Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam

49

Sè 129/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
1. Lời giới thiệu 
Việc tiêu thụ thực phẩm của con người có tác 
động đáng kể đến môi trường, cá nhân và sức khỏe 
cộng đồng [1-3]. Tiêu thụ thực phẩm có liên quan 
đến các vấn đề môi trường như tăng phát thải khí 
nhà kính, khan hiếm và ô nhiễm nguồn nước. Việc 
tiêu thụ thực phẩm có chứa dư lượng và vi sinh vật 
có hại sẽ gây ra các vấn đề sức khỏe cá nhân nghiêm 
trọng: bệnh tật và thậm chí tử vong. Ngoài ra, các 
bệnh tật này còn dẫn đến gánh nặng chi phí y tế và 
tổn thất cho ngành y tế công cộng. 
TPHC (Organic food) luôn được coi là thực 
phẩm xanh và sạch. Mặc dù tồn tại nhiều định nghĩa 
khác nhau, nhưng về cơ bản, TPHC có thể được hiểu 
là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm 
được người nông dân hay các nông trại, cơ sở sản 
xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa chất 
độc hại, tái sử dụng vật liệu và tiết kiệm năng lượng 
cung cấp cho người tiêu dùng (Chương trình Hữu cơ 
Quốc gia thuộc Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA)). Nhu 
cầu về các TPHC đang ngày một tăng lên do người 
tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe và môi 
trường. Thị trường TPHC cũng tăng trưởng cao ở 
mức bình quân từ 15 tới 20% trong những năm gần 
đây (Somsak and Blut, 2012). Theo số liệu Kantar 
World Travel, thị trường TPHC thế giới hiện nay 
chiếm 4% doanh thu thực phẩm và đồ uống toàn 
cầu. Năm 2015, thị trường này trên thế giới đạt 51 
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 
CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ CẢN TRỞ HÀNH VI 
MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 
Nguyễn Hoàng Việt 
Trường Đại học Thương mại 
Email: nhviet@tmu.edu.vn 
Nguyễn Bách Khoa 
Trường Đại học Thương mại 
Email: nbkhoa@tmu.edu.vn 
Nguyễn Thế Ninh 
Trường Đại học Thương mại 
Email: ninh.nguyen@latrobe.edu.au 
Vũ Phương Anh 
Trường Đại học Thương mại 
Email: vphuonganh@gmail.com 
Nguyễn Hoàng Nam 
Trường Đại học Thương mại 
Email: namqtcl@tmu.edu.vn 
Ngày nhận: 02/04/2019 Ngày nhận lại: 15/04/2019 Ngày duyệt đăng: 23/04/2019 
Bài báo này tổng quan các nghiên cứu liên quan về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (TPHC), tập trung vào nghiên cứu tác động tích hợp của các yếu tố cá nhân và bối cảnh của người tiêu dùng Việt 
Nam về thái độ và hành vi mua TPHC. Bối cảnh phụ thuộc vào hoàn cảnh bao gồm cả những yếu tố thúc 
đẩy và cản trở, kìm hãm trong việc phát triển hành vi mua TPHC. 
Từ khóa: Hành vi mua TPHC, Marketing xanh, Người tiêu dùng Việt Nam, Thái độ đối với mua TPHC, 
Thực phẩm hữu cơ. 

Sè 129/201950
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
tỷ USD và dự kiến đến năm 2020 tăng trưởng gần 
35% đạt 110 tỷ USD. Trong đó, Mỹ, Châu Âu và 
Trung Quốc là 3 thị trường TPHC phát triển nhất với 
việc Mỹ chiếm gần 50% tổng doanh thu toàn cầu, 
EU chiếm 36% và Trung Quốc chiếm 6%. 
Phần lớn các nghiên cứu về hành vi mua TPHC 
tập trung vào bối cảnh các nước phát triển; hiểu biết 
về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TPHC của 
người tiêu dùng tại thị trường các nước đang phát 
triển, đặc biệt là tại Việt Nam còn hạn chế. Đa số 
người tiêu dùng tin rằng TPHC thân thiện với môi 
trường, lành mạnh hơn, có lợi cho sức khỏe, sạch 
hơn, bổ dưỡng hơn, ngon hơn và an toàn hơn so với 
thực phẩm thông thường [1, 3-5]. Phần lớn các 
nghiên cứu về TPHC tập trung vào các yếu tố cá 
nhân của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy thái độ và 
hành vi mua hàng liên quan đến TPHC [7]. Các yếu 
tố cá nhân chủ yếu bao gồm các giá trị, mối quan 
tâm về môi trường, kiến thức, chất lượng cảm nhận 
được, cảm xúc, ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về 
dinh dưỡng, hương vị thực phẩm và an toàn thực 
phẩm. Một số nghiên cứu đã tìm ra tác động trái 
chiều giữa thái độ của người tiêu dùng và quyết định 
mua TPHC [13, 14]. Mặc dù giữ thái độ tích cực về 
TPHC nhưng người tiêu dùng vẫn không quyết định 
mua sản phẩm [7]. Có thể được giải thích bởi các 
yếu tố phụ thuộc vào bối cảnh và môi trường, và 
không giống như các yếu tố cá nhân, phần lớn chưa 
được khám phá. 
