Giáo trình Hành vi khách hàng

HÀNH VI KHÁCH HÀNG 
Tài liệu lưu hành nội bộ 
Dành cho sinh viên đại học, cao đẳng 
Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội 
Biên soạn nội dung: Bộ môn Quản trị kinh doanh 
Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường 
Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội
 2
LỜI NÓI ĐẦU 
Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết 
được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gìvẫn chưa đủ 
khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản 
phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng. Đó là lý do bộ môn Quản trị 
kinh doanh – Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường tiến hành biên soạn và xuất bản 
tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng. Với 6 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những 
nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó 
trong hoạt động quản trị Marketing. 
Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã được 
thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy 
khách hàng hành động để được thỏa mãn những nhu cầu mới. Và như vậy cơ hội mới 
cho Marketing lại xuất hiện. Do đó, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng 
không chỉ là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một quá trình Marketing thường 
xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành 
động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. 
Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự 
ủng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất 
của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp trong và ngoài Khoa. Với lần biên 
soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác 
giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc để hoàn thiện 
hơn. 
BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
 3 
MỤC LỤC 
LỜI NÓI ĐẦU 
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ 
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ....................................... 1 
1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG ..................................... 1 
1.1.1 Khái niệm khách hàng ........................................................................................ 1 
1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng ............................................................................ 1 
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 
TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................... 2 
1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH 
HÀNG ................................................................................................................................... 4 
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4 
1.3.2 Nội dung nghiên cứu ........................................................................................... 5 
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 ................................................................................. 8 
Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM ............ 9 
2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM ............................................. 9 
2.1.1 Nhận biết nhu cầu ............................................................................................... 9 
2.1.2 Tìm kiếm thông tin .......................................................................................... 13 
2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ........................................................... 18 
2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá .................................................................................... 18 
2.2.2 Các quy tắc quyết định ...................................................................................... 22 
2.2.3 Mua sắm ........................................................................................................... 22 
2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM ................................................. 27 
2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm .......................................... 27 
2.3.2 Đánh giá việc mua sắm ..................................................................................... 28 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 ............................................................................... 31 
3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ .................................................................................... 32 
3.1.1 Khái niệm, vai trò động cơ ................................................................................ 32 
3.1.2 Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi con người ......................................... 34 
3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI 
KHÁCH HÀNG ................................................................................................................. 37 
3.2.1 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow .............................................................. 37 
3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud ......................................................... 43 
 4
3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG 
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................. 45 
3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường và 
định vị ....................................................................................................................... 45 
3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng Marketing .. 46 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 .............................................................................. 48 
Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 49 
4.1 NHẬN THỨC ...................................................................................................... 49 
4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức ..................................................................... 49 
4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng ........................................... 51 
4.2 THÔNG TIN VÀ QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG .... 52 
4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng ................... 52 
4.2.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng ......................................................... 54 
4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 
TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ............................................................................ 61 
4.3.1 Định vị sản phẩm .............................................................................................. 61 
4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông .................................................................... 62 
4.3.3 Bao gói và sản phẩm ......................................................................................... 62 
4.3.4 Đặt tên thương hiệu .......................................................................................... 63 
4.3.5 Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing ..................................................... 63 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 .............................................................................. 65 
Chương 5. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 66 
5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ ................................................................. 66 
5.1.1 Khái niệm thái độ ............................................................................................. 66 
5.1.2 Vai trò của thái độ ............................................................................................ 71 
5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI ................................................... 72 
5.2.1 Các yếu tố đo lường .......................................................................................... 72 
5.2.2 Khoảng cách về thời gian ................................................................................. 73 
