Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT Tập 9, Số 1S, 2019 3–17 
 3 
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRÊN 
FACEBOOK CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
Hồ Trúc Via*, Phan Trọng Nhâna 
aKhoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam 
*Tác giả liên hệ: Email: hotrucvi@iuh.edu.vn 
Lịch sử bài báo 
Nhận ngày 28 tháng 09 năm 2017 
Chỉnh sửa ngày 12 tháng 10 năm 2017 | Chấp nhận đăng ngày 03 tháng 11 năm 2017 
Tóm tắt 
Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến sự tránh né quảng 
cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook của giới trẻ. Dữ liệu được phân tích từ 335 
khách hàng là giới trẻ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu và các thang đo 
được xây dựng từ cơ sở lý thuyết về tránh né quảng cáo của Cho và Cheon (2004); Kelly, 
Kerr, và Drennan (2010). Trong đó, tác giả đã phát triển thang đo hành vi tránh né theo khía 
cạnh mới dựa trên cơ sở sự riêng tư và mối quan hệ giữa sự riêng tư và sự tránh né trên 
mạng xã hội của Grubbs và Milne (2010). Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng SPSS 
được sử dụng để phân tích bên cạnh nghiên cứu định tính ở giai đoạn sơ bộ. Kết quả kiểm 
định cho thấy lo ngại quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức và quá tải thông tin và trải 
nghiệm tiêu cực là những thang đo tác động mạnh đến sự tránh né quảng cáo. Nghiên cứu 
này là một khám phá tiên phong cho lĩnh vực tránh né quảng cáo tại Việt Nam. Tuy chỉ mới 
được kiểm định thực nghiệm ở mạng xã hội Facebook nhưng nó mở ra hướng đi mới cho các 
học giả muốn tìm hiểu về khía cạnh này ở những góc độ khác. 
Từ khóa: Facebook; Giới trẻ; Mạng xã hội; Tránh né quảng cáo; TP. Hồ Chí Minh. 
Mã số định danh bài báo:  
Loại bài báo: Bài báo nghiên cứu gốc có bình duyệt 
Bản quyền © 2019 (Các) Tác giả. 
Cấp phép: Bài báo này được cấp phép theo CC BY-NC-ND 4.0 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] 
4 
FACTORS AFFECTING ADVERTISING AVOIDANCE ON 
FACEBOOK OF TEENAGERS IN HOCHIMINH CITY 
Ho Truc Via*, Phan Trong Nhana 
aThe Faculty of Business Administration, Industrial University of Hochiminh City, 
Hochiminh City, Vietnam 
*Corresponding author: Email: hotrucvi@iuh.edu.vn 
Article history 
Received: September 28th, 2017 | Received in revised form: October 12th, 2017 
Accepted: November 03rd, 2017 
Abstract 
This research aims to discover and confirm the factors that influence the youths’ avoidance 
of advertising on Facebook. The data were analyzed from 335 young clients in Hochiminh 
City. The research model and scales were constructed from the theoretical basis of the 
advertising avoidance by Cho and Cheon (2004); Kelly, Kerr, and Drennan (2010). In this 
study, the author developed the scales of avoidance behavior from the dimension based on 
the privacy and the relationship between privacy concern and the avoidance of social 
networking site by Grubbs and Milne (2010). Quantitative research methods using SPSS 
were used for analysis in addition to qualitative research at the preliminary stage. The test 
results show that privacy concerns, impediments to awareness, information overload, and 
negative experiences are factors that strongly impact advertising avoidance. This is one of 
the first studies for the avoidance of advertising in Vietnam. Although it has only been 
empirically tested on Facebook, it has opened new doors for authors who want to learn about 
this aspect from various views. 
Keywords: Advertising avoidance; Facebook; Hochiminh City; Social networking sites; 
The youth. 
Article identifier:  
Article type: (peer-reviewed) Full-length research article 
Copyright © 2019 The author(s). 
Licensing: This article is licensed under a CC BY-NC-ND 4.0 
Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân 
5 
1. ĐẶT VẤN ĐỀ 
Trong quá trình hội nhập và phát triển, sự ra đời của nhiều trang mạng xã hội trực 
tuyến như Facebook, Zalo, Instagram, Zingme, Myspace, Twitter... được coi là những 
phương tiện truyền thông quan trọng trong giao tiếp và tìm kiếm thông tin của cả thế giới. 
Ở đây, người dùng không những chia sẻ tin tức hay bày tỏ quan điểm cá nhân mà còn là 
cổng thông tin giúp mọi người có thể tìm cái họ cần thông qua các trang quảng cáo. 
