Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp hàng may mặc Việt Nam

 ECONOMICS-SOCIETY 
Số 46.2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 91
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 
HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 
FACTORS AFFECTING BRAND LOYALTY OF CONSUMERS FOR VIETNAM GARMENTS 
Đào Thị Hà Anh1* 
TÓM TẮT 
Ngày nay, khi tri thức và kinh tế ngày càng phát triển, người dân Việt Nam sẽ 
ngày một chú ý và hướng đến tiêu dùng sản phẩm may mặc có chất lượng cao. Vì 
vậy, nhiều hãng may mặc nước ngoài đã đổ bộ vào Việt Nam và kinh doanh 
thành công trong thời gian qua. Nhằm mục đích nâng cao sức cạnh tranh của các 
doanh nghiệp may mặc, nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến 
lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó giúp doanh 
nghiệp có nhận thức và hành động cụ thể trong việc giữ vững uy tín, lòng trung 
thành thương hiệu của người dân vào thương hiệu Việt, đồng thời mở rộng thị 
trường nội địa trong bối cảnh cạnh tranh kinh tế ngày càng khốc liệt do hội nhập 
khu vực và quốc tế. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng 
kỹ thuật phỏng vấn sâu để xác định các yếu tố: (i) chất lượng cảm nhận, (ii) lòng 
tin thương hiệu, (iii) nhận diện thương hiệu, (iv) chất lượng mối quan hệ giữa 
người tiêu dùng và thương hiệu có mối quan hệ và tác động tích cực tới lòng 
trung thành thương hiệu may mặc của người tiêu dùng Việt Nam. 
Từ khóa: lòng trung thành thương hiệu; may mặc; doanh nghiệp may mặc; 
Việt Nam 
ABSTRACT 
At the era of rapid development on knowledge and economy nowadays, 
Vietnamese people will pay more attention to high quality clothing products. 
Therefore, many foreign garment companies have launched their business in 
Vietnam and gained much success recently. In order to improve competitiveness 
for garment enterprises, the study of factors affecting to brand loyalty of 
Vietnamese consumers could be a good reference for enterprises to recognize 
and take actions to maintain the prestige and brand loyalty of Vietnamese to 
Vietnamese branded products as well as expand their Vietnam domestic market 
in the context of increasing economic competition due to regional and 
international integration. In this study, the author uses qualitative research 
methodologies applying in-depth interview techniques to determine the factors: 
(i) perceived quality, (ii) brand trust, (iii) brand identification, (iv) quality of 
relationship between consumers and brand having positive impact on brand 
loyalty of Vietnamese consumers. 
Keywords: brand loyalty; garment; garment enterprises; Vietnam 
1Khoa Quản lý kinh doanh, Đại học Công nghiệp Hà Nội 
*E-mail: daohaanh1312@gmail.com 
Ngày nhận bài: 22/01/2018 
Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 02/04/2018 
Ngày chấp nhận đăng: 15/06/2018 
1. GIỚI THIỆU 
 Tại Việt Nam, một số thương hiệu may mặc trong nước 
đã có sự gắn bó với người dân từ rất lâu như Việt Tiến, May 
10, Nhà Bè, Đức Giang nhưng hiện đang phải đối mặt với 
cạnh tranh gay gắt, mất thị phần đáng kể do sự xâm nhập 
của các hãng may mặc nổi tiếng của nước ngoài như 
Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Mango, Zara Trong bối cảnh 
hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế ngày một mạnh mẽ 
như hiện nay, đặc biệt là sự phát triển của cuộc cách mạng 
công nghiệp 4.0 giúp nâng cao nhận thức, chia sẻ thông tin 
về hàng hóa, khả năng mua sắm thương mại điện tử xuyên 
biên giới thì vấn đề làm thế nào để kinh doanh thành công 
luôn là câu hỏi khó, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam 
phải quan tâm và đầu tư thích đáng. Việc giữ chân khách 
hàng hay làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm 
mang thương hiệu của mình giúp doanh nghiệp Việt Nam 
có thể ứng phó được với sự cạnh tranh ngày một khốc liệt 
trong bối cảnh hiện nay. Chính vì vậy, nghiên cứu này 
nhằm giúp các doanh nghiệp may mặc Việt Nam nắm được 
thông tin cơ bản không để mất thị trường cho doanh 
nghiệp may mặc nước ngoài, từ đó có kế hoạch và chính 
sách phù hợp nhằm trụ vững và phát triển trong thời đại 
toàn cầu hóa về kinh tế và phát triển khoa học công nghệ 
như vũ bão hiện nay. 
