Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội

Sè 134/2019 thương mại
khoa học
1
2 
10 
22 
34 
43 
51 
59 
MỤC LỤC 
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
1. Phan Trần Trung Dũng và Ngô Hồ Quang Hiếu - Hiệu ứng động lực trên thị trường chứng khoán 
Việt Nam. Mã số: 134.1FiBa.12 
Motivation Effect on Vietnam Stock Market 
2. Phan Thị Thu Cúc - Thực trạng chính sách thương mại nông thôn vùng Duyên hải Nam Trung Bộ 
Việt Nam. Mã số: 134.1SMET.11 
Rural Trade Policies in Vietnam’s South Central Coastal Areas 
3. Trần Ngọc Mai - Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thương mại di động tại Việt Nam. Mã 
số: 134.1BMkt.11 
Factors Influencing Intentions to Adopt Mobile Commerce in Vietnam 
QUẢN TRỊ KINH DOANH 
4. Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Bảo Ngọc - Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị khách hàng 
cảm nhận của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Mã số: 134.2BMkt.21 
A Study on Factors Affecting Perceived Customer Value of Several Convenience Store Chains 
in Hà Nội City 
5. Đoàn Thị Hồng Nhung - Ảnh hưởng của thông tin lợi thế thương mại đến tăng trưởng trung bình 
giá trị thị trường của các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Mã số: 134.2FiBa.21 
Impacts of Goodwill Information on Average Growth Rate of Market Value of Listed 
Companies on Vietnam Stock Exchange 
6. Trương Đông Lộc và Quan Lý Ngôn - Ảnh hưởng của thông tin chia tách cổ phiếu đến sự thay 
đổi giá và thanh khoản của các cổ phiếu: Bằng chứng thực nghiệm từ Sở Giao dịch chứng khoán Hà 
Nội. Mã số: 134.FiBa.22 
Impacts of Information on Stock Split on Price and Validity of Shares: Experimental Evidence 
from HNX 
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 
7. Nguyễn Thùy Dung và Nguyễn Thanh Tùng - Văn hóa kinh doanh các sản phẩm truyền thống tại 
Việt Nam - Nghiên cứu điển hình tại làng nghề Bát Tràng, Gia Lâm, Hà Nội. Mã số: 134.3BAdm.32 
Business Culture of Traditional Products in Vietnam – a Case-study of Bat Trang Trade 
Village, Gia Lam, Ha Noi 
ISSN 1859-3666
?Đặt vấn đề: 
Theo P.Douyle (1998) và M.Porter (2008), sự 
thành công và thất bại trong cạnh tranh của DN trên 
thị trường tùy thuộc vào “Năng lực tạo và cung ứng 
giá trị cho khách hàng mục tiêu trong tương quan so 
sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường”. 
Trong giáo khoa quản trị marketing thời đại mới, 
P.Kotler (2008) quan niệm giá trị cung ứng khách 
hàng là “phần chênh lệch và/hoặc tỷ lệ giữa tổng lợi 
ích mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH bỏ ra 
trong tìm, mua dùng sản phẩm từ một hoặc một số 
nhà cung ứng”. Trong thực tế nghiên cứu kinh 
doanh và marketing nói chung, trong môi trường 
bán lẻ nói riêng, việc xác định các yếu tố lợi ich/chi 
phí của khách hàng là rất khó khăn vì vậy người ta 
thường sử dụng khái niệm giá trị khách hàng cảm 
nhận. Giá trị khách hàng cảm nhận được Zeithaml 
đưa ra năm 1998 đó là “sự đánh giá toàn diện của 
khách hàng về những lợi ích của việc mua một sản 
phẩm khách hàng cảm nhận mình nhận được gì và 
mình phải chi trả hoặc tốn kém gì để có được sản 
phẩm đó”. 
Mặc dù khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận 
trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam đã giành được 
sự quan tâm nghiên cứu của nhiều nhà khoa học 
chuyên ngành trong một số năm vừa qua, tuy nhiên 
các nghiên cứu tập trung ở loại hình siêu thị bán lẻ, 
nghiên cứu này tập trung nhận dạng, làm rõ mối 
quan hệ và sự tác động của các yếu tố tạo giá trị 
khách hàng cảm nhận của chuỗi cửa hàng tiện ích 
nói chung và thực hiện tại một số chuỗi cửa hàng 
tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội. 
1. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu các 
yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận 
của chuỗi cửa hàng tiện ích 
Tham khảo các nghiên cứu nhân tố tác động đến 
chất lượng dịch vụ siêu thị của N.Đ.Thọ và 
N.T.M.Trang (2008), nghiên cứu về chất lượng sản 
phẩm của Bruner (2001) và của Agarwal và Teas 
(2002), nghiên cứu về giá cảm nhận của Dodds Và 
Sè 134/201934
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN 
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH 
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 
Nguyễn Bách Khoa 
Đại học Thương mại 
Email: nbkhoa@tmu.edu.vn 
Nguyễn Bảo Ngọc 
Đại học Thương mại 
Email: baongoc.dhtm@gmail.com 
Nghiên cứu này sử dụng kết quả phỏng vấn sâu 18 khách hàng và điều tra qua bảng hỏi 386 khách hàng 
đã và đang mua hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tiến hành phân tích định 
lượng bộ dữ liệu này đã xác định được mô hình nghiên cứu gồm 31 biến quan sát của 6 thành phần/biến 
độc lập và 7 quan sát của biến phụ thuộc - giá trị khách hàng cảm nhận và đánh giá sự tác động của các 
yếu tố/biến quan sát các thành phần đến giá trị khách hàng cảm nhận tại một số chuỗi cửa hàng tiện ích 
trên địa bàn Thành phố Hà Nội. 