Với xu hướng phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội Facebook, theo thống kê của 
Facebook (2016), Việt Nam có khoảng 30 triệu dân đang sử dụng Facebook với thời gian 
trải qua trung bình là 2.0 giờ/ngày, tập trung lớn nhất là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 
25, chiếm tỷ lệ gần 50% tổng số người dùng. Bên cạnh đó, theo diễn đàn tiếp thị trực 
tuyến 2016 do Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) tổ chức, các doanh 
nghiệp đang chi một nguồn ngân sách làm quảng cáo rất lớn với con số lên đến hàng tỷ 
USD. Tại Việt Nam, Facebook hiện đứng số một về doanh thu trực tuyến với doanh số 
khoảng hơn 3,000 tỷ đồng (tương đương 150 triệu USD) (Vũ, 2016). Qua số liệu thực tế 
trên ta thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất quan tâm hoạt động quảng bá cho sản phẩm, 
dịch vụ của mình trên mạng xã hội Facebook. Tuy nhiên, việc chi nhiều tiền cho quảng 
cáo như vậy có thật sự mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp không? Bởi vì mỗi cá 
nhân người dùng có động thái khác nhau đối với hình thức quảng cáo này, có người thì 
muốn tiếp cận và chấp nhận nhưng có người lại cảm thấy phiền phức nên đã có hành vi 
tránh né. Việc khảo sát ý kiến của giới trẻ về quảng cáo nhằm tìm hiểu nguyên nhân tại 
sao họ lại tránh né quảng cáo để có sự thay đổi và đề xuất những chiến lược mới, sáng 
tạo hơn nhằm thuyết phục người truy cập xem thông tin cần thiết và sự hữu ích do quảng 
cáo trên Facebook mang đến mà trước giờ họ đã bỏ lỡ. 
Liên quan đến vấn đề tránh né quảng cáo, trên thế giới hiện nay có nhiều tác giả 
bắt đầu quan tâm và đi sâu nghiên cứu về khía cạnh này. Tiên phong trong nghiên cứu về 
hành vi tránh né quảng cáo tại môi trường trực tuyến là tác giả Cho và Cheon (2004). Sau 
đó, có rất nhiều tác giả ngoài nước đã mở rộng nghiên cứu của mình cho các môi trường 
cụ thể và bổ sung thêm nhiều thang đo khác. Cụ thể như tác giả Kelly, Kerr, và Drennan 
(2010) đã phát triển nghiên cứu này cho việc tránh né video quảng cáo trong môi trường 
mạng xã hội với sự đóng góp chính của đề tài là khám phá ra thang đo người dùng hoài 
nghi về mạng xã hội như phương tiện quảng cáo trung gian. Tác giả Hussain và Lasage 
(2014) lại mở rộng nghiên cứu về tính tương tác tác động đến tránh né quảng cáo trên 
những trang video trực tuyến. Thông qua những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy đa 
phần các nghiên cứu chỉ tập trung vào trường hợp mạng xã hội nói chung và chưa xem 
xét về tính riêng tư của người dùng. Riêng về quảng cáo trên Facebook, phần lớn người 
dùng cảm thấy phiền phức vì tính riêng tư của họ bị công khai khi họ xem hoặc tương tác 
với các mẫu quảng cáo. Việc này có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi tránh né của khách 
hàng. Tuy nhiên, hướng nghiên cứu này vẫn còn bị bỏ ngỏ. Đặc biệt tại Việt Nam hiện 
nay, tác giả chưa tìm thấy công trình nào liên quan đến khía cạnh tránh né quảng cáo. 
Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã mạnh dạn tiên phong đề xuất nghiên 
cứu các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại TP. Hồ Chí 
Minh, trong đó mở rộng nghiên cứu với thang đo lo ngại sự riêng tư cũng như kiểm định 
sự khác biệt của giới tính đến việc tránh né này. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] 
6 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 
2.1. Lý thuyết về tránh né quảng cáo 
Theo Speck và Elliott (1997) thì khái niệm tránh né quảng cáo được định nghĩa là 
tất cả hành động mà người dùng làm giảm mức độ tiếp xúc của họ với quảng cáo theo các 
cách khác nhau. Các hành động tránh né phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng 
mà được mở rộng theo ba khía cạnh tiếp cận phổ biến: Hành vi; Nhận thức; và Cảm xúc. 
Việc tránh né dẫn đến ý định bỏ qua quảng cáo của người sử dụng và nó được coi là một 
trong những trở ngại lớn nhất của quảng cáo. 