Nghiên cứu này nhằm tổng quan các nghiên cứu 
liên quan về hành vi tiêu dùng TPHC, tập trung vào 
nghiên cứu tác động tích hợp của các yếu tố cá nhân 
và bối cảnh của người tiêu dùng về thái độ và hành 
vi mua TPHC. Bối cảnh phụ thuộc vào hoàn cảnh 
bao gồm cả những yếu tố thúc đẩy và cản trở, kìm 
hãm trong việc phát triển hành vi mua TPHC. 
2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận 
Nông nghiệp hữu cơ đã được quan tâm ngày 
càng lớn trong 2 thập kỷ qua, nhất là khi mà áp lực 
về lương thực giảm đi, song áp lực về vệ sinh an 
toàn thực phẩm, chất lượng nông sản và môi trường 
lại tăng lên. Thuật ngữ “hữu cơ” không chỉ đề cập 
đến dạng dinh dưỡng cung cấp cho cây trồng, vật 
nuôi mà được mở rộng ra như là một quan điểm, lối 
sống trong đó tính bền vững là hạt nhân. 
TPHC được hiểu là tất cả những sản phẩm nông 
sản, gia súc, gia cầm được người nông dân hay các 
nông trại, cơ sở sản xuất theo quy trình tự nhiên, 
không sử dụng hóa chất độc hại, tái sử dụng vật liệu 
và tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu 
dung. TPHC bao gồm 2 loại là TPHC động vật và 
thực vật. TPHC động vật là các loại động vật như 
bò, gà, cá, lợn, được nuôi ở những vùng riêng biệt 
mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất 
nào như thuốc bảo vệ thực vật. Động vật được nuôi 
lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích 
tăng trưởng nào như chất tạo nạc, ngoại trừ thuốc 
kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ. 
Một số nước còn cấm sử dụng động vật biến đổi 
gen, công nghệ nano trong thực phẩm khi nuôi các 
thực phẩm hữu cơ. TPHC thực vật như là các loại 
rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân 
thiên nhiên chứ không dùng một loại hóa chất bảo 
vệ thực vật hay phân bón hóa học nào. 
Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng phụ 
thuộc vào rất nhiều yếu tố đa dạng và phức tạp. 
Nhận thức hay cách nghĩ, cách hiểu về thuật ngữ 
“hữu cơ” của mỗi người là khác nhau và tùy vào 
điều kiện bối cảnh mà nhận thức của họ cũng khác 
nhau. Người tiêu dùng có xu hướng hành động và ra 
quyết định dưa trên kinh nghiệm và đặc biệt nhận 
thức chủ quan về từng loại TPHC (Vermeir và 
Verbeke, 2006; Hughner và cộng sự, 2007; Zepeda 
và Deal, 2009; Dean và cộng sự 2012). Do đó, các 
nghiên cứu đưa nhóm yếu tố nhân khẩu học (giới 
tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,...) như biến 
kiểm soát tác động tới nhận thức, thái độ hay hành 
vi mua của người tiêu dùng cùng với các yếu tố tác 
động từ môi trường. 
Ở Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Minh Hải 
và Vũ Quỳnh Hoa (2016) về nhận thức của người 
tiêu dùng Việt Nam về TPHC: trường hợp nghiên 
cứu tại TP Hà Nội chỉ ra rằng chỉ có khoảng 10% số 
người tiêu dùng có nhận thức đầy đủ về TPHC, 
trong khi đó có tới 50% không hiểu đầy đủ hoặc 
nhầm lẫn về sản phẩm hữu cơ mặc dù đã từng nghe 
nói về nó. Còn lại khoảng 40% số người được phỏng 
vấn thì chưa từng biết và nghe đến về TPHC. Những 
yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức về TPHC bao gồm 
mức độ quan tâm về nguồn gốc/nhãn hiệu sản phẩm, 
đánh giá về mức độ an toàn thực phẩm, trình độ học 
vấn, tuổi và nghề nghiệp của người tiêu dùng. 
