Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - Khách hàng trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam

SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 
Trang 92 
Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và 
chất lượng mối quan hệ thương hiệu - Khách 
hàng trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam 
 Nguyễn Thị Hồng Nguyệt 
Trường Đại học Tài chính - Marketing - Email: nthnguyet822003@yahoo.com 
(Bài nhận ngày 11 tháng 3 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 11 tháng 5 năm 2016) 
TÓM TẮT 
Xây dựng mối quan hệ có chất lượng với 
khách hàng là điều cần thiết [11] để doanh 
nghiệp tồn tại và phát triển. Vì vậy, chất lượng 
mối quan hệ là chủ đề được nhiều nhà nghiên 
cứu quan tâm. Có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về 
bản chất và các khía cạnh của chất lượng mối 
quan hệ trong kinh doanh. Tuy nhiên, có rất ít 
nghiên cứu xem xét bản chất của chất lượng 
mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong 
thị trường tiêu dùng, đặc biệt là mối quan hệ 
giữa giá trị thương hiệu và chất lượng mối 
quan hệ lại càng hiếm thấy. Hơn nữa, các 
nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện ở các 
nước phát triển và rất ít nghiên cứu về chất 
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng 
được thực hiện ở Việt Nam. Do đó, nghiên cứu 
này sẽ tìm hiểu bản chất của chất lượng mối 
quan hệ thương hiệu - khách hàng và xem xét 
mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị 
thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương 
hiệu - khách hàng trong thị trường tiêu dung ở 
Việt Nam. Mẫu nghiên cứu là 600 người tiêu 
dùng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng 
câu hỏi. Phương pháp phân tích mô hình cấu 
trúc tuyến tính (SEM - Structural Equal 
Modeling) được sử dụng để phân tích dữ liệu. 
Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương 
hiệu và sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng 
tích cực đến chất lượng mối quan hệ thương 
hiệu - khách hàng, và lòng trung thành thương 
hiệu chính là biến kết quả của mối quan hệ có 
chất lượng của thương hiệu.. 
Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, và lòng trung 
thành thương hiệu 
1. GIỚI THIỆU 
Theo xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, để 
tồn tại và phát triển doanh nghiệp không chỉ 
quan tâm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất 
lượng mà quan trọng hơn là làm sao duy trì 
khách hàng và các mối quan hệ có lợi [36]; và 
làm khách hàng trung thành với thương hiệu 
của mình [22]. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy 
các doanh nghiệp đang từng bước chuyển đổi 
từ những giao dịch, trao đổi kinh doanh rời rạc 
sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài [11; 25; 
26]. Nhà quản trị có định hướng trao đổi, giao 
dịch theo mối quan hệ, tạo dựng mối quan hệ 
thành công với khách hàng có xu hướng thu 
được nhiều lợi ích về lợi nhuận hơn vì giảm chi 
phí quản lý, chi phí marketing và có mức độ 
tăng trưởng doanh số tốt hơn là các doanh 
nghiệp tiếp cận theo hướng trao đổi rời rạc để 
phục vụ khách hàng [21]. Vì vậy, xây dựng 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 
Trang 93 
được mối quan hệ có chất lượng với khách 
hàng để phát triển bền vững là mục tiêu chính 
yếu của doanh nghiệp[10; 8]. 
Hơn nữa, Việt Nam là nước có nền kinh tế 
đang chuyển đổi theo định hướng thị trường 
nên các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh dần 
dần mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế. Thực tế 
đã cho thấy nền kinh tế Việt Nam có những 
chuyển biến rõ rệt nhất là thế độc quyền kinh 
doanh, cung cấp hàng hóa dịch vụ đã từ từ 
được loại bỏ, thay vào đó là sự cạnh tranh vô 
cùng khốc liệt trên khắp các lĩnh vực ở các loại 
hình công ty trong và ngoài nước. Trong đó, thị 
trường tiêu dùng là lĩnh vực phản ánh sự cạnh 
tranh gay gắt nhất vì nó dàn trải rộng nhất và 
có đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế 
quốc gia (đóng góp đến 65% GDP) [37]. Điều 
này cho thấy, để tồn tại và phát triển trong lĩnh 
vực hàng tiêu dùng là một khó khăn và thách 
thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp. Do đó, 
tìm hiểu về việc xây dựng và duy trì mối quan 
hệ có chất lượng với người tiêu dùng là vấn đề 
mang tính sống còn. 
Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước cho thấy 
vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong 
việc tạo lập mối quan hệ thương hiệu có chất 
lượng với khách hàng [vd., 2; 6; 9; 25]. Tuy 
nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu được thực 
hiện ở các nước phát triển có nền kinh tế, điều 
kiện và văn hóa khác biệt so với thị trường Việt 
Nam. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu bản 
chất của chất lượng mối quan hệ thương hiệu 
và kiểm định mối quan hệ của nó với giá trị 
thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam 
nhằm có nền tảng cơ sở cho các giải pháp phù 
hợp giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam xây 
dựng và duy trì mối quan hệ thương hiệu có 
chất lượng với khách hàng. 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ 
THUYẾT NGHIÊN CỨU 
Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết 
nghiên cứu 
 Giá trị thương hiệu 
Giá trị thương hiệu là sự đánh giá của khách 
hàng về sự khác biệt có ý nghĩa giữa sản phẩm 
có thương hiệu và sản phẩm không có thương 
hiệu [9]. Giá trị thương hiệu là khái niệm đa 
thành phần, phức tạp, hiện nay chưa có sự 
thống nhất cao và trong những điều kiện nghiên 
cứu khác nhau thì thành phần giá trị thương 
hiệu cũng khác nhau [25; 15; 1, 34]. Hơn nữa, 
Chen & ctg [7] cho thấy sự hấp dẫn của nhà 
cung cấp dịch vụ là biến tiền đề của chất lượng 
mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ ở thị trường 
Trung Quốc. Và một nghiên cứu tại thị trường 
di động ở Đài Loan của Chen & ctg [6] đã 
khẳng định hình ảnh thương hiệu có tác động 
tích cực đến chất lượng mối quan hệ thương 
hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung xem 
xét yếu tố hình ảnh thương hiệu và sự hấp dẫn 
thương hiệu, là những bộ phận quan trọng của 
giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến chất 
lượng mối quan hệ thương hiệu. 
Hình ảnh thương hiệu là những ký ức về 
thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách 
hàng thông qua các hoạt động đồng hành 
thương hiệu [16]. 
Sự hấp dẫn thương hiệu là những khác biệt 
có ý nghĩa tích cực của thương hiệu đối với 
khách hàng. Theo Belk [3], thương hiệu được 
cảm nhận là hấp dẫn khi nó giúp khách hàng 
thể hiện mình, và khi khách hàng cho rằng 
mình có cùng đặc tính, nhân cách với thương 
hiệu. 
Theo đó, sự hấp dẫn thương hiệu là một 
trong những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng 
đến sự thành công của thương hiệu [30]. 
Nghiên cứu của Kim và cộng sự [18] cho thấy 
sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 
Trang 94 
đến sự nhận dạng thương hiệu mà Keller [16] 
cho rằng hình ảnh thương hiệu có thể là những 
liên tưởng về hình dạng và tổng thể diện mạo, 
phong thái thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết 
được đề nghị là: 
H1: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng 
tích cực đến hình ảnh thương hiệu 
Chất lượng mối quan hệ 
Chất lượng mối quan hệ được xem như là 
bảng liệt kê những thành quả của mối quan hệ 
có ý nghĩa và nó phản ánh sức mạnh mà mối 
quan hệ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong 
đợi của các bên liên quan trong mối quan hệ 
[31]. Do tính chất của các nghiên cứu cũng như 
mục tiêu, điều kiện, thời điểm và nơi chốn thực 
hiện nghiên cứu là khác nhau nên các thành 
phần và đo lường chất lượng mối quan hệ là rất 
khác nhau [Vd., 29; 5]. Trong một nghiên cứu 
của mình về chất lượng mối quan hệ trong thị 
trường tiêu dùng ở Việt Nam, [28] đã đo lường 
và khẳng định chất lượng mối quan hệ bao gồm 
6 thành phần: đam mê (passion), tự kết nối 
(self-connection), cam kết (commitment), phụ 
thuộc lẫn nhau (interdependence), thân mật 
(intimacy) và sự tín nhiệm (trust). Do sự tương 
đồng về thị trường, nên nghiên cứu này sẽ kế 
thừa các yếu tố này để đo lường chất lượng mối 
quan hệ trong nghiên cứu này. Trong đó: 
Đam mê thương hiệu phản ánh sự yêu mến 
mãnh liệt về một thương hiệu đặc biệt nào đó. 
