Nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của môi trường tại điểm bán đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Coopmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA 
MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN HÀNH VI MUA 
HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ 
COOPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM 
Nguyễn Thị Thúy Hằng1 
Tóm tắt: Mục đích của bài viết là xây dựng mô hình các nhân tố tại điểm bán ảnh 
hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. 
Số liệu được tác giả thu thập tại địa bàn TP Tam Kỳ (11/2013) theo phương pháp thuận 
tiện và được xử lý qua phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tại 
điểm bán gồm: các hoạt động quảng cáo; khuyến mãi; hành vi, thái độ của nhân viên và 
cách trưng bày, trang trí tại điểm bán là có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của 
khách hàng. 
1. Đặt vấn đề 
Khoảng vài năm gần đây, Việt Nam đã trở thành một điểm đến hấp dẫn cho các 
nhà kinh doanh bán lẻ tại Châu Á nói chung và các quốc gia trên thế giới nói riêng. Họ 
không chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng sản 
phẩm, dịch vụ mà còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như các vấn đề về tâm lý, cảm 
xúc của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có 
được lợi nhuận cao nhất. 
Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu 
quan tâm đó là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu 
nước ngoài đã quan tâm, tìm hiểu và nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong 
lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện 
nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này. Xuất phát từ thực tế đó, cùng 
với điều kiện cho phép, bài viết đi sâu nghiên cứu để tìm ra những nhân tố tại điểm bán 
ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CoopMart TP Tam 
Kỳ. 
2. Phương pháp nghiên cứu 
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm: 
• Phương pháp nghiên cứu định tính: đề ra mô hình dự kiến; điều chỉnh thang đo; 
thiết kế bảng câu hỏi và kiểm tra tính hợp lý của mô hình. 
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề 
ra. Thực hiện điều tra: 200 khách hàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 
1 ThS, Khoa Kinh tế, trường Đại học Quảng Nam 
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 
 27 
3. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước 
Có nhiều nhà khoa học trên thế giới đã đi sâu nghiên cứu các vấn đề thuộc hành vi 
mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, nhưng ở phạm vi các nhân tố tại điểm bán và trong 
môi trường bán lẻ thì kết quả công trình của Zhou và Wong, 2004: “Consumer impulse 
buying and in-store stimuli in Chinese supermarkets” lần đầu tiên đưa ra lý thuyết này. 
Kết quả của công trình nghiên cứu đã giúp tác giả xác định và đưa ra được những nhân tố 
thuộc môi trường tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại 
siêu thị gồm: 
- Âm nhạc (+): Yếu tố âm nhạc đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút sự 
chú ý và tạo ra sự thoải mái cho người tiêu dùng. Âm nhạc có khả năng gợi lên những 
phản ứng tình cảm và hành vi mua phức tạp của người tiêu dùng (North and Hargreaves 
(1998)). Âm nhạc có thể làm ảnh hưởng không chỉ đến thời gian mua sắm mà còn ảnh 
hưởng đến khoảng chi tiêu mỗi lần mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị (Mattila và 
Wirtz, 2001). 
- Cách thức trang trí, trưng bày tại các cửa hàng (+): Đề cập đến các vấn đề về việc sắp 
đặt, trưng bày sản phẩm, cách thức trang trí, màu sắc cửa hàng để tạo ấn tượng và kích thích 
cảm xúc người mua ngay khi bước vào cửa hàng. Do đó, có thể ảnh hưởng đến trạng thái tình 
cảm của người tiêu dùng và thể hiện mức độ tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 
(Iyer,1989; Wakefield và Baker, 1998; Mattila và Wirtz, 2001). Và việc trang trí, trưng bày sản 
phẩm tại các cửa hàng có thể làm gia tăng doanh thu cho siêu thị thông qua hành vi mua sắm 
ngẫu hứng của khách hàng. 
- Hành vi của đội ngũ nhân viên (+): Hành vi thân thiện và sự thuyết phục của nhân 
viên bán hàng có thể gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Grewal 
và cộng sự, 1998; Dittmar , 2000; Crawford và Melewar, 2003). Khách hàng có xu hướng 
thích mua sắm với các nhân viên có nhiều kinh nghiệm và thái độ phục vụ thân thiện. 