Ngày nhận: 26/09/2019 Ngày nhận lại: 08/10/2019 Ngày duyệt đăng: 10/10/2019 
Từ khóa: Giá trị khách hàng, khách hàng cảm nhận, cửa hàng tiện ích. 
Zinlchan (1991) , nghiên cứu giá trị khách hàng 
cảm nhận của Naumann và Earl (2011) cho thấy, 
Naumann và Earl đưa ra 4 nhân tố thành phần tác 
động đến giá trị khách hàng cảm nhận gồm: chất 
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh 
thương hiệu và giá cảm nhận. Phát triển nghiên cứu 
giá trị khách hàng cảm nhận tại STBL Coopmart, 
P.X.Lan và H.M.Tâm (2012) xác lập mô hình lý 
thuyết giá trị khách hàng cảm nhận gồm 8 nhân tố: 
Chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ, trưng bày 
hàng, quy hoạch mặt bằng, an toàn, hình ảnh 
thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cảm 
nhận..Sau nghiên cứu ,phân tích hồi quy bội xác 
định mô hình còn lại 5 thành phần: Giá cảm nhận, 
Khả năng phục vụ, Trưng bày hàng, an toàn, chủng 
loại hàng hóa. Các tác giả cho rằng đây là 5 nhân tố 
quan trọng mà STBL cần có 
giá trị vượt trội so với đối thủ 
,còn 3 nhân tố chất lượng sản 
phẩm, thương hiệu và quy 
hoạch mặt hàng là các “nhân 
tố chuẩn” mặc nhiên phải có 
nhưng không cần đầu tư quá 
nhiều vào chúng. 
Trong các sách giáo khoa. 
Quản trị marketing của 
P.Kotler (2000) và sau của 
P.Kotter và K.Keller (2008) đã 
chỉ ra 8 quyết định marketing chiến thuật của DN 
bán lẻ có tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận 
trong cơ sở bán lẻ gồm: Mặt hàng sản phẩm, Mua 
hàng, Dịch vụ, Bầu không khí cửa hàng, Truyền 
thông xúc tiến bán lẻ, Các hoạt dộng và trải nghiệm 
cửa hàng, Địa điểm phân bố và giá. 
Vận dụng các cơ sở trên và từ đặc trưng, vị trí 
của CCHTI trong kênh phân phối bán lẻ cho thấy: 
(1) là CCHTI hoặc là 1 DNBL hoặc là 1 SBU theo 
loại hình hoặc theo địa thị trường chiến lược nên có 
chức năng quản trị marketing chiến thuật; (2) là 
CCHTI gồm không dưới 2 CHTV thuộc loại hình 
bán lẻ hỗn hợp hoặc liên hợp các mặt hàng thuộc 
nhu cầu cơ bản, thiết yếu ,thường xuyên phổ thông 
nhật dụng gồm các mặt hàng thực phẩm tươi sống, 
sơ chế hoặc công nghệ được bao gói lẻ định lượng, 
các mặt hàng công nghệ phẩm gia dụng sinh hoạt 
hàng ngày được điều chỉnh hóa; (3) là các CHTI có 
quy mô diện tích thương mại không lớn so với 
STBL, thuận tiện bám sát các khu dân cư, thuận tiện 
lựa chọn mua sắm đồng bộ nhanh chóng, mua sắm 
nhiều lần trong tuần, mua sắm có lợi ích gia tăng, 
cho phép rút ra 6 yếu tố tác động đến giá trị khách 
hàng cảm nhận và xác lập 6 giả thuyết nghiên cứu 
sau: Mặt hàng bán lẻ có tác động trực tiếp đến PCV 
(H1); Giá và thực hành giá bán lẻ có tác động trực 
tiếp đến PVC (H2); Chất lượng dịch vụ KH có tác 
động trực tiếp đến PVC (H3); Địa điểm phân bố CH 
có tác động trực tiếp đến PVC (H4); Trưng bày chào 
hàng tại cửa hàng có tác động trực tiếp đến PVC 
(H5); Bầu không khí cửa hàng có tác động trực tiếp 
đến PVC (H6). 