5.2.3 Kinh nghiệm ..................................................................................................... 74 
5.2.4 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ ........................................... 74 
5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội .............................................................................. 75 
5.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ ............................................................. 75 
5.3.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein ............................................................. 75 
5.3.2 Mô hình điểm lý tưởng ..................................................................................... 78 
5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ ................................................ 81 
 5 
5.4.1 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu ......................................................................... 81 
5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính ............................................................ 81 
5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng ..................................................................................... 82 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 ............................................................................... 83 
6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG .. 84 
6.1.1 Khái niệm văn hóa ............................................................................................ 84 
6.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng .............................. 86 
6.1.3 Nhánh văn hóa và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng ........ 88 
6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ...... 89 
6.2.1 Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội ......................................................................... 89 
6.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo....................................................................... 91 
6.2.3 Ảnh hưởng của gia đình .................................................................................... 99 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6 ............................................................................. 106 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 107
 6
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ 
BẢNG BIỂU 
Bảng 2.1. Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định .......................... 14 
Bảng 5.1. Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện 
thoại Q – Mobile P6 .................................................................................................. 68 
Bảng 5.2. Kết quả khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mô hình đa thuộc tính Fishbein ... 77 
Bảng 5.3. Kết quả khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mô hình điểm lý tưởng ........ 80 
Bảng 6.1. Nhóm các biến số quyết định giai tầng xã hội ............................................ 90 
Bảng 6.2. Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu và tính 
chất tiêu dùng ............................................................................................................. 96 
Bảng 6.3. Các loại quyết định trong gia đình ........................................................... 104 
HÌNH VẼ 
Hình 3.1. Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................... 38 
Hình 3.2. Thang nhu cầu Maslow theo các tình huống nhu cầu nổi trội khác nhau .... 41 
Hình 3.3. Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau .................... 42 
Hình 4.1. Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng ................ 55 
Hình 6.1. Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân ................................... 100 
SƠ ĐỒ 
Sơ đồ 2.1. Tác động tình huống đến hành vi khách hàng ........................................... 23 
Sơ đồ 3.1. Quá trình động cơ ..................................................................................... 35 
Sơ đồ 3.2. Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người ...................... 36 
Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức ................................................................................. 49 
Sơ đồ 4.2. Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định ............................ 54 
Sơ đồ 5.1. Các thành phần của thái độ ....................................................................... 68
 1
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 
1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 
1.1.1 Khái niệm khách hàng 
Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị 
trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. 
Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiến hành phân loại khách 
hàng thành nhiều cách. 
Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mua sắm, khách hàng có thể được chia thành 4 
loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà 
buôn bán trung gian, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận. 
- Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao 
gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm 
mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt của họ. 
- Khách hàng là nhà sản xuất (hay còn gọi là thị trường các nhà sản xuất) bao 
gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục 
đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm 
lời. 
- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường các nhà 
buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng 
hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời. 
- Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc 
các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, 
ủng hộ, 
Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: 
khách hàng trong nước, khách hàng nước ngoài. 
Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng 
thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp. 
Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: tuổi 
tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo 
Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn 
khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau. 
1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 
Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: 
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động 
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con 
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách 
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có 
 2 
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố 
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề 
ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và h ... 
độ học vấn cá nhân của mỗi khách hàng nói riêng và của cả cộng đồng nói chung. 
Những người có mức sống cao và trình độ học vấn cao thường đánh giá cao nhu cầu tự 
khẳng định mình; nhu cầu được tôn trọng đóng vai trò khống chế trong cơ cấu nhu 
cầu. 
Hình 3.3. Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau 
Trong đó: 
(1) Hỗn hợp các nhu cầu khi nhu cầu sinh lý nổi trội 
(2) Hỗn hợp các nhu cầu khi nhu cầu xã hội mạnh nhất, nhu cầu sinh lý và nhu 
cầu tự thể hiện ít quan trọng nhất 
(3) Hỗn hợp các nhu cầu khi nhu cầu được tôn trọng và tự thể hiện nổi trội 
Học thuyết Maslow được Clare Wiliam Graves phát triển lên một tầm cao hơn. 
Ông cho rằng, con người tồn tại ở các cấp độ khác nhau. Ở mỗi cấp độ, một cá nhân 
thể hiện hành vi và giá trị đặc trưng nhất định của con người. Những người ở cấp độ 
thấp thậm chí không thể hiểu được những người ở cấp độ cao hơn. 
Hầu hết con người bị hạn chế ở các cấp độ tồn tại mức sống thấp. Tại đó, họ 
được thúc đẩy bằng các nhu cầu giống như động vật – phần “con” tương đối lớn. Hiện 
nay, công dân ở các nước phát triển có vẻ như đang vươn tới một cấp bậc tồn tại cao 
hơn, một mức sống mang tính nhân văn rõ nét hơn. Khi điều này xảy ra, con người sẽ 
có những hành vi mang tính “người” hơn. Khi đó, chắc chắn có một sự biến đổi lớn về 
thể chế của con người trong xã hội. 