Nhân viên phải có kinh nghiệm trong việc tạo ra một bầu không khí mua sắm vui vẻ cho 
khách hàng đồng thời cần phải nhiệt tình trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, 
dịch vụ cho khách hàng. 
- Các hoạt động quảng cáo (+): Các hoạt động quảng cáo được chứng minh là có 
khả năng khuyếch đại độ lớn của hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng 
(McClure và West, 1969; Woodside và Waddle, 1975; Wilkinson và cộng sự, 1982; 
Inman và cộng sự, 1990). Người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng ngẫu hứng khi sự chú 
ý của họ tập trung mải mê vào các mặt hàng vừa ý, hoặc sự hấp dẫn của các chương trình 
quảng cáo tại điểm bán (Dholakia, 2000; Tendai và Crispen, 2009; Virvilaite và cộng sự, 
2009). 
- Chính sách giá thấp (+): Chính sách giá thấp là cực kỳ quan trọng đối với 
những người có thu nhập thấp, khó khăn trong cuộc sống. Và những hành vi mua hàng 
ngẫu hứng của họ là vì những lý do kinh tế hơn là lý do hưởng thụ. Việc giảm số tiền 
dành cho một hàng hóa nào đó sẽ làm gia tăng số tiền để dành cho một hàng hóa khác, 
NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 
 28 
tạo ra hiệu ứng lan tỏa đồng dư (Stern, 1962; Thaler, 1985). 
- Các hoạt động khuyến mãi, xúc tiến bán hàng (+): Tác giả đề cập đến các hình 
thức khuyến mãi như: phiếu giảm giá hàng bán, chương trình giảm giá sản phẩm, chiết 
khấu và các hoạt động xúc tiến bán hàng như: mua hàng tặng kèm sản phẩm hoặc quà, 
các chương trình bốc thăm may mắn. Tuy nhiên, tác giả đề cao vai trò của phiếu giảm 
giá và các chương trình giảm giá hàng hóa tại siêu thị (Heilman et al., 2002). Bằng cách 
giảm số tiền người tiêu dùng đã lên kế hoạch ban đầu để chi tiêu, các phiếu giảm giá bất 
ngờ có thể có ảnh hưởng đến thu nhập tâm lý sẽ làm gia tăng hành vi mua không có kế 
hoạch của khách hàng nhiều hơn. 
- Mức độ đông đúc của cửa hàng (-): Sự tắc nghẽn hay mật độ đông đúc của dòng 
người khi đi mua sắm ở siêu thị được xem là một sự trải nghiệm khó chịu của người tiêu 
dùng (Bateson and Hui, 1987). Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm ít hơn, 
mua chủ yếu dựa vào kế hoạch định trước, họ thường chịu ít sự ảnh hưởng thông tin từ 
người khác và dành ít thời gian mua sắm hơn để nhanh chóng ra khỏi môi trường đông 
đúc này. 
4. Thiết kế mô hình nghiên cứu 
Về cơ bản, mô hình tác giả đề xuất dựa chủ yếu từ mô hình của Zhou and Wong 
(2004). Tuy nhiên, so với mô hình gốc thì mô hình này có các điểm mới sau: 
- Mô hình không có biến số chính sách giá thấp, bởi vì siêu thị CoopMart Tam 
Kỳ chưa áp dụng chính sách giá thấp cho các mặt hàng của mình. 
- Mô hình cũng không đề cập đến biến số nhạc nền tại cửa hàng. Cũng giống như 
trường hợp chính sách giá thấp, biến số nhạc nền chưa được chú trọng và ứng dụng 
trong việc kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart Tam 
Kỳ. 
Hình 1: Mô hình đề xuất các nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua 
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart TP Tam Kỳ. 