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động 
đến lòng trung thành thương hiệu, như: Kuusik (2007), 
Erdog˘mus¸ và Bu¨deyri-Turan (2012), Hoàng Lệ Chi và Trần 
Thị Thập (2013) nhưng chưa có nghiên cứu nào về các 
yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu đối với 
các sản phẩm may mặc Việt Nam trước sự cạnh tranh gay 
gắt của hàng may mặc ngoại nhập. Điều này cho thấy, 
nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng Việt 
Nam đối với thương hiệu may mặc trong nước là cấp thiết, 
đặc biệt là nghiên cứu về các yếu tố có tác động đến lòng 
trung thành của người tiêu dùng Việt Nam, mối quan hệ 
giữa các yếu tố và lòng trung thành của người tiêu dùng 
Việt Nam như thế nào, cần làm gì để gia tăng mức độ trung 
thành thương hiệu may mặc của người tiêu dùng Việt 
Nam? Do đó, trong nghiên cứu này, áp dụng phương pháp 
nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu 
trúc, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến 
lòng trung thành thương hiệu may mặc của người tiêu 
dùng Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu này phục vụ cho 
nghiên cứu định lượng trong tương lai của tác giả về chủ 
đề này. 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số 46.2018 92
KINH TẾ
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 
Thương hiệu: Có nhiều quan điểm khác nhau về 
thương hiệu, trong nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu 
là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ, cảm 
xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản 
thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình 
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí 
người tiêu dùng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó 
(Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập, 2013). 
Lòng trung thành thương hiệu: Có nhiều quan điểm 
khác nhau về các yếu tố tác động đến lòng trung thành 
thương hiệu. Erdog˘mus¸ và Bu¨deyri-Turan (2012), cho 
rằng các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương 
hiệu, đó là: chất lượng cảm nhận, lòng tin thương hiệu, thái 
độ với thương hiệu và sự phù hợp với cá nhân, trong đó 
chất lượng cảm nhận, lòng tin thương hiệu, thái độ với 
thương hiệu tác động tích cực tới sự trung thành thương 
hiệu. Tuy nhiên, theo Kuusik (2007), có bốn yếu tố tác động 
đến lòng trung thành của người tiêu dùng, đó là: lòng tin 
thương hiệu, chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng 
và doanh nghiệp, sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu, 
trong đó lòng tin thương hiệu và chất lượng mối quan hệ 
giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là hai yếu tố quyết 
định đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. 
Mô hình nghiên cứu 
Kế thừa kết quả các nghiên cứu của Kuusik (2007), 
Erdog˘mus¸ và Bu¨deyri-Turan (2012), Hoàng Lệ Chi và Trần 
Thị Thập (2013), với đặc điểm khách hàng và sản phẩm may 
mặc tại Việt Nam, tác giả đã đề xuất mô hình cho nghiên 
cứu này (hình 1). 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 
Giả thuyết nghiên cứu 
Việc hình thành lòng trung thành thương hiệu bắt đầu 
từ khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm may mặc và đưa ra 
các đánh giá cảm quan về sản phẩm, hay nói cách khác là 
yếu tố chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận được 
định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng 
tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ 
liên quan đến mục đích dự định, các lựa chọn thay thế 
(Zeithaml, 1988; Aaker,1991). 
Trong mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và nhận 
diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho 
thương hiệu theo cách: chất lượng cao cho phép người tiêu 
dùng có lý do chính đáng để mua thương hiệu và cho phép 
thương hiệu phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh (Pappu 
và cộng sự, 2005), để tính giá cao và tạo cơ sở cho việc mở 
rộng thương hiệu. Một số nghiên cứu cũng đã xem chất 
lượng cảm nhận như một phần của nhận diện thương hiệu, 
đề cập đến những đặc điểm nổi bật và uy tín của thương 
hiệu (Bhattacharya và Sen, 2003; He và cộng sự, 2012). 
Người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm 
tức là coi thương hiệu là nơi có thể tin và tiếp tục mua sắm 
(Delgado-Ballester và Munuera-Alemán, 2001). Vì vậy, chất 
lượng cảm nhận có tác động quan trọng đến việc nhận 
diện thương hiệu và lòng tin thương hiệu. Do đó, giả 
thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau: H1, Chất lượng cảm 
nhận có tác động đến Nhận diện thương hiệu; H2, Chất 
lượng cảm nhận có tác động đến Lòng tin thương hiệu. 