2. Xác lập mô hình và thang đo nghiên cứu 
chính thức 
 Tiến hành nghiên cứu định tính 18 KH đang 
mua sắm tại các cửa hàng thành viên của một số 
CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội về các biến 
trong mô hình và bộ thang đo dự kiến cho phép xác 
lập mô hình nghiên cứu chính thức được thể hiện 
qua hình 1: 
Và bộ thang đo 6 thành phần kiến tạo, cung ứng 
thực hiện giá trị được đo bởi 41 biến quan sát 
(items) và giá trị khách hàng cảm nhận được đo bởi 
7 biến quan sát. Cụ thể: 
- Tổ chức mặt hàng bán lẻ (RA) với 8 biến quan 
sát: Danh mục mặt hàng đầy đủ, thường xuyên, phù 
hợp thương hiệu, dải chất lượng/giá; Chủng loại 
hàng phong phú, thỏa mãn nhu cầu lựa chọn; Cấu 
35
?
Sè 134/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính 
Hình 1: Mô hình nghiên cứu giá trị khách hàng cảm nhận tại CCHTI trên 
 Tә chӭc mһt hàng bán lҿ 
Ĉӏnh giá và thӵc hành giá bán lҿ 
ChҩWOѭӧng dӏch vө KH 
ĈӏDÿLӇm phân bӕ CHTV 
7UѭQJEj\YjWruyӅn thông chào hàng BL 
Bҫu không khí và trҧi nghiӋm CH 
Giá trӏ khách hàng 
cҧm nhұn tҥi CCHTI 
?trúc mặt hàng kết hợp kinh hoạt, cân bằng, ổn định, 
phát triển và đa dạng hóa; Phát triển thường xuyên 
mặt hàng mới; Mặt hàng có dán nhãn đầy đủ theo 
tiêu chuẩn quốc tế, dễ truy xuất; Mặt hàng đạt tiêu 
chuẩn chất lượng, VSATTP; Không có hàng giả, 
rởm, quá đát; Định hướng ưu tiên nhập thị hàng VN 
chất lượng đảm bảo, giá phù hợp. 
- Định và thực hành giá (RP) với 6 biến quan sát: 
Giá phải chăng, được KH chấp nhận cao giá trị/giá; 
Giá ở CHTI thấp hơn giá trung bình TT cùng loại 
SP; So với STBL cùng loại SP, giá ở CHTI có tính 
cạnh tranh cao hơn; So với chợ và CH tạp phẩm, giá 
ở CHTI tốt hơn; Thực hành giá ở CHTI đủ phong 
phú, tin cậy và hấp dẫn; Mức hài lòng KH với tương 
quan giá/chất lượng SP. 
- Chất lượng dịch vụ KH (CS) với 7 biến quan 
sát: NVCH luôn sẵn sàng phục vụ KH; NVCH luôn 
có mặt kịp thời khi KH cần; NVCH luôn giải đáp tận 
tình, thỏa đáng mọi thắc mắc của KH; NVCH luôn 
có tác phong lịch sự, thân thiện; NVCH luôn phục 
vụ và tác nghiệp nhanh, chuẩn với KH; NV thu ngân 
luôn thanh toán và giao hàng nhanh, chuẩn xác cho 
KH; CH luôn lắng nghe và xử lý hiệu quả mọi phàn 
nàn của KH. 
- Địa điểm phân bố CH (SL) với 6 biến quan sát: 
Thuận lợi nhận biết và thu hút KH mua sắm; Thuận 
tiện đi lại tiếp cận CH; Tiện ích, tiết kiệm thời gian 
đi lại/mua sắm KH; Thuận lợi cho đi bộ mua sắm do 
CHTI gần nơi ở/làm việc của KH; Thuận tiện, tiết 
kiệm chi phí nhập hàng vào CH; Thuận tiện mở rộng 
thời gian mở cửa bán hàng cuả CH. 
- Trưng bày và truyền thông chào hàng (CD) với 
7 biến quan sát: Hàng hóa được trưng bày dễ tìm, dễ 
thấy, dễ tiếp cận; Bảng chỉ dẫn trong CH có thông 
tin rõ ràng khoa học; Hàng hóa trưng bày được yết 
giá rõ ràng, khoa học; Lối đi lại hợp lý, được quy 
hoạch khoa học; Các thiết bị bày hàng (giá, quầy, 
khối) hiện đại, thẩm mĩ và phù hợp với mặt hàng; 
Hệ thống quầy thu tiền hiện đại, được quy hoạch 
hợp lí, thuận tiện; Kết hợp tốt trưng bày với tổ chức 
điểm tiếp xúc KH và trình diễn mặt hàng mới hợp lí, 
tin cậy. 
- Bầu không khí cửa hàng (SA) với 7 biến quan 
sát: Nội thất CH thoáng mát, phù hợp qui mô KH; 
Mặt bằng đảm bảo trật tự, vệ sinh, sạch sẽ; Không 
gian đủ ánh sáng, màu sắc hài hòa, mùi hương dễ 
chịu; Hệ thống truyền thanh KD kết hợp âm nhạc có 
với âm lượng và tiếng ồn phù hợp; Hệ thống giám 
sát, bảo vệ và an toàn đầy đủ, phù hợp và hiện đại; 
Hệ thống phòng chống chát nổ luôn sẵn sàng và vận 
hành tốt; Các hoạt động khuyến mại, trải nghiệm, sự 
kiện và MKT trực tiếp tại CH phong phú, hấp dẫn. 
