay tin 
đồn. 
Cách thức của nó là "Hãy để người khác nói thay
cho bạn". 
Đó có thể là một quảng cáo trên báo gây sốc, pa-nô
lớn không đụng hàng, hay 1 trang quảng cáo
“phạm thượng”, một clip quảng cáo “cấm kỵ”. 
69
BÀI TẬP THUYẾT TRÌNH
Quảng cáo trên mạng xã hội
Hãy tìm ra 3 trang kinh doanh hàng hóa trên mạng
xã hội cho 3 nhóm hàng hóa khác nhau. 
- Cho biết đối tượng khách hàng của họ là ai
- Họ thường dùng hình thức nào để quảng bá sản
phẩm của họ
- Đánh giá hiệu quả của hình thức quảng bá đó