Lam và cộng sự (2010), chỉ ra rằng nhận diện thương 
hiệu là việc xác định khả năng tồn tại của các mối quan hệ 
giữa người tiêu dùng và thương hiệu, tức là liệu người tiêu 
dùng có quan hệ với thương hiệu hay không. Điều này có 
nghĩa là vai trò tiền đề của việc nhận diện thương hiệu là 
mối quan hệ của chất lượng quan hệ thương hiệu với người 
tiêu dùng (He và cộng sự, 2012). Nhận diện thương hiệu 
còn đề cập đến sự đồng nhất của người tiêu dùng hay sự 
gắn bó với thương hiệu (Dimitriadis và Papista, 2011; Lam 
và cộng sự, 2010). Như vậy, nhận diện thương hiệu có tác 
động đến chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và 
người tiêu dùng. Giả thuyết nghiên cứu H3 như sau: Nhận 
diện thương hiệu có tác động đến Chất lượng mối quan hệ 
giữa thương hiệu với người tiêu dùng. 
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu được định nghĩa 
là chỉ số dựa trên khách hàng về sức mạnh và chiều sâu của 
mối quan hệ giữa người với người (Fournier, 1994: 124), 
phản ánh cường độ và khả năng tồn tại của các mối quan 
hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và các nhãn hiệu mặc dù có 
sự hiện diện của các thương hiệu cạnh tranh. Chất lượng 
mối quan hệ được hình thành và bồi đắp bởi lòng tin 
thương hiệu từ khách hàng. Qua thời gian sử dụng sản 
phẩm, tin tưởng chất lượng sản phẩm thì sự quan tâm, tin 
tưởng, gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu ngày một 
bền chặt. Như vậy, lòng tin thương hiệu có tác động đến 
chất lượng mối quan hệ. Giả thuyết nghiên cứu H4 như sau: 
Lòng tin thương hiệu có tác động đến Chất lượng mối 
quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. 
Theo giả thuyết H4, chất lượng mối quan hệ được bồi 
đắp bởi yếu tố lòng tin thương hiệu, là động lực, yếu tố 
chính trong việc gây dựng lòng trung thành thương hiệu 
của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu H5 như sau: 
Chất lượng mối quan hệ có tác động tích cực đến Lòng 
trung thành thương hiệu. 
Lòng tin thương hiệu cũng có thể tác động trực tiếp 
đến lòng trung thành thương hiệu khi khách hàng có đáng 
giá tốt về sản phẩm mặc dù chưa xây dựng được mối quan 
hệ với thương hiệu. Khi khách hàng có một lòng tin thương 
hiệu nhất định, sẽ có xu hướng trung thành với thương 
hiệu đó (Delgado-Ballester và Munuera-Alemán, 2001). Vì 
vậy, giả thuyết nghiên cứu H6 như sau: Lòng tin thương 
hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu. 
Như vậy, các yếu tố có mối quan hệ với lòng trung 
thành thương hiệu hàng may mặc của người tiêu dùng Việt 
Nam được đưa vào mô hình trong nghiên cứu này, bao 
gồm: Chất lượng cảm nhận, Lòng tin thương hiệu, Nhận 
diện thương hiệu, Chất lượng mối quan hệ giữa thương 
hiệu và người tiêu dùng. 
 ECONOMICS-SOCIETY 
Số 46.2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 93
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ 
thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc (n = 7 đơn vị) hay còn 
được gọi là lấy mẫu theo thẩm định (Hair và cộng sự, 2012; 
Zikmund và cộng sự, 2014), tác giả đã lựa chọn đối tượng 
tham gia phỏng vấn là người tiêu dùng thương hiệu hàng 
may mặc Việt Nam, tại các trung tâm mua sắm (nơi có 
nhiều thương hiệu) ở khu vực trung tâm thành phố Hà Nội, 
Hải Phòng. Các trung tâm mua sắm này hướng đến khách 
hàng mục tiêu là người có thu nhập trung bình trở lên. Đối 
tượng tham gia phỏng vấn được tiếp cận sau khi họ đã 
mua hàng có liên quan, chứng minh bằng túi mua sắm của 
họ và từ mười tám tuổi trở lên. Họ được mời tham gia vào 
nghiên cứu nếu họ đồng ý, sau đó, sắp xếp thời gian và địa 
điểm thuận tiện để mời gặp mặt. Phương pháp này được sử 
dụng nhằm đánh giá xem người tiêu dùng nhận biết về 
thương hiệu như thế nào, liệu những phản hồi của người 
tiêu dùng có thay đổi hoặc góp ý gì về cấu trúc của nghiên 
cứu? Phương pháp này làm tiền đề cho nghiên cứu định 
lượng trong tương lai của tác giả. Bảng câu hỏi cho các 
cuộc phỏng vấn sâu bán cấu trúc được thiết kế dựa vào 
nghiên cứu của Brin (2002), Willis (2002), gồm 04 câu hỏi 
chính, trong mỗi câu hỏi chính có các câu hỏi thành phần, 
cụ thể là: câu hỏi (1) Ý kiến chung có 02 câu hỏi thành 
phần, câu hỏi (2) Chất lượng cảm nhận có 02 câu hỏi thành 
phần, câu hỏi (3) Chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu 
với người tiêu dùng và nhận diện thương hiệu có 09 câu 
hỏi thành phần, câu hỏi (4) Lòng trung thành thương hiệu 
có 01 câu hỏi thành phần. 