- Giá trị cảm nhận khách hàng (PCV) với 7 biến 
quan sát: CHTI là điểm mua sắm tin cậy; Mức độ 
được quan tâm, thấu hiều và chia sẻ với KH của 
CH; Cảm nhận lợi ích nhận được cao hơn chi phí 
KH bỏ ra; Mức độ thuận tiện, nhanh chóng mua 
hàng tại CHTI; Cảm nhận sự vui vẻ, thoải mái, an 
toàn khi mua sắm tại CH của KH; Cảm nhận sự 
sành điệu, phù hợp lối sống hiện đại khi mua sắm 
tại CH của KH; Mua sắm tại CHTI đáp ứng tốt 
mong muốn KH. 
3. Kết quả nghiên cứu 
3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra 
trắc nghiệm hiện trường qua bảng hỏi, với đối tượng 
điều tra là các khách hàng của các CHTI. Bảng hỏi 
được thiết lập 7 thành phần nghiên cứu gồm 6 biến 
độc lập với 41quan sát và biến phụ thuộc PCV với 7 
biến quan sát. Quy mô mẫu tối thiểu cần đạt tới theo 
phương pháp thực nghiệm (Hair et al, 2006) là: 
48x5=240 đáp viên. Do phương pháp lấy mẫu là 
ngẫu nhiên thuận tiện và có tính đến hệ số thu hồi 
phiếu không cao nên tổng số phiếu phát ra được xác 
định là 500 phiếu trong đó các khách hàng ở các CH 
thành viên của 6 CCHTI gồm (Vinmart+, Circle K, 
Guardian, Haprofood, Shop&Go, Co.opFood) được 
ấn định 400 phiếu, đảm bảo mỗi chuỗi từ 50-70 
phiếu (tùy số CHTI của chuỗi trên địa bàn các quận 
nội thành), 100 phiếu còn lại được phân bổ cho 
khách hàng của các CCHTI khác. Tổng số phiếu thu 
về 398 phiếu, loại 12 phiếu không đạt yêu cầu, quy 
mô mẫu đưa vào phân tích là 386 phiếu, cụ thể 
(Bảng 1): 
3.2. Kết quả phân tích định lượng 
* Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy 
Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang 
đo 6 thành phần giá trị khách hàng cảm nhận và giá 
Sè 134/201936
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
trị khách hàng cảm nhận (xem bảng 2). Từ bảng 2 
cho thấy các thang đo thể hiện bằng biến quan sát 
các thang đo của các thành phần đều có hệ số tin cậy 
Cronbach alpha đạt từ 0,7463 đến 0.8018 đều đạt 
yêu cầu (>0.6), trị số tương quan biến tổng > 0.3 đạt 
yêu cầu kiểm định. Tuy nhiên có 5 biến quan sát: 
RA6 “Mặt hàng đạt tiêu 
chuẩn chất lượng, 
VSATTP” của thành phần: 
Tổ chức mặt hàng bán lẻ; 
RP2 “Giá ở CHTI thấp 
hơn giá trung bình thị 
trường cùng loại sản 
phẩm” của thành phần: 
Định giá và thực hành giá 
bán lẻ; SL6 “Thuận tiện 
mở rộng thời gian mở cửa 
bán hàng của CH” của 
thành phần: Địa điểm 
phân bố CH; SA1 “Nội 
thất CH thoáng mát, phù 
hợp quy mô khách hàng” 
của thành phần: Bầu 
không khí CH; PCV7 
“Mua sắm tại CHTI đáp 
ứng tốt mong muốn khách 
hàng” của thành phần- Giá 
trị khách hàng cảm nhận 
đều có hệ số tin cậy 
Cronbach alpha <0.6 (lần 
lượt là 0.5971; 0.5896; 
0.5763; 0.5901; 0.5784) 
và hệ số tương quan biến 
tổng <0.3 (lần lượt là 
0.2883; 0.2917; 
0.2906;0.2697;0.2478) 
không đạt tiêu chuẩn kiểm 
định, điều đó có nghĩa 
chúng bị loại ra khỏi các 
phân tích tiếp theo. Các 
thành phần RA, RP, SL, 
SA và PCV có biến quan 
sát bị loại, hệ số alpha 
đươc tính lại lần lượt là: 
0.7864; 0.8056; 0.8113; 0.7862; 0.8328. 
* Phân tích EFA 
Kết quả phân tích EFA bằng phương pháp rút 
trích nhân tố với phép xoay Varimax cho 37 thang 
đo các thành phần giá trị khách hàng cảm nhận cho 
thấy có 6 thành phần được rút trích tại Eigen value 
37
?
