Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 59 
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 
VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: 
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH 
NGUYỄN ĐINH YẾN OANH 
Trường Đại học Cần Thơ - ndyoanh@ctu.edu.vn. 
QUÁCH LÝ XUÂN AN 
Công ty TNHH Siam City Cement Việt Nam – an.quach@siamcitycement.com 
(Ngày nhận: 10/01/2018; Ngày nhận lại: 23/01/2018; Ngày duyệt đăng: 13/03/2018) 
TÓM TẮT 
Dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình Ducoffe (1996), nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác 
động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua 
sản phẩm nước giải khát có ga. Dữ liệu được thu thập từ 557 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long. Kết 
quả phân tích cho thấy ý định tiếp tục mua chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với 
quảng cáo trực tuyến, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Tính thông tin. Ngoài ra, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của 
người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tính thông tin, (3) Tính giải trí, 
(4) Danh tiếng của công ty. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt học thuật và là cơ sở khoa học giúp 
các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng nước giải khát có ga giữ chân khách hàng trong thời đại số hóa, từ đó phát 
triển các chiến lược quảng cáo trực tuyến một cách hiệu quả. 
Từ khóa: Ngành hàng tiêu dùng nhanh; Nước giải khát có ga; Quảng cáo trực tuyến; Thái độ người tiêu dùng; 
Ý định tiếp tục mua. 
Attitude towards Online Advertising and Consumer Repurchase Intention: A Study of 
the Fast-Moving Consumer Goods Market 
ABSTRACT 
Drawing on the Theory of Reasoned Action and Ducoffe’s model (1996), this study examines the determinants 
of attitude and the impact of the attitude towards online advertising of carbonated drinks on consumer repurchase 
intention. Data were collected from 557 consumers in the Mekong Delta. The findings have pinpointed that 
consumer repurchase intention is influenced by Attitude, Perceived Value, and Informativeness. Besides, there are 
four factors affecting the attitude towards online advertising of carbonated drinks, namely: Perceived Value, 
Informativeness, Entertainment, and Corporate Reputation. The research findings offer significant contribution to 
theoretical literature and good references for carbonated drinks companies to retain the consumers and develop their 
online advertising strategies more efficiently. 
Keywords: Fast-Moving Consumer Goods; Carbonated drinks; Online advertising; Consumers’ attitude; 
Repurchase intention. 
1. Giới thiệu 
Thương mại điện tử B2C của Việt Nam 
đã có những thay đổi quan trọng, doanh thu 
ước tính đạt gần 3 tỷ USD (Báo cáo Thương 
mại điện tử Việt Nam, 2014), thu hút sự quan 
tâm của doanh nghiệp và cộng đồng. Với 
bước tăng trưởng của công nghệ số, thương 
mại điện tử đã góp phần nâng cao hiệu quả 
kinh doanh cho doanh nghiệp. Việc phát triển 
các chiến lược tiếp thị, cung cấp nội dung 
thông tin đến người tiêu dùng bằng phương 
thức quảng cáo trực tuyến đang được doanh 
nghiệp sử dụng rộng rãi. Ngành hàng nước 
giải khát là một trong những lĩnh vực kinh 
60 Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 
doanh được ứng dụng quảng cáo trực tuyến 
nhiều ở thị trường Việt Nam hiện nay. Nước 
giải khát bao gồm nước giải khát có ga, nước 
giải khát không có ga, nước ép trái cây, nước 
đóng chai, sinh tố, cà phê và thức uống chức 
năng. Thị trường nước giải khát tại Việt Nam 