Kết quả nghiên cứu của Speck và Elliott (1997) đã khám phá ra rằng tùy thuộc 
vào đặc điểm cá nhân và các khuôn khổ khác như nhân khẩu học, sự gián đoạn của mục 
tiêu và các vấn đề liên lạc mà người dùng có cách tránh né quảng cáo khác nhau. Trong 
khi Clancey (1994) tuyên bố rằng người dùng tránh quảng cáo bằng cách bỏ qua sự phân 
tâm của quảng cáo hay nói cách khác là tránh né quảng cáo trên phương diện về nhận 
thức. Tác giả Cho và Cheon (2004) tin rằng có ba phương diện khác nhau trong tránh né 
quảng cáo là tránh né trên phương diện nhận thức, cảm xúc và hành vi. Tránh né trên 
phương diện nhận thức liên quan đến suy nghĩ cũng như niềm tin của khách hàng đối với 
quảng cáo và được tác giả nghiên cứu với khuynh hướng lờ quảng cáo đi, không để mắt 
tới, không chú ý quảng cáo mặc dù hấp dẫn. Tránh né trên phương diện cảm xúc bao gồm 
việc ghét quảng cáo và cho rằng nếu không có quảng cáo trên Website thì tốt hơn. Khía 
cạnh hành vi tránh né được xem xét là hành động cuộn qua quảng cáo đó. Việc tránh 
quảng cáo theo hành vi dẫn đến việc tránh né quảng cáo theo phương thức cơ học, nói 
cách khác là tránh quảng cáo bằng cách chặn quảng cáo, loại bỏ chúng khỏi bất kỳ trang 
Web với ứng dụng trình chặn. Mặt khác, theo nghiên cứu của tác giả Li và Huang (2016) 
thì thành phần tránh né bao gồm hai khía cạnh là hành vi tránh né và sử dụng công cụ hỗ 
trợ việc tránh né. Những công nghệ mới này hỗ trợ cho việc tránh quảng cáo thông qua 
các thiết bị như điều khiển từ xa và hệ thống chặn Internet. Vì vậy, việc tránh quảng cáo 
trở nên tự động và dễ dàng hơn. Ngày nay, khách hàng có thể kiểm soát bất cứ ở đâu và 
bất cứ khi nào họ nhận được thông tin. Theo cách này, không có sự thiếu hụt quảng cáo 
nhận thức hay cảm xúc. 
2.2. Mạng xã hội Facebook 
Facebook là một Website truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành. 
Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, 
trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác. Mọi người cũng có thể kết 
bạn và gửi tin nhắn cho họ và cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho 
bạn bè biết về chúng. Thành viên đã đăng ký có thể tạo hồ sơ với các hình ảnh, danh sách 
sở thích cá nhân, thông tin liên lạc, và những thông tin cá nhân khác. Người dùng có thể 
trao đổi với bạn bè và những người khác thông qua tin nhắn cá nhân hoặc công cộng và 
tính năng chat, video call, livestream của Facebook cũng như có thể tạo và gia nhập nhóm 
ưa thích hay "trang yêu thích". 
Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân 
7 
2.3. Mô hình nghiên cứu 
Việc tìm hiểu lý do tại sao giới trẻ thường tránh né quảng cáo sẽ giúp ích rất lớn 
cho các doanh nghiệp phát triển các chiến lược quảng bá về hình ảnh về sản phẩm, dịch 
vụ mà họ cung cấp. Và chính sự ra đời của các trang mạng xã hội nói chung và mạng 
Facebook nói riêng đã trở thành phương tiện truyền tải thông điệp mà các doanh nghiệp 
có thể phát triển. Vì lẽ đó mà có khá nhiều tác giả ngoài nước trong những năm gần đây 
đã nghiên cứu về khía cạnh này. Tiêu biểu và tiên phong nghiên cứu về lĩnh vực này chính 
là Cho và Cheon (2004), các tác giả này đã điều tra hành vi tránh né quảng cáo trong môi 
trường Internet với đề xuất ba tiên đề tác động là: Cản trở nhận thức mục tiêu; Sự quá tải 
của quảng cáo; và Trải nghiệm tiêu cực từ quá khứ. Trên cơ sở mô hình của Cho và Cheon 
(2004), tác giả Kelly, Kerr, và Drennan (2010) đã kế thừa và đi sâu nghiên cứu về môi 
trường mạng xã hội với các thang đo né hướng về giá trị bên trong của quảng cáo. Cụ thể, 
nghiên cứu này tập trung xem xét tránh né quảng cáo thông qua sự không phù hợp và sự 