Sè 134/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu 
(Nguồn: Xử lí dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0) 
STT &iFÿһFÿLӇm mүu Mүu = 386 
Tҫn sӕ TӍ lӋ % 
1 Giӟi tính 
 Nam 
 Nӳ 
144 
242 
37,31 
62,69 
2 Tuәi 
 ” 
31-40 
41-50 
• 
80 
141 
93 
72 
20,72 
36,53 
24,09 
18,66 
3 Thu nhұp bình quân (triӋX91ĈWKiQJ 
< 2 
2-5 
5-8 
> 8 
58 
98 
161 
69 
15,02 
25,38 
41,71 
17,89 
4 7UuQKÿӝ hӑc vҩn 
'ѭӟi phә thông 
Trung cҩp kinh tӃNƭWKXұt 
&DRÿҷng-Ĉҥi hӑc 
7UrQÿҥi hӑc 
72 
84 
166 
64 
18,65 
21,76 
43,01 
16,58 
5 NghӅ nghiӋp 
Cán bӝQKkQYLrQQKjQѭӟc 
Nhân viên, công nhân DN ngoài quӕc doanh 
Nӝi trӧ 
NghӅ nghiӋp khác (y tӃ, giáo dөc, dӏch vө, KTKH, 
buôn bán, chӫ DN nhӓ« 
68 
99 
72 
147 
17,61 
25,65 
18,66 
38,08 
6 Sӕ lҫQÿLPXDKjQJWҥi CCHTI (lҫn/tháng) 
1-2 
3-4 
5-6 
> 7 lҫn 
105 
153 
91 
37 
27,20 
39,64 
23,57 
9,59 
7 Sӕ QăPPXDVҳm tҥi CCHTI 
- 7UXQJEuQKPHDQQăP 
- Trung vi (mRGHQăP 
- Thҩp nhҩt (min) 6 tháng 
- Cao nhҩWPD[QăP 
?
Sè 134/201938
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 2: Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu mô hình 
(Nguồn: Xử lí dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
BiӃn 
quan sát 
7ѭѫQJTXDQ
biӃn tәng 
Alpha nӃu 
loҥi biӃn 
BiӃn quan sát 7ѭѫQJTXDQ
biӃn tәng 
Alpha nӃu 
loҥi biӃn 
Tә chӭc mһt hàng bán lҿ, alpha=0,7463 TrѭQJEj\YjWUX\Ӆn thông CH, alpha=0,7716 
RA1 
RA2 
RA3 
RA4 
RA5 
RA6 
RA7 
RA8 
0,4918 
0,4016 
0,5658 
0,4901 
0,5329 
0,28883 
0,3672 
0,5362 
0,6673 
0,7192 
0,6853 
0,7186 
0,6877 
0,5971 
0,6218 
0,7288 
CD1 
CD2 
CD3 
CD4 
CD5 
CD6 
CD7 
0,5619 
0,4927 
0,5071 
0,5414 
0,3221 
0,3086 
0,5856 
0,6993 
0,7018 
0,7234 
0,6994 
0,6317 
0,6268 
0,6818 
Ĉӏnh giá và thӵc hành giá, alpha=0,7528 Bҫu không khí CH, alpha=0,7532 
RP1 
RP2 
RP3 
RP4 
RP5 
RP6 
0,5366 
0,2917 
0,4853 
0,5067 
0,5219 
0,4973 
0,6974 
0,5896 
0,7438 
0,7017 
0,6978 
0,6909 
SA1 
SA2 
SA3 
SA4 
SA5 
SA6 
SA7 
0,2697 
0,4654 
0,5077 
0,5211 
0,4909 
0,3199 
0,5034 
0,5901 
0,6853 
0,7015 
0,7261 
0,6896 
0,6313 
0,7019 
ChҩWOѭӧng dӏch vө KH, alpha=0,7714 Giá trӏ KH cҧm nhұn, alpha=0,8018 
CS1 
CS2 
CS3 
CS4 
CS5 
CS6 
CS7 
0,3717 
0,4929 
0,5876 
0,4759 
0,3276 
0,5182 
0,5097 
0,6088 
0,7177 
0,7508 
0,6864 
0,6154 
0,7193 
0,7096 
PVC1 
PVC2 
PVC3 
PVC4 
PVC5 
PVC6 
PVC7 
0,5917 
0,4766 
0,5473 
0,5384 
0,4913 
0,5336 
0,2478 
0,7318 
0,7039 
0,7405 
0,6981 
0,7229 
0,7446 
0,8784 
ĈӏDÿLӇm phân bӕ CH, alpha=0,7868 
SL1 
SL2 
SL3 
SL4 
SL5 
SL6 
0,4918 
0,5024 
0,4887 
0,4833 
0,5514 
0,2906 
0,7022 
0,6957 
0,7186 
0,7216 
0,6793 
0,5763 
là 1.138 và phương sai trích là 62,163% đạt yêu cầu 
kiểm định (> 0.5). Tuy nhiên, có 6 biến quan sát là 
RA7 của thành phần: Tổ chức mặt hàng bán lẻ; CS1; 
CS5 của thành phần - Chất lượng dịch vụ khách 
hàng; CD5; CD6 của thành phần - Trưng bày và 
truyền thông chào hàng; SA6 của thành phần: Bầu 
không khi cửa hàng có hệ số tải nhân tố <0.5 và bị 
loại khỏi phân tích tiếp theo. 