Các hoạt động quảng 
cáo tại điểm bán 
Các hoạt động 
khuyến mãi tại điểm 
Cách thức trang trí, 
trưng bày tại điểm 
Mức độ đông đúc tại 
siêu thị
Hành vi, thái độ của 
nhân viên 
 Hành vi 
mua 
ngẫu 
hứng của 
người 
tiêu dùng 
tại siêu 
thị 
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 
 29 
5. Kết quả nghiên cứu 
5.1. Kết quả phân tích nhân tố 
Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố thang đo: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 
Total Variance Explained 
Initial Eigenvalues 
Extraction Sums of Squared 
Loadings 
Component Total 
% of 
Variance Cumulative % Total 
% of 
Variance 
Cumulative 
% 
HVM1 2.216 55.398 55.389 2.216 55.398 55.398 
HVM2 .800 19.994 75.392 
HVM3 .526 13.142 88.634 
HVM4 .459 11.466 100.000 
Extraction Method: Principal Component Analysis 
Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” có KMO = 0.711 ở mức ý nghĩa 0,000 
và các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 với tổng phương sai trích = 55.398%. Như 
vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố, không có biến nào bị loại và thành phần “Hành 
vi mua hàng ngẫu hứng” vẫn được giữ nguyên số biến quan sát, đều đạt yêu cầu về độ 
giá trị và sẵn sàng để tiến hành các phân tích tiếp theo. 
- Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập: 
Bảng 2: KMO của tổ hợp các biến độc lập 
KMO and Bartlett's Test 
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 
Adequacy. .848 
Approx. Chi-Square 2.427E3 
Df 190 
Bartlett's Test of 
Sphericity 
Sig. .000 
Trị số KMO trong trường hợp này đạt 0.848 > 0.5 và Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 
1/1000, tổng phương sai trích = 66.89%, cho biết 5 nhóm nhân tố này giải thích được 66.89% 
biến thiên dữ liệu. Cho thấy các biến có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân 
tích nhân tố. 
NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 
 30 
Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố 
Rotated Component Matrixa 
 Component 
 1 2 3 4 5 
TT1 .446 
TT2 .750 
TT3 .838 
TT4 .709 
TT5 .553 
NV1 .840 
NV2 .787 
NV3 .862 
DD1 .764 
DD2 .786 
DD3 .858 
QC1 .895 
QC2 .909 
QC3 .893 
KM1 .719 
KM2 .669 
KM3 .680 
KM4 .605 
KM5 .465 
KM6 .648 
Qua bảng kết quả trên, chúng ta thấy thành phần “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 
của người tiêu dùng tại siêu thị chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố. Tuy nhiên, theo kết 
quả ở trên chúng ta có thể thấy rằng hệ số tải nhân tố của hai mục hỏi: TT1 và KM5 đều 
nhỏ hơn 0.5, do đó hai biến này không đảm bảo điều kiện cho những phân tích tiếp theo 
và bị loại. Còn các mục hỏi khác đều thỏa mãn điều kiện và được giữ lại trong những 
phân tích tiếp theo. 
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 
 31 
5.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 
Bảng 4: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 
Ký 
hiệu 
Mục hỏi 
Tương 
quan biến 
tổng 
Cronbach 
Alpha nếu 
loại biến 
này 
Nhóm nhân tố “Trang trí, trưng bày tại điểm bán”: Alpha=0.791 