Khách hàng dành sự yêu mến mãnh liệt về 
thương hiệu sẽ cảm thấy có một mất mát gì đó 
khi không sử dụng chúng (Fournier, 1998). 
Tự kết nối hay gắn kết thể hiện “mức độ 
thương hiệu giúp khách hàng thể hiện được 
tính cách riêng của họ thông qua các đặc trưng 
của thương hiệu” (Fournier, 1998, pp. 364). 
Sự cam kết trong mối quan hệ là nói đến sự 
mong muốn, khát khao liên tục để duy trì giá trị 
mối quan hệ (Moorman & ctg, 1992). 
Phụ thuộc lẫn nhau biểu hiện mối quan hệ 
phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và thương 
hiệu (Fournier, 1998). 
Thân mật xuất phát từ việc biết rõ về loại 
sản phẩm có thương hiệu của khách hàng 
(Papista & ctg, 2012); và nó thể hiện kiến thức 
và sự thông cảm của khách hàng về thương 
hiệu (Kressmann & ctg, 2006, trích từ Nguyen 
& Nguyen, 2011). 
Sự tín nhiệm được hiểu là sự dễ tin vào mức 
độ tin cậy và sự chân thực của đối tác (Morgan 
& Hunt, 1994). 
Sự hấp dẫn thương hiệu là một trong những 
yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự thành 
công của thương hiệu [33]. Kết quả nghiên cứu 
của Kowner [19] đã cho thấy sự hấp dẫn là 
nhân tố chính yếu quyết định đến sự lựa chọn 
của khách hàng. Và theo lý thuyết mối quan hệ 
tương tác cá nhân, sự hấp dẫn thương hiệu 
được cảm nhận có thể ảnh hưởng đến mối quan 
hệ thương hiệu – khách hàng [13]; và trong một 
phạm vi nào đó, chất lượng mối quan hệ phụ 
thuộc vào sự hấp dẫn thương hiệu được cảm 
nhận. Vì vậy, giả thuyết được đề nghị là: 
H2: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng 
tích cực đến chất lượng mối quan hệ 
Hình ảnh thương hiệu mạnh tạo ra một 
thông điệp tốt hơn cho một thương hiệu cụ thể 
vượt qua sự cạnh tranh với các thương hiệu 
khác [15]. Kết quả là, hành vi của khách hàng 
sẽ bị ảnh hưởng và quyết định bởi hình ảnh 
thương hiệu [5]. Hình ảnh thương hiệu còn 
được khẳng định là lợi thế cạnh tranh và nâng 
cao uy tín, sự tín nhiệm của thương hiệu [15; 
16]. Hơn nữa, hình ảnh của một sản phẩm được 
cho là có thể là biến tiền đề của chất lượng mối 
quan hệ [20]; và Chen & ctg [7] và Raza & ctg 
[32] đã khẳng định hình ảnh thương hiệu có 
ảnh hưởng tích cực lên chất lượng mối quan hệ. 
Vì vậy, hình ảnh thương hiệu rất có thể có ảnh 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 
Trang 95 
hưởng đến chất lượng mối quan hệ khách hàng 
– thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở 
Việt Nam. Do đó, giả thuyết được xác định là: 
H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng 
tích cực đến chất lượng mối quan hệ 
Lòng trung thành thương hiệu 
Khách hàng được xem là trung thành với 
thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản 
phẩm của một thương hiệu nào đó và lặp lại 
hành vi này [6] hay lòng trung thành thể hiện 
thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin 
tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu 
thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương 
hiệu đó [39]. Lòng trung thành thương hiệu 
được khẳng định là kết quả của mối quan hệ tốt 
đẹp của thương hiệu và khách hàng [vd., 9; 15; 
3; 7; 31; 21]. Do đó, giả thuyết được giả định 
là: 
H4: Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng 
tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 
Mô hình lý thuyết 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai 
bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) và nghiên 
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được 
thực hiện qua hai giai đoạn bằng phương pháp 
phỏng vấn sâu với hai nhóm đối tượng là khách 
hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân (đại diện 
cho sản phẩm vật chất và khách hàng có độ cân 
nhắc cao khi mua hàng) và khách hàng sử dụng 
mạng viễn thông di động (đại diện cho sản 
phẩm dịch vụ và khách hàng có độ cân nhắc 
thấp). Nghiên cứu định tính giai đoạn một 
nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu 
trong điều kiện thị trường Việt Nam nhằm khái 
quát hóa mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên 
cứu cho thấy có sự tồn tại của các khái niệm 
hình ảnh thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, 
chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành 
thương hiệu tại thị trường Việt Nam, trong đó 
hình ảnh thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu 
được xem là biến tiền đề của chất lượng mối 
quan hệ và lòng trung thành thương hiệu chính 
là kết quả của mối quan hệ có chất lượng. 