Hà Nội và Hải Phòng là hai thành phố lớn ở miền Bắc, 
Việt Nam, vì vậy hầu hết các trung tâm mua sắm hiện đại 
đều hướng tới người tiêu dùng trung lưu tập trung ở hai 
thành phố này. 
Số người tham gia phỏng vấn sâu là 07 người, trong đó 
có 04 người tại thành phố Hà Nội, 03 người tại Hải Phòng. 
Suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng về các thương 
hiệu được tác giả lựa chọn chủ yếu chồng chéo và liên tục 
chiếm được cấu trúc trong khuôn khổ. Số lượng cuộc 
phỏng vấn được thực hiện dựa vào nghiên cứu của Carter 
và Henderson (2005), Guest và cộng sự (2006). Trong số 07 
người tham gia, 04 người đã đi mua sắm một mình và các 
cuộc phỏng vấn với họ được tiến hành tại quán cà phê 
hoặc khu ăn uống trong trung tâm mua sắm ngay sau khi 
họ đồng ý. Với 03 người còn lại, do họ đi với bạn bè hoặc 
gia đình nên cuộc hẹn được thực hiện một hoặc hai ngày 
sau đó. Địa điểm thực hiện các cuộc phỏng vấn là các quán 
cà phê cao cấp, vì ở đó, những người tham gia cảm thấy 
thoải mái và không quá ồn ào, cho phép thu âm các cuộc 
phỏng vấn. 
Nghiên cứu thực hiện đảm bảo các yêu cầu về đạo đức, 
sự tự nguyện của người tham gia, việc thu âm các cuộc 
phỏng vấn và tất cả các đối tượng tham gia đều được giấu 
tên. Các cuộc phỏng vấn đều diễn ra trong khoảng một giờ. 
Mở đầu với những câu hỏi chung về các đánh giá thương 
hiệu, chất lượng, sau đó các đối tượng tham gia được yêu 
cầu đề xuất thương hiệu họ muốn nói tới. Đối tượng tham 
gia chọn một số thương hiệu và cuộc phỏng vấn tập trung 
vào các câu chuyện xoay quanh thương hiệu đó (đánh giá 
chung, suy nghĩ, cảm xúc, ý định về thương hiệu). Đối 
tượng tham gia được chia nhóm theo độ tuổi (20-25; 26-30; 
31-40; trên 40 tuổi). Mẫu của cuộc phỏng vấn sâu là 07 
người, trong đó, 04 người là nữ, 03 người là nam; 03 người 
đã kết hôn, 04 người độc thân. Các đối tượng tham gia 
phỏng vấn được mã hóa lần lượt là: Người tham gia A, 
Người tham gia B, Người tham gia C, Người tham gia D, 
Người tham gia E, Người tham gia F, Người tham gia G. 
4. KẾT QUẢ VÀ BÌNH LUẬN 
Lòng trung thành của thương hiệu 
Các đối tượng tham gia phỏng vấn đã thể hiện nhiều 
sắc thái khác nhau về lòng trung thành thương hiệu. Họ đã 
bày tỏ quan điểm của mình qua nhiều thương hiệu, trong 
đó các thương hiệu khác nhau được sử dụng để đáp ứng 
vào thời điểm và bối cảnh khác nhau hoặc tài chính khác 
nhau: “Thường thì tôi mặc quần áo Canifa, nhưng ... hân trong xã hội: “Nó cũng 
cho tôi cảm giác rằng tôi đang ở một mức độ nhất định 
trong xã hội, giống như khi bạn mặc một bộ quần áo đẹp 
để đi chơi, bạn sẽ cảm thấy tự tin hơn” (Người tham gia E). 