TT2 Các cửa hàng sạch sẽ, gọn gàng, thoáng mát sẽ làm tôi có hứng thú mua nhiều hàng hóa hơn .679 .704 
TT3 Cách thức đóng gói và bao bì sản phẩm bắt mắt thu hút sự chú ý và thôi thúc tôi mua hàng .618 .736 
TT4 Hàng hóa được trưng bày đẹp mắt và có vị trí dễ dàng tiếp cận làm tôi ra quyết định mua nhanh chóng hơn .648 .721 
TT5 
Số lượng lớn hàng hóa giống nhau được trưng bày tại 
cùng một cửa hàng thu hút sự chú ý và thôi thúc tôi 
mua sắm 
.480 .803 
Nhóm nhân tố “Nhân viên phục vụ tại siêu thị”: Alpha=0.810 
NV1 Thái độ thân thiện của nhân viên khiến tôi thoải mái và muốn mua sắm nhiều hơn .671 .729 
NV2 Sự hỗ trợ chuyên nghiệp của các nhân viên giúp tôi mua hàng nhanh hơn và muốn mua sắm nhiều hơn .618 .786 
NV3 Tôi không thể kiềm chế bản thân khi có một lời đề nghị mua hàng hấp dẫn từ nhân viên bán hàng .693 .707 
Nhóm nhân tố “Mức độ đông đúc”: Alpha=0.733 
DD1 Cửa hàng dù đông đúc vẫn không ảnh hưởng đến việc mua sắm của tôi .508 .705 
DD2 
Tôi vẫn có thể mua sắm bình thường và không cần dựa 
vào list hàng hóa chuẩn bị sẵn khi các cửa hàng đông 
đúc 
.546 .659 
DD3 Cửa hàng càng đông đúc càng làm tôi hào hứng và muốn mua sắm thêm .619 .568 
Nhóm nhân tố “Các hoạt động quảng cáo”: Alpha=0.981 
QC1 
Việc quảng cáo sản phẩm trên các tờ bướm, cẩm nang mua 
sắm tại siêu thị khuyến tôi quan tâm và muốn tìm hiểu để mua 
sản phẩm đó 
.950 .978 
QC1 
Thông tin hàng hóa được niêm yết rất rõ ràng trên các kệ 
hàng giúp tôi mua hàng nhanh hơn và muốn mua sắm 
nhiều hơn 
.974 .962 
QC1 Các thiết kế đặc biệt, lạ mắt của các chương trình khuyến mãi thường thu hút và thúc đẩy tôi mua sắm .953 .976 
NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 
 32 
Nhóm nhân tố “Các hoạt động khuyến mãi”: Alpha = 0.786 
KM
1 
Trở thành khách hàng vip và hưởng nhiều chính sách 
ưu đãi thôi thúc tôi mua sắm nhiều hơn .550 .814 
KM
2 
Việc giảm giá thôi thúc tôi muốn mua hàng hóa và tôi 
thích tìm kiếm hàng giảm giá khi đi mua sắm .613 .796 
KM
3 
Quà hay hàng hóa được tặng kèm có thể là lý do 
khiến tôi mua sắm nhiều hơn .776 .744 
KM
4 
Tôi thường mua thêm nhiều hàng hóa hơn để được 
hưởng chính sách chiết khấu .697 .772 
KM
6 
Chương trình bốc thăm may mắn đôi khi là động lực 
khiến tôi mua sắm nhiều hơn .509 .823 
Nhóm các nhân tố “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”: Alpha = 0.654 
HV
M1 Đôi khi tôi mua sắm chỉ để thay đổi tâm trạng .385 .626 
HV
M2 
Tôi thường cảm thấy vui và thích thú mỗi khi mua 
được một món hàng mà không có ý định trước .362 .634 
HV
M3 
Thỉnh thoảng tôi mua món hàng nào đó là vì cảm giác 
thích thú nhất thời lúc đó .500 .540 
HV
M4 “Thích là mua” là những gì có thể mô tả về tôi .506 .541 
Như vậy, qua kết quả nghiên cứu chúng ta cũng thấy được rằng tất cả các mục hỏi của 
các thang đo đều đảm bảo điều kiện, hệ số tương quan biến - tổng của mục hỏi đều > 0.3. 
5.3. Phân tích tương quan và hồi quy 
- Phân tích tương quan: 
Bảng 6: Phân tích tương quan 
Correlations 
 Dong 
Duc 
Khuyen 
Mai 
Quang
cao 
Nhan 
vien 
Trang 
tri 
Hv mua 
ngau hung 
Pearson Correlation 1 Dong 
Duc Sig. (2-tailed) 