Nghiên cứu định tính giai đoạn hai dựa trên cơ 
sở thang đo khái niệm chất lượng mối quan hệ 
thương hiệu của Nguyen & Nguyen [28], thang 
đo khái niệm hình ảnh thương hiệu của Raza & 
ctg [32], thang đo sự hấp dẫn thương hiệu của 
Hayes [13], thang đo khái niệm lòng trung 
thành thương hiệu của Kim & ctg [18], tác giả 
tiến hành phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên 
cứu nhằm khám phá nhận thức của khách hàng 
Chất lƣợng 
mối quan hệ: 
- Đam mê 
- Tự gắn kết 
- Phụ thuộc lẫn nhau 
- Cam kết 
- Tín nhiệm 
- Thân mật 
H3 
H1 
Sự hấp dẫn 
thƣơng hiệu 
Hình ảnh 
thƣơng hiệu 
Lòng 
trung 
thành 
H4 
H2 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 
Trang 96 
về thang đo sẵn có đồng thời khai thác các biến 
đo lường mới. Kết quả nghiên cứu định tính 
giai đoạn hai nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các 
thang đo cho phù hợp với thị trường và điều 
kiện môi trường ở Việt Nam. 
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương 
pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện bằng 
cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu 
hỏi đối với 600 người tiêu dùng. Phương pháp 
phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích 
nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô 
hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được được ứng 
dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết 
nghiên cứu. Các phân tích được thực hiện dưới 
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS. 
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
4.1. Đặc điểm mẫu 
Đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện qua 
bảng 1. 
Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát 
Đặc điểm mẫu 
Thị trƣờng ô tô Mạng di động Tổng 
Số lƣợng Tỷ lệ (%) Số lƣợng Tỷ lệ (%) Số lƣợng Tỷ lệ (%) 
Giới tính 
Nam 257 85.7 140 46.7 397 66.2 
Nữ 43 14.3 160 53.3 203 33.8 
Độ tuổi 
18 - 22 6 2.0 66 22.0 72 12.0 
23 - 30 35 11.7 139 46.3 174 29.0 
31 - 40 94 31.3 58 19.3 152 25.3 
Trên 40 165 55.0 37 12.3 202 33.7 
Thu nhập 
(triệu) 
Dưới 5 3 1.0 125 41.7 128 21.3 
5 - 10 29 9.7 114 38.0 143 23.8 
10 - 20 94 31.3 41 13.7 135 22.5 
Trên 20 174 58.0 20 6.7 194 32.3 
4.2. Kiểm định thang đo 
Có bốn khái niệm nghiên cứu: hình ảnh 
thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, chất 
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng 
và lòng trung thành thương hiệu được đánh giá 
độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố 
khám phá EFA. Kết quả ban đầu cho thấy các 
thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. 
Các thang đo này tiếp tục được kiểm định bằng 
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 
CFA. Trước tiên, CFA được sử dụng để đánh 
giá thang đo khái niệm đa hướng (chất lượng 
mối quan hệ thương hiệu – khách hàng). Tiếp 
theo, thang đo này được liên kết với các thang 
đo các khái niệm đơn hướng (hình ảnh thương 
hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu và lòng trung 
thành thương hiệu) vào mô hình CFA tới hạn. 