Tóm lại, lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi 
một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Học thuyết 
về nhu cầu và động cơ của Maslow cho phép dự đoán hành vi trên cơ sở xác suất cao 
hay thấp. Nó không phải đúng trong tất cả các trường hợp. Cần có một cái nhìn khách 
quan hơn về mức độ cấp thiết của các nhu cầu thay vì chỉ coi trọng những nhu cầu cấp 
thấp. 
Nhu cầu an toàn 
Nhu cầu sinh lý 
Nhu cầu được tôn trọng 
Nhu cầu tự thể hiện 
Nhu cầu xã hội 
(1) (3) (2) 
 43
3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud 
Khắc phục những điểm yếu còn khiếm khuyết của Maslow, Zigmund Freud đưa 
ra học thuyết phân tâm học. Nội dung tiếp theo sau đây trình bày về học thuyết này. 
Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) được chia làm ba bộ phận: ý thức, 
tiền ý thức và vô thức. 
3.2.2.1 Ý thức 
Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người. Ý thức là đặc 
trưng của hình thức tư duy logic và là tư duy có định hướng. Khi con người ý thức 
được cái mình muốn về hàng hóa và dịch vụ, hoạt động mua của họ luôn có chủ đích, 
định hướng. Đó là “nhu cầu mua chủ động”. 
Ý thức là trạng thái tâm lý làm cho con người biết cái mình làm, biết mình cần 
làm gì và động cơ hành động ở đây thường mang tính lý trí. Với việc ý thức được hành 
vi của mình, con người thường cân nhắc giữa cái được và cái mất, giữa cái cần làm và 
cái chưa cần làm để thực hiện lần lượt các công việc. Khi mua hàng với trạng thái ý 
thức, khách hàng sẽ mua nó một cách chủ động và ảnh hưởng của người bán hàng đến 
việc mua không nhiều. Những thông tin mà khách hàng đã có từ trước về sản phẩm, 
kinh nghiệm đã tích lũy từ những lần mua trước đó là cơ sở để họ đánh giá và lựa chọn 
sản phẩm. 
Ý thức giúp con người tồn tại bằng nhiều cách. Ví dụ như hạn chế thông tin đầu 
vào, lưu trữ và chọn lọc những thông tin tương thích, sử dụng những kiến thức đã có 
để vạch ra kế hoạch hành động cho tương lai. Nó cho phép chúng ta tạo ra các phản 
ứng có chủ tâm, chủ đích một cách linh hoạt. 
3.2.2.2 Tiền ý thức 
Tiền ý thức là bộ phận của ý thức. Nó được tồn trữ trong ý thức của con người. 
Đã có một thời nó thuộc về ý thức nhưng quan hệ tình huống trực tiếp không lớn nên 
bị trục xuất khỏi ý thức, chỉ nằm gần ý thức mà thôi. Tiền ý thức có thể dễ dàng 
chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết các tư tưởng, tác động của các kích thích. Ở 
dạng tiền ý thức, con người không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được 
kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận. 
Một số người cho rằng, tiền ý thức chính là những ký ức mang tính tiềm thức. 
Chúng chỉ biến thành ý thức khi chịu tác động, gợi nhớ, làm ta chú ý tới các ký ức đó. 
Tiền ý thức hoạt động như phần bộ não còn đang ngái ngủ, phía sau của ý thức. 
Hành vi của con người chịu ảnh hưởng của tiền ý thức mang tính tiềm thức. 
Người ta xử lý thông tin hiện không có trong ý thức nhưng lại có thể rút ra từ những 
ký ức, bằng cách nhớ lại cụ thể hoặc bằng những nghi thức gợi sự chú ý. Đã có nhiều 
nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi của con người chịu ảnh hưởng của các kích thích không 
được nhận thức một cách có ý thức. Ngoài ra, nhiều quá trình xử lý thông tin diễn ra 
một cách tự động, không cần nhận thức hoặc cố gắng nào. 