hoài nghi của người dùng về thông điệp mà quảng cáo truyền tải bên cạnh việc bổ sung 
thang đo mới là xem mạng xã hội như một trung gian quảng cáo. Trong một nghiên cứu 
khác, Li và Huang (2016) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tránh né quảng cáo xét 
dưới góc độ mới liên quan đến cảm nhận của người dùng. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu 
của các tác giả ngoài nước liên quan đến hướng này, nhưng hiện nay tác giả chưa tìm 
được bài nghiên cứu nào tại Việt Nam. Vì vậy tác giả mạnh dạn tiên phong tìm hiểu và 
khám phá góc độ tránh né này. 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 
Trong bài nghiên cứu, tác giả chọn lý thuyết của Cho và Cheon (2004) làm nền 
tảng với mục đích mở rộng nghiên cứu về tác nhân bên ngoài và cụ thể quảng cáo thông 
qua công cụ mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tránh né. Các thang đo của 
Cho và Cheon (2004) đã nghiên cứu cụ thể, tuy nhiên chỉ mới khám phá cho hình thức 
quảng cáo trên Internet. Với sự tương đồng về nền tảng sử dụng mạng Internet nhưng 
cũng có sự khác biệt và mới mẻ của Facebook, tác giả đã kế thừa và đi vào khám phá cho 
lĩnh vực mạng xã hội Facebook bên cạnh việc kế thừa thang đo “Lo ngại Facebook như 
là một trung gian quảng cáo” và bổ sung thang đo mới “Lo ngại về sự riêng tư” làm hướng 
nghiên cứu riêng. Việc xem xét yếu tố riêng tư thật sự cần thiết bởi đối với Facebook mặc 
dù công cụ này vẫn đang cho phép người dùng có thể cài đặt bảo mật và kiểm soát những 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] 
8 
ai nhìn thấy thông tin mà họ đã chia sẻ, cũng như có thể tìm thấy họ trong tìm kiếm. 
Nhưng người dùng vẫn có thể lo ngại những thông tin cá nhân của mình có thể bị bán cho 
các công ty khác gây ra phiền toái, hay Facebook sử dụng những lịch sử hoạt động của 
người dùng để liên kết quảng cáo với những công ty khác. Từ những lý do trên, tác giả 
đã mạnh dạn đề xuất hướng nghiên cứu của mình với mô hình như Hình 1. 
2.3.1. Cản trở mục tiêu nhận thức 
Facebook là nơi mọi người sẻ chia các thông tin, học hỏi các kinh nghiệm cùng 
với bạn bè toàn thế giới. Lúc mọi người đang cần sự tập trung tiếp nhận những bài học, 
đăng tải dữ liệu, tìm kiếm thông tin thì quảng cáo xuất hiện chen ngang quá trình. Cản 
trở này được coi là một trong những yếu tố dự báo chính xác nhất cho tránh né quảng cáo. 
Trong nghiên cứu của mình, tác giả dựa trên nền tảng cản trở mục tiêu nhận thức của Li 
và Huang (2016) với việc tăng trở ngại trong quá trình tìm kiếm, gây ra sự phân tâm, làm 
gián đoạn quá trình hoàn thành nhiệm vụ và đề xuất bổ sung biến làm gián đoạn dòng 
chảy trên News feed. Thực tế riêng đối với mạng Facebook, đa phần các thông tin từ bạn 
bè và các trang được người dùng quan tâm sẽ thống kê và hiển thị dưới dạng dòng chảy 
dữ liệu. Nếu quảng cáo xuất hiện, dòng chảy này bắt buộc phải gián đoạn để chứa đựng 
thông tin quảng cáo. 
Đồng thời, theo khám phá của Li và Huang (2016), ta thấy rằng quảng cáo làm 
gián đoạn mục tiêu nhận thức sẽ dẫn đến người dùng tránh né quảng cáo. Kết quả của hai 
tác giả Speck và Elliott (1997) cũng cho thấy bị gián đoạn bởi quảng cáo sẽ ảnh hưởng 
trực tiếp đến hành vi tránh quảng cáo của người dùng. Với một kết quả nghiên cứu khác, 
tác giả Edwards, Li, và Lee (2002) đã khẳng định mối quan hệ giữa sự xâm nhập của 
quảng cáo và tránh quảng cáo, từ đó người tiêu dùng xảy ra những cảm xúc tiêu cực vì 
nội dung quảng cáo không nhất quán với trang web họ đang duyệt. Từ đó, giả ... CTMT) 
CTMT1 
Quảng cáo trên Facebook gây trở ngại trong quá trình 
tìm kiếm của tôi 
Cho và Cheon (2004); 
Li và Huang (2016). 