Trước hết cần khẳng định việc tiếp cận với 
thông tin trên các phương tiện truyền thông đã làm 
cho người tiêu dùng quan tâm hơn và ý thức được 
hơn về việc bảo vệ sức khỏe và nâng cao chất 
51

Sè 129/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
lượng sống. Các yếu tố về giáo dục, thu nhập và 
toàn cầu hóa khiến cho người tiêu dùng ở các quốc 
gia phát triển đặc biệt quan tâm đến thực phẩm an 
toàn, bổ dưỡng, thân thiện với môi trường và rủi ro 
về sự gia tăng tỷ lệ bệnh tật như béo phì, bệnh tiểu 
đường. Người tiêu dùng cũng không ngại phải trả 
giá cao cho các thực phẩm an toàn (Tsakiridou và 
cộng sự, 2008). 
Ý thức về sức khỏe là động cơ đầu tiên mà người 
tiêu dùng quan tâm đến việc mua TPHC; đòi hỏi các 
loại thực phẩm vừa có hàm lượng dinh dưỡng vừa 
đảm bảo chất lượng và hương vị. Nghiên cứu cũng 
chỉ ra rằng người tiêu dùng tin rằng TPHC có nhiều 
chất dinh dưỡng hơn những sản phẩm thông thường. 
Fillion và Arazi (2002) đã chỉ ra rằng do giá cao nên 
người tiêu dùng nhận thức rằng chất lượng TPHC 
cao hơn so với các thực phẩm thông thường khác. 
Nghiên cứu của Kumar và Ali (2011) cho thấy 
yếu tố an toàn thực phẩm cũng là động lực chủ yếu 
thúc đẩy hành vi mua TPHC. Các loại thuốc, hóa 
chất bảo quản có hại cho sức khỏe con người hay 
các loại bệnh liên quan đến động vật như cúm gia 
cầm hay bệnh bò điên trong thời gian qua làm cho 
người tiêu dùng thực sự lo lắng. 
Các nghiên cứu của Schwartz (1973,1977) hay 
McEachern và McClean (2002) cho thấy chuẩn mực 
xã hội hay các mối quan hệ xã hội giúp định hình và 
dự đoán được hành vi cá nhân. Mối quan tâm về vấn 
đề môi trường dựa trên nghĩa vụ đạo đức giúp cho 
người tiêu dùng có thái độ tích cực với việc bảo vệ 
môi trường sống, từ đó mở ra cơ hội phát triển các 
sản phẩm thân thiện với môi trường hay các sản 
phẩm hữu cơ ở các nước phát triển (Ottman và 
Terry, 1998). Người tiêu dùng quan niệm rằng thuốc 
trừ sâu hay các loại hóa chất được quy ước là các 
sản phẩm có hại cho môi trường, trong khi TPHC lại 
là những sản phẩm thân thiện với môi trường, vì vậy 
yếu tố này đã được chứng minh là có ảnh hưởng 
thuận lợi tới thái độ của người tiêu dùng, tuy nhiên 
nhiều nghiên cứu cũng chứng minh rằng nó không 
phải là một yếu tố định hướng cho việc mua của 
TPHC mà chủ yếu ảnh hưởng đến là thái độ (Zanoli 
và Naspetti, 2002). 
Bên cạnh các yếu tố tác động tích cực theo 
hướng thúc đẩy hành vi mua TPHC thì các nghiên 
cứu cũng kiểm chứng các yếu tố cản trở người tiêu 
dùng lựa chọn và quyết định mua loại sản phẩm này. 
Các tác giả (Chinnici và cộng sự, 2002) chỉ ra sự 
thiếu hiểu biết, nhận thức chưa đầy đủ, khả năng tài 
chính thấp và giá TPHC cao là một số rào cản chủ 
yếu đến quyết định mua TPHC. Thách thức lớn nhất 
là làm sao để chứng minh cho người tiêu dùng tin 
vào sản phẩm, hiểu đầy đủ lợi ích của sản phẩm và 
chấp nhận giá cao của sản phẩm. 
Nghiên cứu của Hải và cộng sự (2013) đã đánh 
giá hiện trạng tiêu thụ rau hữu cơ và kiểm chứng 
mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho các mặt 
hàng rau hữu cơ ở các thành phố lớn ở Việt Nam. Kết 
quả này cho thấy khoảng 15% người tiêu dùng đã có 
kinh nghiệm sử dụng rau hữu cơ, tuy nhiên có đến 
88% muốn thử và sẽ mua nếu rau hữu cơ có mặt trên 
thị trường. Những phát hiện này gợi ý rằng thông tin 
về rau hữu cơ phải được công bố rộng rãi cho người 
tiêu dùng và mở các cửa hàng rau hữu cơ mới là ưu 
tiên mở rộng thị phần trong tương lai. 
Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2017) đã chỉ 
ra có sự khác biệt rất lớn giữa lý do mua TPHC ở các 
nước đang phát triển và phát triển. Tại các nước phát 
triển - quy mô thị trường lớn hơn - thì vấn đề bảo vệ 
môi trường và sức khỏe, kiến thức có ảnh hưởng 
đáng kể do người tiêu dùng đang trong giai đoạn 
tiến tới tự thể hiện bản thân sau khi đã hoàn thành 
bậc nhu cầu xã hội. Trong khi các nước đang phát 
triển thì nhu cầu mới chỉ dừng lại ở nhu cầu cơ bản 
và nhu cầu an toàn. Điều này chứng tỏ có một mối 
liên hệ giữa các bậc nhu cầu khác nhau và nhu cầu 
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. 
Nghiên cứu của Chen, Lobo và Rajendran 
(2014) về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua 
TPHC của người tiêu dùng thành thị Trung Quốc. 
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Lý 
thuyết hành vi dự định (TPB), Quá trình quyết định 
của khách hàng và Mô hình các cấp độ hiệu quả. Kết 
quả phân tích dữ liệu sử dụng phân tích nhân tố và 
mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra các nhân tố 
Sản phẩm, Quy định pháp luật và Phong cách sống 
ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới việc đánh giá và 
ý định mua TPHC của người tiêu dùng. 
3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 
Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ tích cực 
đối với việc mua các sản phẩm xanh bao gồm thực 
phẩm hữu cơ, thường có xu hướng mua hàng trên 
thực tế. Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi đã được 
nghiên cứu trong một số lý thuyết như Kiến thức - 
Thái độ - Hành vi, lý thuyết Alphabet và Lý thuyết 
mở rộng về Hành vi kế hoạch (TPB). Mô hình Kiến 

Sè 129/201952
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên 
quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường và 
chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường 
[33]. Một số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng 
thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và 
gián tiếp thông qua ý định hành vi. Zepeda và Li phát 
triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy 
tiêu dùng TPHC thông qua việc tích hợp các yếu tố 
chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc 
(VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh 
(ABC) với kiến thức và thói quen. Đặc biệt, lý thuyết 
này nhấn mạnh vai trò của bối cảnh và thói quen 
trong việc giải thích mối quan hệ hành vi thái độ. 
Với vai trò quan trọng của thái độ trong việc thực 
hiện hành vi, một số tác giả nhấn mạnh sự cần thiết 
phải hiểu rõ hơn thái độ đối với TPHC [3, 14]. Các 
nghiên cứu khác đặt ra câu hỏi về tầm quan trọng 
của thái độ, nhấn mạnh sự cần thiết phải giải thích 
lý do thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành 
vimua TPHC trong thực tế [5]. Mô hình nghiên cứu 
(hình 1) được đề xuất được kết hợp hệ thống Hành 
vi - Thái độ - Hành vi với các yếu tố bối cảnh phụ 
thuộc vào hoàn cảnh cụ thể. 
Nhìn chung, người tiêu dùng quan tâm đến môi 
trường có xu hướng phát triển thái độ tích cực về 
môi trường và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các 
sản phẩm thân thiện với môi trường và thể hiện hành 
vi ủng hộ môi trường [11]. Mối quan tâm về môi 
trường dường như là một trong những yếu tố chính 
thúc đẩy hành vi mua TPHC, thường được coi là 
hành vi thân thiện với môi trường [13]. 
Giả thuyết H1: Mối quan tâm về môi trường của 
người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ 
mua TPHC của người tiêu dùng. 
Ý thức về sức khỏe phản ánh suy nghĩ của cá 
nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng thực 
hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ [2-
5]. Ý thức về sức khỏe là yếu tố chính quyết định 
tiêu thụ TPHC [17]. Mặc dù Tarkiainen và 
Sundqvist [11] chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe 
không liên quan đến việc dự đoán thái độ mua 
TPHC, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây 
đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa các biến số 
này. Điều quan trọng, Yadav và Pathak [15] khẳng 
định rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố dự báo rõ 
ràng nhất về thái độ đối với TPHC. Từ đó, ta có giả 
thuyết như sau: 
Giả thuyết H2: Ý thức của người tiêu dùng về sức 
khỏe có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với 
việc mua TPHC. 
Trong bối cảnh xuất hiện liên tục các vấn đề an 
toàn thực phẩm và các bệnh liên quan đến thực 
phẩm, an toàn thực phẩm đã được xác định là mối 
quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. 
Michaelidou và Hassan [10] khẳng định rằng mối 
Nguồn: Tổng hợp và phát triển của nhóm nghiên cứu 
Hình 1: Mô hình nghiên cứu 
Quan tâm vӅ P{LWUѭӡng 
Ý thӭc vӅ sӭc khӓe
Hành vi mua 
 TPHC 
7KiLÿӝ ÿӕi vӟi
TPHC 
H1-H8 Ý thӭc vӅan toàn thӵc phҭm
KiӃn thӭc vӅ TPHC 
Sӵ sҹn có cӫa sҧn phҭm
Giá cӫa TPHC 
Chӭng nhұn hӳXFѫ
Thӵc hành green marketin ... ờ thông tin trên nhãn hiệu (thành phần sử 
dụng, tính năng sản phẩm,...) hay chứng nhận giả 
làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng. 