 44 
Những ảnh hưởng của tiền ý thức tới hành vi của con người mà đôi khi người ta 
không nhận ra. Nếu nhu cầu của con người nằm ở phần tiền ý thức, con người không 
thể chủ động để mua sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ cần những kích thích nhỏ, người ta 
cũng có thể nhận ra nhu cầu và có động cơ mua sản phẩm. Các doanh nghiệp muốn 
kinh doanh các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu – không thuộc về nhóm nhu cầu sinh 
lý thì hiểu biết về tiền ý thức và cách biến chúng thành những nhu cầu thuộc về ý thức 
rất quan trọng trong chiến lược Marketing và chính sách truyền thông của họ. 
3.2.2.3 Vô thức 
Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tầng sâu của kết cấu tâm lý – 
“hệ thống vô thức”. Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần – cái mà 
các cá nhân không nhận biết được nhưng lại ảnh hưởng đến hành vi của họ. Vô thức 
được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu 
tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ. Mỗi nhu cầu thường có một giai 
đoạn nguyên thủy của vô thức. Nội dung về vô thức chính là những ứng dụng cơ bản 
của học thuyết động cơ Freud vào các quyết định Marketing. 
Theo Freud, vô thức mang tính sinh lý, tự nhiên, di truyền và bẩm sinh. Vô thức 
là các quá trình tâm lý đặt ra ngoài nhận thức có ý thức bất kỳ thông tin nào có thể gây 
ra tình trạng lo ngại hay sợ hãi cực độ. Một trong những biểu hiện cụ thể của vô thức 
chính là những ứng xử của người trưởng thành, phần nhiều chịu ảnh hưởng của các 
quá trình vô thức bắt nguồn từ thời thơ ấu. Những liên tưởng mang tính vô thức có thể 
ảnh hưởng tới hành vi của ta ngay cả khi ta không có nhận thức gì hoặc thừa nhận có 
các ý nghĩ đó. 
Nguồn gốc của vô thức chính là những nhu cầu sinh lý bẩm sinh do các cơ quan 
sinh lý phát động (cấu tạo giải phẫu). Bên cạnh đó, những tác động của môi trường xã 
hội, hoàn cảnh sống của mỗi người cũng tác động lên sự tồn tại của vô thức. Vô thức 
hàm chứa những biến cố, những kỷ niệm mà con người đã trải qua, những tình cảm đã 
trở thành quá khứ, ký ức. Bên cạnh đó, vô thức còn bao gồm cả những ước muốn chưa 
được thực hiện do những nguyên nhân khác nhau. Vô thức vốn là phần của ý thức 
nhưng không được tác động vào, nó bị dồn vào vô thức, trở thành vô thức mà con 
người không biết được. 
Vô thức không chỉ chứa đựng nội dung phức tạp mà cường độ hoạt động của nó 
cũng rất mạnh. Đôi khi vô thức cũng tìm cách gây sóng gió cho ý thức (phần bộ não 
đang hoạt động) và con người thể hiện một cái tôi bản năng nhất. 
Đặc trưng nổi bật nhất của vô thức là bản năng, phi logic trong hành vi, con 
người không nhận biết được, luôn tìm cách phá rào ngoài ý muốn chủ quan của chủ 
thể. Những hành vi – sản phẩm của vô thức (xảy ra ở tất cả những ai khỏe mạnh cả về 
thể xác lần tinh thần) có thể kể ra như: 
- Hành vi sai lạc, các trường hợp lầm lỡ khi phát ngôn, khi viết, khi nghe, khi 
đọc. Đôi khi cũng có thể quên một từ ngữ mà vẫn thường sử dụng, sau đó một lúc mới 
 45
nhớ ra. Hành vi sai lạc có khuynh hướng chống lại những hành vi có ý thức. Nó được 
coi như những hành vi gây rối của đương sự. 
- Hành vi bất thường, triệu chứng bất thường như các cử chỉ, lời nói “vô 
duyên”, “vô ý”, “ngẫu hứng” bột phát hay vu vơ. Nó giống hành vi sai lạc ở chỗ con 
người không ý thức được hành vi của mình và nó hoàn toàn không có lợi cho đương 
sự. Nó khác với hành vi sai lạc ở chỗ, nó vô nghĩa, không rõ ràng, không quan trọng, 
không có ý tưởng chống đối. Nó chỉ nói lên rằng, đương sự đang ở trạng thái xúc 
động, hào hứng mà thôi. 