CTMT2 
Quảng cáo trên Facebook làm gián đoạn sự tiếp nhận 
nội dung mong muốn của tôi 
Cho và Cheon (2004); 
Li và Huang (2016). 
CTMT3 
Quảng cáo trên Facebook khiến tôi bị phân tâm đối với 
nội dung chính của Facebook 
Cho và Cheon (2004); 
Li và Huang (2016). 
CTMT4 
Quảng cáo trên Facebook làm gián đoạn sự liên tục 
(dòng chảy) trên News feed. 
Tác giả tự đề xuất. 
Trải nghiệm tiêu cực (TNTC) 
TNTC1 
Tôi không hài lòng với quyết định click vào quảng cáo 
trên Facebook 
Cho và Cheon (2004); 
Kelly, Kerr, và Drennan (2010). 
TNTC2 
Việc tiếp tục nhấp vào quảng cáo trên Facebook không 
đem lại lợi ích gì cho tôi 
Cho và Cheon (2004); 
Kelly và ctg. (2010). 
TNTC3 
Không có sự kích thích nào khiến tôi có thể trung 
thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ sau khi click vào 
quảng cáo trên Facebook 
Cho và Cheon (2004); 
Kelly và ctg. (2010). 
TNTC4 
Hầu hết những người thân quen với tôi đều cho rằng 
không nên click vào quảng cáo trên Facebook 
Cho và Cheon (2004); 
Kelly và ctg. (2010). 
Quá tải quảng cáo (QTQC) 
QTQC1 Số lượng quảng cáo trên Facebook là nhiều quá mức Cho và Cheon (2004). 
QTQC2 
Số lượng quảng cáo trên Facebook quá nhiều khiến tôi 
bị nhiễu loạn thông tin 
Cho và Cheon (2004). 
QTQC3 
Số lượng quảng cáo trên Facebook quá nhiều khiến tôi 
bị bối rối trong sự lựa chọn mua sắm. 
Cho và Cheon (2004). 
Hoài nghi về trung gian quảng cáo (TGQC) 
TGQC1 
Tôi không tin về những thông tin quảng cáo trên 
Facebook 
Kelly và ctg. (2010). 
TGQC2 
Facebook có rất ít chính sách ràng buộc trong quảng 
cáo. 
Kelly và ctg. (2010). 
TGQC3 
Facebook như là một trung gian quảng cáo không đáng 
tin cậy 
Kelly và ctg. (2010). 
Lo ngại về quyền riêng tư (LNRT) 
LNRT1 
Tôi lo ngại rằng những thông tin cá nhân tôi đăng ký 
có thể bị lạm dụng 
Grubbs và Milne (2010). 
LNRT2 
Tôi lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhân trên 
Facebook bị sử dụng cho những mục đích mà tôi 
không lường trước được 
Grubbs và Milne (2010). 
LNRT3 
Tôi lo ngại về việc click vào quảng cáo trên Facebook 
sẽ dẫn tôi vào một Web lừa đảo (có thể khiến tài khoản 
tôi bị hack nick hoặc virut...) 
Grubbs và Milne (2010). 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] 
12 
Bảng 1. Thang đo và nguồn trích dẫn (tiếp theo) 
Mã hóa Nội dung nhân tố Nguồn 
Tránh né quảng cáo (TNQC) 
TNQC1 Tôi cố ý bỏ qua những mẫu quảng cáo trên Facebook 
Cho và Cheon (2004); 
Kelly, Kerr, và Drennan (2010). 
TNQC2 
Tôi không bao giờ nhấn vào bất kỳ mẫu quảng cáo nào 
trên Facebook 
Cho và Cheon (2004); 
Kelly, Kerr, và Drennan (2010). 
TNQC3 
Tôi cuộn xuống khỏi những mẫu quảng cáo trên 
Facebook 
Cho và Cheon (2004); 
Kelly, Kerr, và Drennan (2010). 
TNQC4 
Tôi gửi phản hồi với Facebook để từ chối những mẫu 
quảng cáo 
Nghiên cứu định tính. 
TNQC5 
Tôi cài đặt phần mềm để hạn chế các quảng cáo trên 
Facebook 
Nghiên cứu định tính. 
TNQC6 
Tôi dùng các thủ thuật để hạn chế những mẫu quảng 
cáo trên Facebook 
Nghiên cứu định tính. 