Giả thuyết H7: Các chứng nhận hữu cơ uy tín có 
tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng 
đối với việc mua TPHC. 
Các hoạt động marketing gắn với quan điểm môi 
trường được gọi là “marketing xanh”, “marketing 
môi trường”; bao gồm các hoạt động marketing 
nhằm cố gắng giảm các tác động tiêu cực đến xã hội, 
môi trường và hệ thống sản xuất hiện có, thúc đẩy 
các sản phẩm và dịch vụ ít gây hại hơn [16]. Điều 
này đã được công nhận rằng các hoạt động như 
khuyến mãi xanh, cửa hàng xanh, dán nhãn xanh 
ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu 
dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi 
trường [1]. Một nghiên cứu thực hiện bởi Mohd 
Suki [16] cho thấy các cửa hàng thực hành tiếp thị 
xanh đã góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu 
dùng về chất lượng và hình ảnh TPHC. Do đó, giả 
thuyết sau đây đã được đưa ra: 
Giả thuyết H8: Thực hành marketing xanh của 
các cửa hàng bán lẻ có tác động tích cực đến thái 
độ của người tiêu dùng đối với việc mua TPHC. 
Thái độ đối với TPHC và việc hành vi mua TPHC 
luôn là trọng tâm trong các nghiên cứu liên quan đến 
việc mua và tiêu thụ TPHC. Thái độ của người tiêu 
dùng đối với việc mua TPHC biểu thị sự đánh giá tích 
cực hay tiêu cực của họ đối với việc mua TPHC. Người 
tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ 
tin rằng mua thực phẩm hữu cơ là thiết yếu và đó là một 
sự lựa chọn tốt [14]. Sử dụng phân tích mô hình probit, 
Aertsens và cộng sự [2] tìm thấy một mối quan hệ tích 
cực đáng kể giữa thái độ của người tiêu dùng về tiêu thụ 
TPHC và tỷ lệ TPHC được tiêu thụ bởi họ. Tương tự, 
một phân tích hồi quy được thực hiện bởi Dahm và 
cộng sự chỉ ra rằng những sinh viên có thái độ tích cực 
đối với TPHC thực sự tiêu thụ nhiều thực phẩm hữu cơ 
ở nhà, trong khuôn viên trường và tại các nhà hàng. 
Giả thuyết H9: Thái độ của người tiêu dùng đối 
với việc mua TPHC có tác động tích cực đến hành 
vi mua TPHC của họ. 

Sè 129/201954
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
4. Phát triển thang đo 
Các biến quan sát được sử dụng trong mô hình 
nghiên cứu đã được lựa chọn và điều chỉnh từ các 
thang đo được xác nhận trong nghiên cứu trước. 
Thang đo gốc bằng tiếng Anh được dịch sang tiếng 
Việt bằng cách sử dụng bản dịch ngược được đề 
xuất bởi Usunier (1998). Vì hầu hết các thang đo đã 
được phát triển cho các thị trường phát triển, để tăng 
cường tính hiệu lực của các thang đo này, đề tài sử 
dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 6 
chuyên gia về lĩnh vực TPHC và 2 nhóm thảo luận 
tập trung với người tiêu dùng TPHC. Kết quả phỏng 
vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm tập trung sẽ được 
sử dụng để điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với 
bối cảnh Việt Nam và bổ sung các câu hỏi mới 
(item). Một số biến quan sát đã được sửa đổi, điều 
chỉnh và bổ sung. 
Tất cả các biến quan sát, trừ hành vi mua hàng, 
được đo lường bằng thang điểm Likert 7 điểm, dao 
động từ 1- không đồng ý mạnh mẽ với 7- rất đồng ý. 
Để đo lường hành vi mua TPHC, biến quan sát tìm 
kiếm tần suất mua hàng của người trả lời đã được đề 
xuất từ Dean và cộng sự (Tần suất bạn mua thịt trong 
10 lần cuối cùng có phải là hữu cơ không? Có 7 loại 
phản hồi, từ 1 - “Không bao giờ” và 7 - “Luôn luôn”. 
5. Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp suy luận 
diễn dịch (deductive approach) và nghiên cứu định 
Bảng 1: Thang đo nghiên cứu 
Nguồn: Tổng hợp và phát triển của nhóm nghiên cứu 
STT Bieán Caùc bieán quan saùt Nguoàn 
1 
Quan taâm veà 
moâi tröôøng 
Söï caân baèng töï nhieân deã bò ñaûo loän vaø moûng manh Yadav vaø Pathak 
[15] Con ngöôøi ñang khai thaùc moâi tröôøng moät caùch nghieâm troïng. 