- Giấc mơ với những nội dung thức là cái vô thức được biến dạng dưới hình 
thức thay thế là những gì không ý thức được. Đó có thể là những biến cố người nằm 
mơ biết rất rõ hoặc đã xảy ra trước đó nhưng không thực hiện được hoặc bị cấm đoán, 
bị đẩy vào ký ức trở thành vô thức. Khi ngủ, ý thức nghỉ ngơi và vô thức thừa cơ xuất 
hiện để tự thỏa mãn trong giấc mơ. 
3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG 
TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 
Các khách hàng không mua sản phẩm mà họ mua các giải pháp có thể giải 
quyết vấn đề của họ hoặc giải tỏa những trạng thái căng thẳng – động cơ mua hàng của 
họ. Ví dụ như động cơ khi một khách hàng mua một đôi giày hàng hiệu đó là thoải mái 
và phù hợp với phong cách của họ, còn động cơ tiềm ẩn đó là khách hàng muốn chứng 
tỏ họ thuộc tầng lớp có tiền và am hiểu về thời trang. Các nhà quản lý cần tìm hiểu các 
động cơ chính yếu của khách hàng trong thị trường mục tiêu để có thể thỏa mãn và 
phát triển các chính sách Marketing-mix của mình xung quanh các động cơ đó. 
3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường 
và định vị 
Việc nghiên cứu thang cấp độ nhu cầu của Maslow cho chúng ta một công cụ 
hữu dụng cho việc tìm hiểu động cơ mua của khách hàng và nó thực sự có ý nghĩa 
trong việc xây dựng các chiến lược Marketing, bởi hầu hết các sản phẩm tiêu dùng là 
để thỏa mãn những cấp độ nhu cầu này. 
Thang nhu cầu cung cấp một mô hình tương đối đầy đủ và hữu dụng cho người 
làm Marketing phát triển các thông điệp quảng cáo cho sản phẩm của mình. Một mặt, 
nó cho phép Marketing tập trung các hình ảnh quảng cáo thể hiện khả năng đáp ứng 
một cấp độ nhu cầu nào đó của đa số đối tượng nhận tin mục tiêu trên một đoạn thị 
trường nào đó. Bên cạnh đó, nó còn giúp doanh nghiệp định vị được sản phẩm của 
mình chính xác và hiệu quả hơn. 
3.3.1.1 Ứng dụng trong phân đoạn thị trường 
Thang nhu cầu thường được sử dụng như là cách thức cơ bản nhất để phân đoạn 
thị trường, một thông điệp quảng cáo được thiết kế để hướng tới một hoặc vài cấp độ 
nhu cầu nào đó. 
 46 
Ví dụ: Một quảng cáo xe ô tô của hãng Mercedes có một anh chàng lái xe khoe 
với một cô gái xinh đẹp để được cô ta chú ý. Mục tiêu của quảng cáo này hướng tới 
không chỉ là nhu cầu an toàn mà còn là nhu cầu xã hội và được tôn trọng. 
3.3.1.2 Ứng dụng trong định vị 
Một ứng dụng khác của học thuyết nhu cầu Maslow đó là giúp cho việc định vị 
thị trường trở nên rõ ràng và chính xác hơn. Làm sao để sản phẩm được khách hàng 
cảm nhận ở vị trí mà doanh nghiệp mong muốn? Cơ sở để định vị là tìm ra những đặc 
điểm mà đối thủ không thể bắt chước được. Ứng dụng này của thang nhu cầu Maslow 
dựa trên nhận định rằng, không thể thỏa mãn tối đa bất kỳ một nhu cầu nào, bởi nhu 
cầu luôn phát triển tới một mức độ cao hơn. 
Việc nghiên cứu học thuyết nhu cầu của Maslow cho ta thấy được các sản phẩm 
cạnh tranh đang hướng tới các nhu cầu nào của khách hàng, còn những nhu cầu nào 
chưa được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng tốt. Đó chính là kẽ hở để doanh nghiệp 
khai thác, là cơ sở để doanh nghiệp định vị thành công. 