phát triển mạnh mẽ cùng với xu hướng người 
tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những loại 
thức ăn nhanh và nước giải khát đóng chai vì 
tính tiện lợi và nhanh chóng. Theo Hiệp hội 
Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, tốc độ 
tăng trưởng trong ngành hàng nước giải khát 
vào khoảng 6-7%. Năm 2014, sản lượng nước 
giải khát các loại đạt 4.050 triệu lít, tăng 2,7% 
so với cùng kỳ1. Với mức tăng trưởng cao và 
đầy hứa hẹn, thị trường nước giải khát có ga 
là cơ hội đầu tư hấp dẫn của các doanh nghiệp 
trong và ngoài nước. Đây cũng là thách thức 
lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh 
trong ngành hàng này. Bên cạnh đó, xu hướng 
tiêu dùng cũng thay đổi so với giai đoạn 
trước, khi các doanh nghiệp mở rộng phát 
triển các sản phẩm của mình theo hướng hỗ 
trợ và tăng cường sức khỏe. Người tiêu dùng 
ngày càng chuộng các sản phẩm có nguồn gốc 
sạch và tự nhiên. Xu hướng này cũng được 
phản ánh trong việc chọn lựa nước giải khát 
của người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao 
các sản phẩm nước giải khát như trà xanh, trà 
thảo mộc ngày càng nhận được nhiều sự ưu ái 
của người tiêu dùng và nhanh chóng chiếm 
lĩnh thị trường. Đây là thách thức lớn cho 
ngành nước giải khát có ga. Trước tình hình 
hiện tại, các doanh nghiệp trong ngành nước 
giải khát có ga đang ra sức duy trì và lấy lại 
thị phần của mình, đầu tư vào các chiến dịch 
tiếp thị, đặc biệt là mảng quảng cáo trực 
tuyến. Trong đó, vấn đề không chỉ nằm ở việc 
thu hút khách hàng mà còn ở việc duy trì mối 
quan hệ để người tiêu dùng tiếp tục mua sản 
phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, làm thế nào 
để doanh nghiệp tận dụng hiệu quả quảng cáo 
trực tuyến và khách hàng tiếp tục mua sản 
phẩm là một trong những yếu tố then chốt 
quyết định sự thành công của doanh nghiệp. 
Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu tập 
trung vào ý định và hành vi khách hàng đối 
với việc mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo 
Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014; Nguyễn 
Thị Kim Vân & Quách Thị Khánh Ngọc, 
2013; Từ Thị Hải Yến, 2015; Phạm Quốc 
Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017; Hà 
Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; 
Nguyễn Hoàng Diễm Hương & cộng sự, 
2016), thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và 
ý định mua sắm (Phạm Thị Lan Hương & 
Trần Nguyễn Phương Minh, 2014; Nguyễn 
Duy Thanh & cộng sự, 2013; Ngô Mỹ Trân & 
Mai Võ Ngọc Thanh, 2017), hay cảm nhận bị 
làm phiền trong quảng cáo trực tuyến (Đỗ Thị 
Lệ Huyền, 2017). Tuy nhiên, đa số các nghiên 
cứu thường tập trung ở phạm vi một tỉnh, 
thành phố; và những mặt hàng được nghiên 
cứu chủ yếu là những mặt hàng được mua 
sắm trực tuyến nhiều như quần áo, mỹ phẩm. 
Trong khi đó, việc mua sắm trực tuyến thường 
không phổ biến đối với sản phẩm tiêu dùng 
nhanh như nước giải khát có ga. Bởi, ngành 
hàng tiêu dùng nhanh thường có đặc thù ở nhu 
cầu tiêu thụ cao nhưng cảm nhận về chi phí 
chuyển đổi của khách hàng thấp (Mouzas & 
Naudé, 2007), nên khách hàng dễ dàng mua 
lại sản phẩm hoặc chuyển sang mua của nhà 
cung cấp khác. Theo hiểu biết tốt nhất của 
nhóm nghiên cứu, ảnh hưởng của thái độ đối 
với quảng cáo trực tuyến đến ý định của 
người tiêu dùng Đồng bằng sông Cửu Long 
về việc tiếp tục mua sản phẩm thuộc ngành 
hàng tiêu dùng nhanh, là chủ đề nghiên cứu 
vẫn còn bỏ ngỏ. Vì vậy, nghiên cứu này áp 
dụng mô hình Ducoffe (1996) nhằm tìm ra các 
yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu 
dùng Việt Nam đối với quảng cáo trực tuyến. 