Con ngöôøi phaûi duy trì söï caân baèng vôùi thieân nhieân ñeå toàn taïi 
Söï can thieäp cuûa con ngöôøi tôùi thieân nhieân thöôøng daãn ñeán haäu quaû nghieâm troïng 
2 
YÙ thöùc veà 
söùc khoûe 
Toâi choïn thöïc phaåm caån thaän ñeå baûo veä söùc khoûe Tarkiainen vaø 
Sundqvist [11] Toâi nghó baûn thaân laø moät ngöôøi tieâu duøng coù yù thöùc veà söùc khoûe 
Toâi thöôøng nghó caùc vaán ñeà veà söùc khoûe 
3 
Quan taâm veà 
an toaøn 
thöïc phaåm 
Ngaøy nay, haàu heát thöïc phaåm ñeàu chöùa dö löôïng chaát hoùa hoïc vaø phaân boùn Michaelidou vaø 
Hassan [10] Toâi ñaëc bieät quan taâm ñeán dö löôïng chaát khaùng sinh, thuoác thuù yù vaø chaát baûo quaûn 
trong thòt 
Toâi luoân quan taâm ñeán chaát löôïng vaø söï an toaøn cuûa thöïc phaåm ngaøy nay. 
4 
Kieán thöùc veà 
TPHC 
Toâi bieát nhieàu veà TPHC so vôùi ngöôøi thoâng thöôøng. Aertsens vaø coäng 
söï [2]; Tarkiainen 
vaø Sundqvist [11] 
Toâi naém ñöôïc phöông thöùc ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng cuûa TPHC 
Toâi yù thöùc ñöôïc nhöõng lôïi ích veà söùc khoûe vaø moâi tröôøng maø TPHC mang laïi. 
Toâi ñöôïc coi laø chuyeân gia trong lónh vöïc TPHC 
5 
Söï saün coù 
cuûa saûn 
phaåm höõu cô 
Toâi luoân deã daøng tìm ñöôïc caùc saûn phaåm höõu cô taïi caùc cöûa haøng baùn leû Makatouni [9] , 
Krystallis [8] Keânh phaân phoái baùn leû TPHC khaù thuaän tieän 
6 Giaù TPHC 
TPHC vaãn coøn quaù ñaét Tanner vaø Kast 
[13] vaø Verhoef 
[14]. 
Giaù cuûa TPHC chính laø raøo caûn ñoái vôùi vieäc mua 
Moïi ngöôøi neân mua TPHC, maëc duø noù ñaét hôn thöïc phaåm thoâng thöôøng hay mua (caâu 
hoûi maõ hoùa ñaûo ngöôïc) 
7 
Chöùng nhaän 
höõu cô 
cuûa saûn 
phaåm 
Saûn phaåm höõu cô söû duïng nhaõn maùc ñöôïc chöùng nhaän bôûi caùc toå chöùc uy tín Deliana [5] 
Caùc thoâng soá treân chöùng nhaän höõu cô roõ raøng, nhaát quaùn 
Thöïc haønh 
green 
marketing 
Cöûa haøng phaân phoái caùc tôø rôi veà thòt höõu cô. Mohd Suki [16]. 
Trong cöûa haøng coù khoâng gian mua saém thaân thieän vôùi moâi tröôøng. 
8 
Thaùi ñoä ñoái 
vôùi TPHC 
Mua TPHC mang laïi nhieàu lôïi ích hôn thöïc phaåm thoâng thöôøng Arvola vaø coäng sö 
[1] vaø Dean vaø 
coäng söï [65]. 
Mua TPHC laø söï löïa choïn khoân ngoan hôn thöïc phaåm thoâng thöôøng 
Mua TPHC thay vì thöïc phaåm thoâng thöôøng khieán toâi caûm thaáy vui 
Mua TPHC thay vì thöïc phaåm thoâng thöôøng khieán toâi caûm thaáy haøi loøng 
55

Sè 129/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
lượng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu. Phương 
pháp suy luận diễn dịch cho phép nhà nghiên cứu 
chứng thực lý thuyết và kiểm định mối quan hệ giữa 
các biến số. Theo phương pháp này, nhóm nghiên 
cứu xây dựng mô hình nghiên cứu (Hình 1) và phát 
triển các giả thuyết (mối quan hệ giữa các biến số 
trong Hình 1) dựa trên tổng quan nghiên cứu và tích 
hợp các lý thuyết liên quan tới hành vi mua của 
khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm 
định và chứng thực bằng cách thu thập các dữ liệu 
liên quan tới các biến số nghiên cứu. Trong đó, dữ 
liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng phiếu điều tra 
(bảng hỏi). 