3.3. Mẫu 
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết 
với người dùng nam nữ (từ 18 tuổi đến 25 tuổi) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai 
đoạn từ ngày 01/08/2017 đến ngày 15/08/2017. Tác giả lựa chọn những địa điểm tập trung 
nhiều bạn trẻ như trường đại học, các địa điểm vui chơi giải trí, nhà thờ Đức Bà và phố 
đi bộ Nguyễn Huệ để thực hiện phát phiếu khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp 
ngẫu nhiên đơn giản và không theo tỉ lệ với kích thước mẫu là 350. Sau khi thu thập và 
kiểm tra, có 15 bảng bị loại do đối tượng không trả lời đầy đủ nội dung bảng hỏi. Kích 
thước mẫu cuối cùng 335 với giới tính nam chiếm 42.9% và nữ là 57.1%. 
3.4. Phân tích dữ liệu và kết quả 
Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy 
Cronbach’s Alpha và tiếp tục được phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp phân 
tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Cuối 
cùng phép kiểm định T-Test được dùng để xem xét về sự khác biệt giữa giới tính và tránh 
né quảng cáo. 
3.4.1. Phân tích Cronbach’s Alpha 
Theo Nguyễn và Nguyễn (2012), các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-
total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì đạt yêu cầu. Và một thang đo có độ tin cậy 
tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70 - 0.80]. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha cho 
thấy các biến đều đạt yêu cầu về tương quan biến tổng và đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin 
cậy Cronbach’s Alpha [0.742 - 0.894] (Bảng 2). 
Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân 
13 
Bảng 2. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 
Nhân tố Cronbach’s Alpha lần 1 Số biến quan sát còn lại Giá trị 
Cản trở mục tiêu _CTMT 0.894 4 
Đạt yêu cầu 
Trải nghiệm tiêu cực_TNTC 0.831 4 
Quá tải quảng cáo_QTQC 0.858 3 
Trung gian quảng cáo_TGQC 0.742 3 
Lo ngại riêng tư_LNRT 0.887 3 
Tránh né quảng cáo_TNQC 0.873 6 
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp. 
3.4.2. Phân tích EFA 
Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích trong phân tích nhân tố chính 
(Principal Component Analysis) cùng phép xoay phổ biến nhất thường được áp dụng là 
Varimax. Kết quả kiểm định Bartlett (trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s với sig = 
0.000) cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan 
với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.884 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân 
tố là thích hợp và đạt yêu cầu. Phương pháp Total Variance Explained tại các mức giá trị 
Eigenvalues =1.005 > 1 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn các yếu tố 
là 56.558% > 50% thỏa mãn điều kiện (Nguyễn & Nguyễn, 2012), phân tích nhân tố đã 
rút trích được sáu nhân tố từ 23 biến đạt yêu cầu. Sau khi phân tích ma trận xoay nhân tố 
(Rotated Component Matrix), hệ số tải nhân tố của 23 biến trong bảng ma trận xoay các 
nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu (Bảng 3). 
Bảng 3. Kết quả ma trận xoay nhân tố 
Yếu tố (Thang đo) 
1 2 3 4 5 6 
CTMT4 0.717 
CTMT1 0.701 
CTMT2 0.648 
CTMT3 0.592 
QTQC1 0.754 
QCQC2 0.689 
QTQC3 0.676 
TNTC4 0.852 
TNTC1 0.832 
TNTC3 0.719 
TNTC2 0.657 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] 
14 
Bảng 3. Kết quả ma trận xoay nhân tố (tiếp theo) 
Yếu tố (Thang đo) 
1 2 3 4 5 6 
TGQC1 0.749 
TGQC3 0.742 
TGQC2 0.678 
LNRT2 0.746 
LNRT1 0.680 
LNRT3 0.648 
TNQC2 0.748 
TNQC3 0.725 
TNQC5 0.605 
TNQC1 0.600 
TNQC6 0.536 
TNQC4 0.531 
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp. 
3.4.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 
Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, ta thấy rằng hệ số R bằng 0.845 là khá 
cao. R2 hiệu chỉnh bằng 0.70 có nghĩa là 70% sự biến thiên của tránh né quảng cáo của 
giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh được giải thích từ mối liên hệ tuyến tính giữa các khái niệm 
nghiên cứu. Đồng thời, hệ số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố có giá trị rất 
nhỏ, nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi qui không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, tức 
các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau (Hoàng & Chu, 2008). Bên cạnh đó, ta 
thấy rằng giá trị Sig của thang đo hoài nghi Facebook như là một trung gian quảng cáo 
lớn hơn 0.05 nên ta loại thang đo này ra khỏi mô hình. Tất cả các hệ số còn lại trong mô 
hình hồi quy trên đây đều mang dấu dương đồng thời Sig < 0.05 (chấp nhận giả thuyết), 
nghĩa là bốn nhân tố còn lại đều có tác động thuận chiều đến tránh né quảng cáo tại TP. 