Đồng thời, nghiên cứu này kế thừa hai yếu tố 
cốt lõi của mô hình TRA, TPB, TAM là thái 
độ ý định và tiến hành kiểm định mối quan 
hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến 
nước giải khát có ga và ý định tiếp tục mua 
của người tiêu dùng ở Việt Nam. Việc nghiên 
cứu này không chỉ có đóng góp về mặt học 
Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 61 
thuật mà còn có ý nghĩa hết sức thiết thực 
nhằm giúp doanh nghiệp giữ chân người tiêu 
dùng, phát huy hiệu quả của các công cụ 
quảng cáo trực tuyến, từ đó góp phần tạo ra 
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 
2.1. Cơ sở lý thuyết 
Quảng cáo trực tuyến và Mô hình 
Ducoffe (1996) 
Một cách khái quát, quảng cáo trực tuyến 
(Online advertising) được hiểu là những thông 
điệp (Messages) có chủ ý được đặt trên trang 
web của một bên trung gian bao gồm cả các 
công cụ tìm kiếm (Search engines) và thư mục 
(Directories) có thể truy cập được qua Internet 
(Ha, 2008). Quảng cáo trực tuyến đã và đang 
phát triển dưới nhiều hình thức đa dạng nhưng 
websites là hình thức đầu tiên được các nhà 
nghiên cứu đề cập (Hwang & cộng sự, 2003; 
Macias, 2003). Đề xuất xem websites như một 
‘kênh thương mại điện tử’ đã được nhấn mạnh 
trong nghiên cứu của Berthon & cộng sự 
(1996). Đến nay, trên thế giới, đã có rất nhiều 
nghiên cứu về các hình thức quảng cáo trực 
tuyến như quảng cáo bằng banner (Banner 
advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng 
cáo bằng coupon (Coupon/loyalty advertising) 
(Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng 
công cụ tìm kiếm (Brettel & cộng sự, 2010; 
Breuer & Brettel, 2012), thư điện tử (Brettel 
& cộng sự, 2010), quảng cáo qua mạng xã hội 
(Zeng & cộng sự, 2009). 
Ducoffe (1996) đã đề xuất và thử nghiệm 
mô hình nghiên cứu về giá trị mà quảng cáo 
trực tuyến mang lại và thái độ của người tiêu 
dùng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra giá trị 
của quảng cáo được quyết định bởi ba yếu tố 
là tính giải trí, tính thông tin và tính phiền 
nhiễu. Hơn nữa, tính giải trí và giá trị của 
quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ 
của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên 
web. Mô hình Ducoffe (1996) đã được ứng 
dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như thiết 
kế trang web (Hausman & Siekpe, 2009), 
mua sắm trực tuyến (Kim & cộng sự, 2010), 
quảng cáo trên di động (Sinkovics & cộng 
sự, 2012), quảng cáo qua mạng xã hội 
(Logan & cộng sự, 2012), và quảng cáo qua 
truyền hình (Logan & cộng sự, 2012). Tuy 
nhiên, mô hình Ducoffe chỉ dừng lại ở việc 
nghiên cứu thái độ mà chưa đi sâu khám phá 
tác động của các yếu tố trong mô hình đến ý 
định thực hiện hành vi của người tiêu dùng. 
Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Duy 
Thanh & cộng sự (2013) đã đề xuất mô hình 
chứng minh thái độ có tác động tích cực đến 
sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng 
xã hội của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy 
nhiên, nghiên cứu này chưa khám phá việc 
thái độ đối với quảng cáo trực tuyến có tác 
động đến ý định mua sắm của khách hàng ở 
Việt Nam hay không. Nghiên cứu của Ngô 
Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) phát 
triển mô hình do Nguyễn Duy Thanh & cộng 
sự (2013) đề xuất. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 
rằng quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội 
có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm 
trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Cần 
Thơ. Tuy nhiên, vai trò quan trọng của thái 
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 
trực tuyến không được xem xét trong nghiên 
cứu vừa nêu. 