 ECONOMICS-SOCIETY 
Số 46.2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 95
Như vậy, những nhận xét trên cho thấy, hầu hết người 
tham gia phỏng vấn thấy rằng thương hiệu giúp họ cảm 
thấy tự tin; thương hiệu của họ là đáng tin cậy và đầy hứa 
hẹn, không bao giờ thất bại trong việc giữ lời hứa. Một số 
người thấy hài lòng và có cảm tình với thương hiệu. 
Nhận diện thương hiệu 
Tất cả các đối tượng tham gia phỏng vấn đều thấy rằng 
mối quan hệ của họ với các sản phẩm/ thương hiệu đã đạt 
được mong muốn của họ. Ví dụ, một đối tượng tham gia 
phỏng vấn đã cho biết, muốn thể hiện và nâng cao bản 
thân mình: “Thường thì các trang phục của tôi không phải 
là nữ tính. Nhưng khi mặc đồ của Nem tôi cảm thấy tôi là 
nữ tính, dịu dàng hơn” (Người tham gia A). 
Một đối tượng khác đã chỉ ra rằng, mặc quần áo của 
thương hiệu để có một hình ảnh trẻ trung: “Tôi cảm thấy 
trẻ trung khi mặc chúng, ví dụ: một thương hiệu phù hợp 
với tôi cũng là Ivy moda” (Người tham gia C). 
Một đối tượng nữ tham gia phỏng vấn ở độ tuổi từ 40 
đến 45 đã trình bày một số kết nối hoài niệm với thương 
hiệu. Điều này có thể hiểu được bởi phụ nữ trong độ tuổi 
30-44 có ý thức về những năm “giữa đời” sắp tới và thường 
tìm kiếm các sản phẩm có thể trẻ hóa vẻ ngoài của họ: “Khi 
tôi còn trẻ, tôi thích thương hiệu trẻ trung, nhưng bây giờ 
tôi vẫn thích thương hiệu trẻ trung, có lẽ bởi vì tôi muốn 
thể hiện sự trẻ trung khi còn trẻ và bây giờ tôi cũng muốn 
duy trì sự trẻ trung thông qua thương hiệu trẻ trung” 
(Người tham gia B). 
Sự nhận diện thương hiệu này không chỉ được thảo 
luận bởi những người tham gia nữ mà còn được nam giới, 
chẳng hạn như Người tham gia E, đã thể hiện cảm giác đặc 
biệt của bản thân khi tiết lộ rằng đam mê hình ảnh và ý 
kiến của bản thân mình hơn là về bản thân thương hiệu: “Vì 
vậy, tôi không thể cảm thấy đặc biệt khi tôi sử dụng quần 
áo của Blue Echange. Tuy nhiên, đối với An Phước giá 3 
triệu/áo, khi bạn mặc nó, mọi người sẽ nhìn thấy bạn một 
cách khác” (Người tham gia E). 
Hầu hết đối tượng tham gia phỏng vấn sử dụng thương 
hiệu để chứng minh sự hiện diện của họ với xã hội, với 
nghề nghiệp hoặc công việc của họ: “Tôi muốn cho các 
đồng nghiệp khác thấy rằng tôi là chuyên nghiệp; cũng bởi 
vì tôi thường giao tiếp với người tiêu dùng... Trang phục 
của Nem rất thích hợp cho các hoạt động giao tiếp của tôi, 
khi tôi cần mua quần áo , tôi nghĩ ngay đến Nem” (Người 
tham gia A). 
Trong trường hợp, môi trường xã hội xung quanh tác 
động đến sự lựa chọn: “Tôi đã nhìn các bạn và đồng nghiệp 
của tôi sử dụng thương hiệu và tôi muốn giống họ (người 
tham gia này nhớ lại thương hiệu đã tác động đến sự lựa 
chọn của cô khi cô còn nhỏ)” (Người tham gia B); “Nó [An 
Phước - thương hiệu giày mà người tham gia đã nói đến] 
cũng cho tôi cảm giác rằng tôi ở một mức độ nhất định 
trong xã hội... Cấp độ là thành công và sự giàu có và sử 
dụng những thứ đắt tiền” (Người tham gia E). 