Tiến hành phân tích EFA lần 2 với 31 biến quan 
sát còn lại kết quả với hệ số KMO = 0.808 (>0.5), 
kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê = 0.000 <0.05 
đảm bảo giá trị hội tụ của bộ dữ liệu . Từ bảng 3 cho 
thấy tại Eigenvalue vẫn bằng 1.138 đã rút trích được 
6 thành phần với phương sai trích là 71.397% 
(>>0.5), tất cả 31 biến quan sát đều có hệ số tải nhân 
tố > 0.5,các thành phần đều có hệ số cronbach’s 
alpha >0.7, các thành phần có biến quan sát bị loại, 
tính lại alpha lần lượt là RA- 0.8017; CS- 0.8234; 
SA-0.8192; CD- 0.8219. 
Giá trị khách hàng cảm nhận được giả định là 1 
khái niệm đơn hướng , có 6 biến quan sát được sử 
dụng để đo giá trị khách hàng cảm nhận. Kết quả 
phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO = 0.872 (> 
0.50), kiểm định Barlett với Sig. =0.000, Eigenvalue 
=1.962, hệ số Cronbach’s alpha = 0.8328, phương 
sai trích = 79,683% , toàn bộ hệ số tải nhân tố đều > 
0.5 đảm bảo yêu cầu kiểm định và thành phần này là 
thích hợp (Xem bảng 3). 
Từ kết quả phân tích nhân tố trên cho phép kết 
luận, 6 thang đo biểu thị giá trị khách hàng cảm 
nhận và 31 thang đo của 6 biến thành phần tạo giá 
trị khách hàng cảm nhận đã đạt giá trị hội tụ, hay nói 
cách khác các biến quan sát đã đại diện được cho 
các thành phần nghiên cứu cần phải đo. 
* Phân tích tương quan 
Phân tích ma trận tương quan cho các biến độc 
lập và biến phụ thuộc được tiến hành cho kết quả: tất 
cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao 
động từ 0.313 đến 0.596 nghĩa là không vượt quá hệ 
số điều kiện 0.85. Điều đó, cho phép dẫn đến 2 kết 
luận: (1) giá trị phân biệt trong mô hình đã đạt được, 
các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được 
khái niệm thành phần nghiên cứu khác nhau: (2) 
giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc 
có mối quan hệ đáng kể mặc dù ở các mức độ khác 
nhau, do vậy để nâng cao trị số biến phụ thuộc 
không thể coi nhẹ hoặc bỏ qua 1 biến độc lập nào 
mặc dù chúng có mức độ quan hệ tương quan khác 
nhau với biến phụ thuộc. 
* Phân tích CFA 
Kết quả phân tích CFA của 6 thành phần với 31 
biến quan sát được tính bằng AMOS cho thấy MH2 
có X2 = 1169,595 với 416 bậc tự do,giá trị p= 0.000; 
CMIN/df = 1,659 (<2.0) CFI= 0.918; TLI= 0.918 
(>0.90); RMSEA = 0.063 (<0.08). Điều đó khẳng 
định mô hình là phù hợp với bộ dữ thu thập được. 
39
?
Sè 134/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 3: Kết quả phân tích EFA các khái niệm nghiên cứu 
(Nguồn: Xử lí dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0) 
STT Khái niӋm Eigenvalue 3KѭѫQJVDLWUtFK &URQEDFK¶V$OSKD 
1 RA 8,881 18,375 0,8017 
2 RP 1,987 8,425 0,8056 
3 CS 6,335 15,867 0,8234 
4 SL 1,138 7,564 0,8113 
5 CD 3,612 9,782 0,8219 
6 SA 4,186 11,384 0,8192 
 Cӝng - 71,397 - 
7 PCV 1,962 79,683 0,8328 
?* Phân tích hồi qui bội 
Lệch hồi quy tuyến tính trong chương trình 
SPSS 20.0 được sử dụng để chạy phần mềm phân 
tích hồi qui bội. Kết quả dự báo của mô hình hồi 
qui bội cho thấy: hệ số R2 = 0,767; Sig.(F)= 
0,000 cho thấy mô hình hồi qui bội được là phù 
hợp với tổng thể nghiên cứu và có giá trị giải 
thích và dự báo 
Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương 
thích của mô hình là 76,7%, tức là khoảng gần 
77% sự biến thiên của biến phụ thuộc PCV được 
giải thích bởi 6 biến độc lập 
RA,RP,CS,SL,SA,CD. 
Hệ số ß* dao động từ 0.074 đến 0.261 với 
p<0.05 có nghĩa là cả 6 biến độc lập đều là các chỉ 
số dự báo tất cho giá trị khách hàng cảm nhận với độ 
tin cậy 95% 
Giá trị dung sai đều dao động từ 0.175 đến 0.347 
vì vậy VIF có giá trị từ 1.715 đến 1.927 (<<10). 
Điều đó cho thấy sự đa cộng tuyến ở mô hình là rất 
thấp, không là vấn đề quan trọng đối với các biến 
dùng trong mô hình này. 