4.2.1. Thang đo chất lượng mối quan hệ 
thương hiệu - khách hàng 
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - 
khách hàng là khái niệm đa hướng bao gồm sáu 
thành phần: đam mê, gắn kết, cam kết, phụ 
thuộc lẫn nhau, tự gắn kết và sự tín nhiệm. Kết 
quả cho thấy mô hình đo lường thang đo này 
phù hợp với dữ liệu thị trường: χ²(84) = 
269.057 (p = 0.000); GFI = .945; TLI = .953; 
CFI = .962; và RMSEA = .061. Kết quả cũng 
cho thấy các trọng số CFA đều cao (>= .694) 
và có ý nghĩa thống kê (p < 0.001) và hệ số ... ứu 
Ký 
hiệu 
Cronbach 
alpha 
Độ tin cậy 
tổng hợp 
Phƣơng 
sai trích 
Hệ số tải nhân 
tố bình quân 
Hình ảnh thương hiệu HA 0.822 0.826 0.614 0.799 
Sự hấp dẫn thương hiệu HD 0.809 0.844 0.644 0.773 
Đam mê thương hiệu DM 0.891 0.736 0.893 0.857 
Gắn kết GK 0.734 0.579 0.734 0.762 
Cam kết CK 0.699 0.538 0.670 0.734 
Phụ thuộc lẫn nhau PT 0.670 0.507 0.673 0.712 
Thân mật TM 0.868 0.688 0.868 0.830 
Tín nhiệm TN 0.829 0.622 0.831 0.788 
Lòng trung thành TT 0.834 0.629 0.836 0.793 
Bảng 3. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo chất lƣợng mối 
quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng 
Tƣơng quan các biến tiềm ẩn r Se('r) CR P 
Đam mê Gắn kết 0.749 0.025 31.403 0.000 
Đam mê Cam kết 0.589 0.033 17.823 0.000 
Đam mê Phụ thuộc 0.759 0.026 28.506 0.000 
Đam mê Thân mật 0.684 0.029 22.929 0.000 
Đam mê Tín nhiệm 0.574 0.033 17.141 0.000 
Gắn kết Cam kết 0.704 0.024 33.064 0.000 
Phụ thuộc Gắn kết 0.714 0.028 24.937 0.000 
Thân mật Gắn kết 0.744 0.027 27.228 0.000 
Tín nhiệm Gắn kết 0.572 0.033 17.052 0.000 
Phụ thuộc Cam kết 0.744 0.027 27.228 0.000 
Thân mật Cam kết 0.629 0.031 19.785 0.000 
Tín nhiệm Cam kết 0.589 0.033 17.823 0.000 
Thân mật Phụ thuộc 0.674 0.030 22.311 0.000 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 
Trang 98 
Tín nhiệm Phụ thuộc 0.604 0.032 18.532 0.000 
Tín nhiệm Thân mật 0.598 0.032 18.245 0.000 
Ghi chú: r: hệ số tương quan; Se: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: giá trị p 
Bảng 4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm 
Tƣơng quan r Se('r) CR P 
CLMQH ↔ HD 0.785 0.000642 1223.191 0.000 
HD ↔ HA 0.639 0.000989 645.8265 0.000 
CLMQH ↔ HA 0.674 0.000913 738.5638 0.000 
HD ↔ TT 0.436 0.001354 321.9246 0.000 
CLMQH ↔ TT 0.512 0.001234 414.9536 0.000 
HA ↔ TT 0.272 0.001549 175.6514 0.000 
Ghi chú: r: hệ số tương quan; Se: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: giá trị p 
4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và các 
giả thuyết 
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử 
dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả 
thuyết. Kết quả SEM cho thấy mô hình lý 
thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường: χ²(83)= 
404.576 (p=0.000); GFI = .914; TLI = .913; 
CFI = .931; và RMSEA = .080. 
Bảng 3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 
Giả 
thuyết 
Mối quan hệ 
Ƣớc 
lƣợng 
p 
Kết luận 
H1 Sự hấp dẫn thương hiệu → hình ảnh thương hiệu 0.639 0.000 Chấp nhận 
H2 Sự hấp dẫn thương hiệu → chất lượng mối quan hệ 0.604 0.000 Chấp nhận 
H3 Hình ảnh thương hiệu → chất lượng mối quan hệ 0.284 0.000 Chấp nhận 
H4 Chất lượng mối quan hệ → lòng trung thành 0.514 0.000 Chấp nhận 
Hình 1. Kết quả mô hình cấu trúc (chuẩn hóa) 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 
Trang 99 
5. KẾT LUẬN 
Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp 
với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều có 
ý nghĩa thống kê với mức tin cậy 95%. Nghiên 
cứu đã cho thấy bản chất của chất lượng mối 
quan hệ thương hiệu trong thị trường tiêu dùng 
Việt Nam bao gồm sáu thành phần là sự đam 
mê, tự gắn kết, phụ thuộc lẫn nhau, cam kết, 
thân mật và sự tín nhiệm. Như vậy, so với 
nghiên cứu của Ndubisi [29] cho rằng khái 
niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu là 
biến đơn thành phần, hay so với quan điểm cho 
rằng khái niệm chất lượng mối quan hệ thương 
hiệu là biến đa hướng với hai, ba thành phần 
tạo thành là sự hài lòng, sự tín nhiệm thương 
hiệu, và cam kết thương hiệu (vd., Liu & ctg 
[21], Raza & ctg [32], và Qin & ctg [31]), thì 
kết quả nghiên cứu này tiếp tục khẳng định 
khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu 
là khái niệm đa hướng bao gồm sáu thành phần. 