Mặc dù, một số nghiên cứu cho rằng nhận diện thương 
hiệu không đòi hỏi sự liên kết chính thức hay sự gắn bó 
chặt chẽ (He và cộng sự , 2012; Kuenzel và Halliday, 2010), 
nhưng trong nghiên cứu này, đối tượng tham gia phỏng 
vấn đã chỉ ra mối quan hệ của họ với thương hiệu có tác 
động đến người khác, xã hội: “Điều làm cho An Phước 
(nhãn hiệu mà người tham gia nói tới) đặc biệt khi tôi mặc 
quần áo của An Phước, mọi người khen ngợi nó... Thương 
hiệu này chỉ cho thấy tôi là sự sang trọng, đẳng cấp” (Người 
tham gia E); “Tôi cần quần áo hợp thời khi gặp các đối tác 
kinh doanh và thương hiệu này [Valentino Rudy - thương 
hiệu mà người tham gia đã nói về] đáp ứng nhu cầu của 
tôi” (Người tham gia E). 
Một người tham gia phỏng vấn chỉ ra rằng, người này sẽ 
bảo vệ thương hiệu của mình chống lại thông tin tiêu cực 
nếu cần thiết: “Ví dụ với An Phước, nếu ai đó nói gì đó sai 
lầm về nó, tôi sẽ cảm thấy khó chịu và tranh luận với anh 
(chị) ấy” (Người tham gia E). 
Như vậy, đối với hầu hết người tham gia phỏng vấn, lý 
do quan trọng để nhận diện thương hiệu là nhằm mục đích 
giữ mối liên hệ với mọi người trong xã hội. 
Chất lượng cảm nhận 
Khi được hỏi về đánh giá của mình đối với các thuộc 
tính liên quan đến chất lượng của các sản phẩm/ thương 
hiệu thời trang, các đối tượng đã gợi ý thiết kế hoặc thuộc 
tính sản phẩm góp phần nâng cao chất lượng. Các thuộc 
tính hoặc lợi ích khác bao gồm chất liệu, màu sắc, độ bền, 
và sự thoải mái: “Trước hết là sự khác nhau về thiết kế. Sau 
đó, nó nên được phù hợp với tôi về hình thức/ kiểu dáng và 
màu sắc. Cuối cùng, tôi quan tâm đến các chất liệu, cái gì 
đó có thể mang lại cho tôi sự thoải mái tốt nhất khi hoạt 
động” (Người tham gia B); “Trước tiên tôi sẽ xem xét thiết 
kế, sau đó là chất liệu để đánh giá sản phẩm” (Người tham 
gia E); “Giữa các thương hiệu có cùng giá, tôi sẽ chạm vào 
sản phẩm của các thương hiệu để đánh giá liệu nó có thể 
được sử dụng trong một thời gian dài... Không quan trọng 
là tôi có thể sử dụng chúng trong bao lâu. Tôi muốn nhìn 
thấy nó là bền theo thời gian” (Người tham gia D). 
Hầu hết các đối tượng tham gia phỏng vấn đánh giá 
chất lượng liên quan đến giá cả. Một số cho rằng, giá cao 
cho thấy chất lượng cao. Một số khác lại phân chia giữa 
chất lượng nhận thức về giá cả và giá trị: “Tôi cũng có thể 
đánh giá chất lượng qua giá cả. Giá cao tương đối, nhưng 
không hoàn toàn, có nghĩa là chất lượng cao” (Người tham 
gia F); “Tôi không muốn nhìn thấy tôi mua một chiếc áo 
trong năm nay và năm tới mở tủ quần áo nó xấu đi. Tôi 
không thích điều đó bởi vì tôi nghĩ rằng tiền của tôi dường 
như không đáng giá trong trường hợp đó” (Người tham gia 
D); “Tôi chỉ xem xét các thương hiệu nếu họ có thiết kế độc 
đáo phù hợp với nhu cầu của tôi, không phải bất cứ điều gì 
khác. Tôi thậm chí không quan tâm đến giá của họ, miễn là 
tôi thích nó” (Người tham gia B). 
Đối tượng khác đã đánh giá chất lượng liên quan đến 
thương hiệu, với một số chất lượng đặt tên rõ ràng như là 
một quyết định tổng thể về lợi ích: “Tôi tin rằng có một sự 
kết nối giữa thương hiệu và chất lượng” (Người tham gia E); 
“Khi tôi đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ, tôi nghĩ từ 
‘chất lượng’ là quá chung chung, vì vậy tôi thường không 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số 46.2018 96
KINH TẾ
chỉ đánh giá dựa trên các lợi ích về chức năng... Tôi nghĩ 
thương hiệu là sự đảm bảo cho sự lựa chọn của tôi” (Người 
tham gia A). 