Lý thuyết về thái độ và ý định của người 
tiêu dùng 
Một trong những lý thuyết quan trọng 
nhất trong lĩnh vực nghiên cứu ý định và hành 
vi người tiêu dùng là Thuyết hành động hợp 
lý TRA (Theory of Reasoned Action) được 
Ajzen và Fishbein xây dựng (1975). Lý thuyết 
này cho thấy hành vi tiêu dùng (Actual 
behavior) được quyết định bởi ý định thực 
hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi chịu 
ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh 
hưởng xã hội đối với hành vi. Mô hình TRA 
đã được ứng dụng và kiểm chứng bởi rất 
nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác 
nhau (Sheppard & cộng sự, 1988). Mô hình 
TRA được Ajzen (1985) mở rộng thành 
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of 
Planned Behavior) bằng cách bổ sung yếu tố 
62 Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 
nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived 
behaviour control). Yếu tố này phản ánh việc 
một người nhận thức sự dễ dàng hay khó khăn 
khi thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Mô 
hình TPB cho rằng, ý định thực hiện hành vi 
chịu tác động bởi ba yếu tố là thái độ, ảnh 
hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. 
Cũng dựa trên mô hình TRA, Davis & cộng 
sự (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận 
công nghệ TAM (Technology acceptance 
model) để giải thích sự chấp nhận của một cá 
nhân đối với hệ thống thông tin. Khác với 
TRA, mô hình TAM không nghiên cứu tác 
động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định 
mà chứng minh rằng, ý định không chỉ chịu 
tác động bởi thái độ, mà còn bởi nhận thức 
tính hữu dụng (Perceived usefulness). Qua đó 
có thể thấy, các lý thuyết nền tảng về ý định 
và hành vi của người tiêu dùng như TRA, 
TPB, TAM đều khẳng định tác động tích cực 
của thái độ đến ý định thực hiện hành vi. 
Trong lĩnh vực quảng cáo, mối quan hệ giữa 
thái độ và ý định từ mô hình TRA cũng đã 
được kiểm chứng. Chẳng hạn, nghiên cứu của 
Tsang & cộng sự (2004) cho thấy thái độ đối 
với quảng cáo trên điện thoại di động và ý 
định mua sắm của người tiêu dùng ở Đài Loan 
có mối quan hệ tích cực với nhau. Tại Việt 
Nam, đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào ý 
định và hành vi khách hàng đối với việc mua 
sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê 
Nguyễn Xuân Đào, 2014; Nguyễn Thị Kim 
Vân & Quách Thị Khánh Ngọc, 2013; Từ Thị 
Hải Yến, 2015; Phạm Quốc Trung & Nguyễn 
Ngọc Hải Hà, 2017; Hà Ngọc Thắng & 
Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Hoàng 
Diễm Hương & cộng sự, 2016), thái độ đối 
với quảng cáo trực tuyến và ý định mua sắm 
(Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn 
Phương Minh, 2014; Nguyễn Duy Thanh & 
cộng sự, 2013; Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc 
Thanh, 2017), hay cảm nhận bị làm phiền 
trong quảng cáo trực tuyến (Đỗ Thị Lệ 
Huyền, 2017) (Bảng 1). Tương tự các nghiên 
cứu trên thế giới, kết quả nghiên cứu ở Việt 
Nam cũng chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa 
thái độ đối với ý định thực hiện hành vi của 
người tiêu dùng. 