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng 
định được vai trò tích cực của hình ảnh thương 
hiệu đối với chất lượng mối quan hệ thương 
hiệu như trong nghiên cứu của Chen & ctg [8]. 
Và sự tác động của sự hấp dẫn thương hiệu đến 
chất lượng mối quan hệ thương hiệu không 
được ủng hộ trong nghiên cứu của Hayes & ctg 
[13] nhưng được khẳng định trong nghiên cứu 
này. 
 Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng 
mối quan hệ thương hiệu đóng vai trò quan 
trọng trong việc tạo lập lòng trung thành 
thương hiệu (giải thích 51% dữ liệu của hoạt 
động này). Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết phải 
xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ có chất 
lượng giữa thương hiệu và khách hàng. Một 
cách cụ thể là nhà quản trị phải tạo được lòng 
đam mê, sự tự gắn kết, cam kết, phụ thuộc lẫn 
nhau, thân mật và sự tín nhiệm với thương hiệu. 
Để làm được điều này nhà quản trị cần chú ý 
đến việc xây dựng hình ảnh tích cực và sức hấp 
dẫn thương hiệu. Trong đó, sự hấp dẫn thương 
hiệu có tác động mạnh đến cả hình ảnh thương 
hiệu (giải thích được 64% phương sai của hoạt 
động này) và chất lượng mối quan hệ (giải 
thích được 60% phương sai của hoạt động này) 
nên nhà quản trị cần chú trọng vào các hoạt 
động tạo lập sự hấp dẫn cho thương hiệu. 
6. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 
Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý 
nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, tuy nhiên 
nghiên cứu vẫn còn chứa đựng những hạn chế. 
Một số hạn chế của nghiên cứu được kể đến 
như sau: 
Một là, dữ liệu dùng để đo lường, đánh giá 
thang đo và kiểm định mô hình chỉ khảo sát hai 
đối tượng là người sử dụng mạng di động viễn 
thông và khách hàng sở hữu, sử dụng ô tô cá 
nhân; đồng thời, mẫu chủ yếu được thực hiện 
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. 
Vì vậy, đây là hạn chế của nghiên cứu và cũng 
là hướng mở cho nghiên cứu tiếp theo. 
Hai là, nghiên cứu này chỉ xem xét đến sự 
tác động của giá trị thương hiệu ở hai thành 
phần là hình ảnh thương hiệu [7] và sự hấp dẫn 
thương hiệu [8]. Trong khi đó giá trị thương 
hiệu bao gồm nhiều thành phần khác như nhận 
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham 
muốn thương hiệu và các yếu tố khác như các 
yếu tố về truyền thông, hiệu quả truyền thông, 
đầu tư cho mối quan hệ hay các yếu tố của các 
thành phần của marketing hỗn hợp như sản 
phẩm, giá, chiêu thị,[vd., 1, 26]. 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 
Trang 100 
Brand equity and brand - Consumer 
relationship quality in Vietnam 
 Nguyen Thi Hong Nguyet 
University of Finance - Marketing - Email: nthnguyet822003@yahoo.com 
ABSTRACT 
Building a quality relationship between 
the brand and consumers is necessary for an 
enterprise to exist and develop [11]. As a result, 
brand relationship quality attracts a great deal 
of interest from researchers. Many studies have 
been conducted on the nature and aspects of 
brand relationship quality. However, limited 
research has investigated the nature of brand - 
consumer relationship quality in B2C market, 
especially the nexus between brand equity and 
brand relationship quality. Furthermore, most 
of them are conducted in foreign countries. 
This study examines the nature of brand - 
consumer relationship quality and consider the 
nexus between components of brand equity and 
brand relationship quality in the Vietnam’s 
consumer market, Structural Equation 
Modeling (SEEM) was employed, using data 
from a survey on 600 consumers. The results 
indicate that brand image and brand 
attractiveness have a positive effect on 
relationship quality and brand loyalty is a 
result variable of brand relationship quality. 