3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng 
Marketing 
Lý thuyết phân tâm học và vô thức của Freud chỉ ra rằng, ngoài những ý tưởng, 
những khuynh hướng và mong muốn mà con người nhận biết được, còn có những ý 
tưởng, khuynh hướng và mong muốn con người không nhận biết được. Chúng vẫn 
song song tồn tại. Những ý tưởng nhận biết được nằm ở phần ý thức và những gì 
không nhận biết được nằm ở phần vô thức, tiềm ẩn trong mỗi con người. Trong một 
tình huống, một biến cố hay một trạng thái nào đó, nó trỗi dậy gây ảnh hưởng quan 
trọng tới tâm hồn và điều khiển hành vi của con người. Những ý tưởng, khuynh hướng 
và mong muốn luôn hướng tới sự thỏa mãn qua các hành vi, khi bị chế ước, nó thường 
bộc lộ qua các hành vi bột phát, không có ý thức hoặc lén lút như trong các giấc mơ. 
Ứng dụng vào marketing, học thuyết Freud đã chỉ rõ những định hướng cho 
Marketing trong việc khai thác các yếu tố tâm lý để biến nhu cầu thành động cơ và 
thúc đẩy con người hành động. Những định hướng đó là: 
- Ham muốn của con người là không có giới hạn. Nó không bao giờ biến mất 
hoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn. Điều quan trọng nhất để sản 
phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ khách hàng là phải luôn biết thức tỉnh và duy trì 
những ham muốn đó. 
- Con người hành động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy. 
Nhưng vẫn có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được (ở trạng thái vô thức 
hoặc tiền ý thức). Nó sẽ xuất hiện khi gặp các kích thích. Vì vậy, người thiết kế sản 
phẩm, người bán hàng cần tìm cách khơi gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa 
nhận biết được thành nhu cầu chủ động, gia tăng cơ hội, tăng doanh thu. 
 47
- Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi 
ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu 
tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra). 
Khi khách hàng tìm mua một chiếc máy tính xách tay đời mới, họ có thể mô tả 
động cơ của mình dưới dạng muốn thỏa mãn sở thích về công nghệ hay nhu cầu danh 
vọng. Nếu nhìn nhận một cách sâu xa còn có thể thấy rằng, bằng việc mua một chiếc 
máy tính xách tay như vậy khách hàng đó còn muốn gây một ấn tượng với người xung 
quanh về khả năng sáng tạo của mình. Thậm chí người đó còn muốn chứng tỏ sự trẻ 
trung, độc lập và một lối sống phóng khoáng. Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng khi 
xem xét lựa chọn hàng hóa không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hóa 
đó đem lại khi sử dụng, mà cả hình dáng, kích thước, màu sắc, cách thức tiêu dùng 
hàng hóa cũng gợi nên những cảm xúc cho phía khách hàng. Chúng đều có sức thúc 
đẩy hoặc ngăn cản việc mua sắm. 
Một số khảo sát trắc nghiệm còn cho thấy những liên tưởng từ hàng hóa đã tác 
động và đem lại cho khách hàng những ảnh hưởng về ý thức khó có thể giải thích bằng 
những lập luận logic. Chẳng hạn, những người nội trợ cho rằng việc họ dùng những 
sản phẩm chế biến rất tiện lợi là chứng tỏ họ lười biếng và vụng về. Những khách hàng 
mua tăm từ thiện họ có cảm giác mình sống vị tha hơn, Đó cũng là hiện tượng thanh 
niên chọn thời trang chỉ vì đem lại cho họ cảm giác về một cuộc sống “từng trải” hoặc 
“bụi bặm”. Học thuyết động cơ của Freud càng chứng tỏ quan niệm sản phẩm của 
Marketing hoàn chỉnh. 
 48 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 
1. Phân tích vai trò của động cơ đối với hành vi của khách hàng. 
2. Phân tích cơ chế tác động của động cơ đến hành vi của khách hàng. 
3. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow giải thích như thế nào về sự ảnh hưởng của 
động cơ đến hành vi khách hàng. 
4. Trình bày việc ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị 
trường và định vị. Liên hệ bằng ví dụ cụ thể. 
5. Trình bày việc ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng 
Marketing. Liên hệ bằng Ví dụ cụ thể.