Xây dựng phiếu điều tra: Để đo lường các yếu tố 
thúc đẩy, kìm hãm và thái độ trong mô hình nghiên 
cứu, nghiên cứu sử dụng các thang đo đã được thực 
chứng trong các nghiên cứu của các tác giả Tanner 
và Kast (2003), Tarkiainen và Sundqvist (2005), 
Arvola và cộng sự (2008), Michaelidou và Hassan 
(2008), Dean và cộng sự (2012), Yadav và Pathak 
(2016), Verhoef (2005). Nhóm nghiên cứu chủ đích 
nghiên cứu hành vi mua thay vì ý định mua bởi vì 
một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều người tiêu 
dùng tuy có ý định mua sản phẩm hữu cơ nhưng 
cuối cùng không thực hiện hành vi mua (Godin và 
cộng sự, 2005). 
Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: tập trung nghiên 
cứu người tiêu dùng đã từng mua TPHC gồm rau 
quả và thịt hữu cơ nhằm có đánh giá chính xác nhất 
về các yếu tố thúc đẩy và kìm hãm hành vi mua của 
họ. Cụ thể, đối tượng nghiên cứu sẽ bao gồm: công 
dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua TPHC trong 
vòng 1 tháng qua. Do không tồn tại một khung mẫu 
(sampling frame) bao gồm tất cả người tiêu dùng 
TPHC, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp 
chọn mẫu thuận tiện để tiếp cận các đối tượng 
nghiên cứu, tại 2 thành phố lớn: Hà Nội và TP. Hồ 
Chí Minh. Nhìn chung, việc chọn lựa địa bàn nghiên 
cứu này là phù hợp vì người tiêu dùng ở đây lựa 
chọn TPHC thường có nhận thức về môi trường, sức 
khỏe, an toàn thực phẩm và sẵn lòng chấp nhận mức 
giá cao của TPHC (Hughner và cộng sự, 2007). 
Cỡ (kích thước) mẫu đóng vai trò quan trọng 
trong việc đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu và 
kết quả nghiên cứu có ý nghĩa. Kích thước mẫu 
trong nghiên cứu định lượng thường được xác định 
dựa trên các nguyên tắc thống kê hoặc theo các 
nghiên cứu tương tự (Aaker, 2011). Nhóm nghiên 
cứu sử dụng bảng xác định cỡ mẫu dựa trên tổng thể 
nghiên cứu và độ tin cậy của Zikmund và các cộng 
sự (2010). Trong nghiên cứu này kích cỡ mẫu dự 
kiến là 600 (mỗi thành phố 300) để đảm bảo khoảng 
tin cậy 95% với giới hạn sai số 5%. 
Điều tra viên sẽ tiếp cận người tiêu dùng tại các 
cửa hàng bán TPHC (được sự đồng ý của chủ cửa 
hàng) tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Điều tra viên sử 
dụng 2 câu hỏi sàng lọc để lựa chọn người tiêu dùng 
đáp ứng tiêu chuẩn của đối tượng nghiên cứu. 
Người tiêu dùng đồng ý tự nguyện tham gia vào 
nghiên cứu được đảm bảo rằng các thông tin cá nhân 
của họ sẽ được bảo mật và họ được quyền chấm dứt 
việc trả lời các câu hỏi bất cứ lúc nào. Người tiêu 
dùng được khuyến khích trả lời câu hỏi ngay tại các 
cửa hàng với sự trợ giúp của các điều tra viên. Bên 
cạnh đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn tự mình 
hoàn thiện phiếu điều tra và gửi lại cửa hàng tại lần 
mua tiếp theo. 
Phương pháp phân tích dữ liệu: nghiên cứu sử 
dụng các phương pháp thống kê mô tả như trung 
bình, độ lệch chuẩn, phần trăm để phân tích các 
thông tin chung về việc tiêu dùng thịt bền vững của 
người tiêu dùng cũng như đặc điểm nhân khẩu học 
của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ 
sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (factor 
analysis), độ tin cậy (reliability analysis) để đánh 
giá tính hiệu lực của các thang đó. Để chứng thực 
mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết 
nghiên cứu, mô hình phương trình cấu trúc (SEM - 
Structural Equation Modelling) sẽ được sử dụng. Để 
đánh giá sự khác biệt trong hành vi mua TPHC giữa 
các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau, 
nghiên cứu sử dụng kiểm định t Test và ANOVA. 
Kết luận: 
Thúc đẩy tiêu thụ TPHC là điều cần thiết để đẩy 
mạnh tiêu dùng bền vững, nghiên cứu này tập trung 
điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người 
tiêu dùng và hành vi mua TPHC trong bối cảnh Việt 
Nam. Nghiên cứu này đóng góp cho tổng quan 
nghiên cứu để phát triển và xác nhận mô hình kết 
hợp các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm đến 
môi trường, ý thức về sức khỏe, quan tâm về an toàn 
thực phẩm và kiến thức về TPHC) với các yếu tố bối 
cảnh và môi trường (ví dụ như rào cản tiếp thị và giá 
cả của cửa hàng thực phẩm) để giải thích rõ hơn 
quyết định của người tiêu dùng liên quan đến TPHC. 