Phương trình hồi qui bội có dạng thức theo hệ số 
chuẩn hóa sau: 
PCV = ß1*RA+ ß2*RP+ ß3*CS+ ß4*SL+ 
ß5*SA+ ß6*CD 
Mô hình hồi quy bội thể hiện giá trị khách hàng 
cảm nhận dựa trên kết quả nghiên cứu này là: 
PCV= 0.261RA + 0.194RP + 0.187CS + 
0.162SL + 0.098SA + 0.074CD 
Kết quả trên chỉ ra rằng, thành phần tổ chức mặt 
hàng bán lẻ (RA) tại CHTI là có ý nghĩa quan trọng 
nhất tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận; 
nhóm 2 gồm 3 thành phần: định giá và thực hành 
giá, chất lượng dịch vụ khách hàng và địa điểm phân 
bố cửa hàng có ý nghĩa quan trọng thứ 2, 3 và 4; 
nhóm 3 gồm 2 thành phần: bầu không khí cửa hàng 
và trưng bày, truyền thông chào hàng có mức quan 
trọng thứ 5 và 6. 
Sè 134/201940
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Hình 2: Kết quả CFA mô hình giá trị khách hàng cảm nhận tại CCHTI trên 
địa bàn Thành phố Hà Nội 
4. Kết luận và một số khuyến nghị từ kết quả 
nghiên cứu 
4.1. Một số kết luận 
Từ các kết quả phân tích định lượng và tổng hợp 
kết quả đánh giá thực trạng các thành phần nghiên 
cứu (xem bảng 4) cho phép rút ra một số kết luận: 
Một là, các CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà 
Nội đã có nhận thức đúng tầm quan trọng và thực 
hành nâng cấp chất lượng hiệu quả triển khai 6 
thành phần tạo giá trị KH cảm nhận. Trong đó tập 
trung và đạt được kết quả được xem là những tiến 
bộ, điểm mạnh của chuỗi cần được phát huy: Danh 
mục mặt hàng đủ, cấu trúc mặt hàng ổn định, đa 
dạng theo dải chất lượng; mặt hàng BL có nguồn 
gốc xuất xứ, có ưu tiên hàng Việt Nam chất lượng 
cao; địa điểm phân bố, quy hoạch mặt bằng, bầu 
không khí và chào hàng, xúc tiến bán lẻ tạo môi 
trường trải nghiệm mua sắm thuận lợi hơn so với 
các loại hình bán lẻ truyền thống của Việt Nam. 
Hai là,cả 6 thành phần tạo giá trị KH cảm nhận 
được đánh giá mức TB và trên TB (từ 3,02-3,24 
điểm), trong đó thành phần có mức độ quan trọng là: 
Tổ chức mặt hàng BL (3,24); Địa điểm phân bố CH 
(3,14) đạt mức trên TB; 4 thành phần còn lại đạt 
mức độ TB. Điều này cho thấy chất lượng triển khai 
các thành phần thiếu bài bản, chưa phù hợp với nhu 
cầu KH và mục tiêu tạo giá trị cung ứng cho KH đủ 
lớn, khác biệt; chưa phù hợp và tương xứng với vị 
thế của cơ sở BL hiện đại và sẽ có cơ hội phát triển 
TT các đô thị lớn VN và TP Hà Nội. 
Ba là, các CCHTI chưa tận dụng các lợi thế cạnh 
tranh để nâng cấp chất lượng và hiệu quả triển khai 
các yếu tố then chốt có vai trò quan trọng để tạo giá 
trị KH cảm nhận trong điều kiện TT bán lẻ cạnh 
tranh khốc liệt hiện nay đó là định và thực hành giá 
BL; chất lượng dịch vụ KH và trưng bày, truyền 
thông chào hàng tại CH. Những năm vừa qua và 
hiện nay, các quan sát của 3 thành phần đạt mức TB 
và TB yếu vì vậy KH chưa cảm nhận được giá trị/lợi 
ích mà họ nhận được chưa phù hợp với chi phí mà 
họ phải bỏ ra. 
Bốn là, biến phụ thuộc – giá trị KH cảm nhận 
được đánh giá đạt mức TB (3,04 điểm) trong đó 5/6 
biến quan sát đạt từ cận trên TB đến TB theo thứ tự: 
Cảm nhận vui vẻ, thoải mái, an toàn KH; Mức độ 
thuận tiện, nhanh chóng mua được hàng; Là điểm 
mua sắm tin cậy; Cảm nhận sự sành điệu, phù hợp 
lối sống hiện đại khi mua sắm; Cảm nhận được lợi 
ích nhận được cao hơn chi phí bỏ ra và biến quan sát 
mức độ quan tâm, thấu hiểu, chia sẻ với KH của CH 
đạt mức độ yếu. Điều này do các CCHTI triển khai 
thiếu đồng bộ, chất lượng và hiệu quả triển khai thấp 
các quyết định MKT chiến thuật/thành phần kiến tạo 
giá trị KH. 
41
?