Pearson Correlation .085 1 Khuyen 
Mai Sig. (2-tailed) .233 
Pearson Correlation .111 .781** 1 Quang 
Cao 
Sig. (2-tailed) .117 .000 
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 
 33 
Pearson Correlation -.117 .347** .306** 1 Nhan 
Vien Sig. (2-tailed) .100 .000 .000 
Pearson Correlation .003 .657** .599** .341** 1 Trang 
Tri 
Sig. (2-tailed) .962 .000 .000 .000 
Pearson Correlation .069 .902** .786** .413** .719** 1 
Sig. (2-tailed) .329 .000 .000 .000 .000 
Hanh vi 
Mua 
ngau 
Hung N 200 200 200 200 200 200 
**.Correlation is significant at the 0.01 level (2 tailed). 
Qua bảng kết quả trên ta thấy có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến 
hành vi mua hàng ngẫu hứng và các biến độc lập trong mô hình (các hệ số tương quan 
đều có ý nghĩa thống kê). Tương quan giữa các biến độc lập với nhau thấp nên khó có 
khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, biến “Đông đúc” có hệ số tương 
quan với biến phụ thuộc là 0.069 và hệ số Sig = 0.329 > 0.05 nên không có mối tương 
quan với biến phục thuộc. 
- Phân tích hồi quy 
Bảng 7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 
Chỉ số Giá trị Chỉ số Giá trị 
R2 0.836 Kiểm định ANOVA 
R2 hiệu chỉnh 0.832 
F 
Sig 
197.547 
.000a 
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 điều chỉnh = 
0.832 nói lên độ thích hợp của mô hình là 0.832 hay nói cách khác là 5 biến độc lập giải 
thích 83.2% sự biến thiên của biến “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. 
Đại lượng thống kê F có giá trị bằng 197.547 với Sig = 0.000 điều này chứng tỏ 
rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về 
mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ 
đối với biến phụ thuộc “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. 
NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 
 34 
Bảng 8: Hệ số hồi quy 
Coefficientsa 
Unstandardized 
Coefficients 
Standardized 
Coefficients 
Model B Std. Error Beta T Sig. 
(Constant) -.397 .167 -2.380 .018 
Quangcao .327 .040 .332 8.110 .000 
Dongduc .004 .033 .004 .129 .898 
Nhanvien .087 .032 .090 2.760 .004 
Trangtri .218 .032 .242 6.921 .000 
1 
Khuyenmai .505 .046 .457 11.088 .000 
a. Dependent Variable: Hanh vi mua ngau hung 
Tuy nhiên, kiểm định t cho thấy trong 5 nhóm nhân tố đưa vào mô hình thì chỉ có 
4 nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là: Trang trí, trưng bày; 
nhân viên bán hàng; các hoạt động quảng cáo; các hoạt động khuyến mãi. Biến còn lại 
là Mức độ đông đúc không có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu 
dùng vì có hệ số Sig > 0.005. Điều này càng khẳng định tính đúng đắn của bước phân 
tích tương quan ở trên. 
6. Kết luận và đề xuất 
6.1. Kết luận 
- Qua quá trình phân tích dữ liệu gồm mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị 
của thang đo, các bước phân tích nhân tố, thì các nhóm nhân tố trong mô hình vẫn được giữ 
nguyên như đề xuất của tác giả ban đầu, chỉ có 2 mục hỏi về màu sắc trang trí và Được 
mua với mức giá đặc biệt lần lượt trong 2 nhóm Trang trí, trưng bày tại cửa hàng và 
Khuyến mãi là bị bỏ đi do có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn tiêu chuẩn là 0.3. 
- Sau khi tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy giữa biến độc lập và biến 
phụ thuộc thì chỉ có 4 nhóm nhân tố có ý nghĩa thống kê, và một nhân tố bị loại khỏi mô hình là 
nhân tố “Mức độ đông đúc”. Như vậy, kết quả chỉ còn 4 nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng đến 
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị CoopMart Tam Kỳ và sự ảnh 
hưởng theo mức độ giảm dần là: Khuyến mãi; Quảng cáo; Trang trí, Trưng bày tại điểm bán và 
cuối cùng là Nhân viên. 
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG 
 35 
6.2. Kiến nghị 
- Đối với hoạt động khuyến mãi: Cần gia tăng tần suất và số lượng hàng hóa 
khuyến mãi để nhiều khách hàng được hưởng chính sách này; cần xem xét lại hạn mức 
doanh số mua sắm để trở thành khách hàng VIP; chỉ rõ các giới hạn trong chương trình 
khuyến mãi như thời gian và mỗi khách hàng chỉ được mua tối đa bao nhiêu sản phẩm; 
nên đề rõ giá thông thường bên cạnh giá khuyến mãi để khách hàng có thể đánh giá xem 
họ sẽ tiết kiệm được bao nhiêu. Và điều này giúp tránh tình trạng khách hàng đánh giá 
thấp chất lượng sản phẩm. 