Bảng 1 
Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan 
Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu chính 
Các nghiên cứu về ý định và hành vi mua sắm trực tuyến 
Nguyễn Thị Bảo Châu & 
Lê Nguyễn Xuân Đào 
(2014) 
130 người tiêu dùng ở 
Thành phố Cần Thơ 
Ảnh hưởng của các tiêu chí tiện lợi và 
tiêu chí rủi ro đến hành vi mua sắm 
trực tuyến 
Nguyễn Thị Kim Vân & 
Quách Thị Khánh Ngọc 
(2013) 
200 cá nhân tại Thành phố 
Nha Trang đã từng tham 
gia mua bán trực tuyến 
Thái độ và ý định mua hàng trực tuyến 
Từ Thị Hải Yến (2015) 244 khách hàng đã từng 
mua sắm trực tuyến 
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua 
sắm trực tuyến 
Hà Ngọc Thắng & 
Nguyễn Thành Độ (2016) 
423 người có kinh nghiệm 
sử dụng Internet vào mục 
đích mua sắm trực tuyến ở 
Việt Nam 
Ý định mua sắm trực tuyến của người 
tiêu dùng Việt Nam 
 Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 63 
Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu chính 
Nguyễn Hoàng Diễm 
Hương & cộng sự (2016) 
500 người tiêu dùng có tham 
gia mua sắm trực tuyến sinh 
sống tại TP.HCM, Đà Nẵng 
và Hà Nội 
Các yếu tố tác động đến thái độ của 
người mua trong thị trường thương mại 
điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái 
độ đến hành vi mua sắm trực tuyến 
Phạm Quốc Trung & 
Nguyễn Ngọc Hải Hà 
(2017) 
257 người tiêu dùng ở 
Thành phố Hồ Chí Minh 
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc 
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 
Các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến 
Phạm Thị Lan Hương & 
Trần Nguyễn Phương 
Minh (2014) 
Giới trẻ tại thị trường 
Đà Nẵng 
Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của 
người ... 60(3), 59-75 
động quảng cáo trực tuyến. Các logo, hình 
ảnh, khẩu hiệu cần thống nhất thành một bộ 
nhận diện để người dùng dễ dàng nhận biết 
ngay khi tiếp xúc với các quảng cáo trực 
tuyến. Một trong những ví dụ điển hình là 
Ngân hàng ANZ, doanh nghiệp này đã tiến 
hành nghiên cứu để thiết kế lại logo và bộ 
nhận diện thương hiệu, nhằm tăng sự nhận biết 
và tính trải nghiệm của khách hàng ở 3 thị 
trường chính là Úc, New Zealand và châu Á 
Thái Bình Dương. Doanh nghiệp cũng cần lưu 
ý việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu cần 
phải tiết chế một cách khéo léo, tinh tế, tránh 
gây phản cảm hoặc tạo hiệu ứng ngược đối với 
thái độ của người tiêu dùng. 
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên 
cứu này cũng có những hạn chế nhất định. Mô 
hình nghiên cứu mới chỉ ra được một phần 
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục 
mua sản phẩm mà chưa đề cập đến hành vi 
mua thật sự và chưa tập trung vào một hình 
thức, quảng cáo trực tuyến cụ thể. Để nâng 
cao khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên 
cứu, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng 
phạm vi thu thập số liệu, chọn mẫu theo xác 
suất, đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa ý 
định và hành vi mua thật sự của người tiêu 
dùng đối với từng hình thức quảng cáo trực 
tuyến cụ thể. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ sử 
dụng phương pháp định lượng để kiểm định 
giả thuyết. Phương pháp này thường tập trung 
vào việc kiểm định dựa vào quy trình suy diễn 
(Nguyễn Đình Thọ, 2011), nhằm lượng hóa và 
đo lường các mối quan hệ giữa các biến. Các 
nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại kết 
quả nghiên cứu này theo cách tiếp cận dựa 
vào quy trình quy nạp (sử dụng phương pháp 
định tính) hoặc kết hợp phương pháp định 
lượng và định tính (hỗn hợp) 
Chú thích: 
1
 Cổng Thông tin điện tử Bộ Công Thương. (2015). Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam hoàn thành 
vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch 2014. Truy cập từ 
nuoc-giai-khat-viet-nam-hoan-thanh-vuot-muc-cac-chi-tieu-ke-hoach-2014.aspx 
Tài liệu tham khảo 
Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 47-57. 
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press. 
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision processes, 50(2), 
179-211. 
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. 
Anderson, J.C. & Gerbing, D.W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-
step approach. Psychological Bulletin, 10(3), 411-423. 
Aydin, G., & Karamehmet, B. (2017). A comparative study on attitudes towards SMS advertising and mobile 
application advertising. International Journal of Mobile Communications, 15(5), 514-536. 
Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance 
structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588. 
Berthon, P., Pitt, L. F., & Watson, R. T. (1996). The World Wide Web as an advertising medium. Journal of 
Advertising Research, 36(1), 43-54. 