Mô hình nghiên cứu được xác nhận trong nghiên 
Sè 129/201956
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
cứu này có thể đóng vai trò là khuôn khổ cho nghiên 
cứu trong tương lai ở các thị trường mới nổi khác. 
Những kết quả đánh giá và kiến nghị cụ thể sẽ được 
đề cập trong các bài nghiên cứu tiếp theo sau. 
Tài liệu tham khảo: 
1. Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, 
P., Saba, A., Lahteenmaki, L., & Shepherd, R. 
(2008), Predicting intentions to purchase organic 
food: The role of affective and moral attitudes in the 
theory of planned behaviour, Appetite, 50, 443-454. 
2. Aertsens, J.; Verbeke, W.; Mondelaers, K.; Van 
Huylenbroeck, G. Personal determinants of organic 
food consumption: A review. British Food Journal 
2009, 111, 1140-1167. 
3. Chen, J., Lobo, A., Rajendran, N. (2014), 
Drivers of organic food purchase intentions in 
mainland China - evaluating potential customers' 
attitudes, demographics and segmentation, 38(4), 
346-356. 
4. Chinnici G, D’Amico M, Pecorino B (2002), 
A multivariate statistical analysis on the consumers 
of organic products, British Food Journal 
104(3/4/5), 187-199. 
5. Deliana, Y., (2012), Market segmentation for 
organic products in Bandung West Java, Indonesia. 
Res. J. Recent Sci. 1 (3), 48-56. 
6. Hai, N.M., Moritaka, M., and Fukuda, S. 
(2013), Willingness to Pay for Organic Vegetables 
in Vietnam: An Emperical Analysis in Hanoi, J. Fac. 
Agri., Kyushu Univ., 58(2): 449 - 458. 
7. Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., 
Shultz, C. J., & Stanton, J. (2007), Who are organic 
food consumers? A compilation and review of why 
people purchase organic food, Journal of 
ConsumerBehaviour, 6, 94-110. 
8. Krystallis, A. (2005), Consumers' willingness 
to pay for organic food: Factors that affect it and 
variation per organic product type, British Food 
Journal Volume 107, Issue 5. 
9. Makatouni A. (2002), What motivates con-
sumers to buy organic food in the UK? Results from 
a qualitative study, British Food Journal 104(3/4/5): 
345–352. 
10. Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008), 
The role of health consciousness, food safety con-
cern and ethical identity on attitudes and intentions 
towards organic food, International Journal of 
ConsumerStudies, 32, 163-170. 
11. Tarkiainen, A., & Sundqvist, S. (2005), 
Subjective norms, attitudes and intentions of 
Finnish consumers in buying organic food, British 
Food Journal, 107, 808-822. 
12. Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., 
Mattas, K., (2008), Attitudes and behaviour towards 
organic products: an exploratory study, Int. J. Retail 
Distrib. Manag. 36 (2), 158–175. 
13. Tanner, C.; Kast, S.W, Promoting sustainable 
consumption: Determinants of green purchases by 
swiss consumers, Psychology & Marketing 2003, 
20, 883-902. 
14. Verhoef, P. C. (2005), Explaining purchases 
of organic meat by Dutch consumers, European 
Review of Agricultural Economics, 32(2), 245-267. 
15. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016), Intention 
to purchase organic food among young consumers: 
Evidences from a developing nation, Appetite, 96, 
122-128. 
16. Zanoli, R., Scarpa, R., Napolitano, F., 
Piasentier, E. (2013), Organic label as an identifier 
of environmentally related quality: A consumer 
choice experiment on beef in Italy, Renewable 
Agriculture and Food Systems Volume 28, Issue 1 
pp. 70-79. 
17. Mohd Suki, N. Determinants of consumers’ 
purchase intentions of organic vegetables: Some 
insights from Malaysia, Journal of Food Products 
Marketing 2017, 1-21. 
18. Dean, M.; Raats, M.M.; Shepherd, R. The 
role of self-identity, past behavior, and their interac-
tion in predicting intention to purchase fresh and 
processed organic food, Journal of Applied Social 
Psychology 2012, 42, 669-688. 
Summary 
This paper reviews the relevant studies on organ-
ic food buying behavior, focusing on studying the 
integrated impact of individual factors and the con-
text of Vietnamese consumers relating to attitudes 
and buying behavior of organic food. The context 
depends on circumstances, including factors that 
both motivate and hinder or inhibit the development 
of organic food buying behavior