Thiết kế rõ ràng liên quan đến mục đích sử dụng của 
người tham gia phỏng vấn: “Bởi vì tôi làm việc trong văn 
phòng, tôi cần thiết kế phù hợp với văn phòng, cuộc họp, 
hoặc một số sự kiện quan trọng” (Người tham gia F); “Tôi 
chỉ xem xét các thương hiệu nếu họ có một thiết kế độc 
đáo phù hợp với nhu cầu của tôi, không phải bất cứ điều gì 
khác” (Người tham gia B); “Một số mẫu thiết kế là bản sao 
của thương hiệu khác nhưng rất tốt. Tôi nghĩ nó [Ninomax- 
thương hiệu mà người tham gia nói về] phù hợp, đặc biệt là 
đối với tuổi tác của tôi, khi tôi vẫn còn là sinh viên. Nó rất 
phù hợp cho việc đi học, năng động, trẻ trung và thời 
trang” (Người tham gia D). 
Như vậy, các đối tượng tham gia phỏng vấn đã đề xuất 
một số thuộc tính để đánh giá trang phục (hàng may mặc), 
bao gồm: thiết kế, hình thức, màu sắc, chất liệu, độ bền và 
sự thoải mái/ phù hợp Tuy nhiên, độ bền được thêm vào 
như là một mục liên quan đến chất lượng cảm nhận. 
5. KẾT LUẬN 
Kết quả của các cuộc phỏng vấn sâu đã cho thấy, (i) mô 
hình nghiên cứu có thể áp dụng được trong bối cảnh hiện 
nay của Việt Nam, vì điều này đã được thể hiện trong tư 
tưởng của những các đối tượng tham gia phỏng vấn, 
những cảm xúc và những điểm tương đồng với thương 
hiệu; (ii) kết quả các cuộc phỏng vấn phù hợp với các giả 
thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu. Theo đó, Lòng trung 
thành thương hiệu bị chi phối bởi bốn yếu tố là: (1) Chất 
lượng cảm nhận; (2) Nhận diện thương hiệu; (3) Lòng tin 
thương hiệu và (4) Chất lượng mối quan hệ thương hiệu với 
người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận thương hiệu là bước 
đầu để người tiêu dùng nhận biết và nhận diện thương 
hiệu mà họ có nhu cầu gắn kết. Qua thời gian và sự trải 
nghiệm sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, 
sẽ hình thành lòng tin thương hiệu và tạo dựng được chất 
lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu từ 
đó lòng trung thành thương hiệu được gìn giữ theo thời 
gian. Mô hình lòng trung thành đa thương hiệu của 
Fournier và Yao (1997), cho rằng không thể chỉ ra được một 
thương hiệu cung cấp giá trị cao hơn thương hiệu khác. 
Như vậy, mô hình giả thuyết của nghiên cứu này là phù 
hợp. Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho nghiên cứu 
định lượng của tác giả trong tương lai, nhằm khẳng định rõ 
hơn về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, nhận diện 
thương hiệu, lòng tin thương hiệu, chất lượng mối quan hệ 
thương hiệu với người tiêu dùng đối với lòng trung thành 
thương hiệu may mặc của người tiêu dùng Việt Nam./. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Aaker, 1991. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a 
brand name. The Free Press, New York, NY. 
[2]. Ambler, T. and C. Styles, 1996. Brand Development vs. New Product 
Development: Toward a process model of extension decisions. London Business 
School. 
[3]. Andres Kuusik, 2007. Affecting customer loyalty: do different factors 
have various influences in different loyalty levels. University of Tartu Faculty of 
Economics and Business Administration Working Paper No. 58-2007. 
[4. Beatty, SE and Kahle, 1988. Alternative hierarchies of the attitude-
behavior relationship: The impact of brand commitment and habit.Journal of the 
Academy of Marketing Science, vol. 16, no. 2:. 1-10. 
[5]. Bhattacharya, CB. and Sen, 2003. Consumer-company identification: A 
framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal 
of Marketing, vol. 67, no. 2: 76-88. 
[6]. Birn, 2002. The international handbook of market research techniques. 
2nd edn, Kogan Page, London. 
[7]. Bruhn, M, Eichen, F, Hadwich, K and Tuzovic, 2012. Conceptualizing and 
measuring brand relationship quality', in S Fournier, M Breazeale and M 
Fetscherin (eds), Consumer-brand relationships: Theory and practice, Taylor and 
Francis, London, pp. 165-83. 
[8]. Carter, S and Henderson, 2005. Approaches to qualitative data collection 
in social science, in A Bowling and S Ebrahim (eds), Handbook of health research 
methods: investigation, measurement and analysis, Open University Press, 
Maidenhead, pp. 215-30. 
[9]. Delgado-Ballester, E and Munuera-Alemán, 2001. Brand trust in the 
context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, vol. 35, no. 11: 
1238-58. 