Key words: Brand equity, brand image, relationship quality, brand attractiveness, brand loyalty. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand 
Equity, New York: The Free Press, NY. 
[2]. Ali Raza & Zia Rehman. (2012), Impact of 
relationship marketing tatics on relationship 
quality and customer loyalty: A case study 
of telecom sector of Pakistan, African 
Journal of Business Management, 16 (14), 
pp. 5085-5092, 11 April. 
[3]. Belk, R. W., Possessions and the extended 
self, Journal of Consumer Research,15, 
139-168, (1988) 
[4]. Bojei, J. & Alwie, A. (2010), The influence 
of Relationship Quality on Loyalty in 
Service Sector, Journal of Economics and 
Management, 4(1): 81-100. 
[5]. Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P., 
(2008), Industry image: Its impact on the 
brand image of potential employees, 
Journal of Brand Management, 16(3), 159 
– 176. 
[6]. Chaudhuri, A., (1999), Does Brand Loyalty 
Mediate Brand Equity Outcomes?, Journal 
of Marketing Theory and Practice, Spring 
99, 136 – 146. 
[7]. Chen, C. & Myagmarsuren, O. (2011), 
Brand Equity, relationship quality, 
relationship value, and customer loyalty: 
Evidence from the telecommunications 
services, Total Quality Management, iFrist 
Article, 1-18. 
[8]. Chen, Z. X., Shi, Y., & Dong, D. H. (2008), 
An empirical study of relationship quality 
in a service setting: a Chinese case, 
Marketing Intelligence & Planning, 26 (1), 
11-25. 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q2 - 2017 
Trang 101 
[9]. De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G. & 
Iacobucci, D. (2001), Investments in 
Consumer Relationships: A Cross-Country 
and Cross-Industry Exploration, Journal of 
Marketing, 65 (4), pp.33-50. 
[10]. Edell, J., (1993) Advertising Interactions: A 
Route to Understanding Brand Equity in 
Advertising Exposure, Memory and Choice, 
S.M. Andrews, (Ed.), NJ: Hillsdale. 
[11]. Fournier, S. (1998), Consumers and their 
brands: developing relationship theory in 
consumer research, Journal of Consumer 
Research, 24 March: 343-73. 
[12]. Ganesan, Shankar, (1994), Determinants of 
Long-term Orientation in Buyer-Seller 
Relationships, Journal of Marketing, 58 
(2), 1-19. 
[13]. Hayes, J. Bryan, Alford, Bruce L., Silver, 
Lawrence & York, Rice P., (2006) Looks 
Matter in Developing Consumer-Brand 
Relationships, Journal of Product and 
Brand Management, 15(5): 306-315. 
[14]. Hennig – Thurau T., Gwinner, K. P., 
Gremler, D.D. (2002), Understanding 
relationship Marketing outcomes: An 
Integration of Relational Benefits and 
Relationship Quality, Journal of Service 
Resaerch, 4 (3), 230-47. 
[15]. Hsieh, An-Tien & Li, Chung-Kai, (2008), 
The moderating effect of brand image on 
public relations perception and customer 
loyalty, Marketing Intelligence & Planning, 
Vol. 26, No.1, pp. 26 - 42. 
[16]. Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing 
measuring and managing customer-based 
brand equity’, Journal of Marketing, 57, pp. 
1-22. 
[17]. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand 
Management: Building, Measuring and 
Managing Brand Equity, 2
nd
 ed., Prentice-
Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle 
River, New Jersey. 
[18]. Kim, C. K., Han, D. & Park, S-B, (2001), 
The effect of brand personality and brand 
identification on brand loyalty: Applying 
the theory of social identification, Japanese 
Psychological Research, Volume 43, No.4, 
195- 206. 
[19]. Kowner, Rotem (1995), The effect of 
physical attractiveness comparison on 
choice of partners, The Journal of Social 
Psychology, Apr: 153 – 65. 
[20]. Kressmann F, Sirgy MJ, Herrmann A, 
Huber F, Huber S, & Lee D-J, (2006), 
Direct and indirect effects of self-image 
congruence on brand loyalty, Journal of 
Business Research, 59: 955-64. 
[21]. Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C., (2011), The 
effects of relationship quality and switching 
barriers on customer loyalty, International 
Journal of Information Management, 31 
(1): 71-79. 