Boateng, H., & Okoe, A. F. (2015). Consumers attitude towards social media advertising and their behavioural 
response: The moderating role of corporate reputation. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), 
299-312. 
 Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 73 
Brettel, M., & Spilker-Attig, A. (2010). Online advertising effectiveness: a cross-cultural comparison. Journal of 
Research in Interactive Marketing, 4(3), 176-196. 
Breuer, R., & Brettel, M. (2012). Short-and long-term effects of online advertising: Differences between new and 
existing customers. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 155-166. 
Carmines, E. G., & McIver, J. P. (1981). Analyzing models with unobserved variables: Analysis of covariance 
structures. Social Measurement: Current issues, 65-115. 
Chernatony, L. D. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand 
reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 157-179. 
Chiu, C., Wang, E., Fang, Y., Huang, H. (2014). Understanding customers repeat purchase intentions in B2C 
e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 
24, 85–114. 
Chowdhury, H. K., Parvin, N., Weitenberner, C., & Becker, M. (2006). Consumer attitude toward mobile 
advertising in an emerging market: An empirical study. International Journal of Mobile Marketing, 1(2). 
Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2014). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014. Bộ Công 
Thương. 
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of 
two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. 
Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A. (2004). An investigation and conceptual model of SMS 
marketing. In System sciences, 2004. Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference 
on (pp. 10-pp), IEEE. 
Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. ACR North American 
Advances. 
Đỗ Thị Lệ Huyền. (2017). Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực 
tuyến. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130. 
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in 
Advertising, 17(1), 1-18. 
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-21. 
Elliot, M. T., & Speck, P. S. (2005). Factors that affect attitude toward a retail website. Journal of Marketing Theory 
and Practice, 13(1), 40–51. 
Fang, J., George, B., Shao, Y., & Wen, C. (2016). Affective and cognitive factors influencing repeat buying in e-
commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 19, 44-55. 
Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and 
Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, 39. 
Fornell, C., VanAmburg, D., Morgeson III, F. V., Anderson, E. W., Bryant, B. E., & Johnson, M. D. (2005). The 
American customer satisfaction index at ten years. Ann Arbor: Stephen M. Ross School of Business. 
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu 
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và 
Kinh doanh, 32(4), 21-28 
Ha, L. (2008). Online advertising research in advertising journals: A review. Journal of Current Issues & Research 
in Advertising, 30(1), 31-48. 
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice-Hall, Inc. 
Upper Saddle River, NJ, USA. 
Hausman, A. V., & Siekpe, J. S. (2009). The effect of web interface features on consumer online purchase 
intentions. Journal of Business Research, 62(1), 5-13. 
74 Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 
Herbig, P., & Milewicz, J. (1995). The relationship of reputation and credibility to brand success. Journal of 
Consumer Marketing, 12(4), 5-10. 
Hoffman, D. L., Kalsbeek, W. D., & Novak, T. P. (1996). Internet and Web use in the US. Communications of the 
ACM, 39(12), 36-46. 
Hwang, J. S., McMillan, S. J., & Lee, G. (2003). Corporate web sites as advertising: An analysis of function, 
audience, and message strategy. Journal of Interactive Advertising, 3(2), 10-23. 
Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E. (2000). Switching barriers and repurchase intentions in 
services. Journal of Retailing, 76(2), 259-274. 
Kaasinen, E. (2003). User needs for location-aware mobile services. Personal and ubiquitous computing, 7(1), 70-79. 
Kim, J. U., Kim, W. J., & Park, S. C. (2010). Consumer perceptions on web advertisements and motivation factors 
to purchase in the online shopping. Computers in Human Behavior, 26(5), 1208-1222. 
Kim, M. K., Park, M. C., & Jeong, D. H. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on 
customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy, 28(2), 145-159. 
Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural equation model of 
interactive advertising. Journal of Advertising, 34(2), 57-70. 
Logan, K., Bright, L. F., & Gangadharbatla, H. (2012). Facebook versus television: advertising value perceptions 
among females. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), 164-179. 
Luk, S. T. K., Sharma, P., & Chen, I. S. N. (2013). Shopping motivation as a moderator in the retail service 
evaluation. Journal of Services Marketing, 27(1), 40-48. 