Hồ Chí Minh của giới trẻ. 
Hàm hồi quy cụ thể được viết như công thức (1). 
Ŷ = 2.469 + 0. 332 X1 + 0.236 X2+ 0.088 X3 + 0.425 X5 (1) 
Cụ thể, thang đo lo ngại quyền riêng tư tác động mạnh nhất đến tránh né quảng 
cáo với hệ số β5 = 0.425, tiếp theo là cản trở mục tiêu nhận thức (β1=0.332), sự quá tải 
quảng cáo (β2 = 0.236). Trong đó, hai thang đo có mức tác động khá thấp đến tránh né là 
trải nghiệm tiêu cực với β3 = 0.088. 
Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân 
15 
Bảng 4. Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến 
Mô hình 
Hệ số chưa 
chuẩn hóa 
Hệ số đã 
chuẩn hóa 
 t Sig 
Thống kê đa cộng tuyến 
Beta 
Sai số 
chuẩn 
Beta 
Hệ số 
Tolerance 
Hệ số 
VIF 
Hằng số 2.469 0.358 6.896 0.000 
F1 Cản trở mục tiêu 0.332 0.070 0.351 4.484 0.000 0.497 2.013 
F2 Quá tải quảng cáo 0.236 0.079 0.261 2.911 0.004 0.831 1.234 
F3 Trải nghiệm tiêu cực 0.088 0.037 0.094 2.379 0.018 0.781 1.481 
F4 Trung gian quảng cáo 0.020 0.073 0.035 0.277 0.782 0.831 1.208 
F5 Lo ngại riêng tư 0.425 0.085 0.446 5.017 0.000 0.670 1.496 
R = 0.845 
R2 = 0.708 
R2 hiệu chỉnh = 0.700 
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp. 
3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến tránh né quảng cáo trên Facebook 
Từ Bảng 5 ta thấy rằng Sig = 0.648 > 0.05 thì phương sai giữa hai lựa chọn của biến 
định tính ở trên không khác nhau. Do đó, sử dụng kết quả kiểm định T ở dòng phương 
sai không đổi với mức ý nghĩa Sig. = 0.098 > 0.05 ở độ tin cậy 95% nên ta có thể kết luận 
rằng không có sự khác biệt giữa nam và nữ về tránh né quảng cáo. Hay nói cách khác, 
tránh né quảng cáo không ảnh hưởng đến giới tính, nam và sinh viên nữ đều có hành vi 
tránh né quảng cáo như nhau. 
Bảng 5. Kết quả kiểm định về giới tính 
 3 Kiểm định T-test cho sự bằng nhau của giá trị trung bình 
F Sig. t df 
Sig. 
(2-tailed) 
Chênh lệch 
trung bình 
Chênh lệch 
sai số chuẩn 
Ước lượng với độ tin cậy 95% 
Giới hạn dưới Giới hạn trên 
Tránh né 
quảng cáo 
1 0.219 0.648 1.660 333.00 0.098 0.187026 0.108992 0.033777 0.398963 
2 1.682 323.05 0.094 0.187026 0.107986 0.031019 0.361960 
Ghi chú: 1) Giả định phương sai đồng nhất; 2) Giả định phương sai không đồng nhất; 3) Kiểm định sự 
bằng nhau của phương sai tổng thể Levene. 
4. HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ 
Nghiên cứu này khẳng định thang đo về tránh né quảng cáo của các tác giả nước 
ngoài có thể được áp dụng cho đối tượng giới trẻ trên mạng xã hội tại Việt Nam nói chung, 
và cụ thể là TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy tránh né quảng cáo chịu sự 
tác động bởi bốn thang đo thành phần là cản trở mục tiêu nhận thức, quá tải thông tin, lo 
ngại về sự riêng tư và trải nghiệm tiêu cực. Trong đó, giới trẻ có hành vi tránh né quảng 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT [CHUYÊN SAN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ] 
16 
cáo nhiều nhất vì lo sợ những thông tin riêng tư bị chia sẻ và sử dụng vào những mục 
đích không mong muốn hoặc bị lạm dụng bởi những trang Web không lành mạnh, ảnh 
hưởng tới những tài khoản cá nhân trên mạng xã hội cũng như máy tính của họ. Khám 
phá này có kết quả tương đồng với Grubbs và Milne (2010) về mối quan hệ giữa sự riêng 
tư và hành vi tránh né. Tuy nhiên trong nghiên cứu của tác giả, quá tải thông tin có tác 
động cùng chiều với tránh né quảng cáo nhưng đó không phải tác động mạnh nhất như 
nghiên cứu của Cho và Cheon (2004). Ngoài ra, bài nghiên cứu lại cho thấy giới trẻ không 
hoài nghi Facebook như là trang quảng cáo trung gian và có tác động đến sự tránh né 
quảng cáo của người dùng, kết quả này không tương đồng với khám phá của Kelly, Kerr, 
và Drennan (2010). 