[22]. Low, B., & Johnston, W. J., (2006), 
Relationship equity and switching behavior 
in the adoption of new telecommunication 
services, Industrial Marketing 
Management, 35 (6), 676 – 689. 
[23]. Mellens, M., Dekimpe, M. G. & Steeniump, 
J-B. E. M. (1996), A review of Brand 
Loyalty Measures in Marketing, Tijdschrift 
voor Economic and Management, 7(4). 
[24]. Moorman, Christine, Gerald Zaltman & 
Rohit Deshpene, (1992), Relationships 
between Providers and Users of Market 
Research: The Dynamic of Trust within and 
between Organizations, Journal of 
Marketing Research, 19 (Aug), 314 – 328. 
[25]. Morgan, R. M & S. D. Hunt (1994), The 
Commitment – Trust Theory of 
Relationship Marketing, Journal of 
Marketing, 58 (July), 20 – 38. 
[26]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai 
Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học 
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc 
tuyến tính SEM, NXB ĐHQG Tp. HCM. 
[27]. Nguyen, Trang T. M. & Nguyen, Tho D., 
(2010), Learning to build business 
relationship in export markets: evidence 
from Vietnamese exporters, Asia Pacific 
Business Review, 16: 1, 203-220. 
[28]. Nguyen, Tho D & Nguyen, Trang T. M. 
(2011), An Examination of Selected 
Marketing Mix Elements and Brand 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q2 - 2017 
Trang 102 
Relationship Quality in Transition 
Economies : Evidence from Vietnam, 
Journal of Relationship Marketing, 10 : 43 
– 56. 
[29]. Ndubisi, N. O. (2007), Relationship quality 
antecedents: the Malaysian retail banking 
perspective, International Journal of 
Quality & Reliability Management, 24 (8), 
pp.829- 845. 
[30]. Papista, E. & Dimitriadis, S., (2012), 
Exploring consumer-brand relationship 
quality and identification Qualitative 
evidence from cosmetics brands, 
Qualitative Market Research: An 
International Journal, Vol.15 No.1, pp.33-
56. 
[31]. Quin, S., Zhao, L., & Yi, X. (2009), 
Impacts of customer service on relationship 
quality : an empirical study in China, 
Managing Service Quality, 19 (4), pp. 391 – 
409. 
[32]. Papista, E. & Dimitriadis, S. (2012), 
Exploring consumer-brand relationship 
quality and identification Qualitative 
evidence from cosmetics brands, 
Qualitative Market Research: An 
International Journal, Vol.15 No.1, pp.33-
56. 
[33]. Raza, A. & Rehman, Z. (2012), Impact of 
relationship marketing tatics on relationship 
quality and customer loyalty: A case study 
of telecom sector of Pakistan, African 
Journal of Business Management, 6 (14), 
pp. 5085 – 5092. 
[34]. Roberts, J H, & Urban, G. (1988), 
Modeling multiattribute utility, risk and 
belief dynamics for new consumer durable 
brand choice, Management Science, 34, 167 
– 185. 
[35]. Smit, J. B. (1998), Buyer-Seller 
Relationships: Similarity, Relationship 
Management, and Quality, Psychology & 
Marketing, 15(1), pp. 3-21. 
[36]. Sophonsiri, S. & Polyorat, K. (2009), The 
impact of brand personality dimensions on 
brand association and brand attractiveness: 
the case study of KFC in Thailand, Journal 
of Global Business and Technology, 5 (2). 
[37]. Srivastava, R. K., & Shocker, A. D. (1991), 
Brand Equity: A perspective on its meaning 
and measurement, Working paper series, 
report no. 91-124. Marketing Science 
Institute, Cambirdge, MA. 
[38]. Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế - 
Xã hội Quốc gia – Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 
Tăng trưởng – Lạm phát – Tiêu dùng của 
Việt Nam năm 2014, (2014) 
ngtruong-lamphat--nd-16850.html, truy cập 
ngày 1/03/2016. 
[39]. Tseng, Y. M. (2007), The Impacts of 
Relationship Marketing Tatics on 
Relationship Quality in Service Industry. 
Bus. Rev. Cambridge, 7 (2): 310-314. 
[40]. Yoo, B.H, Donthu, N & Lee S.H. (2000), 
An Examination of Selected Marketing Mix 
Elements and Brand Equity, Journal of the 
Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-
211.