Macias, W. (2003). A beginning look at the effects of interactivity, product involvement and web experience on 
comprehension: Brand web sites as interactive advertising. Journal of Current Issues & Research in 
Advertising, 25(2), 31-44. 
Mouzas, S., & Naudé, P. (2007). Network mobilizer. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(1), 62-71. 
Mudambi, S. M., Doyle, P., & Wong, V. (1997). An exploration of branding in industrial markets. Industrial 
Marketing Management, 26(5), 433-446. 
Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017). Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua 
sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 48d, 66-76. 
Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản Lao động - Xã hội. 
Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa & Phạm Mạnh Cường (2013). Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực 
tuyến trên mạng xã hội ởViệt Nam. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 16, 5-19. 
Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh & Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016). Nghiên cứu các yếu tố 
ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử. Tạp chí Phát triển Khoa học và 
Công nghệ, 19, 68-80. 
Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực 
tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 30, 8-14. 
Nguyễn Thị Kim Vân & Quách Thị Khánh Ngọc. (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng 
trực tuyến tại Thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản, 2, 155-161. 
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers retention decisions in 
services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236. 
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. 
Nunnally, J. C., Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill. 
Okazaki, S. (2005). Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives initial responses. Internet 
Research, 15(2), 160-180. 
 Nguyễn Đ. Y. Oanh và Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59-75 75 
Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực 
tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 55(4), 38-50. 
Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014). Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng 
trẻ đối với quảng cáo SMS. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 286, 89-108. 
Qureshi, I., Fang, Y., Ramsey, E., McCole, P., Ibbotson, P., & Compeau, D. (2009). Understanding online customer 
repurchasing intention and the mediating role of trust–an empirical investigation in two developed 
countries. European Journal of Information Systems, 18(3), 205-222. 
Reichheld, F. F., & Sasser, J. (1996). Zero defections: quality come to services. Harvard Business Review, 68(5), 
105-111. 
Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. Á. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the 
research. Marketing Theory, 7(4), 427-451. 
Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. 
European Journal of Marketing, 27(9), 19-35. 
Shavitt, S., Lowrey, P., & Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might 
think. Journal of Advertising Research, 38(4), 7-22. 
Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past 
research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15(3), 
325-343. 
Shin, J. I., Chung, K. H., Oh, J. S., & Lee, C. W. (2013). The effect of site quality on repurchase intention in Internet 
shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea. International Journal 
of Information Management, 33(3), 453-463. 
Sinkovics, R. R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer perceptions toward mobile 
advertising - a comparison between Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 21-32. 
Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach. Multivariate 
Behavioral Research, 25(2), 173-180. 
Tsai, H. T., & Huang, H. C. (2007). Determinants of e-repurchase intentions: An integrative model of quadruple 
retention drivers. Information & Management, 44(3), 231-239. 
Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical 
study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78. 
Từ Thị Hải Yến (2015). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của 
người tiêu dùng. Tạp chí KH - GD Trường Đại học Đông Á, 29-39. 
Valentin Ngobo, P. (2004). Drivers of customers cross-buying intentions. European Journal of Marketing, 38(9/10), 
1129-1157. 
Veloutsou, C., & Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of 
Business Research, 62(3), 314-322. 
Wu, L. Y., Chen, K. Y., Chen, P. Y., & Cheng, S. L. (2014). Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention 
in online shopping: A relational exchange perspective. Journal of Business Research, 67(1), 2768-2776. 
Yoon, E., Guffey, H. J., & Kijewski, V. (1993). The effects of information and company reputation on intentions to 
buy a business service. Journal of Business Research, 27(3), 215-228. 
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of 
evidence. Journal of Marketing, 2-22. 
Zeng, F., Huang, L., & Dou, W. (2009). Social factors in user perceptions and responses to advertising in online 
social networking communities. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 1-13. 
Zhang, Y., Fang, Y., Wei, K. K., Ramsey, E., McCole, P., & Chen, H. (2011). Repurchase intention in B2C e-
commerce - A relationship quality perspective. Information & Management, 48(6), 192-200.