[10]. Delgado-Ballester, E and Munuera-Alemán, 2005. Does brand trust 
matter to brand equity? Journal of Product and Brand Management, vol. 14, no. 
3: 187-96. 
[11]. Dimitriadis, S. and Papista, E., 2011. Linking consumer-brand 
identification to relationship quality: An integrated framework. Journal of 
Customer Behaviour, vol. 10, no. 3: 271-89. 
[12]. Dodds, WB, Monroe, KB. and Grewal, 1991. Effects of price, brand, and 
store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 
vol. 28, no. 3: 307-19. 
[13]. Fournier, S. and Yao, 1997. Reviving brand loyalty: A 
reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships. 
International Journal of Research in Marketing, vol. 14, no. 5: 451-72. 
[14]. Fournier, 1994. A consumer-brand relationship framework for strategic 
brand management. Ph.D. thesis, University of Florida. 
[15]. Fournier, 1998. Consumers and their brands: developing relationship 
theory in consumer research. Journal of Consumer Research, vol. 24(4): 343-73. 
[16]. Fournier, 2009. Lessons learned about consumers' relationships with 
their brands, in DJ MacInnis, CW Park and JR Priester (eds), Handbook of brand 
relationships., M. E. Sharpe, Armonk, NY, pp. 5-23. 
[17]. Guest, G, Bunce, A and Johnson, 2006. How many interviews are 
enough? An experiment with data saturation and variability,Field methods, vol. 
18, no. 1: 59-82. 
[18]. Hair, JF, Lukas, BA and Miller, (2012). Marketing research. 3rd edn, 
McGraw-Hill, NSW, Australia 
[19]. He, H, Li, Y and Harris, 2012, Social identity perspective on brand 
loyalty, Journal of Business Research, vol. 65, no. 5: 648-657. 
[20]. Jacoby, J and Chestnut, 1978. Brand loyalty: Measurement and 
management. Wiley, New York, NY. 
[21]. Kotler, Armstrong and Frank, 1989. Principles of Marketing. 4 th end, 
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 
[22]. Kuenzel, S and Halliday, 2010. The chain of effects from reputation and 
brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification. 
 ECONOMICS-SOCIETY 
Số 46.2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 97
Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 18, no. ¾: 
167-76. 
[23]. Lam, SK, Ahearne, M, Hu, Y and Schillewaert, N 2010. Resistance to 
brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity 
theory perspective. Journal of Marketing, vol. 74, no. 6: 128-46. 
[24]. Linh, NK and Harris, 2009. Extramarital relationships, masculinity, and 
gender relations in Vietnam. Southeast Review of Asian Studies, vol. 31: 127-42. 
[25]. Mael, F and Ashforth, 1992. Alumni and their alma mater: A partial test 
of the reformulated model of organizational identification.Journal of 
Organizational Behavior, vol. 13, no. 2: 103-23. 
[26]. Pappu, R, Quester, PG and Cooksey, RW, 2005. Consumer-based brand 
equity: Improving the measurement - empirical evidence. Journal of Product and 
Brand Management, vol. 14, no. 3: 143-54. 
[27]. I˙rem Erdog˘mus¸ and Is¸ıl Bu¨deyri-Turan, 2012. The role of 
personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand 
loyalty. Journal of Fashion Marketing and Management. 
[28]. Shang, R.-A., Chen, Y.-C. and Liao, H.J., 2006. The value of participation 
in virtual consumer communities on brand loyalty. Internet Research, 16(4): 398-
418. 
[29]. Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập, 2013. Bài giảng môn Quản trị thương 
hiệu, Học viện Bưu Chính Viễn Thông. 
[30]. Willis, 2002. In-depth interviews, in R Birn (ed.), The international 
handbook of market research techniques, 2nd edn, Kogan Page, London. 
[31]. Yoo, B, Donthu, N and Lee, 2000. An examination of selected 
marketing mix elements and brand equity.Journal of the Academy of Marketing 
Science, vol. 28, no. 2: 195-211. 
[32]. Zeithaml, 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A 
means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, vol. 52, no. 3: 
2-22. 
[33]. Zeithaml, VA, Berry, LL and Parasuraman, 1996. The behavioral 
consequences of service quality. Journal of Marketing, vol. 60, no. 2: 31-46. 
[34]. Zikmund, WG, Alessandro, S, Winzar, H, Lowe, B and Babin, (2014). 
Marketing research. Asia-Pacific 3rd edn, Cengage Learning, VIC, Australia.