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả thấy rằng Facebook nên 
cố gắng tăng hệ thống bảo mật thông tin khách hàng, và phát triển những ứng dụng mới 
trong việc quét và loại bỏ những quảng cáo chứa mã nguồn độc hại. Bên cạnh đó, nhà 
mạng cần có sự sắp xếp hợp lý về vị trí xuất hiện cũng như nên có sự chọn lọc công chúng 
mục tiêu liên quan đến khía cạnh mà doanh nghiệp muốn quảng cáo. Ngoài ra, các doanh 
nghiệp nên tăng khả năng tương tác trong quảng cáo để người dùng cảm thấy chủ động 
hơn trong quá trình tham gia cũng như tăng giá trị thông tin, tính giải trí và sự khích lệ để 
kích thích người dùng xem quảng cáo, hoặc tạo được ấn tượng về quảng cáo, từ đó người 
dùng sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn về doanh nghiệp. 
5. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 
Hạn chế chính của nghiên cứu này là chưa xem xét các yếu tố liên quan đến môi 
trường, văn hóa, đặc tính cá nhân (trình độ học vấn, nghề nghiệp, kiến thức về công nghệ 
thông tin) có ảnh hưởng đến sự tránh né quảng cáo. Đồng thời, do đối tượng nghiên 
cứu là giới trẻ năng động nên việc tránh né quảng cáo của họ cũng khá gay gắt. Theo đó, 
hướng nghiên cứu có thể được mở rộng cho nhiều đối tượng khác như trung niên, người 
đi làm hay các bà nội trợ Ngoài ra, ta có thể kiểm định xem những yếu tố thuộc về nhân 
khẩu, môi trường, văn hóa tác động như thế nào đến hành vi tránh né quảng cáo cũng như 
mở rộng nghiên cứu cho các trang mạng xã hội khác như Youtube, Ttwitter, Google 
Adwords 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Cho, H. C., & Cheon, J. H. (2004). Why do people avoid advertising on the Internet? 
Journal of Advertising, 33(4), 89-97. 
Clancey, M. (1994). The television audience examined. Journal Advertising Research, 
39(5), 27-37. 
Dildar, H., & Helene, L. (2014). Online video advertisement avoidance: Can interactivity 
help? Journal of Applied Business Research, 30(1), 43-49. 
Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. H. (2002). Measuring the intrusiveness of 
advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 
35-46. 
Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân 
17 
Fazio, R. H., & Zanna, M. P. (1981). Direct experience and attitude-behavior consistency. 
Advances in Experimental Social Psychology, 14, 161-202. 
Grubbs, M. H., & Milne, G. (2010). Gender differences in privacy-related measures for 
young adult Facebook users. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 28-45. 
Hoch, S. J., & John, D. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal 
of Marketing, 53, 1-20. 
Hoàng, T., & Chu, N. M. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội, Việt 
Nam: NXB. Hồng Đức. 
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking 
sites. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. 
Li, W., & Huang, Z. (2016). The research of influence factors of online behavioral 
advertising avoidance. American Journal of Industrial and Business 
Management, 6, 947-957. 
Mike, T., David, W., & Sukhvinder, U. (2010). Data mining emotion in social network 
communication: Gender differences in MySpace. Journal of the American Society 
for Information Science and Technology, 21(1), 190-199. 
Nguyễn, Đ. T., & Nguyễn, T. T. (2012). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh 
doanh. Hà Nội, Việt Nam: NXB. Lao động Xã hội. 
Seounmi, Y., & Kimberly, H. (2008). Gender and online privacy among teens: Risk 
perception, privacy concerns, and protection behaviors. Cyberpsychol & 
Behavior, 11(6), 763-765. 
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and 
broadcast media. Journal of Advertising, 26, 61-76. 
Tufekci, Z. (2008). Can you see me now? Audience and disclosure regulation in online 
social network sites. Bulletin of Science, Technology, and Society, 28(1), 20-36. 
Vũ, D. (2016). Doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đang chảy về túi của 
Facebook, Google. Được truy lục từ  
doanh-thu-quang-cao-truc-tuyen-o-viet-nam-dang-chay-ve-tui-cua-facebook-
google-141446.ict