Sè 134/2019
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 4: Kết quả đánh giá thực trạng các thành phần nghiên cứu 
(Nguồn: Xử lí dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0) 
STT Các thành phҫn nghiên cӭu MӭFÿiQKJLi 
Ĉ7% Ĉ/& 
1 Tә chӭc mһt hàng bán lҿ 3,24 0,596 
2 Ĉӏnh và thӵc hành giá bán lҿ 3,06 0,595 
3 ChҩWOѭӧng dӏch vө khách hàng 3,02 0,584 
4 ĈӏDÿLӇm phân bӕ cӱa hàng 3,14 0,608 
5 7UѭQJEj\YjWUX\Ӆn thông chào hàng 3,03 0,591 
6 Bҫu không khí và trҧi nghiӋm cӱa hàng 3,09 0,596 
7 Giá trӏ cҧm nhұn khách hàng 3,04 0,597 
4.2. Một số khuyến nghị 
Từ kết quả nghiên cứu trên, nhằm tạo giá trị KH 
cảm nhận đủ lớn, khác biệt nổi trội, nhóm nghiên 
cứu nêu ra một số khuyến nghị với các CCHTI trên 
địa bàn TP Hà Nội sau: 
- Trên cơ sở nghiên cứu toàn diện, cập nhật nhu 
cầu TT và hành vi người tiêu dùng, đề xuất giá trị 
cung ứng cho KH đủ lớn, khác biệt nổi trội và triển 
khai đồng bộ phù hợp, hiệu quả các quyết định quản 
trị MKT chiến thuật trong định vị và thực hiện giá 
trị cung ứng cho KH đã đề xuất. 
- Ra và triển khai hiệu quả các quyết định về cơ 
cấu mặt hàng và phát triển mặt hàng mới đảm bảo 
để KH cảm nhận được thỏa mãn nhu cầu lựa chọn 
hàng hóa phong phú, đa dạng về chủng loại, kiểu 
dáng và thương hiệu khi mua sắm tại chuỗi. 
- Ra và triển khai hiệu quả các quyết định về 
định và thực hành giá BL đảm bảo mức giá và thực 
hành giá BL mặt hàng có tính cạnh tranh và KH cảm 
nhận rõ giá trị/lợi ích của sản phẩm mua. Điều này 
đòi hỏi các CCHTI phải quản lý tốt hệ thống cung 
ứng nhằm tiết giảm chi phí và nâng cao hiệu quả/chi 
phí quá trình mua và cung ứng tạo tiền đề để có mức 
giá bán thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. 
- Ra và triển khai hiệu quả các quyết định về dịch 
vu KH đảm bảo tạo giá trị gia tăng từ chất lượng 
dịch vụ KH vượt trội. Điều này đặt ra các yêu cầu 
trước hết là đào tạo nâng cấp trình độ và kỹ năng của 
các nhà quản trị MKT và lực lượng bán. Sau đó là 
đãi ngộ và động viên phù hợp hiệu quả với các 
nhóm nhân sự này. 
- Ra và triển khai hiệu quả các quyết định về 
trưng bày, truyền thông BL đảm bảo hàng hóa được 
trưng bày khoa học, hấp dẫn giúp KH dễ nhận biết, 
dễ tiếp cận, kích thích quyết định mua của KH. 
- Ra và triển khai hiệu quả các quyết định tạo bầu 
không khí CH đảm bảo để KH trải nghiệm, mua sắm 
văn minh, hiện đại tại CH, qua đó tăng giá trị KH 
cảm nhận và lòng trung thành của họ.u 
Tài liệu tham khảo 
1. J.Sweeney, G.Soutar (2001), Customer 
Perceive value: The Development of An Multiple 
Item Scale, Journal of Retailing, Vol 77 
2. Khalifa, Azaddin (2004), Customer Value: 
Are- view of Recent Literature and An Integarative 
Congiguration, Management Decision – Vol.42 
3. V..Zeithaml (1998), Consumer Perceptions of 
Price, Quality and Value: A Means -End Model and 
Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol.52 
4. P.Kotler (2002), Marketing Management, 
Prentice Hall, New York 
5. P. Husty (2008), Retail Management, Mc 
Graw Hill, New York 
6. Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012), 
Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách 
hàng tại siêu thị Coopmart ở TP.Hồ Chí Minh, Tạp 
chí phát triển kinh tế - 260 – 6/2012 
7. Philip Kotler (2002), Quản trị marketing cho 
kỷ nguyên mới –Tài liệu dịch 
8. Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2012), 
Marketing thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội 
Summary 
This research uses the results of in-depth inter-
views with 18 customers and surveys through a 
questionnaire of 386 customers who have been 
shopping at convenience stores in Hanoi City. 
Conducting a quantitative analysis of this data set 
identified a research model consisting of 31 
observed variables of 6 independent components / 
variables and 7 observations of the dependent vari-
able - perceived value and evaluation of the cus-
tomer The impact of factors / variables observing 
the components on the value of customers perceived 
in some convenience store chains in Hanoi City. 
Sè 134/201942
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học