- Đối với các hoạt động quảng cáo: Cần chú ý hơn đến việc thông tin hàng hóa 
luôn luôn được đảm bảo niêm yết rõ ràng tại các kệ hàng tại siêu thị. Tờ rơi, cẩm nang 
mua sắm luôn sẵn sàng tại siêu thị để khách hàng có thể nắm bắt thông tin dễ dàng hơn. 
Bên cạnh đó, việc thiết kế các hình thức quảng cáo tại các điểm bán một cách ấn tượng 
cũng là yếu tố tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu 
dùng. Ngoài ra, cần xem xét thêm việc quảng bá sản phẩm thông qua các video tại siêu 
thị. 
- Đối với các hoạt động trang trí, trưng bày: Cần chú trọng hơn đến hình dáng, 
kích thước, màu sắc của bao bì phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng; cần 
đảm bảo rằng mọi lúc mọi nơi trong siêu thị luôn được nhân viên kiểm tra, chăm sóc 
sạch sẽ, hàng hóa được sắp xếp gọn gàng và luôn ở trong tầm tay của khách hàng. 
Ngoài ra, những sản phẩm đặc biệt hỗ trợ, bổ sung cho nhau cần được đặt cạnh nhau để 
gợi mở nhu cầu cho khách hàng. 
- Đối với nhân viên phục vụ: cần bố trí nhân viên một cách hợp lý ở các khu vực 
để tiện hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng cũng như nhân viên cần phải được huấn luyện và 
đào tạo thêm chuyên môn để luôn có một thái độ niềm nở, thân thiện với khách hàng. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Abratt, R. and Goodey, S.D. (1990), “Unplanned buying and in-store stimuli in 
supermarkets”, Managerial and Decision Economics, Vol. 11 No. 2, pp. 111-
121. 
[2] Asim, A. and Hasnu, S.A.F. (2011), “An analysis of in-store shopping environment on 
consumers’ impulse buying: Evidence from Pakistan”, Proceedings of 
3rd SAICON International Conference on Management, Business Ethics and 
Economics, Lahore, Pakistan. 
[3] David Bell, Daniel Corsten , and George Knox (2010) ,"Unplanned Buying By 
Supermarket Shoppers", in NA - Advances in Consumer Research Volume 37, 
eds. Margaret C. Campbell, Jeff Inman, and Rik Pieters, Duluth, MN : 
Association for Consumer Research 
NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG 
 36 
[4] Mattila, A.S. and Wirtz, J. (2001), “Congruency of scent and music as a driver 
of in-store evaluation and behavior”, Journal of Retailing, Vol. 77, pp. 273-
289. 
[5] Stern, H. (1962), “The significance of impulse buying today”, Journal of 
Marketing, Vol. 26 No. 2, pp. 59-62. 
[6] Tendai, M. and Crispen, C. (2009), “In-store shopping environment and 
impulse buying”, African Journal of Marketing Management, Vol.1 No.4. 
[7] Zhou, L. and Wong, A.(2003), “Consumer impulse buying and in-store stimuli in 
Chinese supermarkets”, Journal of International Consumer Marketing,Vol.16 
No.2, pp.37-53. 
Title: THE INFLUENCE OF IN - STORE SHOPPING 
ENVIRONMENT ON CONSUMER’S IMPLUSE BUYING AT 
SUPERMARKET. AN EXPERIMENTAL RESEARCH AT 
CO.OPMART SUPERMARKET IN TAM KY CITY 
NGUYEN THI THUY HANG 
 Quang Nam University 
Abstract: The objective of this study was to investigate the influence of the in - store 
shopping environment on consumer’s impulse buying behavior at Coop Mart 
supermarket. Primary data were collected at Tam Ky city (10/2013) by convenient 
method and analyzed by SPSS software. The analysis reveals that the impulsive buying 
actions of consumers have a positive relationship with: the advertising activities; 
promotion; employee’s behavior; and display